来源丨新浪科技(ID:techsina)
作者 | 徐苑蕾
当上“带货一哥”
MCN却连年亏损
抖音大额补贴,
低价迎战
在前述贾乃亮618的直播中,几乎每款产品都有巨额补贴,尤其是大牌产品。有消费者在社交平台晒单称:“抖音到底给贾乃亮补贴了多少,买兰蔻竟然便宜了600,买娇兰1000块的东西便宜了220。”也有人称,“原价565元的雅诗兰黛小棕瓶眼霜只需445元,还要赠送超正装量的小样和5ml的胶原霜。”
在直播电商的上半场,哪怕竞争再激烈,背靠超7亿日活跃用户和超强算法推荐能力的抖音,仍可以在不做大额补贴的情况下快速扩大GMV。然而,轰轰烈烈多年,如今直播电商迈入存量阶段,平台和主播都亟待破局之举。
而此次抖音与贾乃亮在618大促期间的联手,正正瞄准了消费者对价格的敏感度,通过促成贾乃亮直播间的大额补贴机制,辅之以贾乃亮直播间的口碑和流量,抖音电商也顺势打造出自身的价格力优势,培养了用户对平台低价的认知。
这无疑与现阶段各大电商平台所贯彻的低价竞争策略是一脉相承的。根据媒体报道,抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务,这也是继拼多多、阿里与京东后,又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。
有接近抖音电商人士还表示,抖音电商的低价策略要扩展至内容场,商城与短视频将大力推荐低价商品,直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。
淘宝高调招募,
明星还是香饽饽
在“人货场”的电商比拼中,低价是平台竞争的底层逻辑,而人则是其中最大的变量。在直播带货上半场,明星带货的风起是平台和明星的双向奔赴。抖快淘以明星作为引流的筹码,完成直播电商原始积累,明星则通过直播带货捞钱,也可以在疫情期间维持曝光度。
明星带货一度撑起抖音电商的半边天,有媒体统计过2021年8月11日的数据,按销售额排名,抖音达人直播前10名有3位为明星,如果将范围扩大到前50,明星占比近1/2。不过随着影视行业在疫情后恢复,明星带货潮也逐渐降温,不少曾经火热一时的明星主播相继停播。
在运营策略上,抖音主打去中心化,在自身流量分发机制之下,抖音流量倾斜的对象不断更迭,头部主播的梯队从未定型,但是随着明星的出走,如今还能扛起大旗的明星主播只剩贾乃亮一人。
在互联网产业分析师张书乐看来,贾乃亮之于抖音,好比董洁、章小蕙之于小红书。“抖音需要有轮流坐庄的头部主播,尤其是去年大批明星主播撤出直播间后,树立一个明星带货高手的人设,可以形成不一样的出位效果。”
另一方面,2022年开始,淘宝大量挖角“淘外主播”,贾乃亮背后的MCN遥望科技也带着自家旗下的多位艺人“入淘”。今年2月,淘天集团宣布设立全新的淘宝直播电子商务有限公司,并同步启动“明星江湖招募令”,意在吸引想加入淘宝直播的明星、KOL以及MCN机构,并为其提供全托管服务。
这或在一定程度上增加了抖音的危机感。张书乐表示,“贾乃亮不是一个人在战斗,而是背靠遥望科技这个MCN,这个公司在MCN中属于整体孵化链条较为专业的存在,抖音适时地树立一个对MCN倾斜的风向标,可以让正在从抖音转战淘宝、京东和小红书的MCN暂停脚步或者回流。”
目前看来,尽管明星带货有所退潮,但明星依然是各大平台电商主播生态上的一股重要力量,对于平台在存量时代找寻增量具有其他素人主播不可比拟的影响和作用。
END
阅读推荐
成功营销现已入驻
立即扫描二维码,添加 V姐 好友
发送:姓名+公司/所在行业
进入“成功营销”微信群,
获取更多精彩干货内容!
来源丨新浪科技(ID:techsina)
作者 | 徐苑蕾
当上“带货一哥”
MCN却连年亏损
抖音大额补贴,
低价迎战
在前述贾乃亮618的直播中,几乎每款产品都有巨额补贴,尤其是大牌产品。有消费者在社交平台晒单称:“抖音到底给贾乃亮补贴了多少,买兰蔻竟然便宜了600,买娇兰1000块的东西便宜了220。”也有人称,“原价565元的雅诗兰黛小棕瓶眼霜只需445元,还要赠送超正装量的小样和5ml的胶原霜。”
在直播电商的上半场,哪怕竞争再激烈,背靠超7亿日活跃用户和超强算法推荐能力的抖音,仍可以在不做大额补贴的情况下快速扩大GMV。然而,轰轰烈烈多年,如今直播电商迈入存量阶段,平台和主播都亟待破局之举。
而此次抖音与贾乃亮在618大促期间的联手,正正瞄准了消费者对价格的敏感度,通过促成贾乃亮直播间的大额补贴机制,辅之以贾乃亮直播间的口碑和流量,抖音电商也顺势打造出自身的价格力优势,培养了用户对平台低价的认知。
这无疑与现阶段各大电商平台所贯彻的低价竞争策略是一脉相承的。根据媒体报道,抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务,这也是继拼多多、阿里与京东后,又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。
有接近抖音电商人士还表示,抖音电商的低价策略要扩展至内容场,商城与短视频将大力推荐低价商品,直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。
淘宝高调招募,
明星还是香饽饽
在“人货场”的电商比拼中,低价是平台竞争的底层逻辑,而人则是其中最大的变量。在直播带货上半场,明星带货的风起是平台和明星的双向奔赴。抖快淘以明星作为引流的筹码,完成直播电商原始积累,明星则通过直播带货捞钱,也可以在疫情期间维持曝光度。
明星带货一度撑起抖音电商的半边天,有媒体统计过2021年8月11日的数据,按销售额排名,抖音达人直播前10名有3位为明星,如果将范围扩大到前50,明星占比近1/2。不过随着影视行业在疫情后恢复,明星带货潮也逐渐降温,不少曾经火热一时的明星主播相继停播。
在运营策略上,抖音主打去中心化,在自身流量分发机制之下,抖音流量倾斜的对象不断更迭,头部主播的梯队从未定型,但是随着明星的出走,如今还能扛起大旗的明星主播只剩贾乃亮一人。
在互联网产业分析师张书乐看来,贾乃亮之于抖音,好比董洁、章小蕙之于小红书。“抖音需要有轮流坐庄的头部主播,尤其是去年大批明星主播撤出直播间后,树立一个明星带货高手的人设,可以形成不一样的出位效果。”
另一方面,2022年开始,淘宝大量挖角“淘外主播”,贾乃亮背后的MCN遥望科技也带着自家旗下的多位艺人“入淘”。今年2月,淘天集团宣布设立全新的淘宝直播电子商务有限公司,并同步启动“明星江湖招募令”,意在吸引想加入淘宝直播的明星、KOL以及MCN机构,并为其提供全托管服务。
这或在一定程度上增加了抖音的危机感。张书乐表示,“贾乃亮不是一个人在战斗,而是背靠遥望科技这个MCN,这个公司在MCN中属于整体孵化链条较为专业的存在,抖音适时地树立一个对MCN倾斜的风向标,可以让正在从抖音转战淘宝、京东和小红书的MCN暂停脚步或者回流。”
目前看来,尽管明星带货有所退潮,但明星依然是各大平台电商主播生态上的一股重要力量,对于平台在存量时代找寻增量具有其他素人主播不可比拟的影响和作用。
END
阅读推荐
成功营销现已入驻
立即扫描二维码,添加 V姐 好友
发送:姓名+公司/所在行业
进入“成功营销”微信群,
获取更多精彩干货内容!