狂欢十六年后的天猫双11，商家既要「卖爆」又要赚钱

凤凰WEEKLY财经

2周前

有参与湖北省以旧换新补贴的海尔专卖天猫店商家透露，购买一台标价6599元的海尔立式冰箱，用上各种补贴后，最终成交价格相当于打了6.2折。...从2009年算起，双11至今已经来到第十六个年头，为了让消费者和商家保持期待，挑战逐年递增。

“定闹钟、抢红包、领券、付尾款。”一套熟悉的流程下来，小月满意地看着订单，“不枉我等了一个多月。”

小月购买的商品中，有一件是从李佳琦直播间购买的SK-II神仙水，“买330ml，送320ml，加上各种红包和优惠券，最后付款1663.23元，相当于打了4折。”

把所有需要的商品放在购物车中，等双11统一清空，早已是消费者心照不宣的事情。但商家需要考虑的则更多，在当下无底线卷低价的电商生态中，卖爆和赚钱，似乎已成了一对矛盾。

曾经，双11这个节日发起的理由很简单，让消费者每年好好玩一次，不为别的，就是便宜。于是，越来越多的商家看到商机，被聚集起来。

如今十多年过去，情况发生变化，电商流量红利逼近天花板，存量竞争更加残酷。如何在老节日上增加新意，让产品既能“卖爆”又能赚钱？

第16个双11，天猫正在尝试交出一份新的答卷。

降价，正在形成新的合力

尽最大努力把价格“打下来”，这是历年双十一始终不变的目标。

大英博物馆香氛旗舰店相关负责人把天猫双11当成是一年中爆发的最好机会。“作为店铺第一届天猫双11，店铺目前正在摩拳擦掌积极备货，参与双11的多件爆款单品将直接给到消费者日常价的7-8折优惠。”

政府补贴活动也借助双11的契机得以亮相，不少家电类天猫店在参加平台的双11活动同时，一并参加了政府的以旧换新补贴优惠活动。

据湖北省商务厅发布的相关数据显示，经企业自主申报，淘天平台审核，共有47家企业99个线上门店作为天猫线上平台家电厨卫以旧换新参与商户。

有参与湖北省以旧换新补贴的海尔专卖天猫店商家透露，购买一台标价6599元的海尔立式冰箱，用上各种补贴后，最终成交价格相当于打了6.2折。

对商家来说，任何一次薄利多销，都可以称得上是一次“冒险”。当利润空间被压缩，意味着对出货的要求变得更高，否则销量上不去、利润也上不去，又是一年白干。

幸好，坏情况没有出现，订单量不会骗人，不少商家感觉，又回到了那个巅峰时期的双11。

通宵发货是常态。“加了两倍的人手打包发货，还是没发完，准备再招一些兼职工。” 武汉一家海尔家电销售企业老板在双11付尾款时间一到，便开始忙得脚不沾地。

爆棚的不仅是大品牌，中小商家也不再是只能扮演陪跑的角色。

在武汉经营着一家淘宝内衣店的武腾挪2019年9月入驻了淘宝，由于价格公道，内衣品质过关，2个月店铺就有了皇冠。

那一年，也是他第一次感受到双11对于卖家的意义，铺天盖地的订单袭来，“销售额差不多是平日的10倍。”

几年过去，他有些习惯了天猫双11的大流量，直到今年，付尾款一小时后，看着店铺销售额大涨743.71%，支付买家数大涨646.88%，再一次刷新了他对今年天猫双11“卖爆”的认知。

每到双11，小武和伙伴们都会加班加点发货

与武腾挪情况类似，网红宠物博主邓峰创立的GoldenTales金故 “生骨肉冻干猫粮” 也成了今年的爆款产品，开卖4小时，成交金额同比大涨10倍以上。“店铺生意比去年好太多了，小伙伴们半夜还在仓库里忙着封装。”

不过，邓峰并没有被喜悦冲昏了头脑，他希望利用好这波流量，让金故真正成长为一个有底蕴的“品牌”。“我们来到淘宝，也正是看中了淘宝稳定、健康的电商生态，是一个真正适合做生意的地方，像我们这样的新兴品牌能有被大家看到的机会。”

双11，来到新的拐点

从2009年算起，双11至今已经来到第十六个年头，为了让消费者和商家保持期待，挑战逐年递增。

伴随市场主体的增多，十六年来，市场上类似的大促也在增加，一年12个月，几乎月月都有大促。

“节日”过得多了，部分商家和用户都感到“疲”了。买流量价格翻倍，利润空间遭到挤压，平台玩法变得复杂……最后的结果往往是赔本赚吆喝，背着重担冲刺销量，不少商家已经失去耐心，变得“佛系”。

如何在消费者习惯年年都有双11的前提下，获得真实的收益？是商家的核心诉求。

不仅消费者需要被勾起想买东西的欲望，商家这时更需要新的刺激，唤起对双11的信心。

曾经平台为了更好服务消费者而开通的绿色通道“仅退款”，在实施中逐渐走偏，成为部分人薅羊毛的利器。

这是整个行业都需要重视的问题。天平已然倾斜，平台无条件偏向用户，申诉无结果，商家不仅不挣钱，还要倒贴钱，有苦说不出。

今年的双11，或许是一个新的拐点。

今年8月，淘宝率先松绑一刀切式“仅退款”，给了商家一个“能说话”的机会。

现在，淘宝会通过算法识别异常的“仅退款”行为，也会根据店铺评分，增加商家自主处置权，让正常经营的商家能够通过与消费者协商，自主处理退款退货。

有数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已得到全方位整治。

除此之外，随着消费者购物态度日益谨慎，退货这一基础售后保障正在被高频使用。淘宝9月上线的“退货宝”服务，让商家从只能被动接受，变为了可以提前准备。

简单来说就是，商家加入后，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货申请退换货且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重免运费的保障。

据淘宝测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本规模至少为20亿元，商家的综合平均降幅将达20%。双11前夕，为了缓解大促期间商家退换货压力，淘宝在此前的基础上进一步降低退货宝服务费，降幅集中在40%以上。

不过，大促前夕，仅仅为商家减负还不够，技术上、流量上都得做加法，才能给商家卖出货设定多一重保障。

对商家而言，在市场竞争愈发激烈时期，合理利用高效的AI工具，是保持竞争力的关键。今年10月，淘宝升级的商家AI产品“生意管家”令人眼前一亮。

目前，升级后的“生意管家”集合了素材生成、数据服务、经营代理等多项能力，而新增的商品个性化功能，还可以为商品生成符合目标人群需求的商品主图及卖点，并面向不同人群自动展示不同素材。

据悉，5月开始内测后，“生意管家”每周已有超过100万商家深度使用，74%使用过的商家表示，每月约可省一个美工的人力成本。

在流量扶持方面，平台也砸下真金白银，希望帮助商家提升曝光度，增加交易量。

比如天猫双11在满减、立减之外，额外投入了300亿消费券及红包，促进商家交易；投入了百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，为商家拓宽客流量；并且正式支持支付宝、微信等多种支付方式。

正是这些不断更新的举措加速落地，才让商家们在不确定的销售环境中，找寻到了相对确定的增长途径。

让双11在更多行业发挥作用

得益于对营商环境、技术和流量等多项扶持措施，今年天猫双11，商家的态度有了明显变化，尽管面临的挑战和压力依然存在，但各行各业仍较为积极地投身其中。

销售额是检验成功与否最有力的证明，只有数据向好，全品类、多行业商家们才有信心，有动力，有干劲。

具体来看，2024年天猫双11正式开售后，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

其中，天猫主营阵地美妆一如既往地表现强劲。开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌即破亿。开卖1小时，Dior同比增长近90%，华伦天奴美妆同比增长近60%，SK-II同比增长超70%，CPB增长超60%。此外，国货品牌表现同样惊人，开卖5分钟，珀莱雅销售破亿。

同期，头部服饰品牌销量也迎来爆发。开卖4小时，3829个品牌成交同比翻倍，其中2083个品牌成交同比翻3倍，1561个品牌成交同比翻5倍。Ralph Lauren、高梵、波司登、优衣库、moco、Ubras等品牌成交均破亿。

而更重要的是，今年取得亮眼成绩的不止是老玩家，为扩容消费市场，天猫双11正在创造更多的品牌增量，这也令不少新晋玩家意识到，天猫依然有深度挖掘空间，值得入驻。

一方面，新玩家在与日俱增。

据天猫最新开店数据显示，2024年三季度新入驻品牌环比大涨70%，其中，9月入驻品牌最多，环比8月大增239%。海外品牌也在持续加码中国市场，前三季度有1700多海外商家在天猫国际开出中国首店。

另一方面，细分赛道正在发挥垂直领域优势，突出重围。

一个有代表性的例子就是，今年双11淘宝天猫宠物行业呈现出蓬勃向上的增长态势。开门红首小时，15个宠物品牌成交破千万。开卖4小时，658个品牌成交同比翻倍，659个品牌订单量同比翻倍。

有数据表示，猫砂品牌许翠花开卖90分钟成交超去年全周期，4小时成交同比增长近150%。在淘宝天猫宠物开卖4小时中，许翠花成交金额增速排行和订单量增长排行分别在第二和第三位。

但实际上，这个品牌入淘时间还不到两年，是淘宝天猫宠物行业中实打实的新晋黑马。

和宠物行业一样传来好消息的还有淘宝企业服务行业。数据显示，天猫双11开卖首日，钢板、电机/马达、低压接触器、商务服务、设计服务、包装用品定制等超200个类目成交同比翻倍；零件耗材、电子电气、整机设备等多个细分市场成交破亿。而表现突出的商家中，不乏许多第一次参加双11的“新手”。

面对新的挑战，淘宝天猫亮出的新策略正在一步步奏效，双11的积极信号，也在带动用户、商家、平台共同前进。

（应受访者要求，小月为化名。）