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全网催雷军做的生意,竟压垮了湖北首富
金错刀
11小时前
如今日化在中国是个相当卷的生意,同时意味着可以提升的地方还有很多。...如果说产品敲响警钟,压垮丝宝日化业务的最后一根稻草,还是它昔日的王牌。...然而丝宝没有想到,压垮自己的对手不是同行,却是时代。
文/ 金错刀频道
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55岁的雷军,再一次被网友逼着创业。
早从去年造车开始,不知何时视频点赞最多的评论,就是催他赶紧做卫生巾。今年4月也有网友喊话把价格打下来。
网友有多着急?连雷军在工厂“躺平”的照片,都被人p成了卫生巾海报。群众呼声之高,连男生都忍不住跑出来催两句。
为啥网友总吵着雷军做这件事?说到底还是因为同行太拉跨。
有人做实验,发现现在的卫生巾越来越“缩水”,实际长度远低于宣传,几乎所有知名品牌都翻车。ABC品牌有恃无恐的回应更是一夜惹众怒,“接受不了可以不买”。
价格越来越贵,而且时不时就有某些卫生巾被爆出黑心棉、虫卵等被骂上热搜。
中国女人似乎苦卫生巾久矣。哪怕是卫生巾国货鼻祖
洁婷
,日子也不好过。最近母公司丝宝集团以不超3.6亿的价格把它卖了,一代国产卫生巾之王就此易主。
说起洁婷可能很多人比较陌生,但它的确开创了不少纪录:
国内第一代护翼型卫生巾、率先研发上市夜用卫生巾、最早推出迷你型卫生巾……还一己之力硬刚外国大牌,算是给国货狠狠争了口气。
更重要的是,它依然在给原公司赚钱,并不是“败家子”。2023年,丝宝护理营收5.42亿,净利润也有1377.16万。
不差钱也不亏钱,为何要被3亿贱卖了?
原因还得从自己人说起。
产品伤:
3亿贱卖亲儿子,仍难掩赚钱焦虑
一提卫生巾,现在仿佛成了女性公敌。
很多知名卫生巾品牌之所以对群众呼声视而不见,也是因为卫生巾作为刚需,用户做成什么样也得用。再加上几乎已在市场上垄断,即使被吐槽多年也是:
虚心听取,屡教不改。
历史总是惊人的相似。20多年前,同样也是看不过去这些乱象,广东梅州人
梁亮胜一头扎进了女性护理行业。
《印度合伙人》里的印度卫生巾大王,起初是个车间工人。其实梁亮胜一开始跟卫生巾也是八竿子打不着。
早年当过矿工、媒体,还干过木材生意。
这些折腾,让梁亮胜赚了人生第一桶金,他又想做新东西,去内地搞了两年市场调查。发现彼时外国卫生巾垄断而且价格较贵,他灵光一闪,中国人要有拿得出手的日化品牌。
于是,他用赚的钱在香港创建丝宝集团,但他没有留在香港,而是去武汉建内地总部。
野心不小,要让中国的女性护理品牌冲到全球。
当时还是外国巨头称霸,怎么突围?他走了一个独特野路子:
用理工男思维干女性痛点。
创立洁婷前,梁亮胜就砸了不少钱在国外买下大量先进设备。不像做卫生巾,不知道的还以为在研究什么高精尖技术。
正是有了这些基础,让洁婷开局就放了个大招:
第一代护翼型卫生巾。
当时,外国卫生巾普遍很贵且不舒适。护翼卫生巾能更好贴合身体,防止侧漏保持干爽。凭借护翼卫生巾,洁婷让很多女人惊叹:原来卫生巾还能这么造?
但光一个爆品显然不够。洁婷之所以能被捧到卫生巾大王的地位,全靠一点:要么不出手,出手就不走空。
针对舒适度问题,洁婷又开发出丝薄卫生巾,还专门针对爱运动、健身的女性推出了“运动型”产品;以及小型、轻量、便携的产品“迷你卫生巾”等,个个都戳在了女性的心趴上。
种种产品干下来,别说用户顶不住,连国外同行都坐不住了。
很多海外品牌开始模仿洁婷,想要打垮洁婷。然而洁婷用行动证明了什么叫“只能模仿不可被超越”。最巅峰的时候,连外资都要跟着洁婷的产品起名字。洁婷也从地方小透明逆袭国民品牌,大举入驻各种大型商超、便利店。
可以说,在一般同行不太注重研发的年代,洁婷直接开辟了新赛道:
把卫生巾当高科技卷
,组建国内最大的女性护理行业研究中心、一口气发明了20多项发明专利,直接扭转了老外同行对中国品牌的刻板印象。
也是靠着这股劲,梁亮胜从2005年登上湖北首富宝座,这一坐就是4年。
殊不知,这条路更像是双刃剑,也给洁婷埋下了一些坑。
过去市面上没有多少卫生巾品类,洁婷不断推新的做法能让用户眼前一亮。但如今护翼、迷你等卖点不再是洁婷专属,同时更多的同行开始折腾。
除了最基本的吸收性,还要往健康、体感上卷。冬季要发热、夏季要清凉,甚至加入负离子、艾草、益生菌等狠活。别说卫生巾品牌,连最能卷的化妆品听了都要羞愧三分。
技术上不再吸引人,洁婷的存在感也越来越低。一个数据更扎心。2017年至2023年,洁婷在中国卫生巾行业的市场占有率维持在1.2%-1.3%,在一众卫生巾品牌中仅位居第八。排在洁婷前面的品牌包括苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝、ABC等。
更重要的是,梁亮胜的心思也越来越不在日化上,而是放在了真正的科技。
这些年丝宝集团拼命投资房地产、旅游、新能源、医药等,梁亮胜有了卖掉旗下日化业务的想法。在2007年把不包括洁婷的丝宝日化业务打包,3.17亿欧元卖给德国拜尔斯道夫。
兄弟姐妹都被卖了,洁婷也活得战战兢兢。
渠道伤:
昔日最强王牌,竟被内地同行击溃
如果说产品敲响警钟,
压垮丝宝日化业务的最后一根稻草,还是它昔日的王牌。
这还要说回20多年前,梁亮胜曾干了一件让很多人意想不到的决定,就是来武汉。
现实证明,武汉让丝宝拿到了一个关键杀手锏:渠道。当时国内的货品要进入市场,必须经过国有的批发站,而武汉地理位置四通八达,覆盖不仅包括华中地区,还辐射到东北、西北地区。
有了武汉大本营,让丝宝等同于直接打通了运输的任督二脉,也得以快速席卷全国。
当时在渠道上过于彪悍,丝宝还曾被视为
中国版宝洁
。因为丝宝进入内地护肤品市场一战成名的关键,就是用渠道硬刚宝洁。
宝洁有海飞丝,丝宝就推出舒蕾。但论钱和资源都比不过前者,于是丝宝直接“后方打围”,开创了一套渠道终端模式。
挨着宝洁的柜台陈列,说白了宝洁的产品陈列到哪里,舒蕾就跟到哪里。还在柜台旁安排导购员,在最后一步“拦截”宝洁的顾客。
通过这一杀招,让舒蕾短短5年间年销售额就超过10亿,市场份额力压海飞丝、潘婷。
在渠道为王的时代,丝宝用这套方法论,相继拿下美容、护肤、美发、洗护等多个日化护理品类。打造出舒蕾、美涛、风影等爆款,洁婷也是其中之一。
然而
丝宝没有想到,压垮自己的对手不是同行,却是时代。
2002年以后,丝宝集团业绩不再高速增长,已经是个明显的信号。
如今,内地同行都在拼命研究电商、短视频平台逻辑、打出价格战攻占下沉市场。有机构最新报告指出,线上渠道是日化行业增长的主要动力,甚至反超线上;
在2023年,内容电商也带动日化行业市场增长11%
,成为品牌必争之地。
年轻人的消费习惯也变了,是看喜欢的博主推荐抑或刷到有趣的视频,更有选择权的下单,而绝非在电视或商场被销售员摁头输出。洁婷的渠道优势也在逐渐消失。
除了时代变了,洁婷们存在感越来越弱还有个原因:
内地品牌崛起。
如今的卫生巾产品早已成熟,品牌为了吸引顾客越来越卷。在网上搞出各种噱头如买卫生巾送行李箱、包包等。
而洁婷还在走十年前的老路,一边死磕细分痛点,一边折腾线下。推出“新添410mm长度的超长夜用产品”,“透气双U”,“透氧·零敏肌卫生巾”等。体验上大差不差,市场反响也恢复不到巅峰的风光。
以至于洁婷越混越尴尬,甚至还被有些人误认为是“杂牌”。
一提起它,有人还以为是“卖洗衣液的”或“卖纸巾的”。
营销伤:
从“买不起”,到“看不上”
经常有人吐槽,理工男的另一面,就是直男。
洁婷也是如此。大打直男牌的最大硬伤,就是
产品功能到位了,但情绪价值上显然不够懂女人。
这些年,随着苏菲、护舒宝等品牌出现,刮起了护理行业新风暴:互联网营销。对手们纷纷在网上花式整活,招招对准现代女性的情感痛点。恨不得活成女性的好闺蜜,隔三岔五就刷一波存在感。
然
而这些好巧不巧正好踩在洁婷的技能点盲区,就像一个不知如何讨好女友的直男。结果就是在互联网时代,洁婷越来越吃力了。
外界有种说法是,搞实业的梁亮胜不买账互联网。他觉得互联网是虚无缥缈的东西,是泡沫。
一提起洁婷最出名的宣传,还是
电视时代请诸多女星如杨幂、徐静蕾、关晓彤等代言,走高端路线。但显然对于每天网上冲浪的年轻人来说,无疑等于开倒车。
尤其是在2010年至2016年间,互联网抢夺战越来越猛,各家品牌纷纷掏出真金白银砸短视频,而洁婷却还在坚持走老路子,也是传统营销套路。
在这背后,洁婷偏不信邪,认定只要产品够强,不玩花活也可以抓住市场。还是先闷头研发出“微薄系列”、“超长夜用产品”、“透气型卫生巾”等一系列新品,再与电视台合作策划了“透气大片”等。
但年轻人的注意力不在电视上,声量终究还是被更会搞事的同行淹没。
或许是太想吸引注意以及强调功能,洁婷终于打算发力互联网,没想到却给自己惹了一身麻烦。
2022年,洁婷品牌官方微博发布一条关于安心裤的推文,本来广告文字挺正常,但配图的视角却颇为奇怪。
不少网友称其看起来像是在偷拍,纷纷抨击洁婷背刺女性。没想到舆论闹得越来越大,洁婷也不得已出来道歉。
底牌已经失利,新牌又抓不住。昔日武汉首富心气不复以往,仅用3.6亿就贱卖了洁婷这个27年的老品牌。
家家有本难念的经,洁婷并不罕见。这些年很多主打服务女性用户的产品,却都没有真正站在女性的角度去读懂产品。
比如此前被骂上热搜的胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”,为了卖货刻意制造年龄容貌焦虑;还有国货彩妆花洛莉亚,新出的唇蜜产品营销也是屡屡擦边冒犯女性。
网上存在感本就不高,罕见出圈的方式还是黑红。不出意外的话,
洁婷还有很长一段苦日子要熬。
如今日化在中国是个相当卷的生意,同时意味着可以提升的地方还有很多。
光从网友隔三岔五催雷军整顿卫生巾这点来看,很多消费者对于现在的卫生巾还并不满意。
比如要么死磕性价比,干翻“偷工减料”问题,把价格打下来;要么优化女性的真正痛点体验,升级高端肤感材质等。而不是自嗨式的闭门造车,靠擦边营销博眼球更无异于作死。
女性刚需不意味着可以躺赚。如果一味吃老本、不去主动贴近用户,恐怕离被驱逐市场也不远了。
与其粗暴瘦身,不如修炼内功,底牌才不会变成烂牌。
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,日子也不好过。最近母公司丝宝集团以不超3.6亿的价格把它卖了,一代国产卫生巾之王就此易主。
说起洁婷可能很多人比较陌生,但它的确开创了不少纪录:
国内第一代护翼型卫生巾、率先研发上市夜用卫生巾、最早推出迷你型卫生巾……还一己之力硬刚外国大牌,算是给国货狠狠争了口气。
更重要的是,它依然在给原公司赚钱,并不是“败家子”。2023年,丝宝护理营收5.42亿,净利润也有1377.16万。
不差钱也不亏钱,为何要被3亿贱卖了?
原因还得从自己人说起。
产品伤:
3亿贱卖亲儿子,仍难掩赚钱焦虑
一提卫生巾,现在仿佛成了女性公敌。
很多知名卫生巾品牌之所以对群众呼声视而不见,也是因为卫生巾作为刚需,用户做成什么样也得用。再加上几乎已在市场上垄断,即使被吐槽多年也是:
虚心听取,屡教不改。
历史总是惊人的相似。20多年前,同样也是看不过去这些乱象,广东梅州人
梁亮胜一头扎进了女性护理行业。
《印度合伙人》里的印度卫生巾大王,起初是个车间工人。其实梁亮胜一开始跟卫生巾也是八竿子打不着。
早年当过矿工、媒体,还干过木材生意。
这些折腾,让梁亮胜赚了人生第一桶金,他又想做新东西,去内地搞了两年市场调查。发现彼时外国卫生巾垄断而且价格较贵,他灵光一闪,中国人要有拿得出手的日化品牌。
于是,他用赚的钱在香港创建丝宝集团,但他没有留在香港,而是去武汉建内地总部。
野心不小,要让中国的女性护理品牌冲到全球。
当时还是外国巨头称霸,怎么突围?他走了一个独特野路子:
用理工男思维干女性痛点。
创立洁婷前,梁亮胜就砸了不少钱在国外买下大量先进设备。不像做卫生巾,不知道的还以为在研究什么高精尖技术。
正是有了这些基础,让洁婷开局就放了个大招:
第一代护翼型卫生巾。
当时,外国卫生巾普遍很贵且不舒适。护翼卫生巾能更好贴合身体,防止侧漏保持干爽。凭借护翼卫生巾,洁婷让很多女人惊叹:原来卫生巾还能这么造?
但光一个爆品显然不够。洁婷之所以能被捧到卫生巾大王的地位,全靠一点:要么不出手,出手就不走空。
针对舒适度问题,洁婷又开发出丝薄卫生巾,还专门针对爱运动、健身的女性推出了“运动型”产品;以及小型、轻量、便携的产品“迷你卫生巾”等,个个都戳在了女性的心趴上。
种种产品干下来,别说用户顶不住,连国外同行都坐不住了。
很多海外品牌开始模仿洁婷,想要打垮洁婷。然而洁婷用行动证明了什么叫“只能模仿不可被超越”。最巅峰的时候,连外资都要跟着洁婷的产品起名字。洁婷也从地方小透明逆袭国民品牌,大举入驻各种大型商超、便利店。
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把卫生巾当高科技卷
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技术上不再吸引人,洁婷的存在感也越来越低。一个数据更扎心。2017年至2023年,洁婷在中国卫生巾行业的市场占有率维持在1.2%-1.3%,在一众卫生巾品牌中仅位居第八。排在洁婷前面的品牌包括苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝、ABC等。
更重要的是,梁亮胜的心思也越来越不在日化上,而是放在了真正的科技。
这些年丝宝集团拼命投资房地产、旅游、新能源、医药等,梁亮胜有了卖掉旗下日化业务的想法。在2007年把不包括洁婷的丝宝日化业务打包,3.17亿欧元卖给德国拜尔斯道夫。
兄弟姐妹都被卖了,洁婷也活得战战兢兢。
渠道伤:
昔日最强王牌,竟被内地同行击溃
如果说产品敲响警钟,
压垮丝宝日化业务的最后一根稻草,还是它昔日的王牌。
这还要说回20多年前,梁亮胜曾干了一件让很多人意想不到的决定,就是来武汉。
现实证明,武汉让丝宝拿到了一个关键杀手锏:渠道。当时国内的货品要进入市场,必须经过国有的批发站,而武汉地理位置四通八达,覆盖不仅包括华中地区,还辐射到东北、西北地区。
有了武汉大本营,让丝宝等同于直接打通了运输的任督二脉,也得以快速席卷全国。
当时在渠道上过于彪悍,丝宝还曾被视为
中国版宝洁
。因为丝宝进入内地护肤品市场一战成名的关键,就是用渠道硬刚宝洁。
宝洁有海飞丝,丝宝就推出舒蕾。但论钱和资源都比不过前者,于是丝宝直接“后方打围”,开创了一套渠道终端模式。
挨着宝洁的柜台陈列,说白了宝洁的产品陈列到哪里,舒蕾就跟到哪里。还在柜台旁安排导购员,在最后一步“拦截”宝洁的顾客。
通过这一杀招,让舒蕾短短5年间年销售额就超过10亿,市场份额力压海飞丝、潘婷。
在渠道为王的时代,丝宝用这套方法论,相继拿下美容、护肤、美发、洗护等多个日化护理品类。打造出舒蕾、美涛、风影等爆款,洁婷也是其中之一。
然而
丝宝没有想到,压垮自己的对手不是同行,却是时代。
2002年以后,丝宝集团业绩不再高速增长,已经是个明显的信号。
如今,内地同行都在拼命研究电商、短视频平台逻辑、打出价格战攻占下沉市场。有机构最新报告指出,线上渠道是日化行业增长的主要动力,甚至反超线上;
在2023年,内容电商也带动日化行业市场增长11%
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年轻人的消费习惯也变了,是看喜欢的博主推荐抑或刷到有趣的视频,更有选择权的下单,而绝非在电视或商场被销售员摁头输出。洁婷的渠道优势也在逐渐消失。
除了时代变了,洁婷们存在感越来越弱还有个原因:
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而洁婷还在走十年前的老路,一边死磕细分痛点,一边折腾线下。推出“新添410mm长度的超长夜用产品”,“透气双U”,“透氧·零敏肌卫生巾”等。体验上大差不差,市场反响也恢复不到巅峰的风光。
以至于洁婷越混越尴尬,甚至还被有些人误认为是“杂牌”。
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营销伤:
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经常有人吐槽,理工男的另一面,就是直男。
洁婷也是如此。大打直男牌的最大硬伤,就是
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这些年,随着苏菲、护舒宝等品牌出现,刮起了护理行业新风暴:互联网营销。对手们纷纷在网上花式整活,招招对准现代女性的情感痛点。恨不得活成女性的好闺蜜,隔三岔五就刷一波存在感。
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而这些好巧不巧正好踩在洁婷的技能点盲区,就像一个不知如何讨好女友的直男。结果就是在互联网时代,洁婷越来越吃力了。
外界有种说法是,搞实业的梁亮胜不买账互联网。他觉得互联网是虚无缥缈的东西,是泡沫。
一提起洁婷最出名的宣传,还是
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家家有本难念的经,洁婷并不罕见。这些年很多主打服务女性用户的产品,却都没有真正站在女性的角度去读懂产品。
比如此前被骂上热搜的胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”,为了卖货刻意制造年龄容貌焦虑;还有国货彩妆花洛莉亚,新出的唇蜜产品营销也是屡屡擦边冒犯女性。
网上存在感本就不高,罕见出圈的方式还是黑红。不出意外的话,
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