卖不动的 BBA 们，开始“偷师”

商战

2周前

2019年开始，一汽大众、上汽大众的销量就出现下降趋势，两者在中国的终端销量分别从当年的213万辆、200万辆，跌至2023年的191万辆、122万辆。

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和中国车企合作，互惠互利。

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 郑浩钧

编辑 | 魏佳


外国汽车品牌在中国的日子越来越不好过了。
2024年前三个季度，除了丰田、大众、本田这些中端外国品牌的销量延续了前几年的跌势，保时捷、奔驰、宝马等豪华品牌的销量也开始有了显著下滑。
与之相对的，是比亚迪、吉利、理想等中国汽车品牌的销量保持高速增长。
国产汽车品牌销量逆袭的背后，是在汽车行业从燃油车向新能源车的转型过程中，实现了电动化、智能化方面的领先。而大众等外国汽车品牌在经过自研智能化、电动化技术却出师不利后，想要加快自己的转型速度、改变在中国销量下降的颓势，与华为、小鹏、零跑等企业合作，或许才是最容易成功的一条道路。
正所谓，合作一念起，顿觉天地宽。

外国车，不好卖了
“大众”们不再好卖，从几年前就开始了。
2019年开始，一汽大众、上汽大众的销量就出现下降趋势，两者在中国的终端销量分别从当年的213万辆、200万辆，跌至2023年的191万辆、122万辆。
据乘联会数据，2024年前三季度，一汽大众、上汽大众的零售销量分别为115.95万辆、80.61万辆，同比降幅分别为11.7%、6%。
广汽丰田的销量也从2023年开始下降。2023年，广汽丰田销量为95万辆，同比下降5.47%。2024年前三季度，广汽丰田销量51.79万辆，同比下降24.49%，跌幅进一步扩大。
除了中端外国品牌之外，最新的变化是，保时捷、奔驰、宝马等外国豪华品牌在中国市场的销量，也在2024年前三季度出现大幅下降。
下滑幅度最大的是保时捷，前三季度交付量为4.33万辆，同比下滑29%；梅赛德斯-奔驰集团交付量51.22万辆，同比下滑10%；宝马（包括mini）交付量为52.36万辆，同比下滑13%。
与外国品牌的颓势形成鲜明对比的，是中国本土汽车品牌销量的高速增长。
据乘联会公布的零售销量排行榜，2024年前三季度，国产车企在前五名中占据四席位。其中比亚迪、吉利、奇瑞的零售销量分别为246.66万辆、117.63万辆、83.35万辆，且均有25%以上的同比增幅。

销量此消彼长的一大原因是，汽车行业经历了从燃油车向新能源车的转型。北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，传统外国汽车品牌的大部分销量来自燃油车，而目前国产品牌的销量增长主要是来自新能源车。
乘联会数据显示，2024年前三季度，除了比亚迪的246万的零售销量均为新能源车贡献，吉利汽车、长安汽车的零售销量中也有40%以上为新能源车贡献。

具体到车型，比亚迪的宋、秦系列靠着极致的性价比，抢占了大众、丰田15万元以下的轿车、SUV市场；理想的L系列，则靠丰富的配置与智能化，蚕食了丰田、大众25万元以上的SUV市场，甚至对奔驰、宝马、奥迪的豪华SUV车型也产生威胁；2024年刚上市的小米SU7，也凭借着强大的性能与手车互联的生态体系，影响了奔驰、宝马、奥迪的轿车销量。
新能源车行业繁荣的背后，传统燃油车行业的游戏规则已经被颠覆。
以往的燃油车行业，普遍是通过加速性能的优劣，将产品划分成不同价格段。而能实现优异加速性能的发动机、变速箱的研发门槛较高，且有许多专利壁垒，国产汽车品牌很难在燃油车的加速性能上追上已普遍在燃油车上深耕几十年的外国汽车品牌。于是，外国汽车品牌就能在享受高溢价的同时保持高销量。
新能源车崛起后，最大的颠覆在于把传统燃油车上的发动机、变速箱变成了新能源车上的电池、电机、电控（合称“三电”）。
在决定新能源车加速、续航等核心性能的“三电”上，国产品牌与外国品牌回到了同一起跑线，并实现了弯道超车。
拿动力电池来说，中国企业就超过了外国品牌，占据了大多数的市场份额。SNE Research发布的数据显示，2024年1月至8月全球登记的电动汽车(EV、PHEV、HEV)电池总使用量约为510.1GWh，同比增长21.7%。电池装机量前十名中，中国企业占据6家，分别是宁德时代、比亚迪、中创新航、亿纬锂能、国轩高科、欣旺达，占据65.1%的市场份额。
另外，消费者态度的转变，也是一大原因。
张翔表示，越来越严格的法规限制，导致车企生产燃油车的成本不断增加，加上很多对新能源车的政策支持，使得燃油车相比新能源车的优势越来越小。这种情况下，消费者对于新能源车的接受度越来越高。
和高资本创始合伙人何宇华对「定焦One」表示，新一代消费者对国产品牌的认可度更高，有更高阶的民族自信，不再盲目认可外国品牌。
最终，外国汽车品牌的高销量神话不再。

BBA们，做不好智能化
外国汽车品牌并非没有意识到电动化转型的重要性，几乎都将电动化转型的时间表定在2030年，但在实际操作过程中，仍然显得脚步迟缓。
以外国品牌中电气化转型最快的大众为例，2016年，时任大众集团CEO的穆勒（Matthias Müller）发布了“Together-Strategy 2025”，计划2016年至2025年，大众将在电气化、自动驾驶、数字化和移动商务等领域投资数十亿欧元。
一开始，大众集团的转型之路还算顺畅。据EV VOLUMES数据，2018年，大众集团全球新能源销量排名第八，2019年升至第五，2020年和2021年则超越比亚迪位列全球第二。
但大众那时的领先，得益于全球新能源车市场还处于起步阶段。发展至今，大众的转型之路难言成功。
2024年前三季度，大众在中国地区的纯电汽车销量14.8万辆。而比亚迪仅在今年9月，就销售了16.5万辆纯电汽车以及25.3万辆插电式混合动力车。
软件方面，大众集团软件部门CARIAD不仅拖慢了多款新车型的上市时间，还造成了巨额亏损。2024年上半年，CARIAD亏损高达11.8亿欧元（约合人民币91亿元），自2021年独立至今年上半年为止，CARIAD累计亏损70.1亿欧元（约合人民币542亿元）。

图源 / Unsplash
具体来看，2020年，大众纯电车型ID.3在德国首次交付时，部分批次车型无法由客户自主进行OTA升级；2024年7月，据德国《经理人杂志》报道，大众的ID.4换代车型、保时捷全新电动SUV等多款车型因软件问题将推迟数年上市。
可以看到，除了电动化，中国公司在汽车智能化方面也超过了外国品牌。背后的原因在于智能化中的智能座舱、智能驾驶，都与软件关系密切。一方面因为中国经历了互联网高速发展期，积累了大量科技、手机硬件、云计算等行业的人才，具备技术基础和快速迭代的能力，另一方面，在激烈的竞争之下，各家车企纷纷发力，在智能化配置上卷出花样，例如推出城市NOA、座舱语音大模型等功能，而优秀的智能化功能，又能大大提升汽车用户的用车体验、促进销量。
相比之下，德国、日本的大型互联网、手机等公司较少，大众、丰田们难以获得足够的人才完成智能化转型。再加上国外车企船大难调头，在行动力上显得落后。
何宇华认为，在智能电动汽车时代，无论是智能座舱还是智能驾驶，同等价格下国产品牌的产品力目前仍然更加领先，且迭代效率也远远超越了外国品牌。
汽车行业专家张君毅也对「定焦One」表示，目前的新能源车市场中，不论是纯电动车还是混动车，国产品牌都拥有更多的成品车型，国产车型的性价比也更高。
以理想的六座SUV理想L9为例，其售价为43.98万元，拥有空气悬架、铂金音响、冰箱等传统豪华SUV上的配置。而与理想L9尺寸、配置类似的奔驰GLS、宝马X7，售价均在80万元以上。更不用说，理想L9还有奔驰、宝马没有的智能驾驶、智能座舱等功能。

寻求合作，或许是出路
除去上述与行业大环境有关的因素，许多外国汽车品牌自身频出昏招也影响了它们的销量表现。
据不完全统计，2024年以来，在国家市场监督管理总局官方网站上，奔驰已发布15则召回公告，年内累计召回汽车数量高达124万辆。
其中，国家市场监督管理总局官方网站9月20日发布的一则公告显示，奔驰一次性召回52.31万辆汽车。召回范围内的部分车辆因轮速传感器外壳材料防潮性能不足，在车辆长期在炎热潮湿的环境下使用时，轮速传感器可能发生故障。这一故障将导致电子车身稳定系统停用部分功能（如ESP、ABS等），存在安全隐患。
近期，一位车主“花费215万元购买的奔驰迈巴赫新车10天顶棚A柱漏水”一事也在网上沸沸扬扬，事件发生近三个月也没得到解决。
宝马则在价格策略上出现失误。今年7月宣布退出价格战上调产品售价后，宝马8月份在中国市场仅售出3.48万辆新车，相比去年同期暴跌 42%。9月份，宝马不得不“重返价格战”。
2024年6月3日，日本国土交通省通报称，丰田、本田、马自达、雅马哈和铃木5家日本车企在申请车型生产认证时存在舞弊行为。这极大地损害了日本汽车产业的信誉。
在汽车市场出现电气化、智能化的重大变革之际，外国汽车品牌不仅没能做好转型，还曝出一系列负面事件，影响到企业在消费者心中的形象。
不过，对于中国市场，这些外国汽车品牌不会放弃。
图源 / Unsplash
中国市场的销量在外国汽车品牌的全球销量中占比极大，2024年前三季度，梅赛德斯-奔驰集团在中国市场的销量占全球销量的29%；宝马（包含mini）在中国市场的销量占全球销量的30%；大众在中国市场的销量占全球销量的32%。
目前，外国品牌采取的措施一方面是杀入价格战。懂车帝网站显示，官方指导价33.48万元的2025款奔驰C200L，经销商报价仅为20万元出头；官方指导价35.39万元的2024款宝马i3，经销商报价为25.5万元；大众的一代神车帕萨特，其经销商报价也与指导价有着4万元左右的差距。
另一方面，外国汽车品牌也在加强和中国车企的合作。
其中最积极的是大众。2023年12月，大众汽车集团完成收购小鹏汽车已发行及在外流通股本总额的4.99%。2024年2月，大众汽车与小鹏汽车签署技术合作协议，双方联合开发面向中国中型车市场的智能网联车型，首批两款车型已确定于2026年上市。
2024年5月，大众集团旗下奥迪品牌宣布与上汽集团签订合作协议，双方共同开发全新平台“智能数字平台（Advanced Digitized Platform）”，并基于该平台打造全新一代智能网联车型，首款车型将于2025年推向市场。
斯特兰蒂斯（Stellantis）则是和零跑汽车合作。2023年10月，斯特兰蒂斯集团出资约15亿欧元战略入股零跑汽车，获得20%的股权。借助斯特兰蒂斯集团的销售网络，零跑汽车自2024年9月起出海欧洲市场，目前产品已“登陆”比利时、法国、德国等13个国家。
对于中国汽车市场后续的发展，何宇华认为，从中期来看，国产品牌在中高端车型中的渗透率有望达到65%，在中低端车型中的渗透率可以达到80%以上。并且这些数据预期还没有考虑国产品牌的全球产能扩张和新增海外新兴国家客户的情况。
张君毅也认为，外国汽车品牌销量的下降情况短期内不会缓解，国产汽车品牌的市占率会越来越高。但随着和中方车企合作的深入，local for local的落地，外国汽车品牌销量下降的速度会放缓。
不过，有能力又有意愿向外国汽车品牌输出新能源车相关技术能力的中国车企数量极为有限，如何吸引这些中国车企与自己合作，就成了外国汽车品牌接下来最需关注的事情。
*题图来源于Unsplash。

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2019年开始，一汽大众、上汽大众的销量就出现下降趋势，两者在中国的终端销量分别从当年的213万辆、200万辆，跌至2023年的191万辆、122万辆。

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外国汽车品牌在中国的日子越来越不好过了。
2024年前三个季度，除了丰田、大众、本田这些中端外国品牌的销量延续了前几年的跌势，保时捷、奔驰、宝马等豪华品牌的销量也开始有了显著下滑。
与之相对的，是比亚迪、吉利、理想等中国汽车品牌的销量保持高速增长。
国产汽车品牌销量逆袭的背后，是在汽车行业从燃油车向新能源车的转型过程中，实现了电动化、智能化方面的领先。而大众等外国汽车品牌在经过自研智能化、电动化技术却出师不利后，想要加快自己的转型速度、改变在中国销量下降的颓势，与华为、小鹏、零跑等企业合作，或许才是最容易成功的一条道路。
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外国车，不好卖了
“大众”们不再好卖，从几年前就开始了。
2019年开始，一汽大众、上汽大众的销量就出现下降趋势，两者在中国的终端销量分别从当年的213万辆、200万辆，跌至2023年的191万辆、122万辆。
据乘联会数据，2024年前三季度，一汽大众、上汽大众的零售销量分别为115.95万辆、80.61万辆，同比降幅分别为11.7%、6%。
广汽丰田的销量也从2023年开始下降。2023年，广汽丰田销量为95万辆，同比下降5.47%。2024年前三季度，广汽丰田销量51.79万辆，同比下降24.49%，跌幅进一步扩大。
除了中端外国品牌之外，最新的变化是，保时捷、奔驰、宝马等外国豪华品牌在中国市场的销量，也在2024年前三季度出现大幅下降。
下滑幅度最大的是保时捷，前三季度交付量为4.33万辆，同比下滑29%；梅赛德斯-奔驰集团交付量51.22万辆，同比下滑10%；宝马（包括mini）交付量为52.36万辆，同比下滑13%。
与外国品牌的颓势形成鲜明对比的，是中国本土汽车品牌销量的高速增长。
据乘联会公布的零售销量排行榜，2024年前三季度，国产车企在前五名中占据四席位。其中比亚迪、吉利、奇瑞的零售销量分别为246.66万辆、117.63万辆、83.35万辆，且均有25%以上的同比增幅。

销量此消彼长的一大原因是，汽车行业经历了从燃油车向新能源车的转型。北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，传统外国汽车品牌的大部分销量来自燃油车，而目前国产品牌的销量增长主要是来自新能源车。
乘联会数据显示，2024年前三季度，除了比亚迪的246万的零售销量均为新能源车贡献，吉利汽车、长安汽车的零售销量中也有40%以上为新能源车贡献。

具体到车型，比亚迪的宋、秦系列靠着极致的性价比，抢占了大众、丰田15万元以下的轿车、SUV市场；理想的L系列，则靠丰富的配置与智能化，蚕食了丰田、大众25万元以上的SUV市场，甚至对奔驰、宝马、奥迪的豪华SUV车型也产生威胁；2024年刚上市的小米SU7，也凭借着强大的性能与手车互联的生态体系，影响了奔驰、宝马、奥迪的轿车销量。
新能源车行业繁荣的背后，传统燃油车行业的游戏规则已经被颠覆。
以往的燃油车行业，普遍是通过加速性能的优劣，将产品划分成不同价格段。而能实现优异加速性能的发动机、变速箱的研发门槛较高，且有许多专利壁垒，国产汽车品牌很难在燃油车的加速性能上追上已普遍在燃油车上深耕几十年的外国汽车品牌。于是，外国汽车品牌就能在享受高溢价的同时保持高销量。
新能源车崛起后，最大的颠覆在于把传统燃油车上的发动机、变速箱变成了新能源车上的电池、电机、电控（合称“三电”）。
在决定新能源车加速、续航等核心性能的“三电”上，国产品牌与外国品牌回到了同一起跑线，并实现了弯道超车。
拿动力电池来说，中国企业就超过了外国品牌，占据了大多数的市场份额。SNE Research发布的数据显示，2024年1月至8月全球登记的电动汽车(EV、PHEV、HEV)电池总使用量约为510.1GWh，同比增长21.7%。电池装机量前十名中，中国企业占据6家，分别是宁德时代、比亚迪、中创新航、亿纬锂能、国轩高科、欣旺达，占据65.1%的市场份额。
另外，消费者态度的转变，也是一大原因。
张翔表示，越来越严格的法规限制，导致车企生产燃油车的成本不断增加，加上很多对新能源车的政策支持，使得燃油车相比新能源车的优势越来越小。这种情况下，消费者对于新能源车的接受度越来越高。
和高资本创始合伙人何宇华对「定焦One」表示，新一代消费者对国产品牌的认可度更高，有更高阶的民族自信，不再盲目认可外国品牌。
最终，外国汽车品牌的高销量神话不再。

BBA们，做不好智能化
外国汽车品牌并非没有意识到电动化转型的重要性，几乎都将电动化转型的时间表定在2030年，但在实际操作过程中，仍然显得脚步迟缓。
以外国品牌中电气化转型最快的大众为例，2016年，时任大众集团CEO的穆勒（Matthias Müller）发布了“Together-Strategy 2025”，计划2016年至2025年，大众将在电气化、自动驾驶、数字化和移动商务等领域投资数十亿欧元。
一开始，大众集团的转型之路还算顺畅。据EV VOLUMES数据，2018年，大众集团全球新能源销量排名第八，2019年升至第五，2020年和2021年则超越比亚迪位列全球第二。
但大众那时的领先，得益于全球新能源车市场还处于起步阶段。发展至今，大众的转型之路难言成功。
2024年前三季度，大众在中国地区的纯电汽车销量14.8万辆。而比亚迪仅在今年9月，就销售了16.5万辆纯电汽车以及25.3万辆插电式混合动力车。
软件方面，大众集团软件部门CARIAD不仅拖慢了多款新车型的上市时间，还造成了巨额亏损。2024年上半年，CARIAD亏损高达11.8亿欧元（约合人民币91亿元），自2021年独立至今年上半年为止，CARIAD累计亏损70.1亿欧元（约合人民币542亿元）。

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具体来看，2020年，大众纯电车型ID.3在德国首次交付时，部分批次车型无法由客户自主进行OTA升级；2024年7月，据德国《经理人杂志》报道，大众的ID.4换代车型、保时捷全新电动SUV等多款车型因软件问题将推迟数年上市。
可以看到，除了电动化，中国公司在汽车智能化方面也超过了外国品牌。背后的原因在于智能化中的智能座舱、智能驾驶，都与软件关系密切。一方面因为中国经历了互联网高速发展期，积累了大量科技、手机硬件、云计算等行业的人才，具备技术基础和快速迭代的能力，另一方面，在激烈的竞争之下，各家车企纷纷发力，在智能化配置上卷出花样，例如推出城市NOA、座舱语音大模型等功能，而优秀的智能化功能，又能大大提升汽车用户的用车体验、促进销量。
相比之下，德国、日本的大型互联网、手机等公司较少，大众、丰田们难以获得足够的人才完成智能化转型。再加上国外车企船大难调头，在行动力上显得落后。
何宇华认为，在智能电动汽车时代，无论是智能座舱还是智能驾驶，同等价格下国产品牌的产品力目前仍然更加领先，且迭代效率也远远超越了外国品牌。
汽车行业专家张君毅也对「定焦One」表示，目前的新能源车市场中，不论是纯电动车还是混动车，国产品牌都拥有更多的成品车型，国产车型的性价比也更高。
以理想的六座SUV理想L9为例，其售价为43.98万元，拥有空气悬架、铂金音响、冰箱等传统豪华SUV上的配置。而与理想L9尺寸、配置类似的奔驰GLS、宝马X7，售价均在80万元以上。更不用说，理想L9还有奔驰、宝马没有的智能驾驶、智能座舱等功能。

寻求合作，或许是出路
除去上述与行业大环境有关的因素，许多外国汽车品牌自身频出昏招也影响了它们的销量表现。
据不完全统计，2024年以来，在国家市场监督管理总局官方网站上，奔驰已发布15则召回公告，年内累计召回汽车数量高达124万辆。
其中，国家市场监督管理总局官方网站9月20日发布的一则公告显示，奔驰一次性召回52.31万辆汽车。召回范围内的部分车辆因轮速传感器外壳材料防潮性能不足，在车辆长期在炎热潮湿的环境下使用时，轮速传感器可能发生故障。这一故障将导致电子车身稳定系统停用部分功能（如ESP、ABS等），存在安全隐患。
近期，一位车主“花费215万元购买的奔驰迈巴赫新车10天顶棚A柱漏水”一事也在网上沸沸扬扬，事件发生近三个月也没得到解决。
宝马则在价格策略上出现失误。今年7月宣布退出价格战上调产品售价后，宝马8月份在中国市场仅售出3.48万辆新车，相比去年同期暴跌 42%。9月份，宝马不得不“重返价格战”。
2024年6月3日，日本国土交通省通报称，丰田、本田、马自达、雅马哈和铃木5家日本车企在申请车型生产认证时存在舞弊行为。这极大地损害了日本汽车产业的信誉。
在汽车市场出现电气化、智能化的重大变革之际，外国汽车品牌不仅没能做好转型，还曝出一系列负面事件，影响到企业在消费者心中的形象。
不过，对于中国市场，这些外国汽车品牌不会放弃。
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中国市场的销量在外国汽车品牌的全球销量中占比极大，2024年前三季度，梅赛德斯-奔驰集团在中国市场的销量占全球销量的29%；宝马（包含mini）在中国市场的销量占全球销量的30%；大众在中国市场的销量占全球销量的32%。
目前，外国品牌采取的措施一方面是杀入价格战。懂车帝网站显示，官方指导价33.48万元的2025款奔驰C200L，经销商报价仅为20万元出头；官方指导价35.39万元的2024款宝马i3，经销商报价为25.5万元；大众的一代神车帕萨特，其经销商报价也与指导价有着4万元左右的差距。
另一方面，外国汽车品牌也在加强和中国车企的合作。
其中最积极的是大众。2023年12月，大众汽车集团完成收购小鹏汽车已发行及在外流通股本总额的4.99%。2024年2月，大众汽车与小鹏汽车签署技术合作协议，双方联合开发面向中国中型车市场的智能网联车型，首批两款车型已确定于2026年上市。
2024年5月，大众集团旗下奥迪品牌宣布与上汽集团签订合作协议，双方共同开发全新平台“智能数字平台（Advanced Digitized Platform）”，并基于该平台打造全新一代智能网联车型，首款车型将于2025年推向市场。
斯特兰蒂斯（Stellantis）则是和零跑汽车合作。2023年10月，斯特兰蒂斯集团出资约15亿欧元战略入股零跑汽车，获得20%的股权。借助斯特兰蒂斯集团的销售网络，零跑汽车自2024年9月起出海欧洲市场，目前产品已“登陆”比利时、法国、德国等13个国家。
对于中国汽车市场后续的发展，何宇华认为，从中期来看，国产品牌在中高端车型中的渗透率有望达到65%，在中低端车型中的渗透率可以达到80%以上。并且这些数据预期还没有考虑国产品牌的全球产能扩张和新增海外新兴国家客户的情况。
张君毅也认为，外国汽车品牌销量的下降情况短期内不会缓解，国产汽车品牌的市占率会越来越高。但随着和中方车企合作的深入，local for local的落地，外国汽车品牌销量下降的速度会放缓。
不过，有能力又有意愿向外国汽车品牌输出新能源车相关技术能力的中国车企数量极为有限，如何吸引这些中国车企与自己合作，就成了外国汽车品牌接下来最需关注的事情。
*题图来源于Unsplash。

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