三只羊直播复播，到底谁在买？

36氪

1个月前

据第三方数据平台“灰豚数据”显示，“疯狂小杨哥”直播间在7天内掉粉130.1万，30天内掉粉276.7万，90天内掉粉近400万。

一款月饼引发了前所未有的信任危机。

文｜孟雪

编辑｜宝珠

来源｜盐财经（ID：nfc-yancaijing）

封面来源｜三只羊集团官网

小杨哥和辛巴的闹剧在前不久刚画上句号，这两日却又迎来“中秋劫”。

一款月饼引发了前所未有的信任危机。据报道，小杨哥及其三只羊团队的主播强力推荐的“香港美诚月饼”，不仅宣称是香港品牌，还与知名品牌美心月饼的包装极为相似，一个月内狂揽5000万。

小杨哥直播带货美诚月饼/图源：直播截图

然而，经过多方核实，发现该品牌在香港并无实体门店，实际运营方为广州企业。随着舆论不断发酵，美诚月饼的产地和质量等多项细节受到广泛质疑。

不过，9月19日，包括“三只羊网络”“疯狂小杨弟” 在内的多个三只羊公司旗下账号在停播两天后复播。直播间评论区显示“主播已设置仅粉丝可以评论”。

三只羊全面复播，再度引发网友争议，社交媒体上不少网友质疑：“到底谁在买”。

一直以来，小杨哥用价格低廉的白牌产品，获取了下沉市场的芳心，是拥有粉丝数量最多的平台博主之一。盐财经记者注意到，19日下午3点时分，“三只羊网络”直播间在线人数为1万人，直播间内粉丝纷纷为其留言：加油。

三只羊全面复播，直播间内粉丝纷纷为其留言：加油/图源：直播截图

小月饼，大危机

9月初，香港艺人曾志伟作为三只羊香港分公司负责人和大小杨哥一同出现在直播间售卖“香港美诚月饼”。只是其表情微妙，耐人寻味。

直播间内，小杨哥不断强调这款月饼是香港高端品牌，里面含有黑松露，是米其林大师精心调制，在其直播间只需要169元便可购入三盒。并对着曾志伟强调：“他们在香港都知道，香港美诚在线下卖700块钱一盒。”

听罢，曾志伟一脸疑惑，欲言又止，最终选择了沉默。

香港艺人曾志伟看大小杨哥带货美诚月饼表情/图源：直播截图

不少网友随后发现，这款声称“有悠久历史”“香港知名品牌”的“香港美诚月饼”，实际产地是在广州和佛山，且多名代理商和网友表示，该款月饼在香港并没有实体门店。随着消费者深入了解，越来越多的质疑随之而来。

消费者质疑该品牌涉嫌虚假宣传，部分用户申请退货却遭到拒绝。美诚月饼客服对此解释称：“月饼属于时令性特殊食品，不支持7天无理由退换货服务。”

在三只羊直播间内购买月饼的消费者申请退款同样受阻，这一情况引发了更多关于三只羊“没有售后服务”的批评。小杨哥在随后一次直播中回应称，自己公司设有三道售后流程，否认了缺乏售后服务的指责。

紧接着，9月14日晚，三只羊直播间紧急下架美诚月饼；两天后，网友发现“美诚礼淘宝旗舰店”也撤下了所有月饼产品。

在9月15日的香港小姐决赛现场，有记者向曾志伟提及此事，“月饼风波”刚脱口，曾志伟脸色微变装作没听到，急放话筒离开现场。

随着舆论不断发酵，三只羊注册地合肥与美诚月饼实际生产地广州两地的市场监管部门也开始介入调查。

2024年9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称已针对该事件立案调查/图源：合肥发布

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报，称已对三只羊网络科技有限公司涉嫌“误导消费者”的行为立案调查，并将根据调查结果依法依规处理。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布通报指出，广州美诚食品公司是一家食品贸易商，已取得营业执照和销售预包装食品备案；广州美诚科技公司则具备食品生产许可证，其生产流程和管理制度符合规定。

关于商品的使用和委托，是香港美诚食品集团授权广州美诚食品公司使用其商标，后者再委托广州美诚科技公司加工，产品包装及宣传均使用“香港美诚月饼”字样。

通报进一步说明，当前未发现违法行为，但已向直播平台所在地的市监部门以及相关公司注册地的市监部门发函，要求协助调查，具体情况仍需进一步核实。

北京市京都律师事务所李泽瑞律师在接受采访时指出，“三只羊”涉嫌虚假宣传，违反消费者权益保护法，可能需承担“退一赔三”的责任。同时，其若被认定为广告发布者，或被罚广告费用的五到十倍，严重者将被吊销执照。若被认定为经营者，还将面临违法所得一到十倍的罚款及停业整顿，并需承担巨额赔偿责任。

越来越多的粉丝正在离开小杨哥。据第三方数据平台“灰豚数据”显示，“疯狂小杨哥”直播间在7天内掉粉130.1万，30天内掉粉276.7万，90天内掉粉近400万。

疯狂小杨哥账号9月13日至9月19日粉丝数据变化/图源：灰豚数据官网

然而，事件曝光至今已经过去将近一周时间，“三只羊”除了拒绝退货外再无一句正面回应。

盐财经记者就此次“月饼风波”向三只羊公司的多名员工进行求证核实，其中一市场部员工表示对此事并不清楚，另一行政部员工表示“等待官方通知吧”。

盐财经记者同时联系了三只羊CEO杜刚回应此事，截至发稿前，对方未回复任何消息。

白牌产品起家，负面舆情不断

这并非小杨哥首次因为产品问题陷入舆论漩涡。

2022年9月，小杨哥直播间销售的一款洗头水的赠品吹风机被曝光为无强制3C认证的“三无”电吹风。面对这一指控，小杨哥方面仅简单否认带货该吹风机，没有进一步回应或做出更详细解释，事件未有更多实质性进展。

同年11月，小杨哥带货的金正破壁机和绞肉机被曝功率虚标，实际使用效果与宣传严重不符。但小杨哥方面始终未做出正式回应，消费者的质疑未能得到充分解决。

2023年11月，小杨哥在直播间展示了湖北鲜多裕公司的牛肉卷，称该产品是原切牛肉卷。前不久，武汉市青山区市场监督管理局查证，该产品是拼接肉，供货商被市场监管部门罚款50万元。

2023年11月，武汉市青山区市场监督管理局查证，小杨哥在直播间展示的原切牛肉卷产品是拼接肉/图源：直播截图

今年的“3·15晚会”上，央视点名批评了安徽三家预制菜企业，指出其用未经严格处理的槽头肉制作梅菜扣肉预制菜，含有大量淋巴肉和甲状腺。次日，知名打假人王海迅速发文称，小杨哥销售过涉事公司的产品，直播间应“退一赔十”。

今年“3·15”前夕，有机构联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，报告对17位主播的直播带货消费维权舆情数据进行了分析，其中，疯狂小杨哥维权舆情占比31.30%，排名第二。与此同时，他以32.123亿的收入位居2023年网络主播收入榜首。

疯狂小杨哥的直播带货消费维权占比高达31.3%，其中虚假宣传、产品质量和不文明带货等问题突出，退换货比例更是高于行业平均水平

小杨哥的巨额收入，主要来自白牌产品。

小杨哥的目标用户主要集中在三线至五线城市中25岁至35岁的“小镇青年”，他们对价格敏感，注重性价比，低价产品正中下怀。为了满足这些用户的需求，三只羊主打低价白牌产品，迅速占领了下沉市场。

为了维持这样的低价策略，白牌产品成了三只羊直播间的首选。这些产品无需线下门店和多年口碑积累，只要利用直播间和促销节点就能快速完成种草、带货，实现销量暴涨。

虽然这种模式带来了可观的销量，但白牌产品通常生产成本较低，质量难控制，容易出现虚假宣传、商品质量等问题，为售后问题埋下了隐患。

此外，三只羊强势的流量带货模式进一步加剧了这一问题。小杨哥团队凭借庞大的粉丝基础，在与品牌方的谈判中占据主导地位，常常要求提供“全网最低价”以最大化吸引消费者。然而，价格压得过低，生产方难免在成本上做出妥协，质量问题随之而来。

因此，“月饼风波”表面上是问题的爆发点，实则是压垮长期积累问题的最后一根稻草。

大主播不再是一个好职业？

小杨哥外，大主播的翻车事件也屡见不鲜。

9月11日，罗永浩的“交个朋友”直播间售卖的“芬迪卡萨月饼伴手礼”因涉嫌品牌造假遭到消费者质疑。罗永浩及团队迅速采取行动，停止商品销售并“退一赔三”，罗永浩本人也出面公开道歉。

9月11日，罗永浩的“交个朋友”直播间针对“芬迪卡萨月饼”进行情况说明并“退一赔三”/图源：微博@交个朋友直播间

一向以真诚博学受“丈母娘们”喜爱的董宇辉，也未能幸免。董宇辉访谈导演陈思诚、作家李娟接连引发争议，遭到大量网友指责。他本人坦言：“这两天有很多人私信骂我。”

不只是他们，像“太原老葛”因被指诈骗900万、“美妆一哥”骆王宇因打假风波退网等，粉丝量超2400万的“东北雨姐”被指摆拍造假，“猫一杯”“空空日记”“七颗猩猩”等各有争议。

大主播频频翻车，行业发展态势也不容乐观。

星图监测数据显示，今年“6·18”期间，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，去年同期为7987亿元，同比下降近7%，这是16年来首次出现负增长。

当市场从增量变为存量竞争，头部主播之间的竞争只会愈发激烈，只得使出浑身解数在短时间内快速变现，因此许多人甚至不惜售假、诈骗、虚假宣传。

小杨哥或许早已嗅到危机，并积极布局自己的商业帝国，尽可能把触角伸向了更多地方。

天眼查数据显示，截至目前，三只羊企业族群中含37家企业，覆盖传媒、影视、电商等各个业务板块。张庆杨（小杨哥）和张开杨（大杨哥）共同持股的合肥领头羊文化传媒有限公司实控企业近50家。

三只羊实控企业截图（部分）/图源：天眼查

去年开始，小杨哥在直播中频频发表“想要退居幕后”的言论，工作重心也随之转移。

今年2月，小杨哥只开了一场直播，首次跌出短视频直播达人带货榜前20。3月，他在直播间表示，2024年会更多地搞娱播，减少卖货，更多专注在娱乐直播、电音节、音乐节、影视项目，并发展线下实体店等工作上。

4月中旬，三只羊集团启用账号“三只羊剧场”，陆续更新其自制短剧，首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》总播放量超过8000万，但反响平平，没有冲入前20名的榜单。

短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》开机现场

小杨哥也把眼光投向了大热的出海赛道。

今年以来，三只羊先后在新加坡、马来西亚、泰国和越南先后开始了带货直播的同时，也开启了直播切片授权业务。

8月底，三只羊香港分公司正式开业。当晚，小杨哥与曾志伟联合直播，仅开播3小时，曾志伟直播间销售额破亿。然而，一块小小的月饼，让小杨哥与曾志伟一并陷入了信任危机。

正如月饼风波所揭示的，流量和扩张并不是一切的答案。

小杨哥纵然在资本与商业布局上动作频频，却在最基础的诚信与品质问题上遭遇滑铁卢。无论是继续前行，还是止步反思，小杨哥的未来取决于他是否能够在这场舆论风暴中找到平衡，将短期流量变现与长期品牌信任重新融合。

这不仅是他个人的挑战，也是整个直播带货行业的必然考验：在快速致富的狂奔中，如何重新定义稳固而持久的成功？

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一款月饼引发了前所未有的信任危机