在市场整体需求放缓，消费回归理性的大背景下，过去半年，国内美妆市场依旧在“负重前行”：化妆品上半年零售总额未能跑赢社会消费品零售总额的整体增长，其中6月为近十年来首次出现双位数下滑；线上遇冷，今年618成为化妆品行业史上最平淡的一届大促，美妆全网销售额同比下滑13%，超级主播光环消失；而实体零售面临加速洗牌，海外美妆品牌接连退出中国市场，闭店潮持续扩散，且行业不断传出破产等负面消息。

数据来源：国家统计局

中国市场的表现依然是反映企业业绩的“风向标”。纵观各大品牌最近陆续披露的年中业绩报告，可以看出，多数企业于海外或有不错表现，但在中国市场表现仍旧低迷，不少国际美妆集团纷纷“喊难”。

刚刚，屈臣氏母公司⻓江和记实业公布了上半年业绩：屈臣氏集团营收914.69亿港元，同比增长3%；屈臣氏中国区在重重挑战之下保持盈利，实现营收68.79亿港元(约合人⺠币63.22亿元)，录得EBITDA（息税折旧摊销前利润）2.5亿港元(约合人⺠币2.3亿元)。

业内人士认为，对于企业而言，宏观的周期波动只能适应，但局部的结构性变化仍值得仔细感知。在变化中把握机遇，持续盈利的美妆零售企业，不仅体现出自身在行业大变局中的发展“韧性”，也表明其有能力在激烈的存量博弈里赢得消费者信任，找到一条可持续增长的创新路径。

对于屈臣氏来说，这条创新路径就是以消费体验为锚点，通过门店迭代、产品创新和服务升级等方式，提供个性化、差异化的消费体验，在满足消费者多元化需求的同时，夯实稳步发展的基础。

优化消费者体验

美妆市场结构性调整的背后，是消费者需求的流变。《化妆品观察》注意到，新一代消费者在美妆需求上呈现出极具“反差”的两面：一面是在追求“低价平替”的同时更加注重产品品质；另一面则是为了个性化服务、悦己、疗愈等情绪价值可以一掷千金。除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理上的满足。这些特点反映出消费者对“体验”的更高追求。

消费者的变化直接带动零售场景的革新。作为与消费者对话的窗口，提供产品价值之外，门店更是消费者感受体验、实现情绪价值的直接载体。如何通过新颖的设计、场景化陈列、个性化专区划分和专属服务给消费者带来全新购物体验和深层次情绪价值，是构成当下实体零售竞争力最重要的因素。

屈臣氏门店体验革新上步履未停。自去年开始，屈臣氏不断探索门店类型，推出香氛区、升级版健康乐活专区、潮玩妆造区、新世代店铺等。其简约风格、新潮设计和基于个性化需求的专区规划，为年轻消费者带来“好逛又好玩”的购物体验，深受欢迎。

今年，屈臣氏在深入洞察消费者需求变化的基础上，继续加体验升级，推出更多门店类型，包括Watsons Pink 概念门店和首个大健康店。

据悉，屈臣氏今年计划通过增设新店和对现有店铺升级改造等方式，推出约150家Watsons Pink 概念门店，可见其对中国市场和自身发展的长期信心。凭借其吸睛的高颜外观设计，全新门店不仅带来全新的视觉享受，也构建起革新消费者体验的第一步。走进Watsons Pink概念门店，深浅不一的低饱和度马卡龙粉叠加，给人以温馨、浪漫和舒适的体感，又营造出一个愉悦、疗愈的时尚潮流空间。同时，Watsons Pink概念门店还推出了诸如独立定制试妆台、半开放式SPA区及贴心专属储物箱等更加清晰的区域划分，满足细分人群的个性化需求，放大门店体验价值。

Watsons Pink概念门店吸引消费者前来体验打卡

此外，近期屈臣氏首个大健康店在昆明开业，也以明亮的绿色出圈，营造出健康自然、活力满满的氛围感。值得一提的是，大健康店还大幅提升健康产品陈列，设置养颜养生馆、私人健身房等多个独特的健康美丽融合跨品类场景区域。消费者不仅能一站式获得心仪的健康好物，还能得到丰富的线下体验以及个性化的健康服务。

屈臣氏大健康店近日于昆明亮相

通过高颜值的“外在美”吸引消费者驻足，场景精细划分的“内在美”满足消费者个性化喜好，不论是Watsons Pink概念门店还是大健康店，都在不断拓展“体验消费”的广度和深度。对于消费者来说，线下门店不再只是简单的购物场所，还是能得到情绪满足的体验空间，以及拥有情感链接的互动空间。

尽管面临宏观经济增长放缓以及行业激烈竞争的双重压力，屈臣氏依然坚持在中国市场的投入，足见其重视程度和信心。

深耕门店精细化运营

当下消费者渴望在商业空间里获得新鲜、独特的体验和感受，而不同的地域、不同圈层消费者对于体验的需求又是千差万别的。有人愿意尝鲜新潮彩妆，有人则中意专业护肤；有人愿意为产品颜值买单，有人更看重服务质量。

基于对这些差异化需求的深入洞察，屈臣氏推出新店之余，继续深耕门店精准覆盖和精细化运营，满足更多消费者的个性化体验需求。

据《化妆品观察》了解，屈臣氏在现有店型基础上，根据学生、妈妈、游客、白领四类核心人群布局门店，实现更精准的客群覆盖；同时在选品上，基于屈臣氏的数据中台分析，将更匹配上述目标不同客群的品类、商品高效精准地分发到四类门店。

比如位于社区的妈妈店，更侧重于满足妈妈对守护全家健康、呵护孩子成长等需求，针对性布置场景，提供全家健康、儿童严选、国潮护肤上更多的选择。陈列设计上也适当融入亲子元素， 店员上配备更多懂妈妈所需的健康顾问，提供专业健康咨询服务。

位于高校附近3公里的学生店，加强大学生最感兴趣的热门IP、彩妆、彩染这些新潮且彰显个性化表达的产品和油痘肌护理产品。店内BA多为年轻有活力、线上活跃度高的“色彩专家”，她们往往更擅长为消费者提供彩妆服务。

过去，由于门店细化的颗粒度有所欠缺，BA热情有余而针对性不足，难免让消费者诟病服务过于“贴身式”。如今，在门店运营日益差异化、精细化的加持之下，屈臣氏BA加速向服务型转变。 

屈臣氏服务型BA成为消费者“值得信赖的朋友”

除了专属深度服务外，打造编发、男士造型、快速彩妆、穿戴甲服务、肩颈按摩、头皮检测等创新轻服务也陆续推出，更全面地触达消费者差异化需求，让其在更轻松的环境中享受BA服务，与屈臣氏品牌完成情感交互。

在“性价比”赛道突围而出

当下消费回归理性，反应在美妆市场，表现为“卷”成为行业关键词，其中尤以“卷价格”为甚。应该指出的是，随着消费分级进入深水区，“卷价格”当然是吸引消费者的重要手段。但是一味低价竞争，不仅无法满足消费者日益复杂的需求，也难以建立起消费者对于企业的长期忠诚度。

要在存量博弈中赢得更多青睐，满足“低价”基本需求之后的“加分项”才是脱颖而出的关键。屈臣氏的加分项不仅包括有竞争力的价格，还有推陈出新的好物，以及丰富门店体验和基于屈臣氏现有庞大门店店铺网络实现“快至半小时送达”，充分满足消费者即时购物需求。

在社交平台上，屈臣氏每个促销档期的超值好物备受消费者关注，小红书上关于“屈臣氏性价比高的推荐”的笔记超过948万篇，“必买清单”“隐藏好物”“无限回购”往往成为高赞笔记的关键词，引来众多年轻消费者围观。据化妆品观察发现，屈臣氏基于促销档期，都会为指定货品提供有竞争力好价。在此基础上若再叠加会员价、会员日5倍积分抵现等会员专属权益使用，还能将优惠力度进一步提升。

屈臣氏根据促销档期推出不同优惠

与此同时，屈臣氏具性价比的一众自有品牌，也成为消费者津津乐道争先分享的热门话题。此前，其自有品牌洁面巾就在社交平台引起广泛晒单分享：89元的会员价不但能购买6包屈臣氏自有品牌洗脸巾，还能获赠小黄人收纳箱一个。这种同时满足实用性与趣味的活动被消费者称为“没套路的省钱方式”，以及让更多消费者关注到屈臣氏产品的物超所值。

屈臣氏x小黄人联名产品质量社交平台好评不断

年轻消费者对于体验的高要求不仅反映在产品和服务层面，也反映在价值追求层面。新一代消费者对低碳生活、绿色环保理念的关注，也要求品牌将可持续化的理念融入经营战略之中。

对零售商而言，可持续价值的落地远不止于参与市场倡议、降低店面能耗等举措。屈臣氏扎根于零售全环节，与消费者保持同频共振，长期探索可持续路径，承担起企业社会责任。屈臣氏曾联动多个品牌开展空瓶回收计划，覆盖多家门店，赢得了消费者的热烈参与。

在产品层面，屈臣氏还推出逾2千款“可持续甄选”产品，产品涵盖Clean Beauty、环保补充装、可持续成分及可持续包装等四个方面，鼓励消费者日常生活中践行可持续。此外，屈臣氏自有品牌COLLAGEN GEO采用环保包装材料，对环境更友好的同时，还在线下和部分线下门店举行空瓶回收活动，鼓励更多消费者加入环保行动，将环保共生与用心贯穿产销始终。

屈臣氏自有品牌COLLAGEN GEO 采用对环境更友好的包装材料

而在减少废物和碳排放层面，屈臣氏也积极行动，回应消费者对环保议题的关注。北京、上海、广州、深圳、天津、重庆和厦门七个城市，屈臣氏加速应用电动车配送覆盖，平均占当地所有仓库到店配送量的80%以上。除了使用电动车配送货物，屈臣氏仓库的废物量也显著减少，通过使用可重复使用的蜂巢纸张及纸制填充物包装线上订单货品，有效减少塑料废料。

立足当下，经济结构性调整叠加消费疲软的双重压力之下，市场相比过去任何时候都要更碎片和细分，美妆品牌在中国市普遍遭遇挑战，零售从业者也不得不在复杂变化中寻求新的增长之道。

虽然面临着重重挑战，屈臣氏发展仍可以用“形有波动、势仍向好”来描述，保持盈利印证了企业在波动周期里的抗风险能力。挑战中总是蕴含着机遇，长远来看，中国消费市场依然蕴含潜力，美妆依旧是长坡厚雪赛道。大盘虽然增长放缓，但随着消费者的需求向更细分、更高要求演变，在需求端还有更多机遇有待挖掘。

在市场整体需求放缓，消费回归理性的大背景下，过去半年，国内美妆市场依旧在“负重前行”：化妆品上半年零售总额未能跑赢社会消费品零售总额的整体增长，其中6月为近十年来首次出现双位数下滑；线上遇冷，今年618成为化妆品行业史上最平淡的一届大促，美妆全网销售额同比下滑13%，超级主播光环消失；而实体零售面临加速洗牌，海外美妆品牌接连退出中国市场，闭店潮持续扩散，且行业不断传出破产等负面消息。

数据来源：国家统计局

中国市场的表现依然是反映企业业绩的“风向标”。纵观各大品牌最近陆续披露的年中业绩报告，可以看出，多数企业于海外或有不错表现，但在中国市场表现仍旧低迷，不少国际美妆集团纷纷“喊难”。

刚刚，屈臣氏母公司⻓江和记实业公布了上半年业绩：屈臣氏集团营收914.69亿港元，同比增长3%；屈臣氏中国区在重重挑战之下保持盈利，实现营收68.79亿港元(约合人⺠币63.22亿元)，录得EBITDA（息税折旧摊销前利润）2.5亿港元(约合人⺠币2.3亿元)。

业内人士认为，对于企业而言，宏观的周期波动只能适应，但局部的结构性变化仍值得仔细感知。在变化中把握机遇，持续盈利的美妆零售企业，不仅体现出自身在行业大变局中的发展“韧性”，也表明其有能力在激烈的存量博弈里赢得消费者信任，找到一条可持续增长的创新路径。

对于屈臣氏来说，这条创新路径就是以消费体验为锚点，通过门店迭代、产品创新和服务升级等方式，提供个性化、差异化的消费体验，在满足消费者多元化需求的同时，夯实稳步发展的基础。

优化消费者体验

美妆市场结构性调整的背后，是消费者需求的流变。《化妆品观察》注意到，新一代消费者在美妆需求上呈现出极具“反差”的两面：一面是在追求“低价平替”的同时更加注重产品品质；另一面则是为了个性化服务、悦己、疗愈等情绪价值可以一掷千金。除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理上的满足。这些特点反映出消费者对“体验”的更高追求。

消费者的变化直接带动零售场景的革新。作为与消费者对话的窗口，提供产品价值之外，门店更是消费者感受体验、实现情绪价值的直接载体。如何通过新颖的设计、场景化陈列、个性化专区划分和专属服务给消费者带来全新购物体验和深层次情绪价值，是构成当下实体零售竞争力最重要的因素。

屈臣氏门店体验革新上步履未停。自去年开始，屈臣氏不断探索门店类型，推出香氛区、升级版健康乐活专区、潮玩妆造区、新世代店铺等。其简约风格、新潮设计和基于个性化需求的专区规划，为年轻消费者带来“好逛又好玩”的购物体验，深受欢迎。

今年，屈臣氏在深入洞察消费者需求变化的基础上，继续加体验升级，推出更多门店类型，包括Watsons Pink 概念门店和首个大健康店。

据悉，屈臣氏今年计划通过增设新店和对现有店铺升级改造等方式，推出约150家Watsons Pink 概念门店，可见其对中国市场和自身发展的长期信心。凭借其吸睛的高颜外观设计，全新门店不仅带来全新的视觉享受，也构建起革新消费者体验的第一步。走进Watsons Pink概念门店，深浅不一的低饱和度马卡龙粉叠加，给人以温馨、浪漫和舒适的体感，又营造出一个愉悦、疗愈的时尚潮流空间。同时，Watsons Pink概念门店还推出了诸如独立定制试妆台、半开放式SPA区及贴心专属储物箱等更加清晰的区域划分，满足细分人群的个性化需求，放大门店体验价值。

Watsons Pink概念门店吸引消费者前来体验打卡

此外，近期屈臣氏首个大健康店在昆明开业，也以明亮的绿色出圈，营造出健康自然、活力满满的氛围感。值得一提的是，大健康店还大幅提升健康产品陈列，设置养颜养生馆、私人健身房等多个独特的健康美丽融合跨品类场景区域。消费者不仅能一站式获得心仪的健康好物，还能得到丰富的线下体验以及个性化的健康服务。

屈臣氏大健康店近日于昆明亮相

通过高颜值的“外在美”吸引消费者驻足，场景精细划分的“内在美”满足消费者个性化喜好，不论是Watsons Pink概念门店还是大健康店，都在不断拓展“体验消费”的广度和深度。对于消费者来说，线下门店不再只是简单的购物场所，还是能得到情绪满足的体验空间，以及拥有情感链接的互动空间。

尽管面临宏观经济增长放缓以及行业激烈竞争的双重压力，屈臣氏依然坚持在中国市场的投入，足见其重视程度和信心。

深耕门店精细化运营

当下消费者渴望在商业空间里获得新鲜、独特的体验和感受，而不同的地域、不同圈层消费者对于体验的需求又是千差万别的。有人愿意尝鲜新潮彩妆，有人则中意专业护肤；有人愿意为产品颜值买单，有人更看重服务质量。

基于对这些差异化需求的深入洞察，屈臣氏推出新店之余，继续深耕门店精准覆盖和精细化运营，满足更多消费者的个性化体验需求。

据《化妆品观察》了解，屈臣氏在现有店型基础上，根据学生、妈妈、游客、白领四类核心人群布局门店，实现更精准的客群覆盖；同时在选品上，基于屈臣氏的数据中台分析，将更匹配上述目标不同客群的品类、商品高效精准地分发到四类门店。

比如位于社区的妈妈店，更侧重于满足妈妈对守护全家健康、呵护孩子成长等需求，针对性布置场景，提供全家健康、儿童严选、国潮护肤上更多的选择。陈列设计上也适当融入亲子元素， 店员上配备更多懂妈妈所需的健康顾问，提供专业健康咨询服务。

位于高校附近3公里的学生店，加强大学生最感兴趣的热门IP、彩妆、彩染这些新潮且彰显个性化表达的产品和油痘肌护理产品。店内BA多为年轻有活力、线上活跃度高的“色彩专家”，她们往往更擅长为消费者提供彩妆服务。

过去，由于门店细化的颗粒度有所欠缺，BA热情有余而针对性不足，难免让消费者诟病服务过于“贴身式”。如今，在门店运营日益差异化、精细化的加持之下，屈臣氏BA加速向服务型转变。 

屈臣氏服务型BA成为消费者“值得信赖的朋友”

除了专属深度服务外，打造编发、男士造型、快速彩妆、穿戴甲服务、肩颈按摩、头皮检测等创新轻服务也陆续推出，更全面地触达消费者差异化需求，让其在更轻松的环境中享受BA服务，与屈臣氏品牌完成情感交互。

在“性价比”赛道突围而出

当下消费回归理性，反应在美妆市场，表现为“卷”成为行业关键词，其中尤以“卷价格”为甚。应该指出的是，随着消费分级进入深水区，“卷价格”当然是吸引消费者的重要手段。但是一味低价竞争，不仅无法满足消费者日益复杂的需求，也难以建立起消费者对于企业的长期忠诚度。

要在存量博弈中赢得更多青睐，满足“低价”基本需求之后的“加分项”才是脱颖而出的关键。屈臣氏的加分项不仅包括有竞争力的价格，还有推陈出新的好物，以及丰富门店体验和基于屈臣氏现有庞大门店店铺网络实现“快至半小时送达”，充分满足消费者即时购物需求。

在社交平台上，屈臣氏每个促销档期的超值好物备受消费者关注，小红书上关于“屈臣氏性价比高的推荐”的笔记超过948万篇，“必买清单”“隐藏好物”“无限回购”往往成为高赞笔记的关键词，引来众多年轻消费者围观。据化妆品观察发现，屈臣氏基于促销档期，都会为指定货品提供有竞争力好价。在此基础上若再叠加会员价、会员日5倍积分抵现等会员专属权益使用，还能将优惠力度进一步提升。

屈臣氏根据促销档期推出不同优惠

与此同时，屈臣氏具性价比的一众自有品牌，也成为消费者津津乐道争先分享的热门话题。此前，其自有品牌洁面巾就在社交平台引起广泛晒单分享：89元的会员价不但能购买6包屈臣氏自有品牌洗脸巾，还能获赠小黄人收纳箱一个。这种同时满足实用性与趣味的活动被消费者称为“没套路的省钱方式”，以及让更多消费者关注到屈臣氏产品的物超所值。

屈臣氏x小黄人联名产品质量社交平台好评不断

年轻消费者对于体验的高要求不仅反映在产品和服务层面，也反映在价值追求层面。新一代消费者对低碳生活、绿色环保理念的关注，也要求品牌将可持续化的理念融入经营战略之中。

对零售商而言，可持续价值的落地远不止于参与市场倡议、降低店面能耗等举措。屈臣氏扎根于零售全环节，与消费者保持同频共振，长期探索可持续路径，承担起企业社会责任。屈臣氏曾联动多个品牌开展空瓶回收计划，覆盖多家门店，赢得了消费者的热烈参与。

在产品层面，屈臣氏还推出逾2千款“可持续甄选”产品，产品涵盖Clean Beauty、环保补充装、可持续成分及可持续包装等四个方面，鼓励消费者日常生活中践行可持续。此外，屈臣氏自有品牌COLLAGEN GEO采用环保包装材料，对环境更友好的同时，还在线下和部分线下门店举行空瓶回收活动，鼓励更多消费者加入环保行动，将环保共生与用心贯穿产销始终。

屈臣氏自有品牌COLLAGEN GEO 采用对环境更友好的包装材料

而在减少废物和碳排放层面，屈臣氏也积极行动，回应消费者对环保议题的关注。北京、上海、广州、深圳、天津、重庆和厦门七个城市，屈臣氏加速应用电动车配送覆盖，平均占当地所有仓库到店配送量的80%以上。除了使用电动车配送货物，屈臣氏仓库的废物量也显著减少，通过使用可重复使用的蜂巢纸张及纸制填充物包装线上订单货品，有效减少塑料废料。

立足当下，经济结构性调整叠加消费疲软的双重压力之下，市场相比过去任何时候都要更碎片和细分，美妆品牌在中国市普遍遭遇挑战，零售从业者也不得不在复杂变化中寻求新的增长之道。

虽然面临着重重挑战，屈臣氏发展仍可以用“形有波动、势仍向好”来描述，保持盈利印证了企业在波动周期里的抗风险能力。挑战中总是蕴含着机遇，长远来看，中国消费市场依然蕴含潜力，美妆依旧是长坡厚雪赛道。大盘虽然增长放缓，但随着消费者的需求向更细分、更高要求演变，在需求端还有更多机遇有待挖掘。