全球时代，中国机遇

这两年，中国商界达成一种共识：不出海就出局。

出海既是产业升级的要求，也是产能外溢的结果。一方面国内市场进入存量竞争阶段，有些行业内卷严重，出海，可以寻求增量空间和利润空间。另一方面，中国正在产业升级，各行各业的能力在向全球市场外溢。

自第一次工业革命以来，全球基本完成了四轮大规模的产业转移，2008年国际金融危机以后，全球新一轮产业转移逐步启动。

以2018年为节点，全球新一轮产业转移可以分为两个阶段：

在这样的艰难处境下，中国的企业走出一条新路，在高新科技方面，新能源汽车、光伏、锂电池新出海三大件风靡全球，遍及200多个国家和地区。

具体来说，2023年我国汽车产销规模双双突破3000万辆，其中出口量达到491万辆，首次超过日本，跃居全球第一；新能源汽车产销量接近千万辆，连续9年稳居全球第一；光伏组件产量连续16年位居世界首位，为全球提供了70%的光伏组件；自2017年宁德时代登顶全球动力电池年度出货量冠军之后，我国动力电池出货量开始领跑全球，如今已成为全球最大的动力锂电池生产国。

继科技出海之后，进入2024年，白酒行业出海热度也进一步高涨。各大头部酒企动作频频，持续探索中国白酒走向世界的新路径、新模式，比如茅台首次亮相达沃斯论坛，打响了其国际化征途的第一枪；舍得酒业在希腊举行“舍得酒·中西圣贤”国际新品发布会，引发业内关注；五粮液与意大利金巴厘集团合作，共创以五粮白酒为基酒的“五谷罗尼”鸡尾酒……白酒出海从“星星之火”，开始有了“可以燎原”之势。

无论从政策还是发展空间等层面，中国白酒正处在走向世界的关键时期。

一是战略机遇期。

中国对外贸易的主体活力十足，随着“一带一路”倡议深入实施，越来越多的中国企业出海，为消费类企业蹚出了一条出海新路径。

国际消费者更愿意接受中国文化、尝试中国白酒，此时，白酒企业出海是顺势而为，也是推动白酒国际化的大好时机。

二是政策红利期。

在国家支持下，白酒出海迎来政策红利期。工业和信息化部消费品工业司研究起草的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中提及，鼓励白酒及其他具有中国文化特色的轻工产业“走出去”。

各省也出台了鼓励酒企出海的专门的行动计划，比如今年5月，四川发布文件，川酒“出海”任务被单独列出。

事实上，经过多年传播，白酒行业在贸易规则、产品属性、标准与标识等多方面取得了有效成果，为本轮白酒出海奠定了基础。

2021年，关于中国白酒的国际表达，新国标10274饮料酒分类已经明确用汉语拼音：Chinese Baijiu；中国酒业协会在Facebook和Instagram开通了白酒文化推广官方账号与主页，编撰了《白酒文化国际推广手册》，向全球消费者讲述中国白酒故事。

三是全球烈酒市场蓬勃发展，为中国白酒带来新增长机会。

全球烈酒市场规模庞大，白兰地、威士忌等国际烈酒受众广泛，在全球化不可逆的局势下，中国白酒作为世界六大烈酒之一，中国东方文化的名片，随着时代的发展，白酒出海的机会巨大。

但白酒出海是一项长期性、系统性大工程，我们也要清醒地认识到存在关税高、口感和度数差异等诸多挑战，考验着酒企的出海智慧，需要在文化、产品、营销等方面变革和创新。

在新一轮的出海潮中，有家酒企杀出重围，出海模式可圈可点，成为中国白酒国际化的极具典型的新样本。

它就是舍得酒业。

文化出海，才是最大的杀手锏

在相当长的时间里，西方文化伴随着工业革命成为一种强势文化，这种强势文化也影响到东方国家，西方文化成为被仰视的对象。

而随着近年来中国崛起，发展成全球第二大经济体，经济的发展伴随着文化的输出，而商品作为文化的载体，成为中国文化输出的重要渠道和方式，全世界开始倾听中国文化的声音。

相对于手机、新能源车等科技产品，白酒无论是从产地、酿造工艺、还是历史等方面，都极具中国特色。所以，文化成为白酒出海的底层逻辑和破局点。

在白酒行业，舍得是唯一以文化命名的品牌，天然带有“品牌即文化”的优势。

何为舍得文化？

“舍得”本源于佛语，出自《了凡四训》。“舍”者，实无所舍；“得”者，亦无所得，合谓“舍得”。用俗语来讲，舍是放下，是一种人生态度，相较而言，得是获得，是一种因果和印证。

世间万物均在舍与得之间达到一种平衡，两者是矛盾统一的，贯穿于事物发展的始末，是一种寻求平衡的生活哲学，更是一种不为得失所扰的化境。

“舍得”之妙，妙在微言大意。随着时光的流转，舍得智慧与老庄哲学迅速融合，与老百姓的日常生活相结合，以启心智，成为一种“生活禅”，蕴含着中国人处世哲学与人生智慧，甚至被一些具有战略眼光的企业家延伸到企业经营管理中。

人类之间或许有不同的国家和文化差异，但在情感上是共通的，舍得文化契合了西方所倡导的“Give and Take”（利他才能利己），1759年，亚当斯密出版《道德情操论》，其核心思想是以“自利”为基础的市场机制，一定要以“利他”为基础道德情感来协调，通过“自利”与“利他”的合生互济来达到“利益的天然一致”。

亚当斯密的利他主义与中国的舍得智慧同出一源，他们表达了共同价值追求，社会需要人与人之间的互利，人们在关心自己的同时，也应该考虑他人的利益，使社会成员互利。实际上，这是一种超越自我的格局，在一个互利社会里，成就他人就是成就自己。

千百年来，舍得智慧就蕴藏在东西方文明之中，是基于全人类的文化认同。

2024年，舍得酒业推出国际新品“舍得酒·中西圣贤”，挖掘出西方文明的“苏格拉底”超级IP，联动“中国哲学之父”老子，跨越中西，以酒为媒，致敬文明，共通探讨舍得的幸福智慧。

二位先贤虽身处不同地域，但他们对舍得的幸福有着相似的理解，唯有舍掉内心的贪婪，才能得到真正的幸福，知足者常乐。

多年来，舍得酒业以文化为破局关键点，走出了一条以文化为基的国际化布局路径，建立了渠道资源优势和全球化销售网络组织，向全球五大洲35个国家和地区，输出中国味道和东方生活美学，开辟出了一条出海的新路径。

先给大家讲一个海尔的故事。

早在1991年，国内很多厂商还在做代工时，张瑞敏不顾周遭反对，到美国建厂，积累了丰富的海外建厂经验，让海尔全球化领先一步。

在一次论坛上，张瑞敏引用了西汉时期刘向的一句话——“君子之治，始于不足见，终于不可及”。在今天的语境里，意味着一个动态体系真正建立起来后，别人已经“不可及”了。这是一种境界。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。海尔的例子充分说明，战略远见是企业赢得未来的关键。

国际化是舍得酒业的战略重点，正是源于一种战略远见。

过去，白酒企业竞争的关键在于品质、产能等等，而在新一轮出海潮中，国际化已成为弯道超车的关键。

实际上，舍得酒业具有国际化的优势，这源于2020年复星入主舍得酒业。

这里重点说一说复星。

全球化是复星最显著的特色，也是最核心的发展战略之一。2007年，复星开启全球化征程，如今复星已在全球布局超过35个国家和地区。

通过产品和服务出海，全球区域能力建设，复星“全球组织+本地运营”的模式发展至今天，已经成为一种稀缺的能力。

正如郭广昌所言，“我们要坚定全球化战略。我们海外企业也要全球化的发展。我们已经成为植根中国、能在全球布局运营少有的中国企业之一。这一点，是非常值得我们自豪的。”

作为复星旗下生态链企业大家庭的一员，舍得酒业以其全球化资源为平台，创新产品及传播动作，链接多层次人群，打开海外市场。

从战术上来看，舍得酒业出海并非盲目出海，而是结合自身实际，系统谋划，有针对性地走出一条独特的出海之路。

到全球市场去，要看清市场方向。东南亚是舍得酒业出海的重要一环。

据统计，全球共计有超过6000万华人华侨分布在世界近200个国家和地区，其中就有超过3000万人聚集在东南亚地区，这里与中国文化天然有着极强亲和力。

毫无疑问，从海外华人入手、融入“一带一路”国家战略，是中国酒企国际化进阶的一块优质跳板。

舍得酒业的国际化讲求实效，以分步走的形式进行布局，从“出海”路线图来看，有四大重点拓展版图：一是近邻东亚市场，二是远邻东南亚市场，三是布局多年的西欧市场，四是近期开发的北美市场。

在酒企看来，白酒出海是大势所趋，是顺势而为，但走出去容易，走进去很难，首先得找准目标市场、目标人群，从文化、艺术、体育等多种场景去感知和培育消费者，其次得会利用品牌大事件撬动国际市场，以重大活动营销扩大影响力，最终以文化融合与共鸣打动消费者的形式，推动品牌出海。

舍得酒业在培育海外消费者、全球化营销、文化融合、产品研发等方面，探索出了新思路，打开了白酒出海的一扇新大门。

2023年，舍得全球品牌上市发布会在美国、意大利、德国、法国等多国举行，多国多地举行舍得老酒品鉴会，大大拓宽了舍得品牌知名度。

此前，舍得亮相中德建交50周年庆典，在国际重要场合传递浓香老酒顶级魅力。

同时，舍得以酒为媒，多维跨界，成为法国豫园灯会官方合作伙伴，与英超狼队合作开启超燃之旅。

纵观整个国际化战略，舍得酒业体现了一种长期主义战略，并非短期赚快钱，而是回归商业本质，以中国白酒为纽带，深耕当地市场，从传统文化、体育、艺术、商业等多领域沟通交流，让东方生活美学和更高级的生活方式走向全世界。

结语：舍得出海启示录

中国战略专家王志纲在今年年初讲述了一句充满农耕文明智慧的话：吃着碗里的，盯着锅里的，看着田里的。

这句话在商业领域同样适用，具体来说：

吃着碗里的：你一定要有自己的核心能力，2019年，舍得酒业正式提出“老酒战略”，超提前量的老酒贮存为舍得酒业打开了全新的赛道，在提升品质、强化品牌、优化产品、深耕市场等方面发力，经过5年的发展，舍得酒业在行业内稳了脚跟，打造“中国老酒第一品牌。

除了吃着碗里的，还要盯着锅里的，老酒战略是舍得酒业的加速器，让其营业收入和净利润实现高增长，在过往成绩的基础上，2024年舍得酒业步入新发展阶段，全面开启老酒战略2.0阶段，推出5年规划。

发布了首个坛贮老酒团体标准，持续建立舍得老酒的认知优势、老酒量化支撑优势、体验优势，从“重开创”到“强引领”的角色转变，老酒战略2.0将带领舍得酒业走出“舒适区”，勇闯“无人区”，接受新的挑战。

最后是看着田里的，就是国际化，无论是国内环境还是产能升级的需要，企业出海成为新潮流，谁能抓住机遇、顺势而为，快0.01秒站到了风口去，谁就能实现弯道超车。

白酒出海，1.0时代是打通销售渠道的产品出海，2.0时代的进阶，则需要跳出传统做营销，从文化入手影响消费者心智。

此次“中西圣贤”希腊新品发布会，正是舍得出海从1.0时代向2.0时代迈进的重要节点，舍得国际化取得了实质性进展，在全球五大洲35个国家和地区，扩展渠道资源、建立全球销售网络，从走出去”到“走进去”，真正的扎进全球市场。

在逆全球化的趋势下，白酒出海已经成为大势所趋，但这条路并非一蹴而就，而是一场持久战，路途坎坷，但机遇和危机并存，有能力的中国企业应当坚持舍得智慧，迎难而上，以魄力和毅力，做难而正确的事情，开启新的大航海时代。

道阻且长，行则将至，出海，要舍得！祝福中国企业能够乘风破浪、行稳致远。

全球时代，中国机遇

这两年，中国商界达成一种共识：不出海就出局。

出海既是产业升级的要求，也是产能外溢的结果。一方面国内市场进入存量竞争阶段，有些行业内卷严重，出海，可以寻求增量空间和利润空间。另一方面，中国正在产业升级，各行各业的能力在向全球市场外溢。

自第一次工业革命以来，全球基本完成了四轮大规模的产业转移，2008年国际金融危机以后，全球新一轮产业转移逐步启动。

以2018年为节点，全球新一轮产业转移可以分为两个阶段：

在这样的艰难处境下，中国的企业走出一条新路，在高新科技方面，新能源汽车、光伏、锂电池新出海三大件风靡全球，遍及200多个国家和地区。

具体来说，2023年我国汽车产销规模双双突破3000万辆，其中出口量达到491万辆，首次超过日本，跃居全球第一；新能源汽车产销量接近千万辆，连续9年稳居全球第一；光伏组件产量连续16年位居世界首位，为全球提供了70%的光伏组件；自2017年宁德时代登顶全球动力电池年度出货量冠军之后，我国动力电池出货量开始领跑全球，如今已成为全球最大的动力锂电池生产国。

继科技出海之后，进入2024年，白酒行业出海热度也进一步高涨。各大头部酒企动作频频，持续探索中国白酒走向世界的新路径、新模式，比如茅台首次亮相达沃斯论坛，打响了其国际化征途的第一枪；舍得酒业在希腊举行“舍得酒·中西圣贤”国际新品发布会，引发业内关注；五粮液与意大利金巴厘集团合作，共创以五粮白酒为基酒的“五谷罗尼”鸡尾酒……白酒出海从“星星之火”，开始有了“可以燎原”之势。

无论从政策还是发展空间等层面，中国白酒正处在走向世界的关键时期。

一是战略机遇期。

中国对外贸易的主体活力十足，随着“一带一路”倡议深入实施，越来越多的中国企业出海，为消费类企业蹚出了一条出海新路径。

国际消费者更愿意接受中国文化、尝试中国白酒，此时，白酒企业出海是顺势而为，也是推动白酒国际化的大好时机。

二是政策红利期。

在国家支持下，白酒出海迎来政策红利期。工业和信息化部消费品工业司研究起草的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中提及，鼓励白酒及其他具有中国文化特色的轻工产业“走出去”。

各省也出台了鼓励酒企出海的专门的行动计划，比如今年5月，四川发布文件，川酒“出海”任务被单独列出。

事实上，经过多年传播，白酒行业在贸易规则、产品属性、标准与标识等多方面取得了有效成果，为本轮白酒出海奠定了基础。

2021年，关于中国白酒的国际表达，新国标10274饮料酒分类已经明确用汉语拼音：Chinese Baijiu；中国酒业协会在Facebook和Instagram开通了白酒文化推广官方账号与主页，编撰了《白酒文化国际推广手册》，向全球消费者讲述中国白酒故事。

三是全球烈酒市场蓬勃发展，为中国白酒带来新增长机会。

全球烈酒市场规模庞大，白兰地、威士忌等国际烈酒受众广泛，在全球化不可逆的局势下，中国白酒作为世界六大烈酒之一，中国东方文化的名片，随着时代的发展，白酒出海的机会巨大。

但白酒出海是一项长期性、系统性大工程，我们也要清醒地认识到存在关税高、口感和度数差异等诸多挑战，考验着酒企的出海智慧，需要在文化、产品、营销等方面变革和创新。

在新一轮的出海潮中，有家酒企杀出重围，出海模式可圈可点，成为中国白酒国际化的极具典型的新样本。

它就是舍得酒业。

文化出海，才是最大的杀手锏

在相当长的时间里，西方文化伴随着工业革命成为一种强势文化，这种强势文化也影响到东方国家，西方文化成为被仰视的对象。

而随着近年来中国崛起，发展成全球第二大经济体，经济的发展伴随着文化的输出，而商品作为文化的载体，成为中国文化输出的重要渠道和方式，全世界开始倾听中国文化的声音。

相对于手机、新能源车等科技产品，白酒无论是从产地、酿造工艺、还是历史等方面，都极具中国特色。所以，文化成为白酒出海的底层逻辑和破局点。

在白酒行业，舍得是唯一以文化命名的品牌，天然带有“品牌即文化”的优势。

何为舍得文化？

“舍得”本源于佛语，出自《了凡四训》。“舍”者，实无所舍；“得”者，亦无所得，合谓“舍得”。用俗语来讲，舍是放下，是一种人生态度，相较而言，得是获得，是一种因果和印证。

世间万物均在舍与得之间达到一种平衡，两者是矛盾统一的，贯穿于事物发展的始末，是一种寻求平衡的生活哲学，更是一种不为得失所扰的化境。

“舍得”之妙，妙在微言大意。随着时光的流转，舍得智慧与老庄哲学迅速融合，与老百姓的日常生活相结合，以启心智，成为一种“生活禅”，蕴含着中国人处世哲学与人生智慧，甚至被一些具有战略眼光的企业家延伸到企业经营管理中。

人类之间或许有不同的国家和文化差异，但在情感上是共通的，舍得文化契合了西方所倡导的“Give and Take”（利他才能利己），1759年，亚当斯密出版《道德情操论》，其核心思想是以“自利”为基础的市场机制，一定要以“利他”为基础道德情感来协调，通过“自利”与“利他”的合生互济来达到“利益的天然一致”。

亚当斯密的利他主义与中国的舍得智慧同出一源，他们表达了共同价值追求，社会需要人与人之间的互利，人们在关心自己的同时，也应该考虑他人的利益，使社会成员互利。实际上，这是一种超越自我的格局，在一个互利社会里，成就他人就是成就自己。

千百年来，舍得智慧就蕴藏在东西方文明之中，是基于全人类的文化认同。

2024年，舍得酒业推出国际新品“舍得酒·中西圣贤”，挖掘出西方文明的“苏格拉底”超级IP，联动“中国哲学之父”老子，跨越中西，以酒为媒，致敬文明，共通探讨舍得的幸福智慧。

二位先贤虽身处不同地域，但他们对舍得的幸福有着相似的理解，唯有舍掉内心的贪婪，才能得到真正的幸福，知足者常乐。

多年来，舍得酒业以文化为破局关键点，走出了一条以文化为基的国际化布局路径，建立了渠道资源优势和全球化销售网络组织，向全球五大洲35个国家和地区，输出中国味道和东方生活美学，开辟出了一条出海的新路径。

先给大家讲一个海尔的故事。

早在1991年，国内很多厂商还在做代工时，张瑞敏不顾周遭反对，到美国建厂，积累了丰富的海外建厂经验，让海尔全球化领先一步。

在一次论坛上，张瑞敏引用了西汉时期刘向的一句话——“君子之治，始于不足见，终于不可及”。在今天的语境里，意味着一个动态体系真正建立起来后，别人已经“不可及”了。这是一种境界。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。海尔的例子充分说明，战略远见是企业赢得未来的关键。

国际化是舍得酒业的战略重点，正是源于一种战略远见。

过去，白酒企业竞争的关键在于品质、产能等等，而在新一轮出海潮中，国际化已成为弯道超车的关键。

实际上，舍得酒业具有国际化的优势，这源于2020年复星入主舍得酒业。

这里重点说一说复星。

全球化是复星最显著的特色，也是最核心的发展战略之一。2007年，复星开启全球化征程，如今复星已在全球布局超过35个国家和地区。

通过产品和服务出海，全球区域能力建设，复星“全球组织+本地运营”的模式发展至今天，已经成为一种稀缺的能力。

正如郭广昌所言，“我们要坚定全球化战略。我们海外企业也要全球化的发展。我们已经成为植根中国、能在全球布局运营少有的中国企业之一。这一点，是非常值得我们自豪的。”

作为复星旗下生态链企业大家庭的一员，舍得酒业以其全球化资源为平台，创新产品及传播动作，链接多层次人群，打开海外市场。

从战术上来看，舍得酒业出海并非盲目出海，而是结合自身实际，系统谋划，有针对性地走出一条独特的出海之路。

到全球市场去，要看清市场方向。东南亚是舍得酒业出海的重要一环。

据统计，全球共计有超过6000万华人华侨分布在世界近200个国家和地区，其中就有超过3000万人聚集在东南亚地区，这里与中国文化天然有着极强亲和力。

毫无疑问，从海外华人入手、融入“一带一路”国家战略，是中国酒企国际化进阶的一块优质跳板。

舍得酒业的国际化讲求实效，以分步走的形式进行布局，从“出海”路线图来看，有四大重点拓展版图：一是近邻东亚市场，二是远邻东南亚市场，三是布局多年的西欧市场，四是近期开发的北美市场。

在酒企看来，白酒出海是大势所趋，是顺势而为，但走出去容易，走进去很难，首先得找准目标市场、目标人群，从文化、艺术、体育等多种场景去感知和培育消费者，其次得会利用品牌大事件撬动国际市场，以重大活动营销扩大影响力，最终以文化融合与共鸣打动消费者的形式，推动品牌出海。

舍得酒业在培育海外消费者、全球化营销、文化融合、产品研发等方面，探索出了新思路，打开了白酒出海的一扇新大门。

2023年，舍得全球品牌上市发布会在美国、意大利、德国、法国等多国举行，多国多地举行舍得老酒品鉴会，大大拓宽了舍得品牌知名度。

此前，舍得亮相中德建交50周年庆典，在国际重要场合传递浓香老酒顶级魅力。

同时，舍得以酒为媒，多维跨界，成为法国豫园灯会官方合作伙伴，与英超狼队合作开启超燃之旅。

纵观整个国际化战略，舍得酒业体现了一种长期主义战略，并非短期赚快钱，而是回归商业本质，以中国白酒为纽带，深耕当地市场，从传统文化、体育、艺术、商业等多领域沟通交流，让东方生活美学和更高级的生活方式走向全世界。

结语：舍得出海启示录

中国战略专家王志纲在今年年初讲述了一句充满农耕文明智慧的话：吃着碗里的，盯着锅里的，看着田里的。

这句话在商业领域同样适用，具体来说：

吃着碗里的：你一定要有自己的核心能力，2019年，舍得酒业正式提出“老酒战略”，超提前量的老酒贮存为舍得酒业打开了全新的赛道，在提升品质、强化品牌、优化产品、深耕市场等方面发力，经过5年的发展，舍得酒业在行业内稳了脚跟，打造“中国老酒第一品牌。

除了吃着碗里的，还要盯着锅里的，老酒战略是舍得酒业的加速器，让其营业收入和净利润实现高增长，在过往成绩的基础上，2024年舍得酒业步入新发展阶段，全面开启老酒战略2.0阶段，推出5年规划。

发布了首个坛贮老酒团体标准，持续建立舍得老酒的认知优势、老酒量化支撑优势、体验优势，从“重开创”到“强引领”的角色转变，老酒战略2.0将带领舍得酒业走出“舒适区”，勇闯“无人区”，接受新的挑战。

最后是看着田里的，就是国际化，无论是国内环境还是产能升级的需要，企业出海成为新潮流，谁能抓住机遇、顺势而为，快0.01秒站到了风口去，谁就能实现弯道超车。

白酒出海，1.0时代是打通销售渠道的产品出海，2.0时代的进阶，则需要跳出传统做营销，从文化入手影响消费者心智。

此次“中西圣贤”希腊新品发布会，正是舍得出海从1.0时代向2.0时代迈进的重要节点，舍得国际化取得了实质性进展，在全球五大洲35个国家和地区，扩展渠道资源、建立全球销售网络，从走出去”到“走进去”，真正的扎进全球市场。

在逆全球化的趋势下，白酒出海已经成为大势所趋，但这条路并非一蹴而就，而是一场持久战，路途坎坷，但机遇和危机并存，有能力的中国企业应当坚持舍得智慧，迎难而上，以魄力和毅力，做难而正确的事情，开启新的大航海时代。

道阻且长，行则将至，出海，要舍得！祝福中国企业能够乘风破浪、行稳致远。