张一鸣出手，抖音外卖重大调整

电商报Pro

1周前

张一鸣：做不好的就别做了，要做就必须做到非常好。...2022年，抖音与饿了么携手合作，在南京率先试水外卖业务。...同年7月，抖音生活服务宣布在北京、上海、成都、广州、长沙、临沂等6个城市引入了区域代理商模式，以加速外卖业务的发展。

张一鸣：做不好的就别做了，要做就必须做到非常好。

出品 | 电商报Pro 作者 | 吴昕

抖音调整外卖经营方式，上线随心团

显然，面对外卖这块肥肉，抖音还是不愿意放下。

从电商部门回归到本地生活服务后，抖音外卖又对原有的外卖经营方式进行了战略性调整。

近日，抖音生活服务正式发布公告，宣布将原有的团购配送业务全面升级为“随心团”业务。

这一新业务模式的核心在于，同一件团购商品不仅支持用户到店核销，还提供了配送到家的便捷选项，旨在为消费者带来更加灵活多样的消费体验，同时助力商家拓展经营渠道。

为确保“随心团”业务的顺利推进，原“团购配送”业务将于2024年11月1日起逐步向新业务迁移。

具体的安排如下：首先，自10月18日起，原有的团购业务不再接纳新商家入驻。这意味着在随心团业务推出之前，商户若想在抖音上架外卖，只能通过小程序来实现。

其次，自11月1日起，除了商家自配送小程序外卖业务外，已入驻商家不得再创建新的外卖链接，且历史上架的外卖链接也将全部消失并不再显示。倘若消费者尚未消费的外卖订单，也将全部予以退款，11月1日成为来客外卖的关键调整时间节点。

最后，平台预计在10月底向符合条件的商户开放“随心团”业务入驻。初期，该业务将主要面向品牌连锁商家，并要求商户拥有一定数量的堂食正餐门店或轻餐门店（具体为堂食正餐门店大于三家，轻餐门店大于十家）。

符合标准的商家可按照任务指引完成入驻和运营。对于不满足“随心团”标准且不在直营城市的商家，他们仍需借助小程序平台在抖音上架外卖服务。

图源：抖音本地生活服务学习中心

此外，有消息称，抖音还将根据门店数量向餐饮商户收取一定额度的保证金，每家门店500元。对于大型连锁商户，保证金上限为60万元，超出部分将不再收取。保证金以押金形式暂存于抖音平台，若商家存在违规行为，平台将有权扣除相应保证金。

据了解，目前，“随心团”业务已在30个城市率先开放。商家需具备相应的配送能力，并可选择抖音平台配送或自配送方式。开通“随心团”后，商家的商品界面将显示专门的“随心团”标识。

已开通过随心团服务的商品图源：抖音

不过，需要注意的是，“随心团”的配送服务流程与以往的团购配送方式有所不同。消费者在选择配送到家服务时，需在订单页中点击跳转至商家小程序内完成最终的配送下单。这一变化可能给部分消费者带来一定的操作难度和不便。

整体来看，“随心团”业务相比原团购配送业务在多方面实现了革新。对于商家而言，这一新业务模式不仅增加了销售渠道和灵活性，还有助于提升用户下单率和商品核销率，实现低成本经营外卖业务。然而，对于消费者而言，部分操作流程的复杂性仍需平台进一步优化和完善。

抖音频频调整外卖业务

抖音，作为短视频领域的佼佼者，凭借其庞大的用户基础和高度活跃的社区氛围，无疑成功吸引了众多商家的密切关注与青睐。

理想中，抖音外卖可以通过短视频和直播的形式，将线上流量精准地引导至线下消费场景，实现流量的高效转化。同时，借助抖音平台强大的算法优势，为用户提供更加个性化、精准的外卖服务体验，以期进一步拓展其市场份额。

可惜的是，理想很丰满，现实却很骨感。

抖音外卖在推进过程中遭遇了诸多挑战和困难，一直处于不断探索和调整的状态。

2022年，抖音与饿了么携手合作，在南京率先试水外卖业务。随后，在2023年年初，抖音正式推出了“团购配送”服务，依赖顺丰同城、闪送和达达等第三方配送平台提供履约服务。此时的“团购配送”仍处于探索阶段，仅面向部分试点城市的商家开放参与。

此后，关于抖音外卖拓展的消息频频传出。抖音生活服务曾官宣在北京、上海、成都三地率先试点团购配送服务。

同年6月，抖音外卖调整了经营策略，将业务重心放在了60元以上的套餐上，这一举措或旨在避开与美团、饿了么等外卖平台的直接竞争，凸显了抖音外卖主打差异化竞争的策略。

同年7月，抖音生活服务宣布在北京、上海、成都、广州、长沙、临沂等6个城市引入了区域代理商模式，以加速外卖业务的发展。

然而，数月后市场上却传出了抖音放弃外卖业务的消息。对此，抖音生活服务相关负责人予以否认，并表示团购配送业务已在多个城市全面上线，并计划拓展至更多城市。

不过，自那以后，关于抖音外卖业务的官方进展消息便逐渐减少。

在当年年底，市场上甚至传出了抖音外卖大规模缩减业务的消息。据报道，有区域代理商反映抖音外卖在部分地区不再进行续签洽谈，很多代理商在签约到期后将会失去资格。这一消息无疑给抖音外卖业务的发展蒙上了一层阴影。

进入新的一年，抖音外卖业务再次经历了重大调整。今年4月，抖音外卖由本地生活业务被调整至电商业务；随后6月，抖音团购配送业务又转移至抖店到家外卖平台，并在抖音小时达上线了外卖专区。

然而，仅仅过了4个月，在今年8月，抖音外卖又重新回调至本地生活业务线。

伴随着架构的调整，抖音外卖也进行了一系列前台调整。如今，打开抖音APP可以发现，抖音商城小时达原“美食外卖”入口已被撤下。

图源：抖音小时达

这一系列的变化让许多一直参与其中的服务商不得不承受政策反复带来的被动亏损，同时也让大多数商家对抖音外卖的信心受到打击。

不过，据Tech星球消息，抖音生活服务的员工表示：“多次调整的背后，是希望尝试以更多的方式打通业务流程。”这表明抖音外卖仍在不断探索和调整中，以期找到最适合自己的发展道路。

外卖市场竞争白热化

而改变经营打法后的抖音外卖，能让商家重燃希望吗？

据Tech星球媒体报道，抖音生活服务业务团队的一位员工指出，外卖作为万亿级本地生活市场的重要组成部分，具有高消费频率、高回购率及高用户渗透率的特点。

抖音推出外卖业务后，能够与现有的到店餐饮、酒旅等本地生活业务形成协同效应，例如，用户在享受外卖服务的同时，可能会关注并参与到相关的到店消费活动中。

此外，抖音平台的高活跃用户基数，无疑为随心团商家提供了充足的流量支持，为其业务增长注入了强劲动力。

然而，该员工也坦言，美团和饿了么等外卖头部平台，在团购配送市场份额方面有很大的优势，拥有庞大的用户基础、丰富的商家资源和成熟的配送体系。

相比之下，抖音外卖在这些方面尚待提升，尤其是在履约能力上，仍需时间进行完善和优化。抖音想跑通这块业务，无疑还需要一定的时间。

更何况，面对外卖市场这块诱人的蛋糕，不仅抖音在积极调整策略，快手、京东等新玩家也纷纷入局，加剧了市场竞争。

自今年3月起，快手对商品外送功能进行了优化，不仅增加了“仅支持外送”的标签，还推出了“外卖到家”的功能服务，由快手本地生活开放平台提供技术支持。

快手也成为继抖音之后，第二个发力外卖业务的短视频平台。

图源：快手APP

与此同时，京东也在今年9月悄然布局外卖市场，不少网友发现，京东APP首页首屏位置设置了“秒送”入口，配送品类涵盖了生鲜、药品、零食等多个领域。

其中，咖啡奶茶和品质外卖尤为引人注目，多家知名快餐连锁品牌如汉堡王、尊宝比萨、永和大王和窑鸡王已上线品质外卖服务。

图源：京东APP

面对这些新入局者，美团、饿了么等外卖行业的头部玩家也并未坐以待毙，而是不断调整打法以应对挑战。

美团测试了“省钱版”低价外卖业务，并尝试在内容带货上有所突破，近期更是测试了外卖种草功能。

而饿了么则正式宣布将坚定“1+2”长期战略，并发布近场品牌官方旗舰店计划，计划在未来3年内开出100000家官方旗舰店，赋予品牌商家更大的运营自主权和掌控权，以建设更高效的品牌互动阵地。

饿了么CEO韩鎏图源：饿了么公众号

在这种群雄逐鹿的态势下，抖音外卖能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，重燃商家希望，目前尚难下定论。

但可以预见的是，外卖市场的竞争将更加激烈和多元化，各方势力将不断探索和创新，以寻求在市场中占据一席之地。

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