糖分、热量、爽辣……零食总能勾起人们心底最直接的欲望。

发自欲望的市场，使零食成为一门非常好的生意。许多人感慨于休闲零食行业的发展，据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》，2022年休闲零食产业超15000亿，随着市场渗透率提高，年复合增长率维持在11%以上。

休闲零食入局者众，出众者寡。40余年的发展，那些耳熟能详的零食品牌，在各自最好的时代里崛起，实现了从0到1，却无一能够长成真正的行业巨头。欧睿数据显示，休闲零食头部前三的市占率才勉强超过15%。

而现在，新浪潮已经再次涌起。新商业模式下的零食折扣店大行其道，低价竞争、融资圈地、加盟扩张，搅动休闲零食行业暗流涌动。

商业世界多变而残酷，每一次变化都会重塑竞争逻辑和市场格局。休闲零食发展迭代40余年，行业玩家能抓住新的行业核心竞争力，就能在新浪潮下抢占领先位置，而那些没能赶上变化的，只能在行业洗牌中落寞退场。

在回看过往，着眼当下的过程中，我们试图探究以下问题：休闲零食发展至今，竞争逻辑出现过哪些演进？不同阶段的核心竞争力是什么？当「量」的红利减退，休闲零食业新的核心竞争力应该是什么？又如何获得？

外资品牌横扫 国产零食「补课」

1980年到2023年，休闲零食经历了四个关键发展阶段。

在上世纪90年代之前，零食行业处在初期，品类仅有瓜子、糖果等常见长保品类，渠道也主要是街边小店、批发市场等。

进入90年代，外资零食品牌加速在中国的品类拓展。这一阶段，以华侨身份回归的菲律宾品牌上好佳成为许多人的童年记忆；1994年，意大利糖果巨头不凡帝范梅勒的比巴卜泡泡糖，在国内一经推出就横扫糖果市场；1996年进入国内的奥利奥，更是成为巧克力饼干的代名词。

相较而言，国产品牌缺少技术、资金，更没有对快消品的营销经验。这导致在此后很长的一段时间里，大部分国产品牌在外资面前缺乏竞争力。但也正是外资品牌的进入，让中国零食产业学习到了世界先进经验。

此后，达利园、冠生园、盼盼等国产品牌依靠模仿+性价比，在长时间的惨烈突围后慢慢地进入主流超市货架。

性价比也构成中国零食产业成长趋势的主色调。

直营or加盟，或许不是一个问题

2000年开始，本土零食品牌相继发力。

但在没有电商的时代，商超KA的统治力远超现在任何渠道。零食行业大而散，在商超面前没有话语权，亟须一个聚合且低成本的渠道。

在城镇化率迅速普及的背景下，第一家零食集合店品牌来伊份2002年在上海诞生。

当时，上海超市的零食产品几乎都是3-5元价格偏贵的品牌，像上好佳虾条、旺旺浪味仙、格力高菜园小饼等。而且，无论你去家乐福还是百联，里面的零食品类高度雷同。

与之相比，来伊份零食品类更新频率更快，散装零售满足消费者不同的计量需求，性价比更高。仅仅靠着上海及周边地区，来伊份在十年前就可以进入中国商超百强的三十位左右。

来伊份的成功证明零食集合店的模式已经跑通，这门生意的核心是做零售，做好渠道，掌握供应链，然后不断开店即可。2003年，百草味在杭州下沙开设了第一家门店；2006年，武汉汉口商业中心武汉国际广场诞生了良品铺子。

此后，这三家零食三巨头也各自跑出市场，完成了在各自地区的扩张。来伊份称霸沪上进军江苏，百草味在浙江圈地，良品铺子卡位华中。

在这个时间节点，没有全国性的玩家，但谁没有一个称霸行业的梦呢？而想要把门店扩大，最直接的只有直营和加盟两种。

在很长的一段时间，来伊份都执迷于直营模式。这份执念来源于长期竞争发展以来的经验。强大的供应链议价能力和统一的资金调动，完善的人才管理，使得来伊份在多年竞争中资金充裕，营收持续上涨，品牌口碑上佳。

但，商业并没有永远的标准答案。

2012年，从今日资本拿到融资的良品铺子开放了加盟，给出了零食加盟的新答案。

相比其它行业的加盟，零食的加盟模式要更轻、更简单化，商品都是标准化的，做好统一的视觉系统、管理系统、物流配送等就可以复制。此外，通过移动互联网对终端店铺的管理，良品铺子店铺数量以几何数增长。2012年到2016年三年多的时间，良品铺子的加盟店从零到763家。到2020年初，良品铺子加盟店数量超过1400家，而直营店则从1005家减少到775家。

当良品铺子和来伊份在纠结是搞加盟还是搞直营的时候。

新的物种出现了。

电商渠道兴起，三只松鼠弯道超车

2012年，移动互联网处于快速增长的阶段，这一年的双11天猫淘宝销售额第一次突破百亿体量。

在这片巨大的流量海洋中，三只松鼠异军突起。

以碧根果作为自己的引流爆品，三只松鼠采用代工厂模式，主打自有品牌做营销宣传，汇集流量后迅速铺开市场。入驻天猫后，用了两个月的时间做到日销千单，双十一那天更是破纪录地拿到十万单，仅仅几个月，三只松鼠营收就达七百多万。

线上渠道虽舍弃了部分即食消费的场景，但通过价格端优势获得青睐。流量成为企业规模提升的重要助推力，三只松鼠依托线上渠道实现放量，实现了弯道超车。

不用顾及线下店铺，三只松鼠可以有更快的上新周期、新品更高的容错率、更少的新品备货量，这些优势增加了产品复购率、转化率，一定程度还减少了库存和物流压力。

比起线下，线上所有的消费数据都可以沉淀下来，沉淀下来的数据对新品研发也有帮助，几乎可以说只有利，没有弊。

这是不是说明纯电商模式就是无敌的？并不是。

2017年开始，线上渗透已经到顶，流量越来越贵，三只松鼠每年需要花大量的钱买量。因为严重依赖线上平台和流量，三只松鼠的毛利率很低，远远不如主打线下的来伊份和百草味。

战至中场，多元化的渠道布局也正式成为行业头部玩家的标配。零食企业从消费者需求角度出发，在保障产品品质的基础上，以品牌力为抓手，线上线下多渠道协同布局。

新的竞争格局下 各家探寻新出路

如今，新一轮变化出现了。

2019年开始，一种新的零售业态「零食折扣店」在下沉市场蔚然成风。零食折扣店兴起，背后是渠道效率和供应链效率的升级。

通过抛弃品牌力的加持，零食折扣店以品类作为驱动，品类即品牌，价格有了被压低的空间。零食折扣店商品较商超价格低20%～30%；店面面积较大，普遍120+平方米。同时，店内产品以平价为主，散称的销售形式，保证消费者购买选择的丰富性。

在终端低价情况下，零食折扣店零售体系依然保持财务稳健。中信证券数据显示，零食折扣店总部毛利率8%～9%，净利率1%～2%；终端零食折扣店毛利率18%~20%，净利率6%~7%。

作为零食折扣店的主要代表零食很忙、零食优选等更是在此基础上进一步升级，增加了水饮品类用于引流。零食折扣店的出现，成功将零食产业调整到低毛利的业态。这种情况下，零食折扣店需要凭借高效率赚钱。

高效率必然要求轻资产、高扩张，着力点可以放在门店选址、供应链和加盟商上。

零食折扣店选择加盟模式，开在社区内可以在一定程度上控制房租压力，测算附近人流量，精准的选址可以保证门店的复购率。

据界面新闻报道，这种模式将原有模式渠道体系50%的毛利，压缩到30%以下，压低渠道成本的同时，大幅降低了终端零售价格，契合了“以性价比为先的大众生意”模式。解决了商场高昂的入场费、通道费和促销费等，抬高零食产品价格的问题，减少价值耗损，零食折扣店一举激活了零食存量市场。

凭借高性价和选址社区的优势，在过去2年疫情扰动下，零食折扣店逆势快速拓展。据中信证券估算，2022年末零食折扣店1万家，长期看行业门店容量具备10万家潜力。事实上，新兴的零食折扣店几乎都选择了加盟模式快速扩张。据官方数据显示，零食很忙仅2022年新增门店就达到1200家，成立6年时间，全国门店总数超过2000家。

流量意味着在供应链上的溢价权，大厂品牌妥协了。洽洽食品、盐津铺子、劲仔、甘源、喜之郎等大厂品牌都开始加入折扣零食店。盐津铺子在其业绩快报中称，与当下热门品牌零食很忙、零食有鸣、戴永红、好想来、老婆大人、糖巢、零食优选等深度合作，2022年盐津铺子在零食很忙系统月销额已经达到2000万元。

实际上，零食折扣店是大消费品类中难得被资本看好的业态。

今年2月，「赵一鸣零食」完成1.5亿元A轮融资，由黑蚁资本领投，良品铺子跟投；2021年5月，成立4年时间的「零食很忙」宣布完成2.4亿人民币A轮融资，由红杉中国与高榕资本联合领投，启承资本与明越资本跟投；起源于四川的「零食有鸣」，自2021年起先后获得云麓资本、凯辉基金、昕先资本等机构或个人的六次投资。

没有什么生意是一劳永逸。商业竞争不到最后一刻，不知道谁是赢家。

对于行内的玩家来说，每个阶段的发展都考验着企业的商业嗅觉和魄力、协调各个利益相关方的能力，以及渠道实力和运营能力。休闲零食这场无限游戏的残酷之处在于，跟上了变化的企业并不能高枕无忧，企业只是拿到了下一轮角逐的入场券，且时刻要为新的变化做准备。

可能多年后，一众成熟的零食品牌们可能也没想到，威胁到自己地位的，不是某个做零食的品牌，只是一家家朴实且纯粹的零食店。

糖分、热量、爽辣……零食总能勾起人们心底最直接的欲望。

发自欲望的市场，使零食成为一门非常好的生意。许多人感慨于休闲零食行业的发展，据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》，2022年休闲零食产业超15000亿，随着市场渗透率提高，年复合增长率维持在11%以上。

休闲零食入局者众，出众者寡。40余年的发展，那些耳熟能详的零食品牌，在各自最好的时代里崛起，实现了从0到1，却无一能够长成真正的行业巨头。欧睿数据显示，休闲零食头部前三的市占率才勉强超过15%。

而现在，新浪潮已经再次涌起。新商业模式下的零食折扣店大行其道，低价竞争、融资圈地、加盟扩张，搅动休闲零食行业暗流涌动。

商业世界多变而残酷，每一次变化都会重塑竞争逻辑和市场格局。休闲零食发展迭代40余年，行业玩家能抓住新的行业核心竞争力，就能在新浪潮下抢占领先位置，而那些没能赶上变化的，只能在行业洗牌中落寞退场。

在回看过往，着眼当下的过程中，我们试图探究以下问题：休闲零食发展至今，竞争逻辑出现过哪些演进？不同阶段的核心竞争力是什么？当「量」的红利减退，休闲零食业新的核心竞争力应该是什么？又如何获得？

外资品牌横扫 国产零食「补课」

1980年到2023年，休闲零食经历了四个关键发展阶段。

在上世纪90年代之前，零食行业处在初期，品类仅有瓜子、糖果等常见长保品类，渠道也主要是街边小店、批发市场等。

进入90年代，外资零食品牌加速在中国的品类拓展。这一阶段，以华侨身份回归的菲律宾品牌上好佳成为许多人的童年记忆；1994年，意大利糖果巨头不凡帝范梅勒的比巴卜泡泡糖，在国内一经推出就横扫糖果市场；1996年进入国内的奥利奥，更是成为巧克力饼干的代名词。

相较而言，国产品牌缺少技术、资金，更没有对快消品的营销经验。这导致在此后很长的一段时间里，大部分国产品牌在外资面前缺乏竞争力。但也正是外资品牌的进入，让中国零食产业学习到了世界先进经验。

此后，达利园、冠生园、盼盼等国产品牌依靠模仿+性价比，在长时间的惨烈突围后慢慢地进入主流超市货架。

性价比也构成中国零食产业成长趋势的主色调。

直营or加盟，或许不是一个问题

2000年开始，本土零食品牌相继发力。

但在没有电商的时代，商超KA的统治力远超现在任何渠道。零食行业大而散，在商超面前没有话语权，亟须一个聚合且低成本的渠道。

在城镇化率迅速普及的背景下，第一家零食集合店品牌来伊份2002年在上海诞生。

当时，上海超市的零食产品几乎都是3-5元价格偏贵的品牌，像上好佳虾条、旺旺浪味仙、格力高菜园小饼等。而且，无论你去家乐福还是百联，里面的零食品类高度雷同。

与之相比，来伊份零食品类更新频率更快，散装零售满足消费者不同的计量需求，性价比更高。仅仅靠着上海及周边地区，来伊份在十年前就可以进入中国商超百强的三十位左右。

来伊份的成功证明零食集合店的模式已经跑通，这门生意的核心是做零售，做好渠道，掌握供应链，然后不断开店即可。2003年，百草味在杭州下沙开设了第一家门店；2006年，武汉汉口商业中心武汉国际广场诞生了良品铺子。

此后，这三家零食三巨头也各自跑出市场，完成了在各自地区的扩张。来伊份称霸沪上进军江苏，百草味在浙江圈地，良品铺子卡位华中。

在这个时间节点，没有全国性的玩家，但谁没有一个称霸行业的梦呢？而想要把门店扩大，最直接的只有直营和加盟两种。

在很长的一段时间，来伊份都执迷于直营模式。这份执念来源于长期竞争发展以来的经验。强大的供应链议价能力和统一的资金调动，完善的人才管理，使得来伊份在多年竞争中资金充裕，营收持续上涨，品牌口碑上佳。

但，商业并没有永远的标准答案。

2012年，从今日资本拿到融资的良品铺子开放了加盟，给出了零食加盟的新答案。

相比其它行业的加盟，零食的加盟模式要更轻、更简单化，商品都是标准化的，做好统一的视觉系统、管理系统、物流配送等就可以复制。此外，通过移动互联网对终端店铺的管理，良品铺子店铺数量以几何数增长。2012年到2016年三年多的时间，良品铺子的加盟店从零到763家。到2020年初，良品铺子加盟店数量超过1400家，而直营店则从1005家减少到775家。

当良品铺子和来伊份在纠结是搞加盟还是搞直营的时候。

新的物种出现了。

电商渠道兴起，三只松鼠弯道超车

2012年，移动互联网处于快速增长的阶段，这一年的双11天猫淘宝销售额第一次突破百亿体量。

在这片巨大的流量海洋中，三只松鼠异军突起。

以碧根果作为自己的引流爆品，三只松鼠采用代工厂模式，主打自有品牌做营销宣传，汇集流量后迅速铺开市场。入驻天猫后，用了两个月的时间做到日销千单，双十一那天更是破纪录地拿到十万单，仅仅几个月，三只松鼠营收就达七百多万。

线上渠道虽舍弃了部分即食消费的场景，但通过价格端优势获得青睐。流量成为企业规模提升的重要助推力，三只松鼠依托线上渠道实现放量，实现了弯道超车。

不用顾及线下店铺，三只松鼠可以有更快的上新周期、新品更高的容错率、更少的新品备货量，这些优势增加了产品复购率、转化率，一定程度还减少了库存和物流压力。

比起线下，线上所有的消费数据都可以沉淀下来，沉淀下来的数据对新品研发也有帮助，几乎可以说只有利，没有弊。

这是不是说明纯电商模式就是无敌的？并不是。

2017年开始，线上渗透已经到顶，流量越来越贵，三只松鼠每年需要花大量的钱买量。因为严重依赖线上平台和流量，三只松鼠的毛利率很低，远远不如主打线下的来伊份和百草味。

战至中场，多元化的渠道布局也正式成为行业头部玩家的标配。零食企业从消费者需求角度出发，在保障产品品质的基础上，以品牌力为抓手，线上线下多渠道协同布局。

新的竞争格局下 各家探寻新出路

如今，新一轮变化出现了。

2019年开始，一种新的零售业态「零食折扣店」在下沉市场蔚然成风。零食折扣店兴起，背后是渠道效率和供应链效率的升级。

通过抛弃品牌力的加持，零食折扣店以品类作为驱动，品类即品牌，价格有了被压低的空间。零食折扣店商品较商超价格低20%～30%；店面面积较大，普遍120+平方米。同时，店内产品以平价为主，散称的销售形式，保证消费者购买选择的丰富性。

在终端低价情况下，零食折扣店零售体系依然保持财务稳健。中信证券数据显示，零食折扣店总部毛利率8%～9%，净利率1%～2%；终端零食折扣店毛利率18%~20%，净利率6%~7%。

作为零食折扣店的主要代表零食很忙、零食优选等更是在此基础上进一步升级，增加了水饮品类用于引流。零食折扣店的出现，成功将零食产业调整到低毛利的业态。这种情况下，零食折扣店需要凭借高效率赚钱。

高效率必然要求轻资产、高扩张，着力点可以放在门店选址、供应链和加盟商上。

零食折扣店选择加盟模式，开在社区内可以在一定程度上控制房租压力，测算附近人流量，精准的选址可以保证门店的复购率。

据界面新闻报道，这种模式将原有模式渠道体系50%的毛利，压缩到30%以下，压低渠道成本的同时，大幅降低了终端零售价格，契合了“以性价比为先的大众生意”模式。解决了商场高昂的入场费、通道费和促销费等，抬高零食产品价格的问题，减少价值耗损，零食折扣店一举激活了零食存量市场。

凭借高性价和选址社区的优势，在过去2年疫情扰动下，零食折扣店逆势快速拓展。据中信证券估算，2022年末零食折扣店1万家，长期看行业门店容量具备10万家潜力。事实上，新兴的零食折扣店几乎都选择了加盟模式快速扩张。据官方数据显示，零食很忙仅2022年新增门店就达到1200家，成立6年时间，全国门店总数超过2000家。

流量意味着在供应链上的溢价权，大厂品牌妥协了。洽洽食品、盐津铺子、劲仔、甘源、喜之郎等大厂品牌都开始加入折扣零食店。盐津铺子在其业绩快报中称，与当下热门品牌零食很忙、零食有鸣、戴永红、好想来、老婆大人、糖巢、零食优选等深度合作，2022年盐津铺子在零食很忙系统月销额已经达到2000万元。

实际上，零食折扣店是大消费品类中难得被资本看好的业态。

今年2月，「赵一鸣零食」完成1.5亿元A轮融资，由黑蚁资本领投，良品铺子跟投；2021年5月，成立4年时间的「零食很忙」宣布完成2.4亿人民币A轮融资，由红杉中国与高榕资本联合领投，启承资本与明越资本跟投；起源于四川的「零食有鸣」，自2021年起先后获得云麓资本、凯辉基金、昕先资本等机构或个人的六次投资。

没有什么生意是一劳永逸。商业竞争不到最后一刻，不知道谁是赢家。

对于行内的玩家来说，每个阶段的发展都考验着企业的商业嗅觉和魄力、协调各个利益相关方的能力，以及渠道实力和运营能力。休闲零食这场无限游戏的残酷之处在于，跟上了变化的企业并不能高枕无忧，企业只是拿到了下一轮角逐的入场券，且时刻要为新的变化做准备。

可能多年后，一众成熟的零食品牌们可能也没想到，威胁到自己地位的，不是某个做零食的品牌，只是一家家朴实且纯粹的零食店。