5月21日，茶饮品牌霸王茶姬创始人张俊杰在2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛上表示，“6年前，我们说要全面对标星巴克，今年我们定下了一个目标，今年中国销售额超过星巴克”。张俊杰也公布了霸王茶姬的部分业绩：2023年销售额108亿元，2024年一季度销售额58亿元，2024年总销售额有望超200亿元；2023年月店均销售额为48.3万，2024年一季度店均销售额达54.9万元。霸王茶姬打算超过的星巴克，其在中国市场一季度营收7.06亿美元（约合人民币51亿元），2023财年（截至2023年10月1日的过去十二个月）总营收为30.82亿美元（约合人民币223亿元），星巴克中国目前门店数在7100家左右。粗算下来，星巴克的单店月均销售额26.5万左右。说起来，星巴克也挺难的，不光有瑞幸库迪贴身缠斗，现在新茶饮品牌也虎视眈眈。如今大火的新茶饮品牌，其快速发展的背后，大都隐藏着精彩的创业故事。喜茶的聂云宸、茶颜悦色的吕良、茶百道的王霄锟，刘洧宏夫妇、奈雪的茶的彭心，赵林夫妇……有的是励志故事、有的是爱情故事。在这之中，霸王茶姬创始人张俊杰，或许是最有特点的。首先，他入行年龄最小，不到17岁开始当奶茶店店员。第一学历显然只有初中，属于低学历，高能力的典型。其次，他至今的职业生涯一直在围绕着茶饮转。从不到17岁当奶茶店店员，后成为品牌区域负责人，再到后面创立霸王茶姬。14年来，张俊杰一直深耕茶饮行业。而其他的品牌创始人，往往都是在其他领域折腾失败之后，退到了茶饮这个毫无门槛的行业里。另外，在一众创始人中，他入行最深，创业却是最迟的。2008年，王霄锟、刘洧宏夫妇在四川成都开了第一家茶百道。2012年，聂云宸在广东江门开了喜茶的前身皇茶的第一家店。2013年，吕良在长沙开出了茶颜悦色的第一家店。2015年，奈雪的茶开了第一批直营店。而直到2017年，霸王茶姬才在云南开出了第一家门店。还有，霸王茶姬崛起的办法也最“土”。在2017年，茶饮行业竞争日趋火热的背景下，霸王茶姬借鉴茶颜悦色的产品设计思路，主打一个真材实料，产品基调就是“原叶鲜奶茶”。当然，为了进一步突出产品特色，在logo等的设计上，霸王茶姬都着重突出国风。最后，霸王茶姬从诞生之初就“咬定”星巴克。张俊杰创业之初，就把茶和咖啡视为竞品，所以他不光关注一众新茶饮品牌，更把霸王茶姬定位为“东方星巴克”。正因有如此初心，他才会有2024年“超过星巴克”的豪言壮语。崛起之后，霸王茶姬主打的健康营销理念，为其发展重重地添了一把火。去年，霸王茶姬对外公布其产品热量、营养成分等信息。消费者还可使用热量计算器查询到产品的热量、蛋白质、反式脂肪酸、碳水化合物、脂肪、茶多酚、咖啡因等精确数值，细分到每种产品的不同容量、甜度及温度。核心就是“健康到透明”。相比果茶，霸王茶姬的原叶鲜奶茶天然具有优势，水果果糖含量高，而霸王茶姬的原叶鲜奶茶只要控制糖量，就能实现所谓的“低卡”。不过，健康这件事真的没法靠企业。担心热量高，企业用代糖取代蔗糖，可代糖也有不小的健康风险。另外，尽管霸王茶姬等茶饮品牌公布了一系列热量指标，但目前来看，许多产品的热量出在小料上，奶盖、芋泥、珍珠……这些额外的热量摄入，并不被计算在“一杯奶茶”的热量之内，毕竟是选配的。霸王茶姬用真茶取代茶粉、香精，看似诚意满满。结果曝出“喝完就心悸”的负面舆论。为了致敬5月21日“国际茶日”，霸王茶姬推出重磅新品“万里木兰”。5月20日，有网友分享自己喝完新品后心悸进医院的经历，许多消费者产生共鸣。这种情况和霸王茶姬的产品质量倒是没太大关系，但许多人对咖啡因、茶多酚的反应确实比较大，尤其在身体没有经过适应的时候。笔者就属于这种，极少接触咖啡和茶饮。偶尔一喝，就会心慌、彻夜难眠。而一些同事常常一天一杯，甚至数杯咖啡、浓茶，仍旧谈笑如常。这种健康风险，和霸王茶姬所宣传的“清爽低负担健康饮品”相去甚远。除了真材实料和健康营销，国风也是霸王别姬的一大特色。无论是主推的茶文化，还是每一种新品的产品名称、品牌故事，都和中国传统文化深度嵌合。霸王别姬的最大单品——伯牙绝弦，源于《吕氏春秋》。前述的重磅新品“万里木兰”，灵感源自《木兰诗》中的“万里赴戎机，关山度若飞”。都是非常典型的中国文化元素，能够唤起许多国人的认可。前面谈到霸王茶姬做“原叶鲜奶茶”，除了真材实料，还有另一大优势，尤其是相比果茶。从水果到果茶，需要历经采摘保存，到运输配送，再到中央工厂存储，最后到终端门店制作几大工序。参与主体多、价格波动大，还涉及损耗和人工操作。导致的结果就是成本不可控、品质不可控。而霸王茶姬的原叶鲜奶茶品类，用料较为简单，供应链稳定，其茶叶和鲜奶都属于标准化程度较高的产品，因而霸王茶姬能够实现成本可控、品质可控。以伯牙绝弦为例。这款产品早已实现了机械标准化操作，可以将口味差异点控制在千分之一，时间上最快十秒就可以出杯。这样的生产效率，是果茶同行的三四倍。不仅如此，更高的标准化程度，也极大地降低了霸王别姬拓店的门槛。许多茶饮品牌之所以扩展谨慎的原因之一，就是产品的标准化程度较低，需要较长时间的员工培训和管理监督，才能保证生产效率和产品质量。霸王茶姬就无此烦恼。这也是霸王茶姬去年一口气开店近2000家的底气。写到最后，不得不为星巴克感到一丝难过，老本行咖啡，瑞幸高举高打，步步蚕食，一众新茶饮也自觉不自觉地紧盯咖啡产业，对标星巴克。那么说回霸王茶姬。它这好那也好，不过有一个问题——既然这么标准化了，消费者不会自己做吗？
同事会用奶兑茶饮料的方式自制奶茶，笔者自己也曾烹煮茶叶再加鲜奶，口感远超此类产品。
或许快消品最大的竞争者，不是同行，而是消费者的手。
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