出品/Mall先生 

作者/晓虎

在巴黎奥运会上又着着实实火了一把的小红书，对于购物中心而言，已经从去年的浅尝辄止，变成了如今的“加速拥抱”。

最近，和一些头部项目的市场负责人聊起为什么要做小红书时，“流量好、用户匹配”、“运营成本低”、“多一个推广触点”等等，成为了高频关键词。

但和明确的方向与美好的期待不同，国内购物中心的官方小红书账号，普遍处于粉丝量不高、爆款少、线上线下转化率低等问题。这一期，我们就详细来聊一聊。

01

商场的小红书

都做得怎么样？

我们做了个购物中心行业的不完全扫描，整理出了136个粉丝量靠前的商场官方小红书账号。（覆盖了：全网粉丝数量前10的商场账号、各连锁开发商体系内粉丝数量前10的账号、奥莱和免税店类目里粉丝数量前10的账号。）

上述样本足以体现出商场小红书运营的头部情况。整体后的粉丝数量分布如下：

平均值

中位值

粉丝数

2.25万

1.5万

点赞数

4.65万

2.4万

收藏数

1.8万

0.8万

从平均表现来看，即使已经是行业里的“优秀玩家”，这样的粉丝和点赞数据，和各家购物中心动辄10万起的公众号粉丝相比，都完全不够看。

按公司进行对比，可以看出不同体系对小红书账号的重视程度。但总体而言，由于天花板太低，粉丝数量的绝对值差异并不大。

公司

前10平均

公司

前10平均

太古

2.86万

万达

2.71万

华润

2.44万

K11

1.58万

大悦城

1.72万

恒隆

1.41万

银泰

1.49万

龙湖

1.27万

新鸿基

1.47万

瑞安

0.88万

凯德

0.71万

印力

0.42万

去年我们曾经写过：20万粉的购物中心小红书账号，藏着怎样的流量密码？

今年来看，赛道格局仍然没有变化，免税店和奥特莱斯仍然是商场官方小红书账号的顶流。

项目

粉丝数

城市

类型

Cdf海口国际免税城

28.6万

海口

免税店

Cdf三亚国际免税城

25万

三亚

免税店

海免海口免税店

22.3万

海口

免税店

杭州湖滨银泰in77

6.2万

杭州

商场

昆明呈贡万达

4.9万

昆明

商场

成都skp

4.4万

成都

百货

海控gdf免税城

4.2万

海口

免税店

卓悦汇购物中心

4.2万

深圳

商场

前滩太古里

4万

上海

商场

三里屯太古里

3.9万

北京

商场

如果把三家20多万粉丝的免税店去掉，真正就购物中心而言，平均粉丝数还会更少。

那么，为什么商场做不好小红书呢？

02

流量机制

注定了结果不同

首先是平台性质和推送机制的差异，使得商场在微信公众号上沉淀的涨粉和运营方法论（包括但不限于地推、赠礼、缴停车费等等），基本完全不适用于小红书。

微信公众号的“订阅制”推送逻辑，侧重于已有粉丝群体的维护和内容的主动推送，本质上是一个“中心化”的发布渠道。

对于这样的平台，“选准博主”非常重要。购物中心自身能稳定输出和消费者有关的资讯，同时又能搭载服务号或者小程序实现提供相关的便民功能，自然会受到辐射范围内居民的稳定关注。

曾经的“含咪量”测试，显示出“博主选择”的意义

而小红书的“推荐制”，则是通过算法匹配用户兴趣，实现内容的个性化分发。其本质是一种“去中心化”的内容社区。

在这种模式下，给自己“打对标签”的重要程度，超过了“选准博主”。

就在那支奥运期间的宣传片里，小红书喊出了“3亿人的生活百科全书”的定位。试想，谁会去关心百科全书里，每个词条背后的作者是谁呢？

这是小红书涨粉慢的关键因素之一。

小红书的平台定位，侧重于作为一整本“书”的意义

更要命的是，对于博主而言，优质的内容亦不是100%的流量密码。

在推荐制的模式下，除非锁定关注页面，否则一个博主的内容能被推荐给多少人看到，并不完全和它的粉丝数量呈简单的正比关系，而是在很大程度上受到了平台所赋予的流量的影响。

在小红书技术团队的官方公众号里，是这样写到的：“扶持新发布、低曝光的笔记可以增强作者的发布意愿。”可见算法机制的背后，隐藏着平台通过对流量的“控制权”，实现对创作者心态的拿捏。

小红书上爆火的素人贴 | 来源：小红书技术

即使大V的内容更好，但把流量倾斜给素人，来激发他们更积极的创作，反而对于平台的日活和留存更有利。

这是小红书大V即使粉丝多，甚至内容也好，亦无法保证像公众号一样稳定输出爆款的根本原因。

03

用户心智

决定传播效率

除了在算法上的冲突，使用APP时的用户心智，也影响了购物中心日常通过小红书传播资讯的效率。

作为一个依靠算法来决定分发流量的平台，冷启动阶段的用户互动指标，对于帖子是否能进入更大的流量池至关重要。

而是否能激发用户的互动欲望，固然和帖子的内容与设计精美程度有关，但更重要的要契合用户当下的期待与动机。

小红书新内容冷启动pipeline | 来源：小红书技术

当用户打开小红书时，最大的两种可能性：

一是带着目的，搜索某个问题的解答。在这种模式下，购物中心大部分资讯信息都会因为“容易过期”而无法满足用户需求。这也就意味着，小红书独有的长尾流量，商场账号几乎完全享受不到红利。

做攻略是很多人使用小红书的目的

二是随意刷刷，寻找有趣的生活方式。B站用户@张暴撕有一个观点我非常认同，她把小红书比作“生活展览馆”。

“对品质生活的细节化需求，对所有美好生活方式的观察、体验和分享，构成了这个平台内容的基本盘。”

乍看起来，这些内容完全是购物中心所能够提供的。毕竟商场有上百家不同的品牌店、上万件货品，它们本身就是创造美好生活的重要单元。

但如果官方账号的内容，仅仅是千篇一律的品牌活动转发、新店预告，停留在资讯层面，没能触达“生活方式指南”的精度，那便没有对上用户使用APP时的心智。

日常资讯不是小红书用户所期待的内容

就好比顾客想吃一碗大厨烹制的蛋炒饭，饭馆却端上了一份蒸蛋+一碗米饭。看着材料没错，可就是提不起胃口，自然也就很难得到预期的理想反馈。

结语

所以，和账号运营者是否努力、排版是否精美无关，小红书的分发机制带来的天然流量困境，以及迥异的用户心智上造成的低传播效率，是购物中心官方小红书账号数据疲软的症结所在。

再加上“互联网算法”天然的“反地域性”，会把许多内容推送给十万八千里之外却有着相同画像的读者，导致高赞内容和实际到场顾客之间的转化率并不理想。购物中心沿用公众号的KPI指标来做小红书却拿不到结果，太正常不过了。

但这并不意味着购物中心一定做不好小红书。

如同上文提到的，购物中心所拥有的空间场景、品牌组合、营销活动与社交氛围，都是当下生活方式的重要组成部分。

而小红书官方也始终在推进和各类线下场景以及不同商场的合作，实现线上线下的流量互动和共赢，展现出了“双向奔赴”的积极意愿。

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作者/晓虎

在巴黎奥运会上又着着实实火了一把的小红书，对于购物中心而言，已经从去年的浅尝辄止，变成了如今的“加速拥抱”。

最近，和一些头部项目的市场负责人聊起为什么要做小红书时，“流量好、用户匹配”、“运营成本低”、“多一个推广触点”等等，成为了高频关键词。

但和明确的方向与美好的期待不同，国内购物中心的官方小红书账号，普遍处于粉丝量不高、爆款少、线上线下转化率低等问题。这一期，我们就详细来聊一聊。

01

商场的小红书

都做得怎么样？

我们做了个购物中心行业的不完全扫描，整理出了136个粉丝量靠前的商场官方小红书账号。（覆盖了：全网粉丝数量前10的商场账号、各连锁开发商体系内粉丝数量前10的账号、奥莱和免税店类目里粉丝数量前10的账号。）

上述样本足以体现出商场小红书运营的头部情况。整体后的粉丝数量分布如下：

平均值

中位值

粉丝数

2.25万

1.5万

点赞数

4.65万

2.4万

收藏数

1.8万

0.8万

从平均表现来看，即使已经是行业里的“优秀玩家”，这样的粉丝和点赞数据，和各家购物中心动辄10万起的公众号粉丝相比，都完全不够看。

按公司进行对比，可以看出不同体系对小红书账号的重视程度。但总体而言，由于天花板太低，粉丝数量的绝对值差异并不大。

公司

前10平均

公司

前10平均

太古

2.86万

万达

2.71万

华润

2.44万

K11

1.58万

大悦城

1.72万

恒隆

1.41万

银泰

1.49万

龙湖

1.27万

新鸿基

1.47万

瑞安

0.88万

凯德

0.71万

印力

0.42万

去年我们曾经写过：20万粉的购物中心小红书账号，藏着怎样的流量密码？

今年来看，赛道格局仍然没有变化，免税店和奥特莱斯仍然是商场官方小红书账号的顶流。

项目

粉丝数

城市

类型

Cdf海口国际免税城

28.6万

海口

免税店

Cdf三亚国际免税城

25万

三亚

免税店

海免海口免税店

22.3万

海口

免税店

杭州湖滨银泰in77

6.2万

杭州

商场

昆明呈贡万达

4.9万

昆明

商场

成都skp

4.4万

成都

百货

海控gdf免税城

4.2万

海口

免税店

卓悦汇购物中心

4.2万

深圳

商场

前滩太古里

4万

上海

商场

三里屯太古里

3.9万

北京

商场

如果把三家20多万粉丝的免税店去掉，真正就购物中心而言，平均粉丝数还会更少。

那么，为什么商场做不好小红书呢？

02

流量机制

注定了结果不同

首先是平台性质和推送机制的差异，使得商场在微信公众号上沉淀的涨粉和运营方法论（包括但不限于地推、赠礼、缴停车费等等），基本完全不适用于小红书。

微信公众号的“订阅制”推送逻辑，侧重于已有粉丝群体的维护和内容的主动推送，本质上是一个“中心化”的发布渠道。

对于这样的平台，“选准博主”非常重要。购物中心自身能稳定输出和消费者有关的资讯，同时又能搭载服务号或者小程序实现提供相关的便民功能，自然会受到辐射范围内居民的稳定关注。

曾经的“含咪量”测试，显示出“博主选择”的意义

而小红书的“推荐制”，则是通过算法匹配用户兴趣，实现内容的个性化分发。其本质是一种“去中心化”的内容社区。

在这种模式下，给自己“打对标签”的重要程度，超过了“选准博主”。

就在那支奥运期间的宣传片里，小红书喊出了“3亿人的生活百科全书”的定位。试想，谁会去关心百科全书里，每个词条背后的作者是谁呢？

这是小红书涨粉慢的关键因素之一。

小红书的平台定位，侧重于作为一整本“书”的意义

更要命的是，对于博主而言，优质的内容亦不是100%的流量密码。

在推荐制的模式下，除非锁定关注页面，否则一个博主的内容能被推荐给多少人看到，并不完全和它的粉丝数量呈简单的正比关系，而是在很大程度上受到了平台所赋予的流量的影响。

在小红书技术团队的官方公众号里，是这样写到的：“扶持新发布、低曝光的笔记可以增强作者的发布意愿。”可见算法机制的背后，隐藏着平台通过对流量的“控制权”，实现对创作者心态的拿捏。

小红书上爆火的素人贴 | 来源：小红书技术

即使大V的内容更好，但把流量倾斜给素人，来激发他们更积极的创作，反而对于平台的日活和留存更有利。

这是小红书大V即使粉丝多，甚至内容也好，亦无法保证像公众号一样稳定输出爆款的根本原因。

03

用户心智

决定传播效率

除了在算法上的冲突，使用APP时的用户心智，也影响了购物中心日常通过小红书传播资讯的效率。

作为一个依靠算法来决定分发流量的平台，冷启动阶段的用户互动指标，对于帖子是否能进入更大的流量池至关重要。

而是否能激发用户的互动欲望，固然和帖子的内容与设计精美程度有关，但更重要的要契合用户当下的期待与动机。

小红书新内容冷启动pipeline | 来源：小红书技术

当用户打开小红书时，最大的两种可能性：

一是带着目的，搜索某个问题的解答。在这种模式下，购物中心大部分资讯信息都会因为“容易过期”而无法满足用户需求。这也就意味着，小红书独有的长尾流量，商场账号几乎完全享受不到红利。

做攻略是很多人使用小红书的目的

二是随意刷刷，寻找有趣的生活方式。B站用户@张暴撕有一个观点我非常认同，她把小红书比作“生活展览馆”。

“对品质生活的细节化需求，对所有美好生活方式的观察、体验和分享，构成了这个平台内容的基本盘。”

乍看起来，这些内容完全是购物中心所能够提供的。毕竟商场有上百家不同的品牌店、上万件货品，它们本身就是创造美好生活的重要单元。

但如果官方账号的内容，仅仅是千篇一律的品牌活动转发、新店预告，停留在资讯层面，没能触达“生活方式指南”的精度，那便没有对上用户使用APP时的心智。

日常资讯不是小红书用户所期待的内容

就好比顾客想吃一碗大厨烹制的蛋炒饭，饭馆却端上了一份蒸蛋+一碗米饭。看着材料没错，可就是提不起胃口，自然也就很难得到预期的理想反馈。

结语

所以，和账号运营者是否努力、排版是否精美无关，小红书的分发机制带来的天然流量困境，以及迥异的用户心智上造成的低传播效率，是购物中心官方小红书账号数据疲软的症结所在。

再加上“互联网算法”天然的“反地域性”，会把许多内容推送给十万八千里之外却有着相同画像的读者，导致高赞内容和实际到场顾客之间的转化率并不理想。购物中心沿用公众号的KPI指标来做小红书却拿不到结果，太正常不过了。

但这并不意味着购物中心一定做不好小红书。

如同上文提到的，购物中心所拥有的空间场景、品牌组合、营销活动与社交氛围，都是当下生活方式的重要组成部分。

而小红书官方也始终在推进和各类线下场景以及不同商场的合作，实现线上线下的流量互动和共赢，展现出了“双向奔赴”的积极意愿。

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