起猛了！中式乐园爆火，这次真不是“低配迪士尼””

创业邦

1个月前

理论上，只要在城市空间里，围绕着某一个或多个主题建造的提供沉浸式游玩体验的建筑空间，都可以被称为主题乐园。...一本书、一段特有的地域历史都能成为天然的主题背景，比如铜陵永泉小镇、苏州甪直古镇，未尝不能算是古镇主题乐园。

来源丨九行Travel（ID：jiuxing_neweekly）

作者丨曹徙南

图源丨摄图网

起猛了，本土版主题乐园这次竟然不是黑红了。

长期以来，在中国的主题乐园市场中，手握一众IP的迪士尼和环球影城始终是断档级别的存在。而本土版主题乐园给人的印象，则一直与传统游乐园傻傻分不清。

全国同款“欢乐谷”

千篇一律的游乐项目、狂掉San值的敷衍设计、毫无互动体验感的工作人员，仿若复制粘贴的童年回忆或青春记忆。就在所有人对主题乐园即将做出如上定义时，近年来，中式主题乐园如异军突起。

从《西游记》到武侠小说，从盛唐到大明，中式主题乐园正以更适合中国宝宝体质的方式，拳打米老鼠，脚踢威震天。暑假期间，西安的大唐不夜城比开元盛世那会儿还堵，淮安西游乐园里的猴哥都快被游客薅秃了，河南戏剧幻城更是听取“中”声一片……

作为一门制造白日梦的生意，连番涨价的进口主题乐园一再试探消费者的底线。而性价比拉满的中式主题乐园则凭借着本土化的沉浸感、量大管饱的项目体验和海底捞式的热情服务，维护着普通人做梦的权利。

万物皆可主题乐园

1955年，世界上第一家迪士尼乐园在加州洛杉矶揭牌。自开园至今，迪士尼一直是全世界最具影响力和知名度的主题乐园。它的成功也深刻地塑造了游客对于主题乐园的认知，“有多像迪士尼”一度成为人们衡量主题乐园水准的标尺。

然而，理论上，只要在城市空间里，围绕着某一个或多个主题建造的提供沉浸式游玩体验的建筑空间，都可以被称为主题乐园。中式主题乐园的走红，堪称主题乐园界的文艺复兴。什么是主题乐园，中国本土乐园摸索出了自己的答案。

看过迪士尼花车游行的都知道，能上车的那都是有名有姓的人气角色，花车前后还得围一圈龙套演员开道。观众隔着三五米开外喊到破音，运气好的才能换来心爱角色的一个短暂回眸。

与之相比，长春动植物园的西游主题夜游观念相当超前，讲究一个三界五行，众生平等。无论是有编制的诸天神佛，还是各路妖魔鬼怪，就连取经团成员也没有特殊待遇。每天傍晚五点开始，集体在园子里溜达，和入园的凡人们打成一片。

在这里，你不用担心和猴哥合完影他会突然从背后掏出一个收款二维码，狮驼岭三兄弟亲切地就像你的远房老舅，全员一米八体育生的天兵天将隔壁吴老二瞅了也得浑身发抖。若家长临时有事，甚至可以把小孩儿托管给老龙王。

最为关键的是，这里的门票价格直接将性价比拉满：成人票29元，如果你有学生证，甚至还能再打个五折。低头看看票价，抬头品品服务，动植物园里上演《西游记》这件事，突然就变得合理了起来。也是，毕竟《西游记》四舍五入就是《动物世界》。

格局打开，中国人的主题公园，何必是迪士尼。一本书、一段特有的地域历史都能成为天然的主题背景，比如铜陵永泉小镇、苏州甪直古镇，未尝不能算是古镇主题乐园。铜陵自古产铜，进入古镇就能兑换铜钱消费，买的是古镇居民手工制作的美食，穿越感着实拉满。

进入铜陵永泉小镇，所有饮食都有铜钱标价图：小红书

而且要论NPC的信念感，永泉小镇绝对碾压迪士尼和环球影城。迪士尼和环球影城的皮套里只是辛苦的打工人，而古镇里的NPC几乎都是穿着古装扮演自己的当地人。从撑船的船夫到卖麻糍的阿姨，都是真·全职居民。原来有时候，演员真的可以“做自己”。

中式主题乐园翻红

不全靠同行衬托

去主题乐园的成本越来越高，也让大批在逃公主、流浪巫师“破防”，在现实的压力下恍然发现合着自己都只占了前面俩字儿。

自2016年开园以来，上海迪士尼已经经历了九次调价，单日最高票价突破700元。隔壁开业才两年多的环球影城虽然门票没有涨价，但优速通的价格涨了四倍。众所周知，依照环球影城热门节假日的人流量，如果你不买优速通，那你就是人民币玩家play的一部分。

迪士尼和环球影城的涨价策略，把一部分消费者拦在了门外，当然这并不意味着他们必然会转身走进中式主题乐园的大门。真正打动消费者的，是中式主题乐园的“真诚”。

比如今年春节通过自媒体视频出圈的开封万岁山武侠城，零下的天气，大雪纷飞，却丝毫不影响演员们奉献出一丝不苟的表演。虽然看台上并未坐满观众，但演员们依旧在场内兢兢业业地表演马术。

一些大型演出，连UP主都惊呼“80块钱居然玩真的” 图：B站截图

评论区有开封人现身说法，春节期间的票价80元，只比平时贵了20元。但为了能让游客尽可能多地欣赏演出，值回票价，园区还将平时的100多场演出增至500多场。密密麻麻的节目单，头回让掏钱的消费者产生了“良心不安”的感觉。

除此之外，各地走红的中式主题乐园，脱离了“有多像迪士尼”的标准，加入名为“传统文化”的调味料，个个都是“师夷长技以制夷”的维新派。

迪士尼有烟花秀，淮安西游乐园不仅有烟花秀，还有2000台无人机表演大圣归来；环球影城有不同学院的巫师换装，而大唐芙蓉园里则有各个朝代的汉服可供选择。而中式改造最明显的，还得数各地乐园的万圣节主题月，从西方文化中的丧尸吸血鬼，变成了清一色的僵尸和鬼新娘。

河南的戏剧幻城则在主题乐园本土化的道路上走得更远。622亩的土地上，建成了21个36米乘36米的巨型盲盒，里面是3大18小共21个对应不同主题的剧场。

所有的演出加起来超过700个小时。从洛阳到汴京，从皇帝到灾民，时空在真实与虚构中折叠展开。有的剧场甚至没有明确的舞台区域划分，观众就置身于演员之中，被中原文化的辉煌与创伤没顶，任由其裹挟向前。

要不说河南是高考大省呢，这见缝插针的知识点密度，算是给河南老乡玩明白了。

流量密码有了

财富密码呢？

流量密码拿捏了，然而赔钱赚吆喝仍然是绝大多数本土主题乐园需要面对的窘境。

上月初，拥有西安曲江大雁塔·大唐芙蓉园、大明宫国家遗址公园、大唐不夜城等一众景点运营管理权限的曲江文旅被曝亏损近两亿，其中窟窿都出在应收账款和坏账上。

大唐芙蓉园

从流量效果来看，这几年西安能够成为绝对意义上的网红城市，曲江文旅在背后的操作功不可没。尤其是大唐不夜城、大唐芙蓉园等主题乐园的出圈，甚至成为全国不少城市抄作业的对象。

无独有偶，面对财务窘境的主题乐园运营方，并不只有曲江文旅。《2021中国主题公园竞争力评价报告》显示，20世纪80年代至今，中国累计开发近3000个主题公园，但能真正实现盈利的只有寥寥10%，约有90%的主题公园难以收回投资。

叫好不叫座，本土主题乐园与海外主题乐园差距的症结，源于其发展路径从一开始就南辕北辙。作为纯粹的舶来品，自20世纪末引入主题乐园以来，主题乐园一直是作为房地产行业的副产品。房地产商通过在没有经济价值的地块建造主题乐园，吸引人流，拉高周边房价，卖房。

海南儋州

这一发展路径使得在大多数主题乐园开发商眼里，主题乐园不过是一锤子买卖，房子卖完了，也就没什么维护和升级的必要了。

有调查显示，东京迪士尼、美国环球影城、中国欢乐谷和华侨城、中国自然生态及文化历史类型主题公园的重游率，分别为84%、50%、30%～35%和小于1%。

没有回头客，也就更谈不上IP建设。与海外“主题公园+IP+酒店”的盈利模式不同，本土的主题乐园高度依赖门票收入。迪士尼的门票收入仅占三成，而国内主题乐园的门票收入能占到八成。

大唐不夜城

这就导致本土主题乐园往往陷入“轻视IP-IP不挣钱-继续轻视IP”的恶性循环，最终导致高度的同质化。就好像没有了米老鼠和唐老鸭，迪士尼仍然是迪士尼；然而一旦没有了孙悟空，不少本土主题乐园可能就真没招了。

从流量密码到财富密码，传统文化的注入无疑让本土主题乐园重回大众视野。但如何才能长期留住游客？中国本土主题乐园的取经路还未走完。

注：本文经“九行”授权发布，老艺术家带你喳火箭云旅行