胖东来调改步步高、永辉，带给行业那些新启示？

联商网

6天前

引进12000个胖东来供应链商品进入步步高卖场，占到步步高整改超市门店商品的90%以上。

来源/联商专栏

撰文/鲍跃忠

最近，胖东来牵头组织对步步高、永辉等几家超市公司的整改，成为社会各界特别是零售行业关注的焦点。

大家一方面关注调改本身产生的影响，更特别关注调改会取得什么效果，是否能对企业产生更大的改变作用，是否能对整个超市行业带来更大的启示。

近日，著名零售专家顾国建老师也专门对调改后的步步高超市进行了调研，并特别调研了步步高董事长王填。

顾老师调研得出的结论：从步步高整改的情况来看非常之好。步步高董事长王填介绍，胖东来整改后的步步高几家门店销售额暴涨10倍，超过12000个胖东来供应链商品进入步步高卖场，占到步步高整改超市门店商品的90%以上。并且这些商品的售价比步步高原有的商品要低20-30%。

步步高超市一线员工收入大幅提高，对企业未来前景信心倍增，员工有了信心、工作有了热情、企业有了希望。

综合各方的信息看，胖东来对步步高的调整确实取得了非常显著的成效。

我曾在上一篇文章中分析过，胖东来组织调改步步高的核心支撑是什么？是商品。

文化输出、提高待遇、调改门店都是一种手段，真正检验调改效果的指标只有一个，那就是营业额提升。支撑营业额提升的主要要素就是商品，主要就是商品。

从顾老师的调研看，也证明了这次胖东来组织调改步步高门店在商品方面所做的工作。

引进12000个胖东来供应链商品进入步步高卖场，占到步步高整改超市门店商品的90%以上。并且这些商品的售价比步步高原有的商品要低20-30%。

零售经营的核心是商品的经营，商品力始终是零售的核心能力。

打造商品力的本质就是具备差异化商品优势、能有效吸引到目标顾客、能满足目标顾客的价值需求、能形成一定价格优势的商品体系。

这里面，差异化的商品优势是核心。

其实，不论是步步高还是永辉，其创业发展初期，都是因为具备较好的商品优势才推动企业获得了较好的发展。但是，走到今天，企业的商品优势反而没有了、消失了，这是非常值得企业反思的问题！

为什么引进胖东来12000个商品就能产生如此“天翻地覆”的业绩改变？

简单看：一是东来的商品具备较大的差异化优势；二是东来的商品特别是其自有品牌商品具备较强的网红效应，更重要的是“胖东来”这三个字已经成为非常值得消费者信任的“品牌”。

中国本来是一个消费品制造大国，中国本来是最不缺差异化商品的市场。但是，为什么我们的一些商超发展了几十年后反而商品的差异化优势丢失了？变成了“千店一面、千店同品”？

从我二十几年对胖东来的观察调研看，胖东来对商品的调整是非常快的，力度也是非常大的。

我在上篇文章也曾举例胖东来在七年之前就在强化精酿啤酒的经营，反观我们其他超市企业可能在七年前对精酿啤酒碰也不会碰。

我们现在的一些零售商超企业，随着企业规模的不断发展，企业的一些机制、体制在逐步“僵化”，已经在逐步丢失了做零售“求新、求快、求变”的基本规则。

现有的商超采购体制可能也是造成目前企业商品体系优势消失的突出问题。现有的商超采购基本延续了几十年的供应商模式。采购人员“坐门等商”，缺乏对商品市场变化的主动把握，更严重缺乏主动走出去找商品的意识与能力。

改变现有的采购体制，提升采购人员的真正采购能力、商品把控能力，调整现有的经销商模式对超市企业已经十万火急。采购体制不改变，就很难做出有差异化的商品优势来。

回过头来看，这几年一些商超企业的转型走了弯路。譬如像永辉。永辉这几年在转型方面做了很多的探索，做了很大投入，包括对超级物种、永辉小店等等一些模式的探索。

但是，企业在进行一些新业态、全渠道、新形式探索的同时，严重忽视了对商品管理的创新。没有相应商品竞争力支撑的新模式、新业态创新很难成功。

包括这几年一些新的零售主体也在纷纷进入零售行业进行各种零售形式的探索创新。但是，大多都忽略了一个最关键点就是商品的差异化优势打造。所以，大多的以主打形式创新，但是严重缺乏商品优势的创新企业纷纷折戟。

也包括这几年在快速兴起的一些低价零售。低价可以认为是一种零售能力，但是，对比商品的差异化能力来讲，低价不是最重要的零售能力。特别是如果不具备改变供应链效率的低价零售恐难以持续。价格的高与低是相对的，是有时间周期的。现在的低价，一段时间后消费者是否还会感觉是低价？

真正要把零售做好，要把零售创新做好，核心还是要在打造商品的差异化优势上去好好的下功夫，这才是企业需要打造的最最核心的能力。

这几年，零售一直很活跃，但是一些方面被一些人，一些企业带偏了：讲故事，只注重形式变化，以及简单粗暴的低价零售等等。东来的调改，可以起到一定的纠偏作用，做好零售，老老实实的做商品，商品做好了，啥都是好形式，商品做不好啥新形式也够呛。

四点感想：

1，不论是线下还是线上，只要把商品做好了，都是好的零售形式。

2，零售没有绝对的模式好坏之分，只要做好商品，都是好的零售模式。没有商品力支撑，任何的零售模式都难以持续。

3，低价不是最好的零售形式，最终会因低价而生，因低价而亡。

4，硬折扣、软折扣，做好商品供应链优化创新才是最实实在在的折扣。

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鲍跃忠新零售

专注新零售发展、变革，服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新；

多年的实践经验，敏锐的行业观察，独到的个人见解，系统化的解决方案；

立足行业实际，发展变革创新；

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理；

国家商务部万村千乡市场工程专家；

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