9月10日凌晨苹果发布了iPhone 16系列。作为第一代AI iPhone，iPhone 16系列迎来诸多更新，包括搭载了第二代3nm制程芯片A18/A18 Pro、拥有独立的相机按钮、升级更大的屏幕等等。更重要的是，iPhone16系列“加量不加价”：iPhone 16/Plus起售价分别为5999元、6999元，iPhone 16 Pro/Pro Max起售价分别为7999元、9999元，与15系列售价持平。“加量不加价”变相就是降价，这会让iPhone 16系列吸引更多苹果用户更新换代。

（图源：雷科技制作）

苹果官方透露，iPhone 16全系将于9月13日接受预定，并于9月20日起发售。与去年一样，今年各大电商平台都在争抢iPhone 16首发，其中最值得关注的是“所买即所得”的外卖平台。在苹果发布会结束后的一大早，饿了么就宣布：今年将携手近4000家Apple授权专营店，支持iPhone 16新品预售及现货同步开售。在新机现货首发当日（即9月20日），饿了么消费者最快半小时内即可收获新机。

外卖平台卖手机是营销噱头吗？答案是否定的。对外卖平台来说，数码3C已成为核心类目；对数码3C乃至更多品类来说，外卖平台也早已成为传统电商与线下零售外的“第三极”。

用户就这么不愿等？

这不是饿了么、美团外卖以及盒马等平台第一次争抢新iPhone 的首发权。2023年5月，饿了么就迎来了首批500余家 Apple授权专营店，上线了iPhone、iPad、Watch等全线品类，一年前在iPhone 15新品首发日，饿了么卖iPhone成功出圈。如今，饿了么上的Apple授权专营店数量已上涨至近4000家，覆盖335座城市，新品发售前，iPhone 15系列、iPhone 14系列、iPad等产品较为热销。

（图源：饿了么App）

习惯在传统电商平台购机的用户可能会有疑问：为什么会有这么多人会去外卖平台去买手机？很多人会先想到“应急场景”，比如前段时间，小雷朋友的iPhone被冲进了下水道后，他就马上让室友帮忙在饿了么买了一部，即买即送，马上拿到马上用。这样的“应急场景”，小雷也曾不止一次遇到，比如去上海出差时忘了带充电线和充电头，在饿了么比价下单后，蓝骑士很快就送到了大堂。

“应急”终究不是高频刚需，用户在外卖平台买手机，根本原因还是习惯了“零等待”的即时零售。果粉们买iPhone 16新品，本就想在第一时间尝鲜，早拿到一天的获得感、欣喜感截然不同，数码发烧友对此应该很有感受。就目前来看，外卖平台在配送效率上显然最优。当然，理论上用户去授权店也能买到现货，但问题是不一定有，而且店里来回还需要时间，何况今年的首发日是周五（20日），上班族也不大可能专程去店里抢购。

（图源：饿了么App）

另外，饿了么还一如既往地提供了一些增值服务，比如支持分期付款、密封包装、专人配送等定制服务，部分服务比官网以及电商平台做得还要细致。

即时零售还有一个优势场景：送礼。在新年、七夕、中秋这样的送礼节点，如果一个人要表达心意给TA送iPhone，去外卖平台下单是最有快的，送礼与收礼的体验也是最好的。线下送礼场景决策和执行成本较高，电商平台则具有收货时间的不确定性，就算给一个人买了礼物，对方还得等包裹。外卖平台即点即送，收货时间确定性高，还更有送礼的仪式感，因此成为很多人的礼物选购平台。

饿了么后台数据就显示，在新年、七夕、中秋等节日前后，常被用于礼物的iPhone、AirPods、AppleWatch以及iPad等产品的销量都会达到小高峰，接下来的新品季，想必也会有很多用户在饿了么购买iPhone 16作为礼物送出去。

用户习惯了就回不去了

其实用户早已习惯在外卖平台购买一切商品，即时零售也成了这几年电商行业的最大增量。饿了么新服务中心联合艾瑞咨询发布的《中国即时配送行业研究报告》显示，目前本地即时电商呈现“三全”新特征：全时段覆盖、全品类供给和全场景服务，为本地商品零售与生活服务带来了更为广阔的新空间和行业发展的新增量，未来五年，即时配送行业规模将翻番，从2023年约3410亿元，预计2028年将超过8100亿元，成为少有的持续年均两位数高速增长的亮点赛道。

疫情期间，用户在外卖平台买菜买生活物资更多是为了“应急”，但用户在即时零售购物的习惯保留了下来，因为体验确实很爽。在外卖平台动动手指下单，在家里坐等半小时左右收货，这样的购物体验远超线下或电商：线下路途来回、排队结账、挑选商品都需要时间，路上还需拎货；线上商品丰富，但收货的等待时间充满不确定性。

“即时零售”的“即时”到底有什么意义？可以看一个例子：通过邮件，我们理论上也能和朋友聊天，而且免费。既然如此，为什么人们习惯用IM（即时通信）平台如微信呢？因为微信收/发消息都更确定，这不是技术问题，而是习惯问题，你相信对方会及时看消息并回复，这是即时性带来的“确定性”，邮件对应的是“不确定性”或者说“没底儿”。其实即时电商的“即时”本质跟即时通信的“即时”是一样的，就是高确定性、等待更少、所见即所得。

（图源：novochat.co）

为什么面对“创新乏善可陈”的苹果，很多果粉口嫌体正直，每到换机时还是想到iPhone？因为好的体验，用了就回不去。等待时间短、时间成本低、购物体验好的即时零售，同样让用户“用过就回不去”。数据显示，目前我国即时零售用户规模快速增长。其中，年轻人占比较大，他们对于商品配送的时效性要求要高于其他年龄段。艾瑞咨询数据显示，即时零售的用户群体中，85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货。在餐饮外卖以及疫情催化下，年轻人已习惯在饿了么这些即时零售平台上购买一切商品。

外卖平台争夺iPhone 16首发权，是即时零售加速普及的缩影。

即时零售成了第二增长曲线

饿了么卖iPhone不是一时兴起，在数码3C上其布局已久。

其实前些年聚焦餐饮外卖的饿了么并没有将数码3C当回事，当时有一些数码3C品牌在各地的经销商门店“自发做外卖”，去饿了么获取订单，后来华米OV等大厂官方才加入进来，以新品首发为契机探索即时电商。比如华为在2020年发布旗舰机型Mate 40系列时便与饿了么合作首发。再后来饿了么开始官方支持数码3C拥抱即时零售，2022年9月，全国3000多家小米之家陆续进驻饿了么；2023年5月，苏宁易购成为首家进驻饿了么的家电3C连锁零售商，首批600家门店全部成功入驻，上架的手机、PC、家电产品超过3000种。

（图源：饿了么App）

为什么外卖平台对苹果们越来越倚重？原因有三：

一、平台长出来的需求。正如前面所说，一些数码3C本地商家主动去外卖开店，它们有通过外卖平台获取订单的需求，而消费者在疫情期间也逐步习惯了在外卖平台搜一切、买一切。当供给与需求日益强劲后，平台要做的就是去组织供给侧更系统地丰富完善，同时提供分期免息、专人配送这样的增值服务，更高效地连接供需，在更好地满足消费者的同时，给本地商家转型线上、抓住年轻人、获取生意增量创造机会。

可见即时零售的需求，不是凭空造出来的，而是平台自然而然长出来的。

二、在餐饮外获取新增长。外卖的起家与核心业务大多是餐饮外卖，然而餐饮外卖面临一个问题就是，用户一日只需要三餐，顶多再加个宵夜和下午茶。如果这样，当所有人所有餐都在外卖平台下单后，平台如何收获增长？答案有二：

1、做更懂用户的餐饮，比如做果切这样的新业态，再比如将下午茶发扬光大，在餐饮场景“挖呀挖呀挖”；2、拓展非餐品类，3C数码、美妆、药品、日杂百货……毕竟每一个都是跟餐饮相当的市场，且理论上在外卖平台完全卖得动。

外卖平台们一直也是这样做的。在强化餐饮基本盘的同时，不断将业务触角伸向“医药、鲜活、商超、酒饮、大百货”等重点细分行业，丰富平台商品供给。今年3月，饿了么明确提出长期战略 “1+2”——其中“1”代表做好一个“健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台”；“2”则代表饿了么新确定两个赛道，作为第二增长曲线：一个是要做符合饿了么特色的即时零售，第二个就是要做面向市场价值延展的即时物流网络。

三、让运力得到充分利用。同城即时物流网络蜂鸟以及背后的超算平台，是饿了么的基石。饿了么拥有年度活跃骑手数量超400万，它通过商流超算平台和物流超算平台，去调度平台上日均千万级的订单。

餐饮外卖有明显的“峰谷特征”，一日三餐特别是中午和晚餐是最忙碌的时候，其余时间订单会显著下滑，但即时零售订单的分布则相对更均匀地分布在不同时段，因此如果平台有更多即时零售订单，理论上可更好地平衡运力，在让骑手接更多单赚更多钱，也能提高平台整体效率。

事实上，非餐饮即时零售订单的增长，已在助力饿了么显著提高经营效率，带动单位经济效益持续改善，并实现亏损持续收窄。阿里巴巴2024财年（2023年Q2-2024年Q1）饿了么订单增长强劲，同时带动本地生活集团季度内收入同比增长19%，年收入实现增至598.02亿元，且实现了从2021年Q4起的连续10个季度减亏，2024财年减亏超25%。

这样看，饿了么要做的不是一个数码3C的卖场，而是可提供任意商品、给用户提供“三十分钟（甚至更快）送达”即时购物体验的零售平台，长期来看，饿了么将有机会成为一个“本地版”万能的某宝。

为什么抖音、快手、京东们都在加码本地生活？恐怕不是为了重做一次餐饮外卖，我认为它们看重的都是即时零售这块万亿大蛋糕。作为电商乃至互联网行业为数不多的新大陆，即时零售赛道正在变得愈发拥挤，而饿了么已走出很远。

正在跑步涌向即时零售

这几天，雷科技在德国柏林对IFA（柏林消费电子展览会）进行了深度报道，全世界2200家数码3C家电品牌悉数参展，海信、TCL、海尔、长虹、美的、追觅、云鲸、大疆、影石等品牌的展台给人留下深刻印象。不过雷科技也发现，所有品牌都很焦虑，AI的概念从CES讲到IFA，产品却依然高度同质化，没有什么变革性的技术或者说产品展示。说数码3C家电正在“历史的垃圾时间”可能不合适，但行业亟待增长突破却是不争事实。

（IFA展馆外围被中国品牌广告包围，图源雷科技现场摄制）

以电视为例，洛图科技数据显示，上半年，中国大陆电视市场的品牌整机出货总量为1639万台，同比2023年下降4.2%，其实大多数类目都是下降或者微增的状态，原因来自多个维度：宏观大环境、没有能够吸引用户换新的颠覆式新技术……如何突破增长？IFA上展现的是出海的“外卷”；在中国本土市场，渠道变革更应成为当务之急。

2024年，在国美等传统卖场日渐式微后，家电3C数码的线下业态正在经历一次大洗牌，比如华为、小米的门店更重视“卖车”了；再比如讯飞、大疆等垂直硬件品牌加速了线下店的建设步伐。不过不管怎么变，即时零售都是为数不多的尚具红利的新业态。

对于数码3C家电品牌门店来说，即时零售不只是意味着订单，更是盘点渠道资源、实现数字化升级的重要机会。

一位Apple授权专营店店员向雷科技透露，去年iPhone15首发日，他们在饿了么获取到的订单数，比线下三个月卖出的手机都要多。与此同时，很多用户就此才知道它们的存在，有了饿了么平台背书才相信他们是真正的官方授权店，后来又通过饿了么以及到店进行了复购。

总而言之，门店积极拥抱饿了么代表的即时零售平台，就可以：

4、展开线上营销，将平台上的门店变为一张线上名片，抓住重要营销节点、利用平台工具强化存在。

华为、小米、苹果等等数码3C家电品牌已在行动，雷科技相信，更多手机数码3C家电品牌，甚至更多的品类，都将跑步加入饿了么，拥抱即时零售浪潮。

9月10日凌晨苹果发布了iPhone 16系列。作为第一代AI iPhone，iPhone 16系列迎来诸多更新，包括搭载了第二代3nm制程芯片A18/A18 Pro、拥有独立的相机按钮、升级更大的屏幕等等。更重要的是，iPhone16系列“加量不加价”：iPhone 16/Plus起售价分别为5999元、6999元，iPhone 16 Pro/Pro Max起售价分别为7999元、9999元，与15系列售价持平。“加量不加价”变相就是降价，这会让iPhone 16系列吸引更多苹果用户更新换代。

（图源：雷科技制作）

苹果官方透露，iPhone 16全系将于9月13日接受预定，并于9月20日起发售。与去年一样，今年各大电商平台都在争抢iPhone 16首发，其中最值得关注的是“所买即所得”的外卖平台。在苹果发布会结束后的一大早，饿了么就宣布：今年将携手近4000家Apple授权专营店，支持iPhone 16新品预售及现货同步开售。在新机现货首发当日（即9月20日），饿了么消费者最快半小时内即可收获新机。

外卖平台卖手机是营销噱头吗？答案是否定的。对外卖平台来说，数码3C已成为核心类目；对数码3C乃至更多品类来说，外卖平台也早已成为传统电商与线下零售外的“第三极”。

用户就这么不愿等？

这不是饿了么、美团外卖以及盒马等平台第一次争抢新iPhone 的首发权。2023年5月，饿了么就迎来了首批500余家 Apple授权专营店，上线了iPhone、iPad、Watch等全线品类，一年前在iPhone 15新品首发日，饿了么卖iPhone成功出圈。如今，饿了么上的Apple授权专营店数量已上涨至近4000家，覆盖335座城市，新品发售前，iPhone 15系列、iPhone 14系列、iPad等产品较为热销。

（图源：饿了么App）

习惯在传统电商平台购机的用户可能会有疑问：为什么会有这么多人会去外卖平台去买手机？很多人会先想到“应急场景”，比如前段时间，小雷朋友的iPhone被冲进了下水道后，他就马上让室友帮忙在饿了么买了一部，即买即送，马上拿到马上用。这样的“应急场景”，小雷也曾不止一次遇到，比如去上海出差时忘了带充电线和充电头，在饿了么比价下单后，蓝骑士很快就送到了大堂。

“应急”终究不是高频刚需，用户在外卖平台买手机，根本原因还是习惯了“零等待”的即时零售。果粉们买iPhone 16新品，本就想在第一时间尝鲜，早拿到一天的获得感、欣喜感截然不同，数码发烧友对此应该很有感受。就目前来看，外卖平台在配送效率上显然最优。当然，理论上用户去授权店也能买到现货，但问题是不一定有，而且店里来回还需要时间，何况今年的首发日是周五（20日），上班族也不大可能专程去店里抢购。

（图源：饿了么App）

另外，饿了么还一如既往地提供了一些增值服务，比如支持分期付款、密封包装、专人配送等定制服务，部分服务比官网以及电商平台做得还要细致。

即时零售还有一个优势场景：送礼。在新年、七夕、中秋这样的送礼节点，如果一个人要表达心意给TA送iPhone，去外卖平台下单是最有快的，送礼与收礼的体验也是最好的。线下送礼场景决策和执行成本较高，电商平台则具有收货时间的不确定性，就算给一个人买了礼物，对方还得等包裹。外卖平台即点即送，收货时间确定性高，还更有送礼的仪式感，因此成为很多人的礼物选购平台。

饿了么后台数据就显示，在新年、七夕、中秋等节日前后，常被用于礼物的iPhone、AirPods、AppleWatch以及iPad等产品的销量都会达到小高峰，接下来的新品季，想必也会有很多用户在饿了么购买iPhone 16作为礼物送出去。

用户习惯了就回不去了

其实用户早已习惯在外卖平台购买一切商品，即时零售也成了这几年电商行业的最大增量。饿了么新服务中心联合艾瑞咨询发布的《中国即时配送行业研究报告》显示，目前本地即时电商呈现“三全”新特征：全时段覆盖、全品类供给和全场景服务，为本地商品零售与生活服务带来了更为广阔的新空间和行业发展的新增量，未来五年，即时配送行业规模将翻番，从2023年约3410亿元，预计2028年将超过8100亿元，成为少有的持续年均两位数高速增长的亮点赛道。

疫情期间，用户在外卖平台买菜买生活物资更多是为了“应急”，但用户在即时零售购物的习惯保留了下来，因为体验确实很爽。在外卖平台动动手指下单，在家里坐等半小时左右收货，这样的购物体验远超线下或电商：线下路途来回、排队结账、挑选商品都需要时间，路上还需拎货；线上商品丰富，但收货的等待时间充满不确定性。

“即时零售”的“即时”到底有什么意义？可以看一个例子：通过邮件，我们理论上也能和朋友聊天，而且免费。既然如此，为什么人们习惯用IM（即时通信）平台如微信呢？因为微信收/发消息都更确定，这不是技术问题，而是习惯问题，你相信对方会及时看消息并回复，这是即时性带来的“确定性”，邮件对应的是“不确定性”或者说“没底儿”。其实即时电商的“即时”本质跟即时通信的“即时”是一样的，就是高确定性、等待更少、所见即所得。

（图源：novochat.co）

为什么面对“创新乏善可陈”的苹果，很多果粉口嫌体正直，每到换机时还是想到iPhone？因为好的体验，用了就回不去。等待时间短、时间成本低、购物体验好的即时零售，同样让用户“用过就回不去”。数据显示，目前我国即时零售用户规模快速增长。其中，年轻人占比较大，他们对于商品配送的时效性要求要高于其他年龄段。艾瑞咨询数据显示，即时零售的用户群体中，85后及90后人群占比超64.6%。埃森哲发布的研究报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天甚至半天就能收货。在餐饮外卖以及疫情催化下，年轻人已习惯在饿了么这些即时零售平台上购买一切商品。

外卖平台争夺iPhone 16首发权，是即时零售加速普及的缩影。

即时零售成了第二增长曲线

饿了么卖iPhone不是一时兴起，在数码3C上其布局已久。

其实前些年聚焦餐饮外卖的饿了么并没有将数码3C当回事，当时有一些数码3C品牌在各地的经销商门店“自发做外卖”，去饿了么获取订单，后来华米OV等大厂官方才加入进来，以新品首发为契机探索即时电商。比如华为在2020年发布旗舰机型Mate 40系列时便与饿了么合作首发。再后来饿了么开始官方支持数码3C拥抱即时零售，2022年9月，全国3000多家小米之家陆续进驻饿了么；2023年5月，苏宁易购成为首家进驻饿了么的家电3C连锁零售商，首批600家门店全部成功入驻，上架的手机、PC、家电产品超过3000种。

（图源：饿了么App）

为什么外卖平台对苹果们越来越倚重？原因有三：

一、平台长出来的需求。正如前面所说，一些数码3C本地商家主动去外卖开店，它们有通过外卖平台获取订单的需求，而消费者在疫情期间也逐步习惯了在外卖平台搜一切、买一切。当供给与需求日益强劲后，平台要做的就是去组织供给侧更系统地丰富完善，同时提供分期免息、专人配送这样的增值服务，更高效地连接供需，在更好地满足消费者的同时，给本地商家转型线上、抓住年轻人、获取生意增量创造机会。

可见即时零售的需求，不是凭空造出来的，而是平台自然而然长出来的。

二、在餐饮外获取新增长。外卖的起家与核心业务大多是餐饮外卖，然而餐饮外卖面临一个问题就是，用户一日只需要三餐，顶多再加个宵夜和下午茶。如果这样，当所有人所有餐都在外卖平台下单后，平台如何收获增长？答案有二：

1、做更懂用户的餐饮，比如做果切这样的新业态，再比如将下午茶发扬光大，在餐饮场景“挖呀挖呀挖”；2、拓展非餐品类，3C数码、美妆、药品、日杂百货……毕竟每一个都是跟餐饮相当的市场，且理论上在外卖平台完全卖得动。

外卖平台们一直也是这样做的。在强化餐饮基本盘的同时，不断将业务触角伸向“医药、鲜活、商超、酒饮、大百货”等重点细分行业，丰富平台商品供给。今年3月，饿了么明确提出长期战略 “1+2”——其中“1”代表做好一个“健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台”；“2”则代表饿了么新确定两个赛道，作为第二增长曲线：一个是要做符合饿了么特色的即时零售，第二个就是要做面向市场价值延展的即时物流网络。

三、让运力得到充分利用。同城即时物流网络蜂鸟以及背后的超算平台，是饿了么的基石。饿了么拥有年度活跃骑手数量超400万，它通过商流超算平台和物流超算平台，去调度平台上日均千万级的订单。

餐饮外卖有明显的“峰谷特征”，一日三餐特别是中午和晚餐是最忙碌的时候，其余时间订单会显著下滑，但即时零售订单的分布则相对更均匀地分布在不同时段，因此如果平台有更多即时零售订单，理论上可更好地平衡运力，在让骑手接更多单赚更多钱，也能提高平台整体效率。

事实上，非餐饮即时零售订单的增长，已在助力饿了么显著提高经营效率，带动单位经济效益持续改善，并实现亏损持续收窄。阿里巴巴2024财年（2023年Q2-2024年Q1）饿了么订单增长强劲，同时带动本地生活集团季度内收入同比增长19%，年收入实现增至598.02亿元，且实现了从2021年Q4起的连续10个季度减亏，2024财年减亏超25%。

这样看，饿了么要做的不是一个数码3C的卖场，而是可提供任意商品、给用户提供“三十分钟（甚至更快）送达”即时购物体验的零售平台，长期来看，饿了么将有机会成为一个“本地版”万能的某宝。

为什么抖音、快手、京东们都在加码本地生活？恐怕不是为了重做一次餐饮外卖，我认为它们看重的都是即时零售这块万亿大蛋糕。作为电商乃至互联网行业为数不多的新大陆，即时零售赛道正在变得愈发拥挤，而饿了么已走出很远。

正在跑步涌向即时零售

这几天，雷科技在德国柏林对IFA（柏林消费电子展览会）进行了深度报道，全世界2200家数码3C家电品牌悉数参展，海信、TCL、海尔、长虹、美的、追觅、云鲸、大疆、影石等品牌的展台给人留下深刻印象。不过雷科技也发现，所有品牌都很焦虑，AI的概念从CES讲到IFA，产品却依然高度同质化，没有什么变革性的技术或者说产品展示。说数码3C家电正在“历史的垃圾时间”可能不合适，但行业亟待增长突破却是不争事实。

（IFA展馆外围被中国品牌广告包围，图源雷科技现场摄制）

以电视为例，洛图科技数据显示，上半年，中国大陆电视市场的品牌整机出货总量为1639万台，同比2023年下降4.2%，其实大多数类目都是下降或者微增的状态，原因来自多个维度：宏观大环境、没有能够吸引用户换新的颠覆式新技术……如何突破增长？IFA上展现的是出海的“外卷”；在中国本土市场，渠道变革更应成为当务之急。

2024年，在国美等传统卖场日渐式微后，家电3C数码的线下业态正在经历一次大洗牌，比如华为、小米的门店更重视“卖车”了；再比如讯飞、大疆等垂直硬件品牌加速了线下店的建设步伐。不过不管怎么变，即时零售都是为数不多的尚具红利的新业态。

对于数码3C家电品牌门店来说，即时零售不只是意味着订单，更是盘点渠道资源、实现数字化升级的重要机会。

一位Apple授权专营店店员向雷科技透露，去年iPhone15首发日，他们在饿了么获取到的订单数，比线下三个月卖出的手机都要多。与此同时，很多用户就此才知道它们的存在，有了饿了么平台背书才相信他们是真正的官方授权店，后来又通过饿了么以及到店进行了复购。

总而言之，门店积极拥抱饿了么代表的即时零售平台，就可以：

4、展开线上营销，将平台上的门店变为一张线上名片，抓住重要营销节点、利用平台工具强化存在。

华为、小米、苹果等等数码3C家电品牌已在行动，雷科技相信，更多手机数码3C家电品牌，甚至更多的品类，都将跑步加入饿了么，拥抱即时零售浪潮。