11月14日，哔哩哔哩（HKEX:9626；以下简称“B站”）发布了今年三季度财报，季度营收73.1亿元，同比增长26%；毛利更是一飞冲天， 从去年同期的25%涨到了34.9%，同比增长76%，达25.5亿元。当然，最值得一提的是，本季度B站首次实现盈利，调整后经营利润2.7亿元，调整后净利润2.36亿元。外界对于B站的盈利并不意外。海豚投研在B站二季度财报发布后就预测，三季度在游戏《三国：谋定天下》以及暑期游戏大战的广告高投放下，预计 B站将实现扭亏为盈。随后交银国际也发表了研报，维持 B站今年第三季度盈利预测。从财报数据上来看，B站之所以能在现在这个节点就完成历史任务的，游戏业务厥功至伟。过去三个季度，B站的游戏收入分别为9.828亿元、10.07亿元和18.2亿元。盈利的三季度，游戏业务同比增长了84%。这很容易让人怀疑，游戏会不会才是B站盈利的唯一方法？本文试图探讨以下两个个问题：
1、游戏对于B站的意义
如果说B站的建立、崛起都和二次元文化分不开关系，那B站从上市开始，就把自己和游戏绑在了一起。2016年是二次元游戏集体爆发的一年，包括米哈游的《崩坏3》，腾讯的《火影忍者》都在那年上线。也正是在2016年，B站拿到了《Fate/Grand Order》（以下简称《FGO》）的代理权。很快，《FGO》便展现了强大的吸金能力。根据相关数据，B站2017年《FGO》流水约15亿，占了游戏业务收入的75%，占了全站收入的60%。正是得益于游戏带来的盈利能力，B站才得以顺利上市。根据招股书，B站的游戏收入从2015年的8600万元膨胀到了2017年更是超过了20亿元。因此许多投资者认为，B站本质是有着社区外衣的“游戏公司”。2018年游戏版号停发，其中进口游戏版号直到2019年3月才恢复，这打破了B站之前的商业闭环。同时，随着B站的知名度逐渐提高，二次元本身的亚文化特性也成为B站发展的桎梏。同年八月，因为部分番剧的尺度问题，B站被下架审查一个月。主流化，多元化是B站必须要走的道路。但多元化带来的充沛流量还没办法迅速转化成收入。特别是扩圈之后，B站的推荐算法也不完善，来自二次元老用户的抱怨不绝于耳，“B站变质了吗”的天问也就此诞生。2020年，B站的移动游戏业务占比从2018年的71.1%降到了40%。随后一年，这一数据进一步下降到26%。但B站的全年亏损也扩大了10%，来到了74.97亿元。为了实现盈利目标，B站加大了在游戏上的投入。但自研和代理的逻辑不同，前者更重要的是通过用户引流，这是B站的舒适区，后者则需要从零开始投入。一方面，游戏业务的拉胯体现在B站代理的游戏渠道服常常出现各种奇怪的Bug。另一方面，B站自研的游戏比如《斯露德》《机动战姬：聚变》等上线之后成绩不佳，没有多少热度。据报道，B站游戏六大自研工作室，目前仅剩下爱可赛思游戏工作室，团队规模仅为小百人。直到《三国：谋定天下》的出现。SLG 原本就是非常成熟的品类，这个赛道既有《三国志·战略版》、《率土之滨》等头部游戏， 也不是B站擅长的领域。但由于《三国：谋定天下》走的是反传统的“降肝低氪”的运营策略，因此很容易吸引到垂直受众，其次高举高打的营销策略叠加暑期档让《三国：谋定天下》积累起规模效应。根据市场数据，《三国：谋定天下》上线App Store首月，始终保持在游戏畅销榜前五。B站也在二季度财报上透露，《三国：谋定天下》是B站历史上最快到达十亿流水的游戏。摸到“头奖”，靠着《三国：谋定天下》飞速膨胀的流水规模以及游戏本身高毛利的特性，B站完成了上市后的首次盈利。B站可以不完全依靠游戏，但游戏 依然是B站实现盈利最便捷的方式。
B站的用户一度堪称互联网平台的最差用户，不管是“下次一定”还是白嫖氛围，都让B站的用户备受指责。不仅仅是不少大v公认的价值最低的用户，甚至连不少B站内部的up主也参与了拷打。但过去一年，B站的用户价值逐渐体现。今年暑期，“Kimi将B站买量CPA拱到30块”的新闻被顶上了微博热搜，让B站的价值被重估。虽然参与到买量的公司都是AI风口上的初创企业，但显然他们看重的是B站那些年轻且愿意接受新鲜事物的粉丝们。表现在财报里，三季度B站广告收入同比增长28%，来到了20.9亿元，其中效果广告同比增长近五成。游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车成为了广告收入贡献前五的行业。来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比增长超100%。被诟病不肯花钱的会员们，付费规模也在进一步扩大。截至三季度末，有效大会员数量2197万，其中超80%是年度订阅或自动续费会员。增值服务也提升到28.2亿元，占总营收的38%。从表面上看，Z世代确实消费能力弱，毕竟同样是直播打赏，虎牙平均每个用户能贡献24.5元的收入，B站只有不到4元。但考虑到原神等热门二次元游戏令人艳羡的吸金能力，或许“Z时代”不是消费能力弱，而是选择性花钱。比如这次双11，一些高客单价的品类在b站爆发。更加值得注意的是，不少粉丝量并不高的垂类up主也实现了不错的带货成绩。往日里头部出肉喝汤，腰尾部up主喝西北风的情况也在改善：电视品牌海信通过10万粉丝UP主“电锯爷”的视频种草，促成了45个单价超7000的电视成交；薯片品牌“噜咪啦”通过“猫meme”视频传播，实现了店铺GMV环比提升了671%。B站的广告业务也在逐渐完善。首先是场景越发多样化，信息流、搜索栏、PC和Pad端口等；其次，加大了对效果广告的支持力度。B站 coo李旎在电话会上表示，打通“花火+起飞”，优化移动端的智能投放设置，使得客户数同比增长了7倍。起飞是提供的一种内容推广加热工具，旨在帮助品牌或个人UP主将原生内容推广至更多的兴趣用户，扩大内容的传播范围，提升内容营销效果。当下，商家的效果广告需求远远大于品牌广告，打通“花火+起飞”，也有助于提升花火商单的比例。对比花火5%的提成，“花火+起飞”的提成更高，达到了30%。从结果来看，根据B站发布的10月带货GMV排名，GMV超千万的UP主粉丝量平均数为36.17万。今年以来，近270万UP主在B站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长24%up主能吃上肉的B站，就是最好的B站。作为PUGC平台，B站最核心的竞争力源于up主。而up的产出越多越好，B站的护城河也就越深。三季度，B站日均视频播放量超57亿次，同比大幅增长23%，月均互动量超193亿次。游戏、知识、科技等品类，播放量均同比保持20%以上的增长。越来越多的专业人士，比如如中国工程院院士郑纬民，前亚马逊首席科学家李沐等纷纷加入B站。说到底，独特的社区氛围，全网唯一能打的中长视频平台，最年轻的用户结构，这些一定是B站最大的底气。
财报发布后，二级市场的反应并不如意，更多的质疑来自于b站是否能延续3季度的表现。对于所有的内容社区而言，盈利都是一个大难题。不管是知乎、快手还是B站、小红书，都曾经或者是正在被如何赚钱所困扰。靠摸着抖音过河，快手用电商为所有的友商们打了个样。伯虎财经认为，逐步验证了用户价值的B站具备长期性。李旎透露，今年双十一，B站带货GMV同比增长超过150%，带货UP主同比也增长了接近80%，为全部行业带来了新客率都超50%，包括3C数码、家居家装、美妆、服饰、母婴等。“双11”期间B站的广告收入同比增长近50%。不过在电商和广告的飞轮转动之前，还需要抱紧游戏这跟大腿。
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