中国奢侈品消费需求的减弱为行业敲响了警钟。尽管有多种因素在起作用，但一些人指出，“炫富羞耻” 的心理正在成为主导，即有能力消费奢侈品的高净值人群（HNWI）选择不对外展示，因为担心在整体消费趋向理性谨慎时期被大众攻击和指责。

政府打击社交媒体上的 “炫富” 行为在一定程度上影响了中国消费者对待奢侈品的态度，如近期王红权星、和柏公子等网红在多个平台上的账号被封禁。“‘拜金主义’ 的传播可能对青少年产生不良影响 …… 因此，互联网上的这种炫富趋势需要被制止，”《北京新闻》在 5 月份的一份报道中写到，这些网红逐渐消失在公众视野。

此外 ，受到中国的经济放缓、失业率上升和房地产危机影响，中产消费者大幅降低了对奢侈品的消费信心和支出。有业内人士将近期的经济环境与 2008 年金融危机期间的美国相提并论，“当时许多美国富裕阶层羞于炫耀他们的财富，” 贝恩咨询公司高级合伙人 Claudia D’Arpizio 说道。

图片来源：Getty images

在奢侈品行业最新公布的一轮财报中，这种影响变得更加明显，各大品牌和集团的业绩表现持续呈现两极分化。

虽然一些奢侈品品牌在中国市场面临营收急剧下降，尤其是 Burberry、Gucci 和 Saint Laurent，但在定价金字塔顶端的 “顶奢” 品牌，如爱马仕、Chanel 和 Louis Vuitton 仍然表现良好。财报显示，2024 年上半年爱马仕在亚太地区的销售额增长了 12%。

品牌科技和营销公司 Gusto Collective 的创始人兼首席执行官 Aaron Lau 表示，中国的经济低迷正在重塑消费者行为，他指出，购物者在奢侈品购买方面变得更加 “挑剔”。然而，他认为这反映了一个更大的消费心理转变。“中国消费者减少购买，因为他更挑剔也更务实，并且倾向选择具有易于识别价值的知名品牌，以及能保值的品牌，” 他补充说，“他们希望最大化他们的奢侈品投资回报。”

图片来源：joblux

因此，2024 年下半年及以后的奢侈品行业前景仍然不明朗。今年 1 月，贝恩预测继 2023 年疫情反弹之后，今年中国奢侈品将以个位数的增长。“随着中国消费者信心下降，未来存在整体不确定性，” D’Arpizio 说。“即使中国大陆的奢侈品消费以个位数增长，情况特别令人沮丧，奢侈品的表现将因品牌而异。”

本土消费者对奢侈品的看法正在改变

奢侈品行业曾经依赖于中国市场的快速增长，根据贝恩的数据，2017 年至 2021 年间，这一市场规模增长了两倍。但随着中国经济的不明朗，曾经消费信心高涨的中产阶级正在减少购买奢侈品中的潮流单品。

相反，他们越来越倾向于选择他们认为会随时间保值的经典产品。根据中国新闻周刊的一项调查，更能装、更实用的手袋，如 Louis Vuitton 的 Carryall、Chanel的22系列和Loewe的Puzzle手提包仍然很受欢迎。而 Daxue Consulting 今年 3 月发布的研究也显示，经典款手袋与高端腕表和珠宝一样，去年在中国实现了显著增长。

Carryall MM / 22 handbag。图片来源：Louis Vuitton/Chanel

时尚策展人、创意机构 Poptag 联合创始人 Pooky Lee 表示：“中国高端时尚产品的基本价值正受到严格理性的审视，即使在更稳定的经济时期，这种情况也不常见。”

消费者的态度也佐证了这一观点。深圳出生的 Kayla He 说：“我和我的朋友们不太倾向于潮流物品，不再追求最新发布。我个人依然青睐 Chanel 等品牌，因为它们永恒的魅力更适合我的个人风格。”

财报显示，Chanel 去年在亚洲实现了两位数的增长；并计划在中国开设更多门店（截至 5 月，Chanel 在中国只有 18 家门店）。

Chane l郑州线下门店。图片来源：Courtesy of Chanel

中国奢侈品消费转移至其他国家

尽管国内放缓，但随着中国人恢复国际旅行，中国的全球奢侈品消费预计将在今年恢复到疫情前的水平。根据中国旅游研究院的数据，今年出境中国游客人数预计将达到 1.3 亿，高于去年的 8700 万（但仍未达到 2019 年疫情前 1.55 亿的水平）。

根据航空数据机构 Cirium、旅游行业咨询公司 Forwardkeys 和几个在线预订网站的数据，日本和泰国成为今年夏天中国游客前往亚洲目的地的前两名，这得益于日元疲软和泰国的免签政策。

在大部分公布第二季度业绩的奢侈品牌中，日本成为亚洲销售表现最强的地区。LVMH 集团第一季度的地区销售额尤为显著：亚洲整体收入下降了 6%，但日本激增了 32%。

“日元疲软在中国创造了相当于通货紧缩的局面。如果中国消费者不能以日本的价格购买，他们就会停止消费，等到他们去日本时再买，” LVMH 集团的首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在上个月电话会议上说道。

位于日本大阪的LVMH。图片来源：kkaa

同时与移民相关的数据也表明，中国的奢侈品购买力正在转移到其他国家。

根据投资移民公司 Henley Partners 的报告，中国去年经历了全球最大的高净值人士外流，预计今年将看到创纪录的 1.52 万人外流。报告指出，除了传统的目的地，如新加坡、美国和加拿大外，东京已成为后疫情时代中国高净值人士越来越青睐的地点，日本在今年十大移民目的地榜单中位居前列。

“品牌可能需要考虑如何通过提供独特的购物体验、调整全球定价策略以及提供独特的本地化投放来吸引中国消费者在国内购物，” Lau 建议。为了抵消日元疲软的影响，一些奢侈品牌已经在日本提高了价格，《据华尔街日报》报道。

许多品牌正在实施 “战术性提价”，开云集团首席财务官 Armelle Poulou 在 7 月的上半年收益电话会议上就提到了这一策略。

谁是胜出者？

尽管面临挑战，但一些品牌在中国取得了成功。

爱马仕表示，消费者行为的变化对贵价奢侈品牌有利：“中国消费者目前正在寻找高质量的产品，这对我们有好处。他们不一定希望他们购买的东西上带有logo，” 爱马仕首席执行官 Axel Dumas 在上半年财报发布后的电话会议上说道。

爱马仕 Bolide bag。  图片来源：Hermes

Prada 2024 年上半年也在亚太地区实现了销售额大涨 12%，分析师将其归因于品牌成功的文化策略。“Prada 采用了高度定制化、灵活的营销方法，以迎合中国的不同细分市场和人群，帮助品牌在市场上保持突出地位，” Lee 指出。

例如，该品牌聘请了家喻户晓的喜剧演员转型导演贾玲作为其最新的大使。此举受到了本土消费者的广泛赞誉，他们认为这是战略上的胜利。Prada 还通过支持中国体育行业来扩大其文化影响力；去年，该品牌成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴，在网上受到一致好评。

图片来源：Courtesy of Prada

Prada 首席执行官 Gianfranco D’Attis 曾在去年 12 月于上海举办的品牌大展 “Pradasphere” 开幕时提到，品牌将扩大渠道投资，开设更大的门店并为 VIC 客户提供更多独家产品，来促进中国营收实现翻一番的目标，提供新颖的设计，以及灵活的方式发布新品是在中国成功的另一种方式。

Canada Goose 大中华区的销售额在 2024 年最后一个季度增长了 29.7%，并在 2025 财年第一季度进一步增长了 12.3%，该财年于 6 月 30 日结束。这家加拿大外套品牌最近任命 Haider Ackermann 为其首位创意总监，并推出了他的首秀，从而推动品牌的媒体覆盖率、社交媒体参与度和大中华区的粉丝增长。

品牌方告诉 VOGUE Business，Canada Goose 的成功得益于零售扩张、改善消费者体验和更本地化的产品设计等多重因素。

Prada品牌展“Pradasphere”。图片来源：pradagroup

奢侈品牌在中国的下一步棋

在今年下半年，总部位于上海的奢侈品研究机构 “要客研究院” 的负责人周婷预测，“下行趋势将缓和，消费者外流将部分得到遏制。预计（奢侈品行业）会有增长，但将是温和的，年增长可能保持在个位数。”

那么，“奢侈品羞耻” 会持续吗？这在很大程度上取决于中国政府是否开始推动消费以提振经济，Claudia D’Arpizio 补充道。不过她指出这不太可能一直持续下去。

图片来源：pradagroup

“经济面临挑战，但整体中国市场仍然庞大，” Lee 也表示同意同意。他建议品牌应该摆脱过度依赖明星的策略，探索多样化的营销方法，以重新激发他们对客户的吸引力。Lau 则补充说，个性化服务、独特的购物体验和深度本地化同样是在中国市场获胜的关键。

Re-Hub 奢侈品数据解决方案机构的战略负责人 Thomas Piachaud 则认为，高端品牌也应该关注与客户建立有价值的文化联系，例如品牌可以提供一种惊喜感或社群，不是使彼此疏远，而是作为连接的催化剂。

“奢侈品品牌也应该在这个转变中关注日常消费者，因为不仅仅是 VIP，每个人在中国都有发言权，” 以消费者为重点的咨询公司 ApertureChina 的创始人 Yaling Jiang 总结道。

关键信息：中国市场不再是轻而易举的胜利。中产阶级正在削减支出，而富裕的个人正在离开该国，导致本地奢侈品需求大幅下降。品牌仍然可以通过制定文化相关策略和提供新鲜设计来利用机会。围绕中国奢侈品消费的谨慎情绪不会永远持续下去，然而，下半年的任何增长可能取决于政府关于消费的信息传递。

中国奢侈品消费需求的减弱为行业敲响了警钟。尽管有多种因素在起作用，但一些人指出，“炫富羞耻” 的心理正在成为主导，即有能力消费奢侈品的高净值人群（HNWI）选择不对外展示，因为担心在整体消费趋向理性谨慎时期被大众攻击和指责。

政府打击社交媒体上的 “炫富” 行为在一定程度上影响了中国消费者对待奢侈品的态度，如近期王红权星、和柏公子等网红在多个平台上的账号被封禁。“‘拜金主义’ 的传播可能对青少年产生不良影响 …… 因此，互联网上的这种炫富趋势需要被制止，”《北京新闻》在 5 月份的一份报道中写到，这些网红逐渐消失在公众视野。

此外 ，受到中国的经济放缓、失业率上升和房地产危机影响，中产消费者大幅降低了对奢侈品的消费信心和支出。有业内人士将近期的经济环境与 2008 年金融危机期间的美国相提并论，“当时许多美国富裕阶层羞于炫耀他们的财富，” 贝恩咨询公司高级合伙人 Claudia D’Arpizio 说道。

图片来源：Getty images

在奢侈品行业最新公布的一轮财报中，这种影响变得更加明显，各大品牌和集团的业绩表现持续呈现两极分化。

虽然一些奢侈品品牌在中国市场面临营收急剧下降，尤其是 Burberry、Gucci 和 Saint Laurent，但在定价金字塔顶端的 “顶奢” 品牌，如爱马仕、Chanel 和 Louis Vuitton 仍然表现良好。财报显示，2024 年上半年爱马仕在亚太地区的销售额增长了 12%。

品牌科技和营销公司 Gusto Collective 的创始人兼首席执行官 Aaron Lau 表示，中国的经济低迷正在重塑消费者行为，他指出，购物者在奢侈品购买方面变得更加 “挑剔”。然而，他认为这反映了一个更大的消费心理转变。“中国消费者减少购买，因为他更挑剔也更务实，并且倾向选择具有易于识别价值的知名品牌，以及能保值的品牌，” 他补充说，“他们希望最大化他们的奢侈品投资回报。”

图片来源：joblux

因此，2024 年下半年及以后的奢侈品行业前景仍然不明朗。今年 1 月，贝恩预测继 2023 年疫情反弹之后，今年中国奢侈品将以个位数的增长。“随着中国消费者信心下降，未来存在整体不确定性，” D’Arpizio 说。“即使中国大陆的奢侈品消费以个位数增长，情况特别令人沮丧，奢侈品的表现将因品牌而异。”

本土消费者对奢侈品的看法正在改变

奢侈品行业曾经依赖于中国市场的快速增长，根据贝恩的数据，2017 年至 2021 年间，这一市场规模增长了两倍。但随着中国经济的不明朗，曾经消费信心高涨的中产阶级正在减少购买奢侈品中的潮流单品。

相反，他们越来越倾向于选择他们认为会随时间保值的经典产品。根据中国新闻周刊的一项调查，更能装、更实用的手袋，如 Louis Vuitton 的 Carryall、Chanel的22系列和Loewe的Puzzle手提包仍然很受欢迎。而 Daxue Consulting 今年 3 月发布的研究也显示，经典款手袋与高端腕表和珠宝一样，去年在中国实现了显著增长。

Carryall MM / 22 handbag。图片来源：Louis Vuitton/Chanel

时尚策展人、创意机构 Poptag 联合创始人 Pooky Lee 表示：“中国高端时尚产品的基本价值正受到严格理性的审视，即使在更稳定的经济时期，这种情况也不常见。”

消费者的态度也佐证了这一观点。深圳出生的 Kayla He 说：“我和我的朋友们不太倾向于潮流物品，不再追求最新发布。我个人依然青睐 Chanel 等品牌，因为它们永恒的魅力更适合我的个人风格。”

财报显示，Chanel 去年在亚洲实现了两位数的增长；并计划在中国开设更多门店（截至 5 月，Chanel 在中国只有 18 家门店）。

Chane l郑州线下门店。图片来源：Courtesy of Chanel

中国奢侈品消费转移至其他国家

尽管国内放缓，但随着中国人恢复国际旅行，中国的全球奢侈品消费预计将在今年恢复到疫情前的水平。根据中国旅游研究院的数据，今年出境中国游客人数预计将达到 1.3 亿，高于去年的 8700 万（但仍未达到 2019 年疫情前 1.55 亿的水平）。

根据航空数据机构 Cirium、旅游行业咨询公司 Forwardkeys 和几个在线预订网站的数据，日本和泰国成为今年夏天中国游客前往亚洲目的地的前两名，这得益于日元疲软和泰国的免签政策。

在大部分公布第二季度业绩的奢侈品牌中，日本成为亚洲销售表现最强的地区。LVMH 集团第一季度的地区销售额尤为显著：亚洲整体收入下降了 6%，但日本激增了 32%。

“日元疲软在中国创造了相当于通货紧缩的局面。如果中国消费者不能以日本的价格购买，他们就会停止消费，等到他们去日本时再买，” LVMH 集团的首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在上个月电话会议上说道。

位于日本大阪的LVMH。图片来源：kkaa

同时与移民相关的数据也表明，中国的奢侈品购买力正在转移到其他国家。

根据投资移民公司 Henley Partners 的报告，中国去年经历了全球最大的高净值人士外流，预计今年将看到创纪录的 1.52 万人外流。报告指出，除了传统的目的地，如新加坡、美国和加拿大外，东京已成为后疫情时代中国高净值人士越来越青睐的地点，日本在今年十大移民目的地榜单中位居前列。

“品牌可能需要考虑如何通过提供独特的购物体验、调整全球定价策略以及提供独特的本地化投放来吸引中国消费者在国内购物，” Lau 建议。为了抵消日元疲软的影响，一些奢侈品牌已经在日本提高了价格，《据华尔街日报》报道。

许多品牌正在实施 “战术性提价”，开云集团首席财务官 Armelle Poulou 在 7 月的上半年收益电话会议上就提到了这一策略。

谁是胜出者？

尽管面临挑战，但一些品牌在中国取得了成功。

爱马仕表示，消费者行为的变化对贵价奢侈品牌有利：“中国消费者目前正在寻找高质量的产品，这对我们有好处。他们不一定希望他们购买的东西上带有logo，” 爱马仕首席执行官 Axel Dumas 在上半年财报发布后的电话会议上说道。

爱马仕 Bolide bag。  图片来源：Hermes

Prada 2024 年上半年也在亚太地区实现了销售额大涨 12%，分析师将其归因于品牌成功的文化策略。“Prada 采用了高度定制化、灵活的营销方法，以迎合中国的不同细分市场和人群，帮助品牌在市场上保持突出地位，” Lee 指出。

例如，该品牌聘请了家喻户晓的喜剧演员转型导演贾玲作为其最新的大使。此举受到了本土消费者的广泛赞誉，他们认为这是战略上的胜利。Prada 还通过支持中国体育行业来扩大其文化影响力；去年，该品牌成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴，在网上受到一致好评。

图片来源：Courtesy of Prada

Prada 首席执行官 Gianfranco D’Attis 曾在去年 12 月于上海举办的品牌大展 “Pradasphere” 开幕时提到，品牌将扩大渠道投资，开设更大的门店并为 VIC 客户提供更多独家产品，来促进中国营收实现翻一番的目标，提供新颖的设计，以及灵活的方式发布新品是在中国成功的另一种方式。

Canada Goose 大中华区的销售额在 2024 年最后一个季度增长了 29.7%，并在 2025 财年第一季度进一步增长了 12.3%，该财年于 6 月 30 日结束。这家加拿大外套品牌最近任命 Haider Ackermann 为其首位创意总监，并推出了他的首秀，从而推动品牌的媒体覆盖率、社交媒体参与度和大中华区的粉丝增长。

品牌方告诉 VOGUE Business，Canada Goose 的成功得益于零售扩张、改善消费者体验和更本地化的产品设计等多重因素。

Prada品牌展“Pradasphere”。图片来源：pradagroup

奢侈品牌在中国的下一步棋

在今年下半年，总部位于上海的奢侈品研究机构 “要客研究院” 的负责人周婷预测，“下行趋势将缓和，消费者外流将部分得到遏制。预计（奢侈品行业）会有增长，但将是温和的，年增长可能保持在个位数。”

那么，“奢侈品羞耻” 会持续吗？这在很大程度上取决于中国政府是否开始推动消费以提振经济，Claudia D’Arpizio 补充道。不过她指出这不太可能一直持续下去。

图片来源：pradagroup

“经济面临挑战，但整体中国市场仍然庞大，” Lee 也表示同意同意。他建议品牌应该摆脱过度依赖明星的策略，探索多样化的营销方法，以重新激发他们对客户的吸引力。Lau 则补充说，个性化服务、独特的购物体验和深度本地化同样是在中国市场获胜的关键。

Re-Hub 奢侈品数据解决方案机构的战略负责人 Thomas Piachaud 则认为，高端品牌也应该关注与客户建立有价值的文化联系，例如品牌可以提供一种惊喜感或社群，不是使彼此疏远，而是作为连接的催化剂。

“奢侈品品牌也应该在这个转变中关注日常消费者，因为不仅仅是 VIP，每个人在中国都有发言权，” 以消费者为重点的咨询公司 ApertureChina 的创始人 Yaling Jiang 总结道。

关键信息：中国市场不再是轻而易举的胜利。中产阶级正在削减支出，而富裕的个人正在离开该国，导致本地奢侈品需求大幅下降。品牌仍然可以通过制定文化相关策略和提供新鲜设计来利用机会。围绕中国奢侈品消费的谨慎情绪不会永远持续下去，然而，下半年的任何增长可能取决于政府关于消费的信息传递。