一位便利店的店员告诉有意思报告,门店已经两三个月没有订到冰露瓶装水了,上游供货商手中也没货。除北京外,同样的现象也出现在国内其他城市,据食品内参和红星资本局报道,在武汉、成都等地,不少线下商店也存在着冰露难寻的现象。冰露为什么会走到今天?主动 VS 被动从结果来看,冰露此次掉转航向主要源于两个方面,一是可口可乐内部的政策调整,二是被各大品牌的低价策略挤压了生存空间。众所周知,可口可乐在包装水领域主要有两大知名品牌,冰露和纯悦,前者主攻1元价格带,后者投身于竞争更激烈的2元市场。本来是井水不犯河水的两个赛道,但由于可口可乐政策的调整,内部重心已经有所倾斜。杨茗是可口可乐华北区域四线城市的一名101合作伙伴,他对有意思报告提到,在他所在地区,纯悦是业务员的主推产品,10元/箱(12瓶),大量出货时价格甚至能降至六七元/箱,冰露已经很少被提及。“纯悦和冰露进货价相近,但纯悦出货价更高且有任务提成,冰露什么都没有,谁亲谁疏一目了然。”(图/pexels)对此,中国消费品营销专家肖竹青解释称,在包装水行业,不是越便宜越好卖,而是价差越大越好卖。过去可口可乐推出冰露瓶装水是出于竞争需要,抢占更多消费场景,覆盖更多零售终端,换句话说也是为了挤压竞争对手的陈列空间。如今可口可乐主动减少冰露的市场铺货量,可以看作是冰露已经完成了公司赋予它的历史使命。盘古智库高级研究员江瀚分析,可口可乐主推2元价格带的纯悦产品,可能是为了应对市场需求的变化,毕竟随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变,2元价格带的市场潜力已经逐渐显现,成为品牌争夺的新焦点。灼识咨询报告显示,2023年我国包装饮用水市场规模为2150亿元,2018年至2023年的复合年增长率为7.1%,预计到2028年将达到3143亿元。在这个拥有广阔前景的市场内部,据海通国际研报介绍,2023年位列前四的品牌分别是农夫山泉、怡宝、景田和娃哈哈,而这些品牌的当家主力均是价格在2元上下的瓶装水。在此背景下,江瀚认为,可口可乐通过大力推广中端水产品,可以提升品牌形象,拓宽消费群体,增强市场竞争力。(图/pexels)除了品牌升级之外,冰露利润不高也影响着分销人员的推广积极性。事实上,去年以来,可口可乐涨价消息频出,对包括可乐到雪碧再到美汁源在内的一系列汽水、果汁、乳味饮料产品等均进行了调价,水产品自然也不例外。王想曾对意思报告介绍,2023年至今,冰露产品进货价曾进行过3次调整,从原本的单箱7块多一路涨至当前的10元/箱,涨幅超过25%。而在王想经营的水店内,一箱24瓶的冰露瓶装水零售价为21.9元,一箱24瓶的今麦郎瓶装水零售价为20.9元,但二者的进货价分别为10元/箱和7.2元/箱,毛利的差异相当明显。此外,今年夏天打响的瓶装水价格战,也进一步恶化了冰露的生存环境。
一位便利店的店员告诉有意思报告,门店已经两三个月没有订到冰露瓶装水了,上游供货商手中也没货。除北京外,同样的现象也出现在国内其他城市,据食品内参和红星资本局报道,在武汉、成都等地,不少线下商店也存在着冰露难寻的现象。冰露为什么会走到今天?主动 VS 被动从结果来看,冰露此次掉转航向主要源于两个方面,一是可口可乐内部的政策调整,二是被各大品牌的低价策略挤压了生存空间。众所周知,可口可乐在包装水领域主要有两大知名品牌,冰露和纯悦,前者主攻1元价格带,后者投身于竞争更激烈的2元市场。本来是井水不犯河水的两个赛道,但由于可口可乐政策的调整,内部重心已经有所倾斜。杨茗是可口可乐华北区域四线城市的一名101合作伙伴,他对有意思报告提到,在他所在地区,纯悦是业务员的主推产品,10元/箱(12瓶),大量出货时价格甚至能降至六七元/箱,冰露已经很少被提及。“纯悦和冰露进货价相近,但纯悦出货价更高且有任务提成,冰露什么都没有,谁亲谁疏一目了然。”(图/pexels)对此,中国消费品营销专家肖竹青解释称,在包装水行业,不是越便宜越好卖,而是价差越大越好卖。过去可口可乐推出冰露瓶装水是出于竞争需要,抢占更多消费场景,覆盖更多零售终端,换句话说也是为了挤压竞争对手的陈列空间。如今可口可乐主动减少冰露的市场铺货量,可以看作是冰露已经完成了公司赋予它的历史使命。盘古智库高级研究员江瀚分析,可口可乐主推2元价格带的纯悦产品,可能是为了应对市场需求的变化,毕竟随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变,2元价格带的市场潜力已经逐渐显现,成为品牌争夺的新焦点。灼识咨询报告显示,2023年我国包装饮用水市场规模为2150亿元,2018年至2023年的复合年增长率为7.1%,预计到2028年将达到3143亿元。在这个拥有广阔前景的市场内部,据海通国际研报介绍,2023年位列前四的品牌分别是农夫山泉、怡宝、景田和娃哈哈,而这些品牌的当家主力均是价格在2元上下的瓶装水。在此背景下,江瀚认为,可口可乐通过大力推广中端水产品,可以提升品牌形象,拓宽消费群体,增强市场竞争力。(图/pexels)除了品牌升级之外,冰露利润不高也影响着分销人员的推广积极性。事实上,去年以来,可口可乐涨价消息频出,对包括可乐到雪碧再到美汁源在内的一系列汽水、果汁、乳味饮料产品等均进行了调价,水产品自然也不例外。王想曾对意思报告介绍,2023年至今,冰露产品进货价曾进行过3次调整,从原本的单箱7块多一路涨至当前的10元/箱,涨幅超过25%。而在王想经营的水店内,一箱24瓶的冰露瓶装水零售价为21.9元,一箱24瓶的今麦郎瓶装水零售价为20.9元,但二者的进货价分别为10元/箱和7.2元/箱,毛利的差异相当明显。此外,今年夏天打响的瓶装水价格战,也进一步恶化了冰露的生存环境。