“Whoo后断层”，辛巴制造

锦缎

2周前

只不过这一次的“Whoo后断层”，是由颇具争议的现象级头部主播辛巴制造。...高超噱头流量制造能力之下，复播首场，辛巴直播间共6900多万人观看，最高同时观看人数达到400万。

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

图片来源：公司官网。

今年双11，韩国化妆品品牌“Whoo后”，给中国市场带来了一点小小的震撼。

根据快手数据显示，10月14日-20日期间，Whoo后直播销售额达到16.87亿元，与紧随其后的伊丽莎白雅顿（销售额为7692万元）和AB.LAB（销售额为6873万元），形成十几倍的“断层”。

这16.87亿元销售额中，99.88%系是由快手主播辛巴@辛有志直播间贡献。

很多人对Whoo后这个品牌或多或少有些印象。作为LG生活健康集团的核心化妆品品牌，Whoo后于2003年在韩国上市，并于2006年进入中国。

在中国市场，Whoo后经历过美妆CS（线下专营店）、传统货架电商、直播电商渠道不同时期，并在不同渠道先后经历过高光和暗淡时刻。

比如抖音，早在2021年Whoo后就携手广东夫妇，后者直播间平均每年促成7.5亿元的销售额，为Whoo后带来了不小的增长。但伴随着其他更具利润空间的化妆品品牌崛起与挤压，Whoo于2023年在抖音的增速逐渐归于沉寂。

今年双11，Whoo后再迎转机——换了个新渠道，套了遍旧公式，就掀起出十数倍的新高潮。只不过这一次的“Whoo后断层”，是由颇具争议的现象级头部主播辛巴制造。

01
流量便是娘

飞瓜数据显示，Whoo后在双11开门红期间的销售额，主要来自于11月19日，当天，Whoo后关联直播101场。其中，最核心的渠道是刚复播的辛巴直播间。

在辛巴直播间上架的1360元的“后天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒7件套”，在一个半小时卖出100万套，对应超过14亿元的销售额。

谈及辛巴，可谓当前最具流量话题的超头主播，几乎参与了本届双十一每一个重大流量热点，堪称愤怒的纪律委员：拳打三只羊、脚踢广东夫妇，且战绩可查。

10月19日，辛巴复播，从上午10点直播到下午6点半，休息半小时后，继续直播到次日0点。这场总长达13个小时的直播中火药含量巨大：先是点名广东夫妇卖贵价学习机割韭菜、后又质疑其夸大补贴金额；接着战火从主播圈燃到了娱乐圈，怒喷黄晓明新女友，喊话其退圈。

高超噱头流量制造能力之下，复播首场，辛巴直播间共6900多万人观看，最高同时观看人数达到400万。直播接近尾声时候，辛巴举起手机展示后台数据，显示GMV为64.1086亿元，预计整场GMV可接近80亿元。

超巨主播冲锋陷阵在前，Whoo后同样不敢懈怠，面对泼天流量，早早就准备好了“大桶”：

据新榜数据显示，双11周期附近的15天周期内，Whoo后在快手平台推广了743件商品，下包括均价低于50元的精华液中样，上包括价格过千的护肤套盒。这些产品关联了头腰尾部的88位主播，并在15天内开启了1374场直播；

Whoo后同样没有放弃抖音和淘系渠道，近15天内，Whoo后在抖音关联了282位达人，对应2010场直播，撑起渠道97%的销售额；天猫那厢则是合作了超头主播李佳琦。

全面布局不同渠道，合作不同类型主播的策略，“成年人不做选择、全都要”的策略，让Whoo后在这个双十一，满满地吃到了每个电商渠道的红利。

Whoo后全面拥抱超头主播、超级流量的果断打法，不是一朝一夕形成，而是在最近数年不断精进的结果:

2019年，Whoo后初次合作直播一姐薇娅，同年，首次进入天猫双11美妆榜单TOP10；2021年，Whoo后进入抖音渠道，开始与广东夫妇合作，随后是连续两年登顶抖音双11美妆榜首；而今年表现优异的辛巴直播间，Whoo后更是早在其走红的次年（2020年）就开始有合作。

02
虚假的乐观？

对比淘系李佳琦、抖音广东夫妇直播间、快手辛巴直播间优惠机制，Whoo后的天气丹礼盒券后价格均为1360元，仅赠品有细微差距，但很难说得上辛巴直播间具有压倒性的破价优势。

图源：Whoo后快手、天猫、抖音旗舰店

辛巴直播间在这次双11中，能打造出Whoo后漂亮的增长曲线，除了近期高涨的流量外，还有其设定了精准拿捏老铁消费心理的隐秘玩法。

10月19日的辛巴直播间，共带货303个产品，其中美妆产品链接48个，涵盖雅诗兰黛、欧莱雅、雪花秀、欧诗漫等不同品牌。Whoo后天气丹作为“1号链接”，是辛巴冲击百亿GMV的重点推广对象。

为此，其设置精巧的“仅退款”机制和冲击GMV的高杠杆工具发挥了重要作用：

在辛巴直播间中，除了下调Whoo后天气丹套盒价格和赠送了小样套装外，辛巴还自己出资赠送一套价值79.9元的水云套盒小样，并表示这部分即便退货，也无需退还。

核算下来，老铁们可以享受这一产品的三折优惠，甚至羊毛党还能免费薅到辛巴赠送的小样套盒，这相当于嵌入了一个“仅退款”机制，成为和其他直播间拉开差距的关键点。

根据直播间规则，消费者购买礼盒时，不用支付全款，只需支付50元的定金。上架一个小时后，按照付定金锁定的订单数量超过100万套，将100万简单乘以直播价1360元，得出了市场宣称的14亿元GMV，截至发稿前，新榜数据库中的辛巴直播间的GMV，还没有进入到主播带货榜前十。

关注近年来电商环境的朋友们，可能已经开始担心，这场嵌入“仅退款”机制，用5000万元定金撬动的14亿元GMV，会不会成为虚假的乐观？

这种担心不无道理，毕竟，上一轮大举施行仅退款的平台们，短暂庆祝GMV后惹得众多商家不满，又先后解绑这一机制，回归到服务商家的愿景里；商家方面，国际大牌雅诗兰黛也曾在免税渠道陷入品牌乱价的困境，进而对集团利润和品牌效应造成了不小的影响。

而Whoo后的母公司LG生活健康集团，在淘系和抖音渠道各自在2023年就曾因中国地区销售情况不理想，导致集团整体年销售额同比下滑5.3%至366.09亿元，营业利润则同比大降31.5%至25.2亿元。

今年以来，LG生活健康调整品牌策略，撤掉了与Whoo后品牌调性类似的苏秘37°专柜，又加强了与KOL联动的联动和买赠力度，才许多外企认为形式格外严峻的前两季度，销售额分别实现9.9%、5.5%的增幅。

至于这种增长是否会在更长的周期内损害集团利润和品牌口碑，恐怕只有交给市场来回答。（作者：李偏偏，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）

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