文/克立兹鸠

药企增长系列第3弹

第44届中国医药产业发展高峰论坛将于11月18-19日在武汉召开，主题“增长”，赛柏蓝会议中心撰写药企通过业务拓展实现增长的系列文章，这是第3弹“功效护肤品”，前面两篇是宠物健康、合成生物学。

功效护肤品，500亿市场

功效护肤品是介于药品和化妆品之间的一类产品。它既具有化妆品的基本属性，又通过添加特定的有效成分，对皮肤问题起到一定的改善和治疗作用，像美白、祛斑、祛痘、抗皱、舒缓敏感等。

数据显示，2020年全球功效护肤品市场规模约556亿美元（约4000亿人民币），2023年约700亿-800亿美元。2023年中国功效护肤品市场规模466亿元人民币，2024年预计将突破500亿元。

进军功效护肤品的药企清单

片仔癀2022年1月公布投资新建健康美妆园项目，总投资约16.80亿元，拥有“片仔癀”“皇后”“金大夫”等多个护肤、洗护品牌；2023年其化妆品业务实现营收7.07亿元，2024年上半年营收3.86亿元，同比增长41.26%，毛利率为64.53%。

四环医药在功效护肤品领域投资较早，2024年上半年医美产品收益约3.23亿元，同比上升约66.4%。增长主要源于旗下医美平台美颜空间加大与多家医美机构的战略合作以及营销战略升级。

华东医药2013年推出护肤品牌赛缪斯，2024年前三季度华东医药医美合计实现营业收入19.09亿元。其旗下全资子公司欣可丽美学2024年1-9月实现营业收入9.09亿元。

贝泰妮是原滇虹药业董事长郭振宇博士创办的化妆品企业。数据显示，过去14年，有3697万人用过“薇诺娜”产品，其中1321万人持续复购，公司在功效护肤品赛道上已实现市场占有率“5连冠”。2023年实现营业收入55.2亿元，其中OTC分销渠道收入8.2亿元，同比增长66.1%。

知原药业在功效护肤品上投资力度较大，2021-2023年功效护肤品的销售额分别为0.53亿元、1.56亿元、1.39亿元。

康哲药业旗下的康哲美丽平台2022年底与美国incyte签下芦可替尼乳膏，2023年又推出为特殊皮肤状态人群打造的功效型护肤品品牌“禾零”。2024年上半年皮肤和医美线实现收入2.75亿元。

苏州协和药业截至2023年12月协和维生素E乳销量已突破5000万瓶，在全国范围内已开拓超35000个有效门店，销售网络覆盖30余省、256个地级市。

云南白药2020年投资成立了上海科技、上海健康产品两家公司，用于美肤业务。旗下护肤品牌采之汲不断推出新品，2024年初发布了球药隔重楼系列新品，其中养元青洗护产品在2024年上半年实现销售收入1.95亿元，同比增长41%。

广药集团旗下敬修堂药业推出了护肤品牌“佰花方”。该品牌已推出补水保湿、抗皱、提亮、嫩肤等4个系列60余种产品，佰花方系列产品在敬修堂大健康板块中占比25.43%。广药集团还与百莲凯达成战略合作，共同研发功效性护肤产品。

修正药业曾推出“吉白草”品牌，涵盖美白、祛皱、保湿等系列产品；旗下还有祛斑、祛皱、祛痘、防敏四大系列功效护肤品；近年来，也推出了烟酰胺原液等受关注的产品。

通化东宝1亿元增资君合盟生物制药，取得其8.6759%的股权，君合盟从事重组蛋白质创新药物的开发，其产品涵盖重组人胶原蛋白等，这些产品在皮肤抗衰等领域有应用前景。

乐普医疗2022年推出护肤品牌乐普莱柏，旗下核心产品有小水管・B5玻尿酸水润保湿次抛精华液。

江苏吴中2021年设立吴中美学进军医美业务，投资引进多个医美产品代理权。其首个自有重组胶原蛋白产品“婴芙源”2022年面世，首个妆字号胶原蛋白品牌芮芙盈已上线天猫旗舰店。

复星医药投资的山东多美康生物花费13亿元建设相关项目，拥有重组人源化胶原蛋白原料核心技术生产工艺，研发的重组人胶原蛋白与人胶原基因序列100%相同。2022年底9款功效护肤品已投放市场销售。

华邦制药旗下三蕊品牌推出了壬二酸系列产品，如三蕊壬二酸清痘凝霜等。2024年上半年又新推出三蕊壬二酸清颜水，进一步丰富产品矩阵。

百洋医药运营的功效型护肤品品牌众多，包括日本佐藤制药的艾思诺娜、cosmed的克奥尼斯、第一三共的传皙诺，以及国内的可复美等。这些产品基本是药厂生产且做过临床验证。

华润三九旗下拥有华润顺峰的婴幼儿功效护肤品牌“顺峰宝宝”，该品牌获多家公立医院皮肤科医生推荐。还推出了“999维柔”系列护肤品，其滋养保湿精华乳等产品已在天猫“维柔化妆品旗舰店”上市销售。

鲁南制药旗下“晓平”品牌于2022年正式入局功效护肤市场，目前已经入驻天猫平台等线上渠道。

步长制药2024年5月成立了山东步长药妆公司，显示步长制药在功效护肤品领域正式开始投资布局。

药企能降维打击？

药企长期从事药物研发，能更精准地研发出具有科学有效的护肤成分和配方；而严格的药品生产质量管理体系，也可确保功效护肤品的质量和安全性，让消费者更放心。

药企在消费者心中树立了专业、可靠的形象，品牌的信任度较高，有利于功效护肤品的市场推广。同时功效护肤品可以在OTC渠道、医院渠道（院边店）等进行销售，与药品销售渠道相同，具有渠道优势。

表面上看，药企进军功效护肤品是“降维打击”，但不要忘了与深耕行业多年的实力派相比，药企对功效护肤品的市场认知、营销经验、品类开发等，还有很大的不足。

就拿抖音电商来说，目前还没有哪个药企的功效护肤品干得过丸美胶原小金针面霜、海洁娅美白小红帽肌活水润精华乳液、羽素胶态硫祛痘精华液等大单品。目前表现比较好的是片仔癀皇后人参霜，单场直播数据近千万元。

功效护肤品的市场营销

线上渠道既有天猫、京东、拼多多等大型综合电商平台，2023年化妆品行业线上渠道销售占比约为41.3%；也有品牌自建商城，但流量较小；还有小红书、抖音等社交平台，通过达人推荐、直播带货等方式进行产品推广和销售。

线下渠道包括药店（比如薇诺娜在药店渠道的布局较为广泛）；品牌专卖店、美妆集合店等。品牌专卖店只销售单一品牌的产品，能够提供更专业的产品介绍和服务；美妆集合店、百货商店、超市等。

在市场营销过程中，功效护肤品基于科学依据的内容是宣传的。比如某款含有烟酰胺成分的美白功效护肤品，若有临床试验证明其能显著减少黑色素沉着，可在宣传中提及该功效及相关数据，可以使用“保湿、舒缓、控油、修复”等宣传用语。

但不能无中生有地夸大产品功效，“药妆”概念也被明确禁止，不能宣传产品具有等同于药品的治疗疾病效果。

薇诺娜、瑷尔博士的营销专家来了

11月18-19日，中国医药企业管理协会将在武汉举行第44届中国医药产业发展高峰论坛，大会以“增长”为主题，将从投资并购、赛道拓展、渠道拓展和内部创新几个维度，邀请20多位非常具有研究深度、非常具有实战成果的嘉宾进行分享。

在赛道拓展上，将重点解析医药企业进军功效护肤品、合成生物、消费医疗、银发健康、放射性药物、宠物健康等领域的可行性、实践案例与投资建议。

本届论坛邀请了天勤咨询CEO罗文琴女士分享药企如何做好功效护肤品。

罗文琴女士

罗文琴女士曾服务自然堂、薇诺娜、瑷尔博士、片仔癀、东阿阿胶、以岭药业、云南白药、昆药、漱玉平民、福瑞达药业等客户的功效护肤品市场营销。其全程服务的瑷尔博士2023年销售突破13亿，为薇诺娜线下专柜及OTC药店提供系统营销策划服务5年，实现从7000万至近10亿的销售增长。

文/克立兹鸠

药企增长系列第3弹

第44届中国医药产业发展高峰论坛将于11月18-19日在武汉召开，主题“增长”，赛柏蓝会议中心撰写药企通过业务拓展实现增长的系列文章，这是第3弹“功效护肤品”，前面两篇是宠物健康、合成生物学。

功效护肤品，500亿市场

功效护肤品是介于药品和化妆品之间的一类产品。它既具有化妆品的基本属性，又通过添加特定的有效成分，对皮肤问题起到一定的改善和治疗作用，像美白、祛斑、祛痘、抗皱、舒缓敏感等。

数据显示，2020年全球功效护肤品市场规模约556亿美元（约4000亿人民币），2023年约700亿-800亿美元。2023年中国功效护肤品市场规模466亿元人民币，2024年预计将突破500亿元。

进军功效护肤品的药企清单

片仔癀2022年1月公布投资新建健康美妆园项目，总投资约16.80亿元，拥有“片仔癀”“皇后”“金大夫”等多个护肤、洗护品牌；2023年其化妆品业务实现营收7.07亿元，2024年上半年营收3.86亿元，同比增长41.26%，毛利率为64.53%。

四环医药在功效护肤品领域投资较早，2024年上半年医美产品收益约3.23亿元，同比上升约66.4%。增长主要源于旗下医美平台美颜空间加大与多家医美机构的战略合作以及营销战略升级。

华东医药2013年推出护肤品牌赛缪斯，2024年前三季度华东医药医美合计实现营业收入19.09亿元。其旗下全资子公司欣可丽美学2024年1-9月实现营业收入9.09亿元。

贝泰妮是原滇虹药业董事长郭振宇博士创办的化妆品企业。数据显示，过去14年，有3697万人用过“薇诺娜”产品，其中1321万人持续复购，公司在功效护肤品赛道上已实现市场占有率“5连冠”。2023年实现营业收入55.2亿元，其中OTC分销渠道收入8.2亿元，同比增长66.1%。

知原药业在功效护肤品上投资力度较大，2021-2023年功效护肤品的销售额分别为0.53亿元、1.56亿元、1.39亿元。

康哲药业旗下的康哲美丽平台2022年底与美国incyte签下芦可替尼乳膏，2023年又推出为特殊皮肤状态人群打造的功效型护肤品品牌“禾零”。2024年上半年皮肤和医美线实现收入2.75亿元。

苏州协和药业截至2023年12月协和维生素E乳销量已突破5000万瓶，在全国范围内已开拓超35000个有效门店，销售网络覆盖30余省、256个地级市。

云南白药2020年投资成立了上海科技、上海健康产品两家公司，用于美肤业务。旗下护肤品牌采之汲不断推出新品，2024年初发布了球药隔重楼系列新品，其中养元青洗护产品在2024年上半年实现销售收入1.95亿元，同比增长41%。

广药集团旗下敬修堂药业推出了护肤品牌“佰花方”。该品牌已推出补水保湿、抗皱、提亮、嫩肤等4个系列60余种产品，佰花方系列产品在敬修堂大健康板块中占比25.43%。广药集团还与百莲凯达成战略合作，共同研发功效性护肤产品。

修正药业曾推出“吉白草”品牌，涵盖美白、祛皱、保湿等系列产品；旗下还有祛斑、祛皱、祛痘、防敏四大系列功效护肤品；近年来，也推出了烟酰胺原液等受关注的产品。

通化东宝1亿元增资君合盟生物制药，取得其8.6759%的股权，君合盟从事重组蛋白质创新药物的开发，其产品涵盖重组人胶原蛋白等，这些产品在皮肤抗衰等领域有应用前景。

乐普医疗2022年推出护肤品牌乐普莱柏，旗下核心产品有小水管・B5玻尿酸水润保湿次抛精华液。

江苏吴中2021年设立吴中美学进军医美业务，投资引进多个医美产品代理权。其首个自有重组胶原蛋白产品“婴芙源”2022年面世，首个妆字号胶原蛋白品牌芮芙盈已上线天猫旗舰店。

复星医药投资的山东多美康生物花费13亿元建设相关项目，拥有重组人源化胶原蛋白原料核心技术生产工艺，研发的重组人胶原蛋白与人胶原基因序列100%相同。2022年底9款功效护肤品已投放市场销售。

华邦制药旗下三蕊品牌推出了壬二酸系列产品，如三蕊壬二酸清痘凝霜等。2024年上半年又新推出三蕊壬二酸清颜水，进一步丰富产品矩阵。

百洋医药运营的功效型护肤品品牌众多，包括日本佐藤制药的艾思诺娜、cosmed的克奥尼斯、第一三共的传皙诺，以及国内的可复美等。这些产品基本是药厂生产且做过临床验证。

华润三九旗下拥有华润顺峰的婴幼儿功效护肤品牌“顺峰宝宝”，该品牌获多家公立医院皮肤科医生推荐。还推出了“999维柔”系列护肤品，其滋养保湿精华乳等产品已在天猫“维柔化妆品旗舰店”上市销售。

鲁南制药旗下“晓平”品牌于2022年正式入局功效护肤市场，目前已经入驻天猫平台等线上渠道。

步长制药2024年5月成立了山东步长药妆公司，显示步长制药在功效护肤品领域正式开始投资布局。

药企能降维打击？

药企长期从事药物研发，能更精准地研发出具有科学有效的护肤成分和配方；而严格的药品生产质量管理体系，也可确保功效护肤品的质量和安全性，让消费者更放心。

药企在消费者心中树立了专业、可靠的形象，品牌的信任度较高，有利于功效护肤品的市场推广。同时功效护肤品可以在OTC渠道、医院渠道（院边店）等进行销售，与药品销售渠道相同，具有渠道优势。

表面上看，药企进军功效护肤品是“降维打击”，但不要忘了与深耕行业多年的实力派相比，药企对功效护肤品的市场认知、营销经验、品类开发等，还有很大的不足。

就拿抖音电商来说，目前还没有哪个药企的功效护肤品干得过丸美胶原小金针面霜、海洁娅美白小红帽肌活水润精华乳液、羽素胶态硫祛痘精华液等大单品。目前表现比较好的是片仔癀皇后人参霜，单场直播数据近千万元。

功效护肤品的市场营销

线上渠道既有天猫、京东、拼多多等大型综合电商平台，2023年化妆品行业线上渠道销售占比约为41.3%；也有品牌自建商城，但流量较小；还有小红书、抖音等社交平台，通过达人推荐、直播带货等方式进行产品推广和销售。

线下渠道包括药店（比如薇诺娜在药店渠道的布局较为广泛）；品牌专卖店、美妆集合店等。品牌专卖店只销售单一品牌的产品，能够提供更专业的产品介绍和服务；美妆集合店、百货商店、超市等。

在市场营销过程中，功效护肤品基于科学依据的内容是宣传的。比如某款含有烟酰胺成分的美白功效护肤品，若有临床试验证明其能显著减少黑色素沉着，可在宣传中提及该功效及相关数据，可以使用“保湿、舒缓、控油、修复”等宣传用语。

但不能无中生有地夸大产品功效，“药妆”概念也被明确禁止，不能宣传产品具有等同于药品的治疗疾病效果。

薇诺娜、瑷尔博士的营销专家来了

11月18-19日，中国医药企业管理协会将在武汉举行第44届中国医药产业发展高峰论坛，大会以“增长”为主题，将从投资并购、赛道拓展、渠道拓展和内部创新几个维度，邀请20多位非常具有研究深度、非常具有实战成果的嘉宾进行分享。

在赛道拓展上，将重点解析医药企业进军功效护肤品、合成生物、消费医疗、银发健康、放射性药物、宠物健康等领域的可行性、实践案例与投资建议。

本届论坛邀请了天勤咨询CEO罗文琴女士分享药企如何做好功效护肤品。

罗文琴女士

罗文琴女士曾服务自然堂、薇诺娜、瑷尔博士、片仔癀、东阿阿胶、以岭药业、云南白药、昆药、漱玉平民、福瑞达药业等客户的功效护肤品市场营销。其全程服务的瑷尔博士2023年销售突破13亿，为薇诺娜线下专柜及OTC药店提供系统营销策划服务5年，实现从7000万至近10亿的销售增长。