这个都市先锋护肤品牌如何扎根中国市场？

化妆品财经在线

3周前

以3月艾科美在上海新天地开出的第二家快闪GROWNALCHEMIST「潮酷焕肤实验室」为例，设置5大空间唤醒城市肌：在「都市灵感空间」可以随性大胆涂鸦互动；「GA创造营」进行喷漆涂鸦DIYT-shirt、植物景观创作等主题活动；在「植萃焕肤空间」直观感受和了解艾科美产品植萃成分来源；在「焕变疗愈所」感受艾科美独创的三段式+精简护肤哲学，体验艾科美面部、身体全系列产品；「创潮能量站」领取艾科美新品体验装。

当我们谈到态度时，你会想到什么？个性、独特、魅力，当这些抽象的形容词全部放在一个品牌身上，会产生什么样的化学反应？尤其是在这个愈发看重功效的市场趋势下，品牌该如何具象化表达态度，为自身注入更加鲜活的灵魂，以一个更立体的人格化形象面对消费者。在GROWN ALCHEMIST艾科美进入中国市场一周年之际，不妨来谈一谈这个被外界评价为极具先锋都市、个性大胆、张力十足的澳洲功效护肤潮牌。01一个专为“城市肌”而生的潮酷品牌成立于2008年的艾科美，其品牌定位为「先锋配方鬼才」的潮酷护肤品牌，一个非常有意思的品牌设定。品牌是如何完成人设的科学传播的？

首先品牌名GROWN ALCHEMIST，便传递出其先进植萃科技配方理念。Grown译为生长、种植，Alchemist译为“炼金术士”，即以一种天然植萃成分为基础，通过科学配方，让肌肤恢复到一个健康、活力的一个状态。从品牌定位不难看出，艾科美仍是以功效为导向，真正让品牌与当下功效护肤品牌形成差异化的则是其针对都市人群提出的新五感护肤理念。在艾科美看来，对于现在的都市人群来说，他们不仅承受着来自紫外线、蓝光、颗粒物、尾气等物理环境污染的影响，还要承受来自工作生活的压力，他们的身体和肌肤急需休息和恢复，简单、安全且有效的护肤方式变得越来越重要。

艾科美深刻洞察都市人群的护肤需求，并在深刻研究皮肤细胞的基础上，提出了三段式+精简护肤、城市熬夜肌自救指南等针对修护和焕活“城市肌”的护肤理念和方案。品牌独有的三段式+精简护肤哲学：清洁（CLEANSE）—净化（RENEW）—焕活（ACTIVATE）—防护（PLUS）。按照这一护肤模式使用产品能够使产品和皮肤发挥协同作用从而由内而外激活皮肤功能使其达到最佳健康状态。此外，基于对皮肤功能的深刻理解，艾科美提出了品牌独有的护肤公式：“HEALTH=FUNCTION=BEAUTY”即“健康的生活方式等于健康的皮肤功能和状态，等于肌肤原生之美”，并提倡健康、精简的护肤理念和健康且具有能量的生活方式。「先锋配方鬼才」并非无中生有，品牌独特的「CRA+」三段式+城市肌精简护肤哲学，让护肤简单、安心、高效。在先锋配方鬼才这样一个潮酷人设之下，它的受众也是独特不同的。据艾科美中国区总经理介绍，品牌目前在海外的消费者男女比例是4:6，无性别限定的品牌，男女皆可用。这样的性别护肤品牌打破了传统的性别刻板印象，让每个人都能根据自己的需求、喜好，选择适合自己的护肤品。

同时，艾科美主张都市大胆、表达个性、先锋、张力等品牌态度，也吸引了一群与之同频共振的受众人群。托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中表示，“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。”这也是GROWN ALCHEMIST艾科美品牌的魅力所在，即大胆用自己主张的品牌态度去吸引另一群拥有相同态度的消费者，让用户在品牌身上找到价值归属感，获得消费者的深度认同，建立更加深度的连接和用户忠诚度。艾科美即是这样一个拥有鲜明的态度，通过赋予品牌人格化，实现用户价值归属、直抵人们内心世界的“炼金术士”。02当潮酷人设内化于产品在如今越来越碎片化、越来越分享化的媒介传播时代，品牌如何做到精准传播，怎样使传播效果始终跟品牌的目标和调性一致，让消费者在不同的触点上感知到的品牌人格不割裂、品牌人设始终统一？首先，基于为先锋都市玩家提供健康愉悦、安全高效的护肤体验的品牌理念，艾科美推出了从妆前打底到包括护肤精华、霜、爽肤水、唇膏等面部产品，再到沐浴露、身体乳、洗手液等身体洗护产品，在海外艾科美还有护发系列等全套护肤产品线。目前，艾科美在中国市场推出30+款产品，产品定价在400元左右。其中，「小粉管」妆前凝露、「抛光」小蓝管、「焕肤」琥珀瓶、补水盈润日霜等爆火的明星单品，满足都市人群妆前打底、温和净肤、日夜修护等多重需求，摒弃了复杂成分和护肤步骤，倡导简约有效的护肤方法，回归护肤本质。

据悉，「小粉管」妆前凝露不仅是天猫国际单月销量4倍增长的单品，还拿到了丝芙兰妆前赛道销售额排名第一成绩。此外，艾科美在丝芙兰的个护赛道、肤质管理（去角质）类目里都有排名第一的单品。能做到如此耀眼的成绩，跟产品背后科学配方以及专利技术分不开。以「小粉管」妆前凝露为例，它之所以能做到一抹柔焦、隐匿毛孔，是因为它使用独有的专利技术，能够快速成膜以保护肌肤；它还采用特有的植萃配方，融合赤灵芝、南非醉茄和益生菌肽等天然提取物，不仅贴肤，长久持妆，还能保护肌肤屏障，强韧修护，同时抵御光老。

与此同时，艾科美为消费者创造健康、纯净、品质的生活体验的品牌理念也延续到了产品的包装设计。基于实用主义与环保主义，艾科美的产品包装采用极简的设计，能够与各种家居风格相融合，平衡且平易近人的包装系统，创造了一种经过精心策划但同样开放的美学。在产品的包装材料上，艾科美不使用传统的PP塑料，而是实用易回收的硬化PET、铝和玻璃材质。

根据产品不同的成分和使用场景，运用的材料包装也不同。精华类产品，使用琥珀色的医用级玻璃瓶，使它们不受紫外线的影响，保持成分的活性。小容量的手霜、身体乳等，使用稳定的铝管，便于随身携带和使用。洁面、手部清洁露等产品，因为会被放在湿滑的洗手台及浴室中使用，所以采用了环保PET材质包装，这样的材质不易破碎更加安全。艾科美从护肤哲学、产品配方到设计美学，无一不坚持了品牌倡导的坚持纯净、高效的理念，并从理性出发为都市先锋玩家打造美丽和健康的肌肤。从品牌建设的角度出发，艾科美以独特的设计理念，创新的产品思维方式，呼应了品牌的先锋配方鬼才设定，形成了品牌的记忆点。03线下空间赋予消费者更多元的潮酷体验然而，这样的潮酷人设不仅体现在概念、产品配方、包装设计，还体现在消费者多层面互动上，从艾科美进入中国的一系列动作都可以证明：它确实和其他品牌不一样。去年7月，艾科美官宣入驻丝芙兰正式进驻中国市场，几乎同时间在上海愚园路开出第一家限时快闪店GROWN ALCHEMIST「肌肤美学实验室」。今年3月，艾科美在上海新天地开出第二家快闪店GROWN ALCHEMIST「潮酷焕肤实验室」。7月，艾科美联合小红书平台在阿那亚举行「潮酷肌能派对」。“消费者的生活本身也是复杂的，他能够接受和捍卫这种复杂。我们需要给消费者360度的感受和体验，然后让他能够感知到一个更加立体，更加鲜活的品牌，而不是一个只是停留在字面、在一篇帖子或者一个产品的图片上，我觉得那样太单薄了。”艾科美中国区总经理表示。线下空间不仅是成交的场所，也是品牌科学传播的具象空间。线下空间具有体验性和叙事性，更能让品牌与消费者产生多角度、多方位立体的共鸣，艾科美始终相信线下空间能够很好地和与这群都市先锋用户连接互动。

以3月艾科美在上海新天地开出的第二家快闪GROWN ALCHEMIST「潮酷焕肤实验室」为例，设置5大空间唤醒城市肌：在「都市灵感空间」可以随性大胆涂鸦互动；「GA创造营」进行喷漆涂鸦DIY T-shirt、植物景观创作等主题活动；在「植萃焕肤空间」直观感受和了解艾科美产品植萃成分来源；在「焕变疗愈所」感受艾科美独创的三段式+精简护肤哲学，体验艾科美面部、身体全系列产品；「创潮能量站」领取艾科美新品体验装。

无论是「潮酷焕肤实验室」为消费者提供足够的创作空间，还是工业风实验室的科技感美学与潮酷美学结合的设计，从视觉和体验都给予了消费者独特的感受，彰显出先锋时尚的品牌态度。同时，线下空间更加多重的体验满足了都市人群的社交需求和情绪价值，差异化的场景打造以及潮流美学，吸引了一众网红、潮流玩家到店体验打卡。对于快闪店铺选址，艾科美在品牌精神、当地文化、街区环境以及消费人群寻找独特的共鸣，以开出的两家快闪店选址为例，上海愚园路与上海新天地是历史文化与现代潮流相结合的地区，多存在具有个性的主理人型店铺或者品牌调性鲜明的小众店铺，是个性独特、前卫时尚的城市青年的空间聚合区。“我们更希望可以做在中国长期运营，并把自己扎根下来的一个品牌，所以我们会有自己的运营节奏和章法，在中国的营销会做一些取舍。”艾科美中国区总经理表示。因此，可以看到的是，艾科美进入中国一年的时间里，在天猫国际平台拥有一家品牌的海外旗舰店，并且全面入驻了小红书、抖音、微信、微博等社交平台。在社交媒体运营上，艾科美不仅多次组织抽奖活动，还会选择与自己品牌调性一致的kol进行品牌活动或者产品推广，一方面是为了找到自己的消费人群，另一方面也积极与品牌现有受众保持着持续互动，提高粉丝的活跃度和忠诚度。线下，与丝芙兰中国达成独家合作，入驻了丝芙兰全国300多家门店。不管是渠道布局还是运营活动，艾科美一直是稳扎稳打，保持理性、审慎的态度。高高在上的品牌往往是不能真正走进消费者心中的，品牌只有将抽象化、概念化的东西落地在实处，通过一系列在地化的运营活动，与消费者进行深度的接触和连接，才能获得消费者的认可。总之，不管是品牌定位、还是产品内核配方、包装设计，亦或是线上、线下的多渠道运营，艾科美都在全方位、大胆地呈现先锋都市、个性张力的品牌精神。从墨尔本到中国，穿越太平洋、横跨南北半球，艾科美凭借其潮酷焕肤的理念，持续释放品牌魅力。

以3月艾科美在上海新天地开出的第二家快闪GROWN ALCHEMIST「潮酷焕肤实验室」为例，设置5大空间唤醒城市肌：在「都市灵感空间」可以随性大胆涂鸦互动；「GA创造营」进行喷漆涂鸦DIY T-shirt、植物景观创作等主题活动；在「植萃焕肤空间」直观感受和了解艾科美产品植萃成分来源；在「焕变疗愈所」感受艾科美独创的三段式+精简护肤哲学，体验艾科美面部、身体全系列产品；「创潮能量站」领取艾科美新品体验装。

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