图片来源：Giselleflissak—Getty Images
打开一套乐高玩具，你既会不知所措，又会兴奋不已。92年来，盒子里的每个元素都有大量的积木和微小的细节构成，用这些积木搭建城堡、火箭飞船、城市天际线等的渴望吸引了无数儿童。
2024年，很少有公司能够复制乐高的成功路径。乐高玩具跨越了几代人，从与自己喜爱的玩具重新建立联系的成年爱好者到下一代。
1932年，乐高玩具诞生之初只不过是一个木匠的激情项目，如今已成为儿童童年不可或缺的一部分。无论是建筑、动漫、赛车还是爵士乐，只要说出相关主题，都可能有一套乐高玩具。
1962年，一个6岁的孩子在玩乐高城市套装。图片来源：Kent Gavin—Keystone/Hulton Archive/Getty Images几十年过去了，乐高很可能被更容易上瘾、更吸引人的电子产品所取代。但事实并非如此，对于这家丹麦家族企业来说，如果情况有什么变化的话，那就是情况再好不过了。2023年，乐高以创纪录的销售业绩超越了玩具市场，收入增长了2%，达到660亿丹麦克朗（约合97亿美元），而整个行业则下降了7%。
那么，乐高究竟有什么秘诀让孩子们（以及最近的成年人）对其五颜六色的积木情有独钟呢？
《财富》杂志独家探访了乐高产品开发的幕后故事，以及让这一标志性品牌保持活力的秘诀。
乐高的长期主题之一——太空——阐释了它的独特之处，也是乐高能够经受住时间考验的原因。早在20世纪70年代，乐高就将太空作为其开发玩具的三大官方类别之一（另外两大类别是“城堡”和“城市”）。太空代表着未来的神秘属性，就像过去城堡代表的神秘属性一样。多年来，太空主题一直深受孩子们的喜爱，因为它能够激发孩子们的想象力，是充满无限机遇的领域。
乐高首席产品和营销官朱莉娅·戈尔丁（Julia Goldin）在接受《财富》杂志采访时表示：“搭乐高本身就是一种激情。”
乐高很早就意识到，如果不直接听取孩子们的意见，就无法了解他们想要什么。戈尔丁说，该公司大约在10年前就做出了这个深思熟虑的决定，这使得公司改变了制造玩具的方式。
戈尔丁说：“乐高玩具的独特之处在于，首先要真正了解受众。不仅仅是了解他们会对什么感兴趣，还要了解这种体验的正确动态是什么。”
市场研究公司Circana的全球玩具行业顾问弗雷德里克·图特（Frédérique Tutt）表示，乐高积木的质量是其与众不同的另一个因素，即乐高积木可以代代相传。与不需要动脑筋的游戏不同，家长认为孩子们可以从乐高玩具中获得一些好处，无论是工程能力还是发挥创造力。
图特告诉《财富》杂志：“当家长为孩子购买乐高玩具时，他们认为这能帮助孩子锻炼大脑。他们（乐高）试图为所有人开发产品。”
作为一家老牌玩具制造商，乐高已经开发了一台运转良好的机器，帮助它不断产生新创意。该公司每年都会举办一次“推广周”活动——可以把它想象成一个快速的头脑风暴会议，通常与开发新概念的初创公司有关。设计师可以提出新创意，或者在现有创意的基础上进行修改，这让他们在日常工作之外有了创作自由。乐高公司的创意主管丹尼尔·米汉（Daniel Meehan）说，虽然目标是查看哪些创意可以变成潜在的乐高套装，但并没有需要实现的清单。
下一步是确定模型的“可解码性”，包括找到能讲故事的元素，让它们的参与性更高，比如乐高宇航员或可收集的紫色水晶。
除了从公司指定的玩具开发人员那里获得创意外，公司还直接听取受众的意见。
米汉说："我们还广泛地与孩子们一起进行游戏测试。”
该公司将世界各地的孩子们聚集在一起，从德国到中国，了解他们更想要的玩具类型。这个过程产生了我们今天在乐高太空主题套装中看到的关键元素之一，米汉说（他是该公司最近太空活动的带头人）。
在其中一次太空“自己动手测试”中，其中一个孩子让一辆带轮子的飞行器飞行，沿途收集外星人——而这两样东西都不在最初的设计中。
“我们都是成年人，非常务实......但在孩子们眼里，这是完美的太空飞行器。但唯一的抱怨是：他（那个孩子）说我们需要更多的外星人。因为这个孩子，我们在盒子里放了更多的外星人。”
在乐高套装中添加外星人，比如在乐高空间站中，为原本简单的套装增添了更多的层次，同时也标志着将其他类别的套装联系在一起的共同线索。例如，在空间科学实验室和探月车套装中也能找到乐高外星人。米汉在接受《财富》杂志采访时表示，这些绿色的小生物被刻意设计成相似的样子，以此来提示乐高积木的搭建者。
乐高的质量和复杂性使其产品价格昂贵，有时甚至比最新款iPhone还要贵。从市场上撤出的产品尤其如此，这使得它们变得罕见。其产品的新奇性使其成为收藏家的梦想，在美国甚至成为价值10万美元的抢劫对象。该公司表示，它提供不同价位的套装，所以没有人望而止步。该公司最简单的产品售价可能仅为个位数，而7500件组件的“千年鹰”套装售价约为960美元。
该公司对细节的偏好不仅体现在其太空创作或玩具开发过程中，也体现在其业务上。以戈尔丁为例，他的会议既关注公司目前的业绩，也讨论未来几年的发展计划。
作为一家玩具制造商，这家丹麦公司的传统在很大程度上与它如何让不同年龄段、不同兴趣爱好和不同经验水平的人都能参与游戏有关。米汉解释说，太空主题可以面向三类受众：讲故事的人，他们大多是对这一主题着迷的孩子；爱好者，他们有兴趣了解这一领域；其他受众，他们通常对太空的一切事物，包括其艺术方面都很感兴趣。
“它们的另一个优势是，既能吸引幼儿，也能用复杂的作品吸引青少年或成年人。因此，它们与你一起成长。”图特说。
2022年5月，一个孩子在慕尼黑玩乐高积木。图片来源：Marc Mueller—Getty Images for LEGO Summer Birthday Bash这种细化的方法也适用于乐高如何为产品和设计定价，以及如何为其新兴的成人粉丝群推销套装，确保每个人都能找到适合自己的玩具。但有一点是毋庸置疑的：无论动机如何，公司都尽量不淡化细节，原因是这会赋予乐高玩具个性。
戈尔丁说，乐高迷“确实注意到了”公司添加的小元素，因为它们“带来了更多兴奋感”。
她说："它远不止是一个玩具，原因是这是一种身临其境的体验。”（财富中文网）
译者：中慧言-王芳
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图片来源：Giselleflissak—Getty Images
打开一套乐高玩具，你既会不知所措，又会兴奋不已。92年来，盒子里的每个元素都有大量的积木和微小的细节构成，用这些积木搭建城堡、火箭飞船、城市天际线等的渴望吸引了无数儿童。
2024年，很少有公司能够复制乐高的成功路径。乐高玩具跨越了几代人，从与自己喜爱的玩具重新建立联系的成年爱好者到下一代。
1932年，乐高玩具诞生之初只不过是一个木匠的激情项目，如今已成为儿童童年不可或缺的一部分。无论是建筑、动漫、赛车还是爵士乐，只要说出相关主题，都可能有一套乐高玩具。
1962年，一个6岁的孩子在玩乐高城市套装。图片来源：Kent Gavin—Keystone/Hulton Archive/Getty Images几十年过去了，乐高很可能被更容易上瘾、更吸引人的电子产品所取代。但事实并非如此，对于这家丹麦家族企业来说，如果情况有什么变化的话，那就是情况再好不过了。2023年，乐高以创纪录的销售业绩超越了玩具市场，收入增长了2%，达到660亿丹麦克朗（约合97亿美元），而整个行业则下降了7%。
那么，乐高究竟有什么秘诀让孩子们（以及最近的成年人）对其五颜六色的积木情有独钟呢？
《财富》杂志独家探访了乐高产品开发的幕后故事，以及让这一标志性品牌保持活力的秘诀。
乐高的长期主题之一——太空——阐释了它的独特之处，也是乐高能够经受住时间考验的原因。早在20世纪70年代，乐高就将太空作为其开发玩具的三大官方类别之一（另外两大类别是“城堡”和“城市”）。太空代表着未来的神秘属性，就像过去城堡代表的神秘属性一样。多年来，太空主题一直深受孩子们的喜爱，因为它能够激发孩子们的想象力，是充满无限机遇的领域。
乐高首席产品和营销官朱莉娅·戈尔丁（Julia Goldin）在接受《财富》杂志采访时表示：“搭乐高本身就是一种激情。”
乐高很早就意识到，如果不直接听取孩子们的意见，就无法了解他们想要什么。戈尔丁说，该公司大约在10年前就做出了这个深思熟虑的决定，这使得公司改变了制造玩具的方式。
戈尔丁说：“乐高玩具的独特之处在于，首先要真正了解受众。不仅仅是了解他们会对什么感兴趣，还要了解这种体验的正确动态是什么。”
市场研究公司Circana的全球玩具行业顾问弗雷德里克·图特（Frédérique Tutt）表示，乐高积木的质量是其与众不同的另一个因素，即乐高积木可以代代相传。与不需要动脑筋的游戏不同，家长认为孩子们可以从乐高玩具中获得一些好处，无论是工程能力还是发挥创造力。
图特告诉《财富》杂志：“当家长为孩子购买乐高玩具时，他们认为这能帮助孩子锻炼大脑。他们（乐高）试图为所有人开发产品。”
作为一家老牌玩具制造商，乐高已经开发了一台运转良好的机器，帮助它不断产生新创意。该公司每年都会举办一次“推广周”活动——可以把它想象成一个快速的头脑风暴会议，通常与开发新概念的初创公司有关。设计师可以提出新创意，或者在现有创意的基础上进行修改，这让他们在日常工作之外有了创作自由。乐高公司的创意主管丹尼尔·米汉（Daniel Meehan）说，虽然目标是查看哪些创意可以变成潜在的乐高套装，但并没有需要实现的清单。
下一步是确定模型的“可解码性”，包括找到能讲故事的元素，让它们的参与性更高，比如乐高宇航员或可收集的紫色水晶。
除了从公司指定的玩具开发人员那里获得创意外，公司还直接听取受众的意见。
米汉说："我们还广泛地与孩子们一起进行游戏测试。”
该公司将世界各地的孩子们聚集在一起，从德国到中国，了解他们更想要的玩具类型。这个过程产生了我们今天在乐高太空主题套装中看到的关键元素之一，米汉说（他是该公司最近太空活动的带头人）。
在其中一次太空“自己动手测试”中，其中一个孩子让一辆带轮子的飞行器飞行，沿途收集外星人——而这两样东西都不在最初的设计中。
“我们都是成年人，非常务实......但在孩子们眼里，这是完美的太空飞行器。但唯一的抱怨是：他（那个孩子）说我们需要更多的外星人。因为这个孩子，我们在盒子里放了更多的外星人。”
在乐高套装中添加外星人，比如在乐高空间站中，为原本简单的套装增添了更多的层次，同时也标志着将其他类别的套装联系在一起的共同线索。例如，在空间科学实验室和探月车套装中也能找到乐高外星人。米汉在接受《财富》杂志采访时表示，这些绿色的小生物被刻意设计成相似的样子，以此来提示乐高积木的搭建者。
乐高的质量和复杂性使其产品价格昂贵，有时甚至比最新款iPhone还要贵。从市场上撤出的产品尤其如此，这使得它们变得罕见。其产品的新奇性使其成为收藏家的梦想，在美国甚至成为价值10万美元的抢劫对象。该公司表示，它提供不同价位的套装，所以没有人望而止步。该公司最简单的产品售价可能仅为个位数，而7500件组件的“千年鹰”套装售价约为960美元。
该公司对细节的偏好不仅体现在其太空创作或玩具开发过程中，也体现在其业务上。以戈尔丁为例，他的会议既关注公司目前的业绩，也讨论未来几年的发展计划。
作为一家玩具制造商，这家丹麦公司的传统在很大程度上与它如何让不同年龄段、不同兴趣爱好和不同经验水平的人都能参与游戏有关。米汉解释说，太空主题可以面向三类受众：讲故事的人，他们大多是对这一主题着迷的孩子；爱好者，他们有兴趣了解这一领域；其他受众，他们通常对太空的一切事物，包括其艺术方面都很感兴趣。
“它们的另一个优势是，既能吸引幼儿，也能用复杂的作品吸引青少年或成年人。因此，它们与你一起成长。”图特说。
2022年5月，一个孩子在慕尼黑玩乐高积木。图片来源：Marc Mueller—Getty Images for LEGO Summer Birthday Bash这种细化的方法也适用于乐高如何为产品和设计定价，以及如何为其新兴的成人粉丝群推销套装，确保每个人都能找到适合自己的玩具。但有一点是毋庸置疑的：无论动机如何，公司都尽量不淡化细节，原因是这会赋予乐高玩具个性。
戈尔丁说，乐高迷“确实注意到了”公司添加的小元素，因为它们“带来了更多兴奋感”。
她说："它远不止是一个玩具，原因是这是一种身临其境的体验。”（财富中文网）
译者：中慧言-王芳
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