今年天猫双11的晚会，含疯量很高！

营销头版

5天前

另一方面天猫玩起“抽象文学官宣”，根据每个明星的特点上线一大波抽象文学的复古小广告，开启抽象之旅——比如化身大厨的檀健次、不卖爷爷的茶的刘大锁、火锅美女谢娜、搞抽象的向佐等......每一张海报融梗不断将土味拉满，号召大众锁定晚会一起发疯，戳中大家对于天猫搞抽象的笑点。

■作者徐立（营销头版主笔）

■ 来源营销头版（ID：mkt2000）

没有人永远年轻，但总有人正年轻，这也倒逼品牌要根据年轻人喜闻乐见的方式整活儿。

看完天猫双11疯狂好六夜，就会发现天猫在做一种很新的双11晚会，打破了传统的电商晚会的卖货模式，以“含疯量”很高的元素疯狂整活，这还要从年轻人的消费现象和趋势说起。

发疯文学和情绪消费爆火

拿捏年轻人精神状态成趋势

一是网络梗文学爆火。从发疯文学到抽象文学，这届年轻人热衷用荒诞的娱乐方式宣泄自身的精神状态。而在花式网络梗文学带来的消费浪潮下，品牌在产品包装和营销上，也通过将发疯、抽象具象化和消费者建立情感链接。

二是情绪消费在增长。今年以jellycat、博物馆文创为代表的“过家家”式打包玩偶卖爆了，这也折射出年轻人对于情绪消费需求日益增长。

三是综艺成了强劲带货王。从《再见爱人4》李行亮同款油漆垃圾桶1元拍卖，到麦麦带火青团熏鸡奶皮子，不难看出综艺节目种草和购买同款，成了年轻人当下表达自我意识的新消费方式。

这也意味着电商平台和B端商家，通过文娱内容电商化或者电商节目化，融入年轻人精神状态，打造由内容观看到体验消费的闭环，可以激发观众“打卡同款”的兴趣，用内容撬动生意增长。

基于对年轻人消费趋势的洞察，天猫从新出发，联动《你好，星期六》节目打造全新《天猫双11疯狂好六夜》，为双11加入更多年轻化、潮流化玩法。

从明星cos秀到去班味时尚秀

将发疯抽象营销进行到底

回顾这场天猫双11疯狂好六夜，天猫化身先天抽象圣体和先天发疯圣体，以切合年轻人喜闻乐见的元素解锁双11，跟他们“疯”到一块去，把抽象营销和发疯营销进行到底。

11月11日前夜的预热环节，天猫和湖南卫视《你好星期六》集体“发疯”提前造势，官宣晚会概念片和六之大集玩法介绍，激发受众对于天猫双11疯狂好六夜“搞个笑、搞反差，搞抽象”的期待。

天猫还联合一众明星整活，一方面以爆料形式上线节目嘉宾疯狂ID，张大伟、何炅、檀健次等自曝个人的疯狂事件，借助明星疯狂经历，定调上天猫双11疯狂好六夜节目是一件“疯狂的事”；一众明星提前曝光上节目cos角色的线索，通过“能胜任”、“平生第一次cos”撩拨大众好奇心，在这个过程中巧妙植入天猫晚会活动好疯好玩好福利的亮点。

另一方面天猫玩起“抽象文学官宣”，根据每个明星的特点上线一大波抽象文学的复古小广告，开启抽象之旅——比如化身大厨的檀健次、不卖爷爷的茶的刘大锁、火锅美女谢娜、搞抽象的向佐等......每一张海报融梗不断将土味拉满，号召大众锁定晚会一起发疯，戳中大家对于天猫搞抽象的笑点。

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天猫以抽象发疯的官宣方式，不仅有效引导用户上淘宝搜索【淘出666】参与互动预约直播，为天猫双11晚会活动引流，进而提前布局蓄水人群资产，还强化了受众对于“疯狂好六夜”节目含疯量很高的认知。

在晚会当天，天猫先是打造“六之大集”摆摊卖场，明星们上演cos大秀，以云探店方式向荧幕前的受众，展示好六街好友们疯狂淘货一面，带大家全景式体验“世界就是一个巨大的双11宝藏打卡地”，强化天猫双11聚集宝藏好物的亮点。

这其中，戚薇变身小马“珍戚”营业理发店，成功向娜扎安利进店做造型；檀健次则cos湘菜大师在湘菜馆子展示超高厨艺，抽象表演炒玩偶，天猫双11也有自己的jellycat；比檀健次无实物表演更抽象的是，高超高越居然cos一对巨型耳机，喜剧人一不小心也挤进了抽象赛道。

到了中间环节，天猫搭建极具创意的合作秀舞台，“好6团”和嘉宾团现场献上创意 show——疯狂开场秀、三代乘风秀、魔性互动秀等，每一个小节目都可以窥见天猫、湖南卫视和芒果TV在策划上的用心。

檀健次闫妮同台演出微醺版《金风玉露》，低音炮歌声加上撩人双人舞堪称浪漫暴击，让人一秒穿回老上海的歌舞厅；何炅谢娜同框献唱《像你这样的朋友》，把“有一种友情叫何炅谢娜”具象化，有被25年的友谊狠狠戳到；向佐、武艺、王勉、翟子路、张颜齐、张艺凡以《遇见+买》炸场，有意思的是向佐再现摸鼻名场面，引发现场集体向佐化；还有意想不到的组合杨迪娜扎，用一支《Trouble Maker》双人舞，把“美女与野兽”的反差感诠释得淋漓尽致。

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明星疯狂营业结束后，就是快乐下班。到了最后的收官环节，天猫策划“疯狂下班”一幕，艺人嘉宾们以“一起去班味”为名，在下班通道中刷脸打卡，走起了另类抽象的时尚红毯秀。

当明星集体秀出超松弛的下班仪式感，激发年轻人对于日常去班味的代入感——原来明星下班也和我们一样。

营造沉浸式体验激发消费活力

探索电商文娱互融模式

诚然，有创意的节目内容只是“天猫双11疯狂好六夜”营销出圈的一面，更重要的是天猫通过将双11晚会与《你好，星期六》综艺深度结合，探索全新的节目形态和商业创新玩法。

从C端的场景体验来看，天猫整合湖南卫视、芒果TV、淘宝全矩阵资源，联动大小屏展开长达6小时直播，打造内容形态上的穿屏互动；再通过将明星cos表演、舞台互动等打包在一起，为消费者营造沉浸式的消费体验，撬动他们一起嗨购的参与感，由此把带货变成一场附带情绪价值的狂欢。

这体现天猫不仅为大众提供消费出口，还提供了情绪出口，让每个观众都可以从焦虑的生活中暂时解放出来，在爆梗不断的节目中收获发疯的快乐。

从B端的商业模式创新来看，天猫在摸索为双11晚会解锁更大的商业价值。天猫通过打通电商与文娱产业之间的边界，以文娱节目助力商业消费，配合8888元红包和好六全年录制通票等福利互动承接节目流量，打开商业变现通路，激发市场活力提振双11的消费动力，实现平台、商家、主播、消费者的多方共赢。

由此不难看出，未来天猫的电商晚会和文娱节目，与更多品牌一起深度联动，有了更多的想象空间，通过将各自内容和资源优势最大化，呈现出一场场视觉盛宴。

一方面，天猫依托于天猫官播、天猫小黑盒、淘宝百亿补贴及其直播间，可以从营销推广方面为品牌商合节目平台赋能。此外天猫掌握着年轻人最前沿的消费潮流与趋势，这些数据背后所代表的消费者洞察，有利于指导品牌与年轻消费者沟通，为文娱产业注入活力。

另一方面，湖南卫视、芒果TV拥有扎实的内容策划和制作实力，对各类综艺题材信手拈来，善于洞察观众的娱乐需求，营造综艺氛围和产出有梗的节目话题，大大提升电商晚会的观赏性。

正如此次《天猫双11疯狂好六夜》收获“含疯量”很高的传播效果：湖南卫视芒果TV新媒体矩阵观看量达到1.24亿，此外全网热搜收割355个，微博双榜热搜收割101个，并收获全网一致好评。

因此在这样的合作背景下，双方可以将电商晚会单一的购物节，转化为兼具品牌影响力、流量拉动力、销量转化力的电商晚会。

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总结

不得不说，《天猫双11疯狂好六夜》此次为电商平台的晚会，注入更多的活力和价值。天猫在发挥自身平台品牌效应的基础上，整合《你好，星期六》节目资源，联动明星疯狂整活儿，成功搭建好玩好买好看的情绪化场景，卷入更多商家和观众跟品牌一起玩，将晚会打造成具有文化洞察力、商业穿透力的行业事件，实现影响力与带货力齐飞，探索文艺产业与商业消费双向赋能的更多可能。

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