出品/餐饮老板内参
作者/王盼
01
卷无可卷！
内地茶饮咖啡相继“攻港”
最近，香港的茶饮圈，属实“杀疯了”。
一张瑞幸要在香港油尖旺、中环等区域招聘店长、咖啡师的招募启事在社交媒体流传，“攻港”的规划十分明显。果然，10月30日，香港首店于尖沙咀美丽华广场正式落成，其位于将军澳新都城中心二期的分店即将开业，该位置曾是Pacific Coffee，现已被瑞幸咖啡围上“coming soon”的围板。
9月28日，霸王茶姬香港首店开业，铺位选在了寸土寸金的尖沙咀K11购物艺术馆，紧邻喜茶和奈雪门店。根据相关数据显示，开业两天累计销售杯量近1万杯，成为了香港新晋“排队王”。
两天后，茶百道香港首店，也在旺角商圈开启了正式营业。有网友在社交平台发布图文显示，试营业期间排队时间也在半小时以上，开业即爆单。
此外，茶饮品牌1点点在香港尖沙咀金马伦道租用一店铺的信息也不胫而走。该店月租约11万港元，这是其在香港的首家门店。目前，店铺外已围上挡板，开店指日可待。
另据数据不完全统计，2023年以来，至少有包括茶救星球（2023.3-4月）、蜜雪冰城（2023.12月）、LINLEE（2023.9月）茉酸奶（2023.12月）、书亦烧仙草（2024.1月）、奈雪的茶（2023.11月K11店）在内的十余个茶饮品牌，已在香港开出首店或新店。
02
内地“卷王们”排队赴港
为何选在这一节点？
一个不争的事实是，香港在国际市场中扮演“桥头堡”角色，被不少品牌视为全球市场的跳板和试炼场。通过在港开店，可以为品牌全球化奠定基础。比如，和府捞面计划以香港为节点拓展至东南亚。
特别是恢复通关后，香港已成为餐饮、茶饮等新消费品牌的必争之地。港媒6月中旬报道称，食物环境卫生署公布的信息及网上的资料，从去年中开始，至少有42个内地餐饮品牌进驻香港，分店总数达106家，其中手打柠檬茶30家、川菜餐厅17家、其他手摇饮料店15家，其他还有火锅、各式中餐、韩式烤肉、咖啡及甜品店等。
对于在内地已卷到白热化的新茶饮来说，正是看中了香港的新增量，才纷纷来到此处“捞金”。
性价比是内地茶饮品牌在香港的一大优势。
以蜜雪冰城为例，尽管香港店的价格几乎是内地的2倍，但消费者依然愿意排队购买，原因也很简单——因为便宜。“5港元买一个冰激凌、9港元就能买到经典柠檬水”，相较于本地品牌普遍30-40港元一杯饮品的定价，大部分消费者，对于内地茶饮的印象都与“性价比”划上等号。
库迪咖啡香港首店，于2023年10月在上环地铁站出口开业，这里虽然不像中环那么高大上，但周围也是金融机构林立。在这里，美式咖啡10港元、奶咖售价不超过20港元，这样的定价让上环白领们无法拒绝，毕竟，便利店的矿泉水也要10港元，星巴克单价更是在38-48港元。
一方面到了新的土壤，内地品牌的性价比优势十足；另一方面可以摆脱内地“价格战”的卷生卷死，新茶饮们的利润空间，也可以因为产品定价的上浮而更加宽松。
从茶饮的丰富程度来看，香港茶饮圈，也迫切需要“细分和升级”。
香港的茶饮店数量较少，连锁品牌规模也小。消费者想要喝一杯奶茶，最多的选择是台式奶茶。而内地茶饮细分赛道的蓬勃发展，也给香港消费者满满的新鲜感。以柠檬茶为例，茶救星球是苦瓜柠檬茶原创鼻祖，啊一柠檬茶专注香水柠檬赛道。从口味上来说，给传统港式柠檬茶的浓茶风味带来一丝新意。
大量店铺空置，也让内地茶咖品牌看到了新机会。
香港餐饮联业协会会长黄加和曾表示，过去三年，香港估计约有1000间餐厅结业，一些好的地段位置租金大幅下降。事实上，受到疫情的影响，香港商铺的租金持续处于低迷期。据戴德梁行于2023年11月发布的《全球主要零售大街》报告显示，香港的租金水平仍比疫情前低约42%。
同时，港人“春运式北上消费”的热潮，也给香港的商铺带来较大冲击，价格走势看淡。
中原（工商铺）发布的月报可见，今年以来，香港的商铺租赁成交宗数和金额，较去年同期有明显下降。以今年8月来看，香港商铺共录得月278宗租赁成交，较7月环比下跌11.46%，较去年同期下跌24.04%。
图片来源：中原（工商铺）
有信息显示，1点点在香港尖沙咀“拿下”的店铺，原本是一家日式餐厅，月租金为13.5万港元，新租较之前降低了两成左右。
此外，从大环境来看，大厂、新消费品牌集体“抢占”香港，进一步促进经济繁荣。
今年9月底，阿里宣布，淘宝将投入10亿元把香港变成包邮区；四天后，京东宣布将进一步加码香港市场布局，初期投入人民币15亿元；电商公司也如此，包括不久前，还没东窗事发的小杨哥联手曾志伟在香港开设分公司，都能印证香港的重要性，并促进经济繁荣。
新茶饮们，选择在这个阶段“攻入香港”，多少有点“天时地利人和”的意思。
03
“攻港”的同时，撤港也在进行中
尽管开店成本“看似”有所降低，但对于内地茶饮咖啡品牌来说，考验依旧是巨大的。
在深耕“港土”的过程中，有人积极入驻，但也有人已经黯然撤离。
比如，来自广东惠州的柠檬茶品牌“柠濛濛手打香水柠檬茶”，这是2023年内地和香港通关后第一批赴港开店的内地餐饮品牌之一，选址在香港旺角。根据港媒报道，该店租约原本签订至2025年，但在今年6月就关闭了，存活小1年。
与柠濛濛同期的餐饮品牌，还有广州老牌小吃“咕噜丸子屋”和深圳知名快餐品牌“萝卜向南”，在港存活时间均不超过1年，萝卜向南甚至只开了4个月。这一连续“撤退”的现象，被港媒评价为“水土不服”。
由于香港市场的复杂性和高度竞争，即便是头部品牌，也不免一波三折。
比如，奈雪的茶，香港山顶店于今年7月突然“结业”。该店是奈雪在香港的首家门店，位于太平山山顶广场，面积222㎡，于2019年11月开业。随着该店的关闭，奈雪在香港仅剩下K11 Art Mall这一家门店。奈雪在第二季度运营报中指出，奈雪加大了对表现不佳门店的调整，包括“关闭部分直营门店以优化资源配置”，山顶店的关闭，或许正是呼应了财报中的战略。
喜茶2018年进入香港后，也经历了闭店与重新扩张的反复，目前在港有6家门店。
事实上，根据业内人士评价，内地茶饮品牌在香港的开店速度，都相对“克制”。
喜茶香港中环店，拍摄于2024.1月
摄图：内参君
有数据统计，2023年，内地“入港”闭店的品牌中，茶饮品牌占比超过50%。
竞争激烈程度和入港的难度，可见一斑。
04
蓝海变红海
留给内地茶饮的机会，不多了
在香港开店，为什么对内地品牌来说有挑战？
难点1：成本高昂。
香港的租金成本和人工成本，仍然倍数于内地，而新茶饮们饮品的价格只涨了一两倍，这意味着，想要覆盖成本，需要卖出更多饮品。
以蜜雪冰城为例，旺角店月租金20万港元，如果产品以10港元一杯计算，需要卖出2万杯奶茶/月，才能交的起租金。同时，该店的店长月薪在15000-22000港元区间；瑞幸发布的招聘信息显示，店长月薪18000-30000港元，咖啡师16000-20000港元；霸王茶姬招聘店员，其在上海给出的薪酬为6-8K，但在香港，这个数字变成了15-18k，至少翻了两倍。
再看旺角豉油街的商铺租金：根据代理资料，喜茶979平方尺（约108㎡）每月租金约为16万港元；茶救星球650平方尺（约72㎡）每月租金15万港元；茉酸奶和林香柠约为500平方尺（约55㎡），每月租金分别是14万和13万港元；啊一柠檬茶面积最小，仅有280平方尺（约32㎡），然而租金也可以达到8.6万港元。（备注：1 港币 ≈ 0.9169 人民币）
甬府创始人翁拥军曾直言：“我认为出海赚钱是个伪命题。”
另一位熟悉内地餐饮入港的相关人士则透露，香港是不少品牌们走向国际的练兵场，从某种程度来说，“并不追求短期盈利，二是希望提升品牌影响力，吸引投资者的关注。换句话说，哪怕不赚钱，也要来，这具备更深层次的意义。”
以上种种也可以解释，比起在内地“铺天盖地”式的开店，为何新茶饮们在香港的步调并不算快。
难点2：好的铺子越来越稀缺，有钱也不一定能拿下。
由于香港面积较小，商业中心高度集中，同时核心商圈提供的位置有限，市场容量也受到制约。随着越来越多的餐饮、茶饮涌入，竞争必不可少。
根据36氪的报道，一位长期服务内地餐饮入港的人士吐露了一个真实情况：相比内地，香港核心商圈的“排他”协议尤为严重。尤其在寸土寸金的地方，分毫的较量都会被放大。在这一点上，内地茶饮店倾向于“扎堆成街”，从而形成规模效应，降低营销成本。
比如香港媒体评价——旺角的豉油街，已经变成了“柠茶街”，短短100米内有9家茶饮店，其中7家为内地茶饮品牌，又以手打柠檬茶为首，足足有5间。
而且，目前香港购物中心最好的位置，基本都在星巴克手里；太平洋咖啡在香港的门店较多，也是树大根深，在消费者心中建立了难以撼动的地位。这也意味着，入港的品牌们如果“硬刚”选址，迟早会和这两位“咖啡前辈”来一仗。
05
小结
在这样05的环境下，新茶饮品牌们需要具备强大的差异化竞争力、精准的市场定位，以及高效的组织力和运营能力。有业内人士认为，海外的挑战从短期来看，似乎是建立海外供应链的挑战，而从中长期来看，则是文化差异带来的困难。
尤其是，香港消费者对于品质和服务的要求非常高。内地品牌进入香港市场，需要确保品质和服务水平能够满足当地消费者期望。
总之，在征服香港市场的道路上，新茶饮品牌们需要在品牌影响力、产品力、市场洞察和创新等维度进行综合较量。挑战，才刚刚开始。
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01
卷无可卷！
内地茶饮咖啡相继“攻港”
最近，香港的茶饮圈，属实“杀疯了”。
一张瑞幸要在香港油尖旺、中环等区域招聘店长、咖啡师的招募启事在社交媒体流传，“攻港”的规划十分明显。果然，10月30日，香港首店于尖沙咀美丽华广场正式落成，其位于将军澳新都城中心二期的分店即将开业，该位置曾是Pacific Coffee，现已被瑞幸咖啡围上“coming soon”的围板。
9月28日，霸王茶姬香港首店开业，铺位选在了寸土寸金的尖沙咀K11购物艺术馆，紧邻喜茶和奈雪门店。根据相关数据显示，开业两天累计销售杯量近1万杯，成为了香港新晋“排队王”。
两天后，茶百道香港首店，也在旺角商圈开启了正式营业。有网友在社交平台发布图文显示，试营业期间排队时间也在半小时以上，开业即爆单。
此外，茶饮品牌1点点在香港尖沙咀金马伦道租用一店铺的信息也不胫而走。该店月租约11万港元，这是其在香港的首家门店。目前，店铺外已围上挡板，开店指日可待。
另据数据不完全统计，2023年以来，至少有包括茶救星球（2023.3-4月）、蜜雪冰城（2023.12月）、LINLEE（2023.9月）茉酸奶（2023.12月）、书亦烧仙草（2024.1月）、奈雪的茶（2023.11月K11店）在内的十余个茶饮品牌，已在香港开出首店或新店。
02
内地“卷王们”排队赴港
为何选在这一节点？
一个不争的事实是，香港在国际市场中扮演“桥头堡”角色，被不少品牌视为全球市场的跳板和试炼场。通过在港开店，可以为品牌全球化奠定基础。比如，和府捞面计划以香港为节点拓展至东南亚。
特别是恢复通关后，香港已成为餐饮、茶饮等新消费品牌的必争之地。港媒6月中旬报道称，食物环境卫生署公布的信息及网上的资料，从去年中开始，至少有42个内地餐饮品牌进驻香港，分店总数达106家，其中手打柠檬茶30家、川菜餐厅17家、其他手摇饮料店15家，其他还有火锅、各式中餐、韩式烤肉、咖啡及甜品店等。
对于在内地已卷到白热化的新茶饮来说，正是看中了香港的新增量，才纷纷来到此处“捞金”。
性价比是内地茶饮品牌在香港的一大优势。
以蜜雪冰城为例，尽管香港店的价格几乎是内地的2倍，但消费者依然愿意排队购买，原因也很简单——因为便宜。“5港元买一个冰激凌、9港元就能买到经典柠檬水”，相较于本地品牌普遍30-40港元一杯饮品的定价，大部分消费者，对于内地茶饮的印象都与“性价比”划上等号。
库迪咖啡香港首店，于2023年10月在上环地铁站出口开业，这里虽然不像中环那么高大上，但周围也是金融机构林立。在这里，美式咖啡10港元、奶咖售价不超过20港元，这样的定价让上环白领们无法拒绝，毕竟，便利店的矿泉水也要10港元，星巴克单价更是在38-48港元。
一方面到了新的土壤，内地品牌的性价比优势十足；另一方面可以摆脱内地“价格战”的卷生卷死，新茶饮们的利润空间，也可以因为产品定价的上浮而更加宽松。
从茶饮的丰富程度来看，香港茶饮圈，也迫切需要“细分和升级”。
香港的茶饮店数量较少，连锁品牌规模也小。消费者想要喝一杯奶茶，最多的选择是台式奶茶。而内地茶饮细分赛道的蓬勃发展，也给香港消费者满满的新鲜感。以柠檬茶为例，茶救星球是苦瓜柠檬茶原创鼻祖，啊一柠檬茶专注香水柠檬赛道。从口味上来说，给传统港式柠檬茶的浓茶风味带来一丝新意。
大量店铺空置，也让内地茶咖品牌看到了新机会。
香港餐饮联业协会会长黄加和曾表示，过去三年，香港估计约有1000间餐厅结业，一些好的地段位置租金大幅下降。事实上，受到疫情的影响，香港商铺的租金持续处于低迷期。据戴德梁行于2023年11月发布的《全球主要零售大街》报告显示，香港的租金水平仍比疫情前低约42%。
同时，港人“春运式北上消费”的热潮，也给香港的商铺带来较大冲击，价格走势看淡。
中原（工商铺）发布的月报可见，今年以来，香港的商铺租赁成交宗数和金额，较去年同期有明显下降。以今年8月来看，香港商铺共录得月278宗租赁成交，较7月环比下跌11.46%，较去年同期下跌24.04%。
图片来源：中原（工商铺）
有信息显示，1点点在香港尖沙咀“拿下”的店铺，原本是一家日式餐厅，月租金为13.5万港元，新租较之前降低了两成左右。
此外，从大环境来看，大厂、新消费品牌集体“抢占”香港，进一步促进经济繁荣。
今年9月底，阿里宣布，淘宝将投入10亿元把香港变成包邮区；四天后，京东宣布将进一步加码香港市场布局，初期投入人民币15亿元；电商公司也如此，包括不久前，还没东窗事发的小杨哥联手曾志伟在香港开设分公司，都能印证香港的重要性，并促进经济繁荣。
新茶饮们，选择在这个阶段“攻入香港”，多少有点“天时地利人和”的意思。
03
“攻港”的同时，撤港也在进行中
尽管开店成本“看似”有所降低，但对于内地茶饮咖啡品牌来说，考验依旧是巨大的。
在深耕“港土”的过程中，有人积极入驻，但也有人已经黯然撤离。
比如，来自广东惠州的柠檬茶品牌“柠濛濛手打香水柠檬茶”，这是2023年内地和香港通关后第一批赴港开店的内地餐饮品牌之一，选址在香港旺角。根据港媒报道，该店租约原本签订至2025年，但在今年6月就关闭了，存活小1年。
与柠濛濛同期的餐饮品牌，还有广州老牌小吃“咕噜丸子屋”和深圳知名快餐品牌“萝卜向南”，在港存活时间均不超过1年，萝卜向南甚至只开了4个月。这一连续“撤退”的现象，被港媒评价为“水土不服”。
由于香港市场的复杂性和高度竞争，即便是头部品牌，也不免一波三折。
比如，奈雪的茶，香港山顶店于今年7月突然“结业”。该店是奈雪在香港的首家门店，位于太平山山顶广场，面积222㎡，于2019年11月开业。随着该店的关闭，奈雪在香港仅剩下K11 Art Mall这一家门店。奈雪在第二季度运营报中指出，奈雪加大了对表现不佳门店的调整，包括“关闭部分直营门店以优化资源配置”，山顶店的关闭，或许正是呼应了财报中的战略。
喜茶2018年进入香港后，也经历了闭店与重新扩张的反复，目前在港有6家门店。
事实上，根据业内人士评价，内地茶饮品牌在香港的开店速度，都相对“克制”。
喜茶香港中环店，拍摄于2024.1月
摄图：内参君
有数据统计，2023年，内地“入港”闭店的品牌中，茶饮品牌占比超过50%。
竞争激烈程度和入港的难度，可见一斑。
04
蓝海变红海
留给内地茶饮的机会，不多了
在香港开店，为什么对内地品牌来说有挑战？
难点1：成本高昂。
香港的租金成本和人工成本，仍然倍数于内地，而新茶饮们饮品的价格只涨了一两倍，这意味着，想要覆盖成本，需要卖出更多饮品。
以蜜雪冰城为例，旺角店月租金20万港元，如果产品以10港元一杯计算，需要卖出2万杯奶茶/月，才能交的起租金。同时，该店的店长月薪在15000-22000港元区间；瑞幸发布的招聘信息显示，店长月薪18000-30000港元，咖啡师16000-20000港元；霸王茶姬招聘店员，其在上海给出的薪酬为6-8K，但在香港，这个数字变成了15-18k，至少翻了两倍。
再看旺角豉油街的商铺租金：根据代理资料，喜茶979平方尺（约108㎡）每月租金约为16万港元；茶救星球650平方尺（约72㎡）每月租金15万港元；茉酸奶和林香柠约为500平方尺（约55㎡），每月租金分别是14万和13万港元；啊一柠檬茶面积最小，仅有280平方尺（约32㎡），然而租金也可以达到8.6万港元。（备注：1 港币 ≈ 0.9169 人民币）
甬府创始人翁拥军曾直言：“我认为出海赚钱是个伪命题。”
另一位熟悉内地餐饮入港的相关人士则透露，香港是不少品牌们走向国际的练兵场，从某种程度来说，“并不追求短期盈利，二是希望提升品牌影响力，吸引投资者的关注。换句话说，哪怕不赚钱，也要来，这具备更深层次的意义。”
以上种种也可以解释，比起在内地“铺天盖地”式的开店，为何新茶饮们在香港的步调并不算快。
难点2：好的铺子越来越稀缺，有钱也不一定能拿下。
由于香港面积较小，商业中心高度集中，同时核心商圈提供的位置有限，市场容量也受到制约。随着越来越多的餐饮、茶饮涌入，竞争必不可少。
根据36氪的报道，一位长期服务内地餐饮入港的人士吐露了一个真实情况：相比内地，香港核心商圈的“排他”协议尤为严重。尤其在寸土寸金的地方，分毫的较量都会被放大。在这一点上，内地茶饮店倾向于“扎堆成街”，从而形成规模效应，降低营销成本。
比如香港媒体评价——旺角的豉油街，已经变成了“柠茶街”，短短100米内有9家茶饮店，其中7家为内地茶饮品牌，又以手打柠檬茶为首，足足有5间。
而且，目前香港购物中心最好的位置，基本都在星巴克手里；太平洋咖啡在香港的门店较多，也是树大根深，在消费者心中建立了难以撼动的地位。这也意味着，入港的品牌们如果“硬刚”选址，迟早会和这两位“咖啡前辈”来一仗。
05
小结
在这样05的环境下，新茶饮品牌们需要具备强大的差异化竞争力、精准的市场定位，以及高效的组织力和运营能力。有业内人士认为，海外的挑战从短期来看，似乎是建立海外供应链的挑战，而从中长期来看，则是文化差异带来的困难。
尤其是，香港消费者对于品质和服务的要求非常高。内地品牌进入香港市场，需要确保品质和服务水平能够满足当地消费者期望。
总之，在征服香港市场的道路上，新茶饮品牌们需要在品牌影响力、产品力、市场洞察和创新等维度进行综合较量。挑战，才刚刚开始。
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喜茶打造新茶饮行业最大规模订单农业桑葚果园
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3000亿新茶饮洗牌，资本豪赌下一个“霸王茶姬”
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阿里为何要重磅下注这家新茶饮后起之秀
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