编辑、题图 | 渣渣郡

本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

今年夏天，我去参加了一次清山活动，经过14km徒步，我收拾了一大堆不可降解的垃圾，觉得巨有成就感，逐发朋友圈。

但没成想，我的清山活动却引来了一些朋友的嘲讽：他们觉得花钱捡垃圾的事简直是欺骗，环保本身就是一场巨大的阴谋，就是为了让老百姓花更多的钱，问我为啥还要环保？

走出朋友圈，我在网上发现了更多这样的声音，总结起来就是一句话：

环保是一场阴谋。

小时候，电视和课本上常常提醒我们节约资源，保护环境。

还记得那张地球母亲流着眼泪的画面，上面写着：“别让我的眼泪成为地球最后一滴水。”在那个年代，环保是一种理所当然的道德责任，仿佛每个人只要从节约水电、垃圾分类做起，就能拯救地球。

时过境迁，互联网的发展让这个曾经无可辩驳的概念变得复杂起来。

有些时候人们关于环保的讨论是政治的。

最具代表性的可能是央视《面对面》节目中，丁仲礼与柴静的访谈。

节目中丁院士的那句：“中国人算不算人？同样都是人，为什么我们就要减排呢？”尽管谈的是发展权，却成为了一些网民心里声讨“环保伪善”的檄文。

不需要费力，只需要随便点进去一个相关视频，就会发现留言板里很多质疑的声音：

呼吁环保忽视了发展中国家的发展需求，是彻底的双标。

美国控制碳排，我们就要仰人鼻息。

...

这种对于环保的逆反情绪，不仅仅是宏观的，也是微观的，它甚至引发了人们内心对于不公正的阶级怒火。

在很多人看来，环保本应该是人类集体努力的大事件，但现在的状况却成了穷则低碳，达则希望别人低碳。

一边是宣传我们要环保，另一边是名人高调炫富和滥用资源的新闻层出不穷，像卡戴珊家族每月用水870吨的报道就引发了公众的不满，为了美化庭院，水龙头24小时不关。

这些让大众愤恨的公众人物不止一位，还有查尔斯三世，长期以来他以环保倡导者著称。

更讽刺的是，在2020年就减少航空碳排放问题进行演讲时，查尔斯选择了直升机出行——专家预计查尔斯的这些交通活动会产生2.5公吨的碳排放，并花费高达12000英镑（约合人民币11万元）。

这种差异，总会让人产生一种不公平的感受—让人觉得97%的人克制生活，是为了让那些占据地球大部分资源的“3%的富人”去浪费：

“我们天天省吃俭用地节水，是为了让富人们挥霍吗？”

除了观念之争，环保引发的问题还有生活方式之争。

随着极端环保主义者的激进事件新闻变得越来越多，一种被迫环保的感受，便冒犯性地闯入了人们的生活。

曾经有一个著名的环保团体“灭绝叛乱”（Extinction Rebellion）在伦敦等地发起的抗议活动中，多次堵塞公共交通，甚至泼洒名画以引发对气候变化的关注。

这种过激的手段不仅没有赢得更多人的同情，反而让许多普通民众对环保产生了抵触心理。对于一些人来说，环保应该是一种生活选择，而非被强行灌输的道德义务。

Extinction Rebellion官网

这些争吵、辩论与思考，每天都在互联网上不断上演，随着人们的音量日益增高，总给人一种感觉——环保似乎已经成了被唾弃的主义，成了烂掉的概念。

但事实真是这样吗？

无数社交媒体关于极端气候的抱怨、机构的调研报告，都显示出全球人民群众并非唾弃环保的概念——按2023年普华永道全球调查的数据来看，80%消费者愿意为环保付出高溢价。

那么到底是什么让小时候崇尚的环保，变成了现在这样呢？

这种“心口不一”与其说是虚伪、是对环保主义的愤怒，倒不如说是越来越聪明的消费者对一整个系统发出的诘问：

我要为环保付出的溢价，到底值不值得？如果环保真是全人类的事业，那么为什么要成为一场挣钱的事业？

这种情绪并不是空穴来风，因为环保概念的确能给品牌带来实际的商业好处。

早在2021年比尔·盖兹所著的《气候经济与人类未来》提到了“绿色溢价（Green Premium）”一词，简单来说，就是我们在选择环保的商品或服务时，通常需要比传统产品多花更多钱。

这种溢价是因为环保产品在生产过程中需要使用更贵的原材料、更高的技术标准或更严格的环保认证，从而导致成本增加。

书中举了一个例子解释绿色溢价：美国近年来的航空燃油平均零售价格是2.22美元/加仑，而航空用高级生物燃料的平均售价是5.35美元/加仑，绿色溢价就是两者的价差，也就是3.13美元/加仑，或者说超过140%的溢价。

在我们的生活中可以看到更多实际的例子，一些品牌推出的“可持续时尚”系列产品价格确实高昂，并且价格远超普通商品，甚至连环保袋的售价也比传统塑料袋贵了十几倍。

而被包装为环保概念的商品也比传统商品要卖得快，WGSN公布的数据显示前者的销售速度比后者快了270%。

更可怕的是，消费者为环保付出的溢价并不能得偿所愿。

谷歌的一项调查显示，58%的企业高管承认他们公司存在“漂绿”（greenwashing）现象。所谓漂绿，指的即夸大或虚构自己产品的环保效益。

最能体现这一点的，可能就是曾经风靡一时的人造肉了。

当时人造肉被打造成环保解决方案的明星产品，宣传中称它能够减少牲畜养殖带来的二氧化碳排放。

但加州大学戴维斯分校研究发现，人造肉生产过程中的碳排放量甚至可能是普通牛肉的4到25倍，远超人们预期。

当这样的故事变得越来越多，消费者们便对环保丧失耐心与信心。

回溯过往，我们可以在一些调研报告中窥见一些踪迹。

贝恩咨询《2023全球可持续发展报告》显示，调研范围内全球2.3万名消费者愿意为环保产品平均支付12%的溢价，然而在美国标榜为环保产品的平均溢价却高达28%。

值得注意的是，报告显示，虽然50%的消费者表示可持续发展是他们的前四大购物标准之一，但是当被问及两种产品中哪一种的碳排放量更高时，高达75%的消费者表示判断错误或者表示不知道。

如此，消费者对企业缺乏信任的问题也可见一斑：只有28%的消费者相信大企业会生产真正环保的产品，而相信独立小企业的消费者占45%。

当消费者的环保热情被反复利用，却看不到实际的环境改善，普通人承受的环保压力逐渐转变为一种两极分化的怨恨，是事物发展的必然。

更令人焦虑的是，环保的争论还赶上了一个经济的下沉时代。

这些年，我们耳熟能详的气候危机警告和“拯救地球”的环保口号，在面对钱包问题时，往往显得有些力不从心。

但是那些疫情过后的发达国家，消费者的关注点已经从环保转移到了生存成本上。

国际货币基金组织（IMF）预计，到2025年通货膨胀仍难以回归正常水平，意味着生活成本压力短期内不会减轻；2023年WGSN的一项报告指出，全球的循环经济程度从五年前的9.1%下降到了7.2%。

从这些数据中我们不难看出，人们一边清楚气候危机正在逼近，一边却发现，经济下行使得环保的溢价越来越难以承受。

但这不仅仅是消费者能够解决的问题，而是整个系统需要面对的挑战，如何“0痛环保”才是普通消费者所关心的。

比如，日本的小村落上胜町的“零废弃”生活方式，或许是适合当下环境的一种解决方案。

这里以“零废弃”生活方式闻名，早在2003年就开始推动垃圾分类与回收，村庄里没有垃圾填埋场和焚烧场，所有居民都需严格按照34个类别进行垃圾分类，并亲自送到垃圾站，目标是在2024年实现100%的垃圾回收利用率。

可能大家听见垃圾分类，觉得这有啥的啊，老听说了，不稀奇。但是上胜町的模式，做到了不需要消费者承担额外成本：

比如回收利用方面，小镇上专门设立了一家循环店铺，上胜町的居民可以在此免费交换闲置的旧物；镇上还有一座标志性建筑，是由回收的废料建成的零垃圾酿酒厂；里面的餐厅，悬挂着五彩缤纷的吊灯，也是由废弃瓶子做成的。

正是因为这种循环经济的支撑，他们把垃圾回收利用真正做到了极致，直白来讲，很划算——以至于当地居民至今一直践行着三原则：

把垃圾扔进山里，就是犯罪。

没有废物，只有放错位置的珍宝。

分类越细，可再生的资源就越多。

因为环境得到极大的改善，减少了二氧化碳的排放，使得上胜町环境越来越好，水源干净，空气清新，空气几乎无污染。

这种独特的生活环境，再配合当地的温泉，吸引了大批游客纷至沓来。并且上胜町的温泉宾馆是靠燃烧回收的生物燃料来供暖，每年可以节省约8万美元。

所以与其说人们厌恶、不再信任环保，倒不如说厌恶的是不公正。

经济危机、阶级叙事、国际争端像是一丛不断生产蔓延的吸血藤，它们层层叠叠地生长、缠绕、掩盖真正的问题，使得它变得扭曲，面目全非，以至于人们试图提起它的时候，总会被它影响。从而失焦，让当下的多重危机变得更加复杂。

旧船票登不上现在的船，今天我们聊起ESG、聊起环保、聊起改变之所以总会受挫，正是因为这一点。面对更迫切、更残酷的问题时，整个世界都期待一个比口号、道德更实际也更具体的解决方案。

而对于个体来说，我们应该相信环保从来不是一场阴谋。关于由它带来的问题，我想没有人比需要通勤谋生的普通人明白气候危机的紧迫。愈加燥热的天气，异常的暴雨，都在向我们证明一件事——就像有句话怎么说来着：

对我们这个星球的最大威胁，就是相信别人会拯救它。

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

End

由虎嗅智库推出的年度「大鲸榜 · GenAI最强落地公司评选」已经启动，榜单旨在识别并表彰具有高增长潜力、技术创新能力强、市场应用价值大的科技公司。

诚挚邀请您的加入，点击下方图片报名，为我们提供更多有关生成式AI的丰富实践。

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本文首发于虎嗅年轻内容公众号“那個NG”（ID：huxiu4youth）。在这里，我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

今年夏天，我去参加了一次清山活动，经过14km徒步，我收拾了一大堆不可降解的垃圾，觉得巨有成就感，逐发朋友圈。

但没成想，我的清山活动却引来了一些朋友的嘲讽：他们觉得花钱捡垃圾的事简直是欺骗，环保本身就是一场巨大的阴谋，就是为了让老百姓花更多的钱，问我为啥还要环保？

走出朋友圈，我在网上发现了更多这样的声音，总结起来就是一句话：

环保是一场阴谋。

小时候，电视和课本上常常提醒我们节约资源，保护环境。

还记得那张地球母亲流着眼泪的画面，上面写着：“别让我的眼泪成为地球最后一滴水。”在那个年代，环保是一种理所当然的道德责任，仿佛每个人只要从节约水电、垃圾分类做起，就能拯救地球。

时过境迁，互联网的发展让这个曾经无可辩驳的概念变得复杂起来。

有些时候人们关于环保的讨论是政治的。

最具代表性的可能是央视《面对面》节目中，丁仲礼与柴静的访谈。

节目中丁院士的那句：“中国人算不算人？同样都是人，为什么我们就要减排呢？”尽管谈的是发展权，却成为了一些网民心里声讨“环保伪善”的檄文。

不需要费力，只需要随便点进去一个相关视频，就会发现留言板里很多质疑的声音：

呼吁环保忽视了发展中国家的发展需求，是彻底的双标。

美国控制碳排，我们就要仰人鼻息。

...

这种对于环保的逆反情绪，不仅仅是宏观的，也是微观的，它甚至引发了人们内心对于不公正的阶级怒火。

在很多人看来，环保本应该是人类集体努力的大事件，但现在的状况却成了穷则低碳，达则希望别人低碳。

一边是宣传我们要环保，另一边是名人高调炫富和滥用资源的新闻层出不穷，像卡戴珊家族每月用水870吨的报道就引发了公众的不满，为了美化庭院，水龙头24小时不关。

这些让大众愤恨的公众人物不止一位，还有查尔斯三世，长期以来他以环保倡导者著称。

更讽刺的是，在2020年就减少航空碳排放问题进行演讲时，查尔斯选择了直升机出行——专家预计查尔斯的这些交通活动会产生2.5公吨的碳排放，并花费高达12000英镑（约合人民币11万元）。

这种差异，总会让人产生一种不公平的感受—让人觉得97%的人克制生活，是为了让那些占据地球大部分资源的“3%的富人”去浪费：

“我们天天省吃俭用地节水，是为了让富人们挥霍吗？”

除了观念之争，环保引发的问题还有生活方式之争。

随着极端环保主义者的激进事件新闻变得越来越多，一种被迫环保的感受，便冒犯性地闯入了人们的生活。

曾经有一个著名的环保团体“灭绝叛乱”（Extinction Rebellion）在伦敦等地发起的抗议活动中，多次堵塞公共交通，甚至泼洒名画以引发对气候变化的关注。

这种过激的手段不仅没有赢得更多人的同情，反而让许多普通民众对环保产生了抵触心理。对于一些人来说，环保应该是一种生活选择，而非被强行灌输的道德义务。

Extinction Rebellion官网

这些争吵、辩论与思考，每天都在互联网上不断上演，随着人们的音量日益增高，总给人一种感觉——环保似乎已经成了被唾弃的主义，成了烂掉的概念。

但事实真是这样吗？

无数社交媒体关于极端气候的抱怨、机构的调研报告，都显示出全球人民群众并非唾弃环保的概念——按2023年普华永道全球调查的数据来看，80%消费者愿意为环保付出高溢价。

那么到底是什么让小时候崇尚的环保，变成了现在这样呢？

这种“心口不一”与其说是虚伪、是对环保主义的愤怒，倒不如说是越来越聪明的消费者对一整个系统发出的诘问：

我要为环保付出的溢价，到底值不值得？如果环保真是全人类的事业，那么为什么要成为一场挣钱的事业？

这种情绪并不是空穴来风，因为环保概念的确能给品牌带来实际的商业好处。

早在2021年比尔·盖兹所著的《气候经济与人类未来》提到了“绿色溢价（Green Premium）”一词，简单来说，就是我们在选择环保的商品或服务时，通常需要比传统产品多花更多钱。

这种溢价是因为环保产品在生产过程中需要使用更贵的原材料、更高的技术标准或更严格的环保认证，从而导致成本增加。

书中举了一个例子解释绿色溢价：美国近年来的航空燃油平均零售价格是2.22美元/加仑，而航空用高级生物燃料的平均售价是5.35美元/加仑，绿色溢价就是两者的价差，也就是3.13美元/加仑，或者说超过140%的溢价。

在我们的生活中可以看到更多实际的例子，一些品牌推出的“可持续时尚”系列产品价格确实高昂，并且价格远超普通商品，甚至连环保袋的售价也比传统塑料袋贵了十几倍。

而被包装为环保概念的商品也比传统商品要卖得快，WGSN公布的数据显示前者的销售速度比后者快了270%。

更可怕的是，消费者为环保付出的溢价并不能得偿所愿。

谷歌的一项调查显示，58%的企业高管承认他们公司存在“漂绿”（greenwashing）现象。所谓漂绿，指的即夸大或虚构自己产品的环保效益。

最能体现这一点的，可能就是曾经风靡一时的人造肉了。

当时人造肉被打造成环保解决方案的明星产品，宣传中称它能够减少牲畜养殖带来的二氧化碳排放。

但加州大学戴维斯分校研究发现，人造肉生产过程中的碳排放量甚至可能是普通牛肉的4到25倍，远超人们预期。

当这样的故事变得越来越多，消费者们便对环保丧失耐心与信心。

回溯过往，我们可以在一些调研报告中窥见一些踪迹。

贝恩咨询《2023全球可持续发展报告》显示，调研范围内全球2.3万名消费者愿意为环保产品平均支付12%的溢价，然而在美国标榜为环保产品的平均溢价却高达28%。

值得注意的是，报告显示，虽然50%的消费者表示可持续发展是他们的前四大购物标准之一，但是当被问及两种产品中哪一种的碳排放量更高时，高达75%的消费者表示判断错误或者表示不知道。

如此，消费者对企业缺乏信任的问题也可见一斑：只有28%的消费者相信大企业会生产真正环保的产品，而相信独立小企业的消费者占45%。

当消费者的环保热情被反复利用，却看不到实际的环境改善，普通人承受的环保压力逐渐转变为一种两极分化的怨恨，是事物发展的必然。

更令人焦虑的是，环保的争论还赶上了一个经济的下沉时代。

这些年，我们耳熟能详的气候危机警告和“拯救地球”的环保口号，在面对钱包问题时，往往显得有些力不从心。

但是那些疫情过后的发达国家，消费者的关注点已经从环保转移到了生存成本上。

国际货币基金组织（IMF）预计，到2025年通货膨胀仍难以回归正常水平，意味着生活成本压力短期内不会减轻；2023年WGSN的一项报告指出，全球的循环经济程度从五年前的9.1%下降到了7.2%。

从这些数据中我们不难看出，人们一边清楚气候危机正在逼近，一边却发现，经济下行使得环保的溢价越来越难以承受。

但这不仅仅是消费者能够解决的问题，而是整个系统需要面对的挑战，如何“0痛环保”才是普通消费者所关心的。

比如，日本的小村落上胜町的“零废弃”生活方式，或许是适合当下环境的一种解决方案。

这里以“零废弃”生活方式闻名，早在2003年就开始推动垃圾分类与回收，村庄里没有垃圾填埋场和焚烧场，所有居民都需严格按照34个类别进行垃圾分类，并亲自送到垃圾站，目标是在2024年实现100%的垃圾回收利用率。

可能大家听见垃圾分类，觉得这有啥的啊，老听说了，不稀奇。但是上胜町的模式，做到了不需要消费者承担额外成本：

比如回收利用方面，小镇上专门设立了一家循环店铺，上胜町的居民可以在此免费交换闲置的旧物；镇上还有一座标志性建筑，是由回收的废料建成的零垃圾酿酒厂；里面的餐厅，悬挂着五彩缤纷的吊灯，也是由废弃瓶子做成的。

正是因为这种循环经济的支撑，他们把垃圾回收利用真正做到了极致，直白来讲，很划算——以至于当地居民至今一直践行着三原则：

把垃圾扔进山里，就是犯罪。

没有废物，只有放错位置的珍宝。

分类越细，可再生的资源就越多。

因为环境得到极大的改善，减少了二氧化碳的排放，使得上胜町环境越来越好，水源干净，空气清新，空气几乎无污染。

这种独特的生活环境，再配合当地的温泉，吸引了大批游客纷至沓来。并且上胜町的温泉宾馆是靠燃烧回收的生物燃料来供暖，每年可以节省约8万美元。

所以与其说人们厌恶、不再信任环保，倒不如说厌恶的是不公正。

经济危机、阶级叙事、国际争端像是一丛不断生产蔓延的吸血藤，它们层层叠叠地生长、缠绕、掩盖真正的问题，使得它变得扭曲，面目全非，以至于人们试图提起它的时候，总会被它影响。从而失焦，让当下的多重危机变得更加复杂。

旧船票登不上现在的船，今天我们聊起ESG、聊起环保、聊起改变之所以总会受挫，正是因为这一点。面对更迫切、更残酷的问题时，整个世界都期待一个比口号、道德更实际也更具体的解决方案。

而对于个体来说，我们应该相信环保从来不是一场阴谋。关于由它带来的问题，我想没有人比需要通勤谋生的普通人明白气候危机的紧迫。愈加燥热的天气，异常的暴雨，都在向我们证明一件事——就像有句话怎么说来着：

对我们这个星球的最大威胁，就是相信别人会拯救它。

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

End

由虎嗅智库推出的年度「大鲸榜 · GenAI最强落地公司评选」已经启动，榜单旨在识别并表彰具有高增长潜力、技术创新能力强、市场应用价值大的科技公司。

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