来源丨字母榜（ID：wujicaijing）
作者丨薛亚萍
编辑 | 王靖
一
一
“这几天总是刷到一个长得很帅的搞笑主播讲段子，有时候是他在直播，有时候是营销号发的段子，后来才知道他是k总。”
今年9月，一网友经常能在抖音刷到k总，“以前从没有刷到过。”在她看来，k总说话很搞笑也会讲段子，看了几天就关注了这个主播。
能刷到k总并不意外，这背后还有约1000万个和该网友一样的人，都是在今年9月突然之间刷到k总的。
k总曾在直播间回应过自己的突然出圈，“因为一条营销号剪辑突然爆了，40多万点赞，所以很多营销号都在发，这个时候是爆的。很多叔叔阿姨哥哥姐姐没有刷到我是正常的，我的年龄层面可能是在00后、18-24岁左右，我不是突然冒出来的，我是经常在的。”
早在2020年初，作为一名搞笑博主和游戏主播的k总，就在抖音发布了第一条视频，一直到今年5月，k总才转型带货主播。分析发现，k总能够走红，一边是来自抖音的推流，另一方面则是复制了小杨哥的走红路径。
今年8月中旬，入驻抖音近4年的k总，粉丝刚刚达到180万。但是截至8月底，k总的粉丝就突破了800万。9月以来，随着小杨哥陷入负面争议，k总的粉丝飞速上涨，截至发稿，k总粉丝为1687万，成为抖音9月涨粉第一的达人。
带货能力也突飞猛进，今年9月，k总一个月带货额为5000万-7500万元。而8月份直播38场带货1000万-2500万元；再早之前的7月份，半个月带货5场，卖了1万-2.5万元。这背后自然少不了抖音的推流。第三方数据平台达多多显示，最近一个月，k总直播间来自抖音的推荐流超过了60%。
在诸多争抢小杨哥流量的网红中，k总的人设和带货路径是最接近小杨哥的。如果说小杨哥是辛巴在抖音的平替，那么k总可以说是小杨哥在抖音的平替。
和小杨哥一样，k总也是一所职业技术学院的学生，从学生时代就开始玩抖音，走的是搞笑男人设。积聚了多年粉丝以后，才开始转型直播带货。而能够在诸多带货主播中被抖音选中，可以说，k总的成功复制了小杨哥的走红。
一方面是反向带货，小杨哥之所以能够在主播中脱颖而出，得益于他独特的带货风格——反向带货第一人。比如小杨哥在直播间拆品牌方的台，给品牌方施加压力。遇到不粘锅“粘锅”了，垃圾袋是破的，苹果是烂掉的时候，便会直言“把这个品牌方赶出去，直接赶出去吧”“把这个品牌方拉黑”
k总也善于反向带货，直接在直播间“打假”品牌方。比如鱼肉做的蟹肉棒，他说人家卖假货；粉丝让他推荐产品，他则推荐赠品；介绍试吃零食产品时会说“难吃”“好咸”，开玩笑地暗示品牌方刷礼物等等。
另外一方面则是k总的切片带货。所谓切片带货则是大主播利用自己的IP影响力，将自己的直播内容进行授权，既能从中抽取佣金，也能扩大其IP影响力和观众基础。
小杨哥的走红和切片带货脱不开关系。小杨哥曾发视频称，自己每周虽然只直播一场，但通过切片账号每日浏览量能有三四亿。2022年，就有1.1万人获取了三只羊网络的切片授权，人均收入17000元。
二
二
主播们努力承接小杨哥的流量外溢之余，作为平台方的抖音，同样需要寻找小杨哥平替，来填补失去小杨哥的空白，将小杨哥代表的下沉市场的用户留在平台内。
现实是，眼下抖音已经有了用户流失的迹象。字母榜此前曾报道称，在辛巴“手撕”小杨哥，以及小杨哥陷入虚假宣传争议的时候，不少小杨哥粉丝甚至是抖音的用户，已经流失到了快手。今年9月，辛巴的徒弟蛋蛋，在庆祝粉丝破亿的直播专场中就感谢了来自抖音的粉丝，“欢迎两个平台的粉丝”。
小杨哥是抖音进攻下沉市场的标杆主播，特别是双11在即，平台之间新一轮的营销比拼已经开始，大主播的作用在此刻的重要性愈发凸显。
一个标杆性的大主播对于平台的影响是指数级的，大主播的存在不仅能证明平台的商业能力，同时也可吸引更多商家、主播入驻，以及更多用户参与。这也是抖音为什么会在两年前罗永浩宣布退网之际，一手捧红了董宇辉和东方甄选；以及淘宝在失去薇娅之后，在全网招揽大主播的原因。
双11期间，各大内容平台、直播平台无一不靠大主播冲锋陷阵，撑起平台流量和销量，而抖音虽然因为网红们在舆论场上有很大的存在感，但是却没有创造大主播的带货佳绩，显然不利于在大促期间释放平台流量。
另一方面，平台之间的竞争更为激烈，京东、淘宝、微信等平台正在以另一种合作的方式直面挑战。如淘天和京东在双11之前达成合作，继京东和拼多多之后，微信向淘宝打开大门，接入微信支付。相比之下，抖音更加显得孤军奋战。
大主播的缺位，也让抖音在比拼中失去了一些声量。被封禁一个多月的辛巴，在快手开启双11前夕得到了解封；不久前，快手又制造了一位带货一姐，也是全网唯一一位粉丝破亿的女主播，单场GMV最高可达14亿元。
李佳琦则通过狂撒“5亿红包”拿下了直播带货的开门红，10月14日开播以来，李佳琦直播间持续占领淘宝带货榜首。据美One官方透露，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%。
抖音显得静悄悄，两位抖音一哥心有余而力不足。小杨哥缺席双11，董宇辉仍然是双11的局外人。10月14日以来的一周时间，与辉同行有两场双11抢跑专场，但是在排班预告中，董宇辉累计直播四个小时。
这个时候，抖音需要一个或者一类主播接替小杨哥，将流量留在抖音里面。k总只是抖音看中的一个，在抖音的9月涨粉达人榜单中，“听泉鉴宝”排在涨粉第四名，当月涨粉493万；10月6日以来，大冰的粉丝十天增长了130万。
就连在下沉市场走红的音乐主播“郭有才”，也在9月开启了直播带货。9月22日，郭有才在抖音的第一场直播带货，954万人涌入直播间，2个小时卖出了750万-1000万元。9月28日，郭有才的第二场直播带货，3个小时卖出了1000万元-2500万元。这样的带货能力已经超越了与辉同行，9月28日当天，与辉同行直播间带货16个小时，卖出了1000万-2500万元。
他们的背后都离不开抖音的推手。听泉鉴宝直播间最近一个月来自抖音的推荐流占比为72%，郭有才则为67%。他们来自抖音的推荐流高于与辉同行和交个朋友直播间，达多多数据显示，与辉同行直播间最近一个月来自抖音的推荐流占比为47%，交个朋友则为34%。
和小杨哥一样，这些主播崛起于下沉市场，而他们的粉丝共性则是：下沉市场。可以说，正如上述分析，“k总、听泉鉴宝、大冰、郭有才”们，正在从不同年龄段瓜分小杨哥的用户以及背后的消费需求。
三
抖音将流量送到他们面前，但是主播们各有各的想法。
“泼天富贵，镜花水月......这波流量，无缘承接”。
10月16日晚，大冰在自己的抖音账号宣布自己将暂时停播。他解释称，“如果3天后还不播的话，咱们就此相忘于江湖。”而停播的原因则是“人太多，直播间的人太多”。
和大冰一样，害怕这破天流量的还有主播听泉鉴宝。据第三方数据平台，听泉鉴宝一个月最多涨了970万粉丝，近半个月的直播场均观看量达到了1200万。10月9日晚，他在直播间宣布将停播一周左右，休息几天。
对于停播原因，他曾在视频中提到“避其锋芒去了”。听泉鉴宝的公司相关人员则解释称，“我们前一段时间热度太大了，停播就是想降降热度，暂时先休息休息。最近天天挂在热搜上，这是我们没有预料到的。”
紧随其后，10月14日，在抖音有1600万粉丝的k总也宣布停播。在停播的前一天，k总的直播大号和小号遭遇连续封禁。据“眸娱”报道，他在粉丝群中透露，自己面临有组织的举报行为，涉及“多个小群”，“每群约500人”，一旦开播即进行举报，因此决定暂停直播，进行沉淀。
尽管抖音愿意捧他们，但是对于他们来说，尚且不论直播带货的风险越来越高，只是身为备受关注的网红，他们就已经承受了非常大的审视，以至于在接棒小杨哥的这一问题上，他们各自有各自的顾虑。
就比如听泉鉴宝，就在爆红后面临多个质疑，如学历问题、盗墓者现场连麦是否为剧本、是否为纯公益鉴宝等。
对于带货，他们也有自己的看法。除了k总本身是带货主播，郭有才试水两场带货，其他主播并未开启直播带货。大冰就多次表示自己不会带货，他说。“大部分关注我的人，都是20年前在黑白电视机前看着我节目长大的那批小孩儿。你舍得用带货把他们当年对你的那种喜欢塞进小黄车吗？”
直播带货依然是一门好生意，特别是头部主播，这也是为什么董宇辉不愿做网红，但是仍不放弃直播带货；罗永浩尽管宣布退网，但也没有放弃直播带货；李佳琦勇闯娱乐圈，归来仍要做主播，积极参与双11。
但是身为一个主播，想要安稳赚钱变得越来越难，他们不得不去考虑风险，对直播带货有更多的警惕性。前有小杨哥因构成“虚假、引人误解的商业宣传行为”而被罚款6894.91万元，并且暂停经营；后有东北雨姐因“涉嫌虚假宣传”被罚165万并暂停经营。
尽管正能量如董宇辉，经历过全网的高光时刻，直播带货已沉淀两年有余，但也免不了独立之后在舆论上翻了车。更何况对于这些突然走红的网红，他们均以超出以往的正常速度被关注到，一言一行都势必接受更多审视。
成为下一个小杨哥很有诱惑力，但是尚不论接棒小杨哥有多艰难，更怕的是，面临新考验的大主播们，还没有成为小杨哥就翻车了。
END
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“这几天总是刷到一个长得很帅的搞笑主播讲段子，有时候是他在直播，有时候是营销号发的段子，后来才知道他是k总。”
今年9月，一网友经常能在抖音刷到k总，“以前从没有刷到过。”在她看来，k总说话很搞笑也会讲段子，看了几天就关注了这个主播。
能刷到k总并不意外，这背后还有约1000万个和该网友一样的人，都是在今年9月突然之间刷到k总的。
k总曾在直播间回应过自己的突然出圈，“因为一条营销号剪辑突然爆了，40多万点赞，所以很多营销号都在发，这个时候是爆的。很多叔叔阿姨哥哥姐姐没有刷到我是正常的，我的年龄层面可能是在00后、18-24岁左右，我不是突然冒出来的，我是经常在的。”
早在2020年初，作为一名搞笑博主和游戏主播的k总，就在抖音发布了第一条视频，一直到今年5月，k总才转型带货主播。分析发现，k总能够走红，一边是来自抖音的推流，另一方面则是复制了小杨哥的走红路径。
今年8月中旬，入驻抖音近4年的k总，粉丝刚刚达到180万。但是截至8月底，k总的粉丝就突破了800万。9月以来，随着小杨哥陷入负面争议，k总的粉丝飞速上涨，截至发稿，k总粉丝为1687万，成为抖音9月涨粉第一的达人。
带货能力也突飞猛进，今年9月，k总一个月带货额为5000万-7500万元。而8月份直播38场带货1000万-2500万元；再早之前的7月份，半个月带货5场，卖了1万-2.5万元。这背后自然少不了抖音的推流。第三方数据平台达多多显示，最近一个月，k总直播间来自抖音的推荐流超过了60%。
在诸多争抢小杨哥流量的网红中，k总的人设和带货路径是最接近小杨哥的。如果说小杨哥是辛巴在抖音的平替，那么k总可以说是小杨哥在抖音的平替。
和小杨哥一样，k总也是一所职业技术学院的学生，从学生时代就开始玩抖音，走的是搞笑男人设。积聚了多年粉丝以后，才开始转型直播带货。而能够在诸多带货主播中被抖音选中，可以说，k总的成功复制了小杨哥的走红。
一方面是反向带货，小杨哥之所以能够在主播中脱颖而出，得益于他独特的带货风格——反向带货第一人。比如小杨哥在直播间拆品牌方的台，给品牌方施加压力。遇到不粘锅“粘锅”了，垃圾袋是破的，苹果是烂掉的时候，便会直言“把这个品牌方赶出去，直接赶出去吧”“把这个品牌方拉黑”
k总也善于反向带货，直接在直播间“打假”品牌方。比如鱼肉做的蟹肉棒，他说人家卖假货；粉丝让他推荐产品，他则推荐赠品；介绍试吃零食产品时会说“难吃”“好咸”，开玩笑地暗示品牌方刷礼物等等。
另外一方面则是k总的切片带货。所谓切片带货则是大主播利用自己的IP影响力，将自己的直播内容进行授权，既能从中抽取佣金，也能扩大其IP影响力和观众基础。
小杨哥的走红和切片带货脱不开关系。小杨哥曾发视频称，自己每周虽然只直播一场，但通过切片账号每日浏览量能有三四亿。2022年，就有1.1万人获取了三只羊网络的切片授权，人均收入17000元。
二
二
主播们努力承接小杨哥的流量外溢之余，作为平台方的抖音，同样需要寻找小杨哥平替，来填补失去小杨哥的空白，将小杨哥代表的下沉市场的用户留在平台内。
现实是，眼下抖音已经有了用户流失的迹象。字母榜此前曾报道称，在辛巴“手撕”小杨哥，以及小杨哥陷入虚假宣传争议的时候，不少小杨哥粉丝甚至是抖音的用户，已经流失到了快手。今年9月，辛巴的徒弟蛋蛋，在庆祝粉丝破亿的直播专场中就感谢了来自抖音的粉丝，“欢迎两个平台的粉丝”。
小杨哥是抖音进攻下沉市场的标杆主播，特别是双11在即，平台之间新一轮的营销比拼已经开始，大主播的作用在此刻的重要性愈发凸显。
一个标杆性的大主播对于平台的影响是指数级的，大主播的存在不仅能证明平台的商业能力，同时也可吸引更多商家、主播入驻，以及更多用户参与。这也是抖音为什么会在两年前罗永浩宣布退网之际，一手捧红了董宇辉和东方甄选；以及淘宝在失去薇娅之后，在全网招揽大主播的原因。
双11期间，各大内容平台、直播平台无一不靠大主播冲锋陷阵，撑起平台流量和销量，而抖音虽然因为网红们在舆论场上有很大的存在感，但是却没有创造大主播的带货佳绩，显然不利于在大促期间释放平台流量。
另一方面，平台之间的竞争更为激烈，京东、淘宝、微信等平台正在以另一种合作的方式直面挑战。如淘天和京东在双11之前达成合作，继京东和拼多多之后，微信向淘宝打开大门，接入微信支付。相比之下，抖音更加显得孤军奋战。
大主播的缺位，也让抖音在比拼中失去了一些声量。被封禁一个多月的辛巴，在快手开启双11前夕得到了解封；不久前，快手又制造了一位带货一姐，也是全网唯一一位粉丝破亿的女主播，单场GMV最高可达14亿元。
李佳琦则通过狂撒“5亿红包”拿下了直播带货的开门红，10月14日开播以来，李佳琦直播间持续占领淘宝带货榜首。据美One官方透露，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%。
抖音显得静悄悄，两位抖音一哥心有余而力不足。小杨哥缺席双11，董宇辉仍然是双11的局外人。10月14日以来的一周时间，与辉同行有两场双11抢跑专场，但是在排班预告中，董宇辉累计直播四个小时。
这个时候，抖音需要一个或者一类主播接替小杨哥，将流量留在抖音里面。k总只是抖音看中的一个，在抖音的9月涨粉达人榜单中，“听泉鉴宝”排在涨粉第四名，当月涨粉493万；10月6日以来，大冰的粉丝十天增长了130万。
就连在下沉市场走红的音乐主播“郭有才”，也在9月开启了直播带货。9月22日，郭有才在抖音的第一场直播带货，954万人涌入直播间，2个小时卖出了750万-1000万元。9月28日，郭有才的第二场直播带货，3个小时卖出了1000万元-2500万元。这样的带货能力已经超越了与辉同行，9月28日当天，与辉同行直播间带货16个小时，卖出了1000万-2500万元。
他们的背后都离不开抖音的推手。听泉鉴宝直播间最近一个月来自抖音的推荐流占比为72%，郭有才则为67%。他们来自抖音的推荐流高于与辉同行和交个朋友直播间，达多多数据显示，与辉同行直播间最近一个月来自抖音的推荐流占比为47%，交个朋友则为34%。
和小杨哥一样，这些主播崛起于下沉市场，而他们的粉丝共性则是：下沉市场。可以说，正如上述分析，“k总、听泉鉴宝、大冰、郭有才”们，正在从不同年龄段瓜分小杨哥的用户以及背后的消费需求。
三
抖音将流量送到他们面前，但是主播们各有各的想法。
“泼天富贵，镜花水月......这波流量，无缘承接”。
10月16日晚，大冰在自己的抖音账号宣布自己将暂时停播。他解释称，“如果3天后还不播的话，咱们就此相忘于江湖。”而停播的原因则是“人太多，直播间的人太多”。
和大冰一样，害怕这破天流量的还有主播听泉鉴宝。据第三方数据平台，听泉鉴宝一个月最多涨了970万粉丝，近半个月的直播场均观看量达到了1200万。10月9日晚，他在直播间宣布将停播一周左右，休息几天。
对于停播原因，他曾在视频中提到“避其锋芒去了”。听泉鉴宝的公司相关人员则解释称，“我们前一段时间热度太大了，停播就是想降降热度，暂时先休息休息。最近天天挂在热搜上，这是我们没有预料到的。”
紧随其后，10月14日，在抖音有1600万粉丝的k总也宣布停播。在停播的前一天，k总的直播大号和小号遭遇连续封禁。据“眸娱”报道，他在粉丝群中透露，自己面临有组织的举报行为，涉及“多个小群”，“每群约500人”，一旦开播即进行举报，因此决定暂停直播，进行沉淀。
尽管抖音愿意捧他们，但是对于他们来说，尚且不论直播带货的风险越来越高，只是身为备受关注的网红，他们就已经承受了非常大的审视，以至于在接棒小杨哥的这一问题上，他们各自有各自的顾虑。
就比如听泉鉴宝，就在爆红后面临多个质疑，如学历问题、盗墓者现场连麦是否为剧本、是否为纯公益鉴宝等。
对于带货，他们也有自己的看法。除了k总本身是带货主播，郭有才试水两场带货，其他主播并未开启直播带货。大冰就多次表示自己不会带货，他说。“大部分关注我的人，都是20年前在黑白电视机前看着我节目长大的那批小孩儿。你舍得用带货把他们当年对你的那种喜欢塞进小黄车吗？”
直播带货依然是一门好生意，特别是头部主播，这也是为什么董宇辉不愿做网红，但是仍不放弃直播带货；罗永浩尽管宣布退网，但也没有放弃直播带货；李佳琦勇闯娱乐圈，归来仍要做主播，积极参与双11。
但是身为一个主播，想要安稳赚钱变得越来越难，他们不得不去考虑风险，对直播带货有更多的警惕性。前有小杨哥因构成“虚假、引人误解的商业宣传行为”而被罚款6894.91万元，并且暂停经营；后有东北雨姐因“涉嫌虚假宣传”被罚165万并暂停经营。
尽管正能量如董宇辉，经历过全网的高光时刻，直播带货已沉淀两年有余，但也免不了独立之后在舆论上翻了车。更何况对于这些突然走红的网红，他们均以超出以往的正常速度被关注到，一言一行都势必接受更多审视。
成为下一个小杨哥很有诱惑力，但是尚不论接棒小杨哥有多艰难，更怕的是，面临新考验的大主播们，还没有成为小杨哥就翻车了。
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