封面图 | Pexels

跨境电商的一个共识是：放弃印尼就等于放弃了一大半东南亚市场。

近十年来，印尼电商市场经历了显著增长，电商用户逐年增长。2022 年，印度尼西亚就已经成为了东南亚最大的电商市场，其电商销售额达到了 809.5 亿美元。到 2026 年，预计印尼电商销售额将达到 1303 亿美元，电商销售额占零售总额的比例将增至 36.5%。

虽然印尼以一己之力占据了东南亚一半以上的电商市场份额，散发出的电商魅力吸引了无数电商平台和卖家踏上这片沃土，但这几年印尼政府对跨境电商加强监管，现在该市场也成为东南亚最难啃的一块骨头。

在东南亚特训营，我们将实地探访 Lazada、Blibli 和极兔速递 JT 等企业，并邀请当地电商行业大咖进行座谈。为想要出海的企业提供战略决策、资源整合、人脉拓展、层次提升等价值。

01

印尼电商市场入局全解析

印尼为东南亚最大经济体，GDP 超 1 万亿美元，位列世界第七，仅次于中国、美国、 印度、日本、德国和俄罗斯，处于中产和富裕阶层的消费者有 9,700 万人，拥有着巨大的经济潜力。

//电商行业迅速发展

作为东南亚国家联盟（ASEAN）中人口最多的国家，印尼的总人口超过 2.7 亿，是全球人口第四多的国家，其庞大的人口基数和年轻化趋势为经济发展提供了强大动力。

STATISTA 数据显示，2022 年印尼电商用户数量已经达到 1.78 亿 人，未来四年印尼电商普及率将不断提高，到 2027 年，该国电商用户有望超过 2.4 亿人，与 2023 年相比增长近 24.53%，即每年约增长一千万人。

这一增长得益于中产阶级的壮大、手机的普及和金融科技的迅猛发展、政府的扶持政策，预计未来四年电商用户数量的增长趋势将持续下去。

//印尼用户的自画像

在未来几十年中，印尼将享受巨大的人口红利。根据 BPS（中央统计局）的人口数据，2020-2030 年劳动适龄人口(15-64岁)将达到 75%，其余 25% 为非生产性人口(15 岁以下和 65 岁以上)。从数量上看，生产年龄人口约为 1.8 亿，而非生产年龄人口仅为 6000 万。

所以，印尼的在线购物者主要年龄在 20-37 岁之间的千禧一代，他们约占总数的 88%。此外，男性是印尼在线购物者的主力军，约占 53%。

消费者对网购有着极高的热情，据 TikTok 数据调查，95% 的网购用户更喜欢使用手机进行购物，有 20% 的消费者每月网购次数超过 9 次，其中 58% 是女性。在网上，他们更倾向于购物时尚配饰、，美妆和个人护理等产品。

//一些重要的其他信息

据新视野数字科技 2023 年 8 月发文，印度尼西亚雅加达的平均工资为每月 866 万印尼盾，相当于每年 1.04 亿印尼盾，约合 7000 美元（折合 5 万元）。和现有的国内社保体系相比，印尼的社保成本相对比较低。

对于印尼来说，中国是印尼最大的贸易伙伴、最大的出口目的国和进口来源国。近年来，中国与印尼双边贸易快速增长，进出口贸易总额呈明显上升趋势。

全球企业纷纷下注印尼新能源市场，中国新能源企业正在塑造印尼的新能源产业链，上下游的青山股份、中伟股份、贝特瑞、海亮股份、国轩高科、宁德时代和五菱汽车、奇瑞汽车等先后进入印尼。

在其他领域，OPPO 也于 2013 年进入印尼市场，京东（印尼）在印尼电商市场上取得了一席之地，阿里云在 2018 年投入了印尼首个数据中心；蜜雪冰城、库迪、太二酸菜鱼等品牌也已布局该市场，在印尼本土起家的物流公司 JT 极兔速递现已经成为上市公司。

02

印尼电商市场的变迁

在过去的十年里，印尼的电商格局经历了翻天覆地的变化。在印尼，Shopee、Lazada、Tokopedia、Blibli 等平台是本地版的「淘宝」，也是印尼电商的主力军。

Shopee：蝉联东南亚「三冠王」，大众市场定位快销产品。作为东南亚第一大电商平台，Shopee 不仅受到消费者的青睐，也是印尼中小微卖家们的第一选择。根据 INDEF 的研究结果，Shopee 是当地中小微企业最常使用的应用程序，使用率足有 36.22%。

Lazada：倾向于走高端形象路线，更注重引导卖家突出自己的品牌，与天猫定位相似。Lazada 自 2016 年起成为阿里巴巴东南亚旗舰电商平台，获阿里巴巴集团前沿科技的支持，拥有东南亚全面覆盖的物流网络和领先的支付体系。

据悉，Shopee 的大股东之一是腾讯，Lazada 则被阿里收购，两家中国互联网巨头的「代理人之战」打得如火如荼。强龙不压地头蛇，Shopee 和 Lazada 你追我敢，Bukalapak、Blibli 和 Tokopedia 也不甘示弱。

Bukalapak：印尼语意为「摆摊」，坚持聚焦下沉市场，专注于利用技术为印尼中小微企业以及印尼民众实现数字化生活方式，涉及市场、金融和金融科技、线下到线上、商业解决方案和采购等众多垂直领域。

Blibli：印尼本土头部的电商平台之一，也是印尼第三家上市的电商企业。虽然 2011 年才成立，但其背后是印尼最大的烟草集团 Djarum。

Tokopedia：具有本土血统，常被称为「印尼的淘宝」，流量王者，立足本地卖家 c2c。

与中国电商市场相似的是，抖音电商模式近几年也在印尼崛起，随着字节跳动旗下的海外电商 TikTok Shop 联手 Tokopedia重返印尼，印尼电商市场的格局生变。由于印尼官员突然批评 TikTok 电商损害当地中小商家利益，2023 年 9 月，印尼宣布新的社交电商法规，TikTok Shop 被迫在印尼下线。

封禁 2 个月后，TikTok 选择与印尼最大科技集团 GoTo 合作，以 8.4 亿美元的价格购买 GoTo 旗下的 Tokopedia 75.01% 的股权，终于让 TikTok Shop 以合规的方式回归印尼电商市场。

联姻本地企业，上演王者归来。根据 TMO Group 的最新数据，2024 年 1 月，在 TikTok Shop 与 Tokopedia 合并之后，市场份额大幅提高至第一，Lazada 的销售额排名滑落至第五。

03

一片蓝海，电商生态待完善

从电商渗透率、人均 GDP、互联网渗透率、零售支出和城市化程度来看，当前印尼市场的情况与 2015 年的中国颇为相似。

印尼电商的爆发性增长，也让整个电商生态迎来了大发展。像物流、电子支付与电商代运营等服务商也找到了发展的机会。相比电商生态各方都成熟的中国市场，印尼电商其实仍然是一片蓝海。

一是物流，印尼由超过 17,500 个岛屿组成，且高度分散，独特的地理形态使得印尼的物流成为电商发展的一大制约因素。除了极兔速递 JT 自建网点团队的第三方物流，仓储、配送乃至物流设施的建设，同样是印尼物流不可或缺的一环。

与此同时，由于行业分散且技术应用渗透率较低，印尼的物流与供应链效率依然有待提高，因此，自动化的分拣、海外仓储与设施，电子化、自动化乃至AI赋能的清关、配送优化、客服等等环节仍然有很大的空间。

二是支付，东南亚大部分消费者对线上支付信任不足，导致他们更青睐于现金支付。根据世界银行的数据，印尼的金融账户拥有率和信用卡持有率都低于世界平均水平。这导致印尼人的支付方式非常依赖现金，货到付款（COD）模式一度成为印尼电商的主流。

在印尼，有五种主要的电子钱包：GoPay、DANA、OVO、ShopeePay 和 LinkAja。随着印尼电商渗透率的不断提高，无论是电子钱包还是先买后付 BNPL，印尼市场还将有更多机会涌现。

三是代运营，代运营公司为电商卖家提供从官方商店管理到数字营销推广、客户服务管理等端到端的解决方案。这些服务帮助卖家优化销售流程，提高用户体验，从而在竞争激烈的市场中获得优势。

SIRCLO 等代运营公司还推出了直播与渠道服务，帮助品牌和卖家在 TikTok 等直播平台上进行内容创作和销售，这表明代运营服务正在适应新兴的电商趋势，为卖家提供更全面的服务。

不过，印尼既是抢手的香饽饽，又是难啃的硬骨头。去年，深耕 5 年的中国电商企业 SHEIN 突然宣布退出印尼的跨境电商业务。跨境电商需要搭建本地运营团队、本地仓储物流网络、本地供应链等全套的运作体系，这一系列的布局十分艰难。

从印尼市场整体来看，除了跨境电商，印尼仍然有巨大的发展空间。有利的人口结构、不断增长的财富以及日益城市化的人口，为未来的数字经济增长奠定了基础，所以想要出海印尼的企业家们或许可以把目光投向印尼，在东南亚市场寻求新的出路。

在东南亚特训营，我们将实地探访 Lazada、Blibli 和极兔速递 JT 等企业，并邀请当地电商行业大咖进行座谈。为想要出海的企业提供战略决策、资源整合、人脉拓展、层次提升等价值。感兴趣的同学可以咨询相关工作人员哦~

（文中图片来源公司官网和网络，如有侵权请联系删除）

资料来源：

1. 新鲜出炉的印尼电商市场攻略指南，建议收藏;老高电商圈子;2024-04-29

2. 七五深度 | 印尼电商2024，机会在哪里？7点5度;2024-03-19

3. 跨境电商 | 印尼电商市场入局全解析;广东进出口商会;2024-02-22

4. 国家出手了：封杀电商，禁止低价竞争！600万卖家遭殃;派代;2023-10-12

5. 印尼政府再对TikTok施压，跨境电商业务增加不确定性;数字经济智库评论,2024-02-23

6. 印尼，世界经济的下一个王炸？互联网思维,2024-03-36

7. 揭秘TikTok电商重返印尼背后：直播电商带给印尼的泼天富贵; 尺度商业,2023-12-13

8. 聚焦出海丨印尼电商风云：跨境电商的机遇与挑战;自贸第1站,2024-04-19

9. 印尼电商，大厂泥潭;霞光社, 2022-11-23

未来 10 年，将是东南亚国家的黄金十年，也是中国企业家走向全球、焕发新生的关键十年。

此次游学将带您探寻东南亚市场潜力，发掘合作空间。我们安排与当地商业巨头和政策制定者的对话，为您展现如何有效进入并稳健成长。立即报名参加，开启在东南亚成功故事的第一章！

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跨境电商的一个共识是：放弃印尼就等于放弃了一大半东南亚市场。

近十年来，印尼电商市场经历了显著增长，电商用户逐年增长。2022 年，印度尼西亚就已经成为了东南亚最大的电商市场，其电商销售额达到了 809.5 亿美元。到 2026 年，预计印尼电商销售额将达到 1303 亿美元，电商销售额占零售总额的比例将增至 36.5%。

虽然印尼以一己之力占据了东南亚一半以上的电商市场份额，散发出的电商魅力吸引了无数电商平台和卖家踏上这片沃土，但这几年印尼政府对跨境电商加强监管，现在该市场也成为东南亚最难啃的一块骨头。

在东南亚特训营，我们将实地探访 Lazada、Blibli 和极兔速递 JT 等企业，并邀请当地电商行业大咖进行座谈。为想要出海的企业提供战略决策、资源整合、人脉拓展、层次提升等价值。

01

印尼电商市场入局全解析

印尼为东南亚最大经济体，GDP 超 1 万亿美元，位列世界第七，仅次于中国、美国、 印度、日本、德国和俄罗斯，处于中产和富裕阶层的消费者有 9,700 万人，拥有着巨大的经济潜力。

//电商行业迅速发展

作为东南亚国家联盟（ASEAN）中人口最多的国家，印尼的总人口超过 2.7 亿，是全球人口第四多的国家，其庞大的人口基数和年轻化趋势为经济发展提供了强大动力。

STATISTA 数据显示，2022 年印尼电商用户数量已经达到 1.78 亿 人，未来四年印尼电商普及率将不断提高，到 2027 年，该国电商用户有望超过 2.4 亿人，与 2023 年相比增长近 24.53%，即每年约增长一千万人。

这一增长得益于中产阶级的壮大、手机的普及和金融科技的迅猛发展、政府的扶持政策，预计未来四年电商用户数量的增长趋势将持续下去。

//印尼用户的自画像

在未来几十年中，印尼将享受巨大的人口红利。根据 BPS（中央统计局）的人口数据，2020-2030 年劳动适龄人口(15-64岁)将达到 75%，其余 25% 为非生产性人口(15 岁以下和 65 岁以上)。从数量上看，生产年龄人口约为 1.8 亿，而非生产年龄人口仅为 6000 万。

所以，印尼的在线购物者主要年龄在 20-37 岁之间的千禧一代，他们约占总数的 88%。此外，男性是印尼在线购物者的主力军，约占 53%。

消费者对网购有着极高的热情，据 TikTok 数据调查，95% 的网购用户更喜欢使用手机进行购物，有 20% 的消费者每月网购次数超过 9 次，其中 58% 是女性。在网上，他们更倾向于购物时尚配饰、，美妆和个人护理等产品。

//一些重要的其他信息

据新视野数字科技 2023 年 8 月发文，印度尼西亚雅加达的平均工资为每月 866 万印尼盾，相当于每年 1.04 亿印尼盾，约合 7000 美元（折合 5 万元）。和现有的国内社保体系相比，印尼的社保成本相对比较低。

对于印尼来说，中国是印尼最大的贸易伙伴、最大的出口目的国和进口来源国。近年来，中国与印尼双边贸易快速增长，进出口贸易总额呈明显上升趋势。

全球企业纷纷下注印尼新能源市场，中国新能源企业正在塑造印尼的新能源产业链，上下游的青山股份、中伟股份、贝特瑞、海亮股份、国轩高科、宁德时代和五菱汽车、奇瑞汽车等先后进入印尼。

在其他领域，OPPO 也于 2013 年进入印尼市场，京东（印尼）在印尼电商市场上取得了一席之地，阿里云在 2018 年投入了印尼首个数据中心；蜜雪冰城、库迪、太二酸菜鱼等品牌也已布局该市场，在印尼本土起家的物流公司 JT 极兔速递现已经成为上市公司。

02

印尼电商市场的变迁

在过去的十年里，印尼的电商格局经历了翻天覆地的变化。在印尼，Shopee、Lazada、Tokopedia、Blibli 等平台是本地版的「淘宝」，也是印尼电商的主力军。

Shopee：蝉联东南亚「三冠王」，大众市场定位快销产品。作为东南亚第一大电商平台，Shopee 不仅受到消费者的青睐，也是印尼中小微卖家们的第一选择。根据 INDEF 的研究结果，Shopee 是当地中小微企业最常使用的应用程序，使用率足有 36.22%。

Lazada：倾向于走高端形象路线，更注重引导卖家突出自己的品牌，与天猫定位相似。Lazada 自 2016 年起成为阿里巴巴东南亚旗舰电商平台，获阿里巴巴集团前沿科技的支持，拥有东南亚全面覆盖的物流网络和领先的支付体系。

据悉，Shopee 的大股东之一是腾讯，Lazada 则被阿里收购，两家中国互联网巨头的「代理人之战」打得如火如荼。强龙不压地头蛇，Shopee 和 Lazada 你追我敢，Bukalapak、Blibli 和 Tokopedia 也不甘示弱。

Bukalapak：印尼语意为「摆摊」，坚持聚焦下沉市场，专注于利用技术为印尼中小微企业以及印尼民众实现数字化生活方式，涉及市场、金融和金融科技、线下到线上、商业解决方案和采购等众多垂直领域。

Blibli：印尼本土头部的电商平台之一，也是印尼第三家上市的电商企业。虽然 2011 年才成立，但其背后是印尼最大的烟草集团 Djarum。

Tokopedia：具有本土血统，常被称为「印尼的淘宝」，流量王者，立足本地卖家 c2c。

与中国电商市场相似的是，抖音电商模式近几年也在印尼崛起，随着字节跳动旗下的海外电商 TikTok Shop 联手 Tokopedia重返印尼，印尼电商市场的格局生变。由于印尼官员突然批评 TikTok 电商损害当地中小商家利益，2023 年 9 月，印尼宣布新的社交电商法规，TikTok Shop 被迫在印尼下线。

封禁 2 个月后，TikTok 选择与印尼最大科技集团 GoTo 合作，以 8.4 亿美元的价格购买 GoTo 旗下的 Tokopedia 75.01% 的股权，终于让 TikTok Shop 以合规的方式回归印尼电商市场。

联姻本地企业，上演王者归来。根据 TMO Group 的最新数据，2024 年 1 月，在 TikTok Shop 与 Tokopedia 合并之后，市场份额大幅提高至第一，Lazada 的销售额排名滑落至第五。

03

一片蓝海，电商生态待完善

从电商渗透率、人均 GDP、互联网渗透率、零售支出和城市化程度来看，当前印尼市场的情况与 2015 年的中国颇为相似。

印尼电商的爆发性增长，也让整个电商生态迎来了大发展。像物流、电子支付与电商代运营等服务商也找到了发展的机会。相比电商生态各方都成熟的中国市场，印尼电商其实仍然是一片蓝海。

一是物流，印尼由超过 17,500 个岛屿组成，且高度分散，独特的地理形态使得印尼的物流成为电商发展的一大制约因素。除了极兔速递 JT 自建网点团队的第三方物流，仓储、配送乃至物流设施的建设，同样是印尼物流不可或缺的一环。

与此同时，由于行业分散且技术应用渗透率较低，印尼的物流与供应链效率依然有待提高，因此，自动化的分拣、海外仓储与设施，电子化、自动化乃至AI赋能的清关、配送优化、客服等等环节仍然有很大的空间。

二是支付，东南亚大部分消费者对线上支付信任不足，导致他们更青睐于现金支付。根据世界银行的数据，印尼的金融账户拥有率和信用卡持有率都低于世界平均水平。这导致印尼人的支付方式非常依赖现金，货到付款（COD）模式一度成为印尼电商的主流。

在印尼，有五种主要的电子钱包：GoPay、DANA、OVO、ShopeePay 和 LinkAja。随着印尼电商渗透率的不断提高，无论是电子钱包还是先买后付 BNPL，印尼市场还将有更多机会涌现。

三是代运营，代运营公司为电商卖家提供从官方商店管理到数字营销推广、客户服务管理等端到端的解决方案。这些服务帮助卖家优化销售流程，提高用户体验，从而在竞争激烈的市场中获得优势。

SIRCLO 等代运营公司还推出了直播与渠道服务，帮助品牌和卖家在 TikTok 等直播平台上进行内容创作和销售，这表明代运营服务正在适应新兴的电商趋势，为卖家提供更全面的服务。

不过，印尼既是抢手的香饽饽，又是难啃的硬骨头。去年，深耕 5 年的中国电商企业 SHEIN 突然宣布退出印尼的跨境电商业务。跨境电商需要搭建本地运营团队、本地仓储物流网络、本地供应链等全套的运作体系，这一系列的布局十分艰难。

从印尼市场整体来看，除了跨境电商，印尼仍然有巨大的发展空间。有利的人口结构、不断增长的财富以及日益城市化的人口，为未来的数字经济增长奠定了基础，所以想要出海印尼的企业家们或许可以把目光投向印尼，在东南亚市场寻求新的出路。

在东南亚特训营，我们将实地探访 Lazada、Blibli 和极兔速递 JT 等企业，并邀请当地电商行业大咖进行座谈。为想要出海的企业提供战略决策、资源整合、人脉拓展、层次提升等价值。感兴趣的同学可以咨询相关工作人员哦~

（文中图片来源公司官网和网络，如有侵权请联系删除）

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未来 10 年，将是东南亚国家的黄金十年，也是中国企业家走向全球、焕发新生的关键十年。

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