提起森马，很多人会想到在各大城市的商业街一定会出现的绿色文字标识的门店，或者是定位「年轻时尚」的品牌形象和产品设计风格。而现在，我们发现森马的视觉标识不仅变成了更简洁利落的黑色文字，就连产品风格都更为简洁。

这背后是源于森马新执掌人邱坚强在 2023 年上任后发起的品牌战略升级，将森马定位在「国民品质」上，从产品到渠道，再到零售场景都进行了全线升级与焕新。

而这一系列动作的成果，8月底，国内休闲与童装上市企业浙江森马服饰股份有限公司发布2024年半年度报告。报告内容显示，2024年1-6月，公司实现营业总收入约 59.55亿元,同比增长7.11%；实现归属于上市公司股东的净利润5.53亿元，同比增加7.14%。截至2024年6月30日，公司总资产为166.71亿元，归属于母公司所有者的净资产为112.36元，目前森马服饰旗下拥有全国各类门店8140家，其中直营839家，加盟7185家，联营116家；休闲服饰全国门店2703家，儿童服饰全国5234家。门店趋势上，直营店与联营店新开呈上升趋势，加盟门店保持平衡。

我们先看看森马的品牌矩阵

今天我们重点来分析一下森马集团中最值得森马骄傲的一个品牌巴拉巴拉童装

巴拉巴拉在今年上半年新开和翻新门店超过649家，开店速度和渠道焕新升级动作达到前所未有的高频，预计今年新开和翻新门店超过1229家，直营门店新增突破200家。

第一方面：渠道升级巴拉巴拉走向高端化

细观巴拉巴拉的渠道变化，高端化趋势明显。今年，巴拉巴拉门店进驻了诸多标杆购物中心，突破了高阶商业体系如K11、华润万象城、SKP、新鸿基、九龙仓、武商国广等，积极发力高端渠道。

针对高端渠道，巴拉巴拉研发了新的产品线及门店模型，在高端购物中心打造巴拉巴拉特色的实体零售空间。

据了解，巴拉巴拉主要围绕门头形象、中场优化、门店升级三个方面对现有门店进行了改造。渠道升级成效显著，门店最高有80%的业绩提升。吴树民表示，巴拉巴拉的门店翻新速度会大幅加快，今年最新的第七代形象门店的覆盖率预计接近85%。

依靠存量改造和新店扩张，巴拉巴拉的渠道规模和效率都在快速提升。事实上，服饰行业不乏超过十年的传统品牌，各大品牌都在试图焕新升级，但效果不一。

巴拉巴拉如何做到高效、高质地推进渠道升级？我们发现，巴拉巴拉对新旧渠道的调整和布局，都依赖同一个底层逻辑：渠道分级。在新的门店分级策略下，空间形象依据人群标签重构多层级店群，让消费者在不同渠道不同场景下有更适配的体验及产品。

第二方面：渠道分级精细化运营策略

渠道分级看似是简单的思路，实则考验品牌的系统能力，拆解巴拉巴拉的渠道升级战略，可以总结其从三个主要方面完成跃升。

首先是门店店型和形象的升级。近年，巴拉巴拉全面升级“第七代形象店铺”，打造“懂时尚，懂成长的线下成长空间”，强调符合孩子审美的的空间设计、场景化展示、方便孩子选品的陈列方式、以及更易选易购的卖场环境。

针对不同层级的店铺，巴拉巴拉输出各层级店铺的标准化模型和各心智品类陈列标准。具体而言，根据不同点位及产品类型的呈现需求差异，制定契合通调的各类视觉标准，例如门店POP标准，奥莱店清仓标准等。

门店形象分级的同时，巴拉巴拉也注重品牌的一致性，在多层级形象的共存下，以品牌DNA为内核，指引各形象求同存异，在不同形象间建立起统一的识别性，打造出简约、时尚、童趣的全域通调。

其次是更深入的产品分级，巴拉巴拉根据不同门店等级，配置高端、中高端、大众化渠道产品线，同时对消费场景做出更加精细的划分，如生日等人生高光时刻、城市休闲户外场景、跨界联名兴趣消费等。

目前，聚焦大众家庭多场景，巴拉巴拉已经形成了立体完整的产品矩阵，有专注于婴童的baby产品线，适用日常、户外、高光的产品线，和鞋品、用品、HOME等产品线。

多品类、多层级的产品线满足不同渠道的需求，与之配合建立以消费者沟通为导向的视觉场景打造，并结合各产品线加强消费者视觉体验，带动商品在各场景包装下更好的露出，尤其高端定位的品牌逐步刷新消费者对巴拉巴拉的认知，让品牌在高端渠道中也能发挥出强大的势能。

第三方面：渠道服务能力的全面提升‍‍‍

为了满足当下新消费群体会更注重场景需求和体验的需求，巴拉巴拉的门店服务实现导购的一对一个性化服务，打造品牌+balabala+零售的模式，持续关注消费者体验感。

在精准服务之外，巴拉巴拉还在发力数字化门店，打通线上线下，发挥全渠道优势实现简单高效的消费流程。当消费者在巴拉巴拉数字化门店进行消费，既可以选择“即拿即走”的购物消费模式，也可以支持线上下单送货上门。

第四方面：巴拉巴拉数字化购物模式

门店精细化运营能力也助力巴拉巴拉出海，目前，巴拉巴拉在全球12个国家和地区拥有4500家门店。在品牌全球化策略下，巴拉巴拉推进不同国家市场更高效的门店形象落地，保证门店形象适配当地文化及特征，并按照形象统一性执行。

“三管齐下”，巴拉巴拉正在渠道升级的路上高歌猛进，原有渠道效率大大提升，并加快走进高端购物中心，抢占更多高端消费者的心智。

童装市场的角逐始终激烈，如今越来越多运动品牌开出童装线独立门店，细分品牌也在向全年龄段拓张。

从儿童时尚品牌到儿童时尚生活方式品牌，巴拉巴拉不断升级扩大渠道优势，在全球诠释“童年不同样”，巩固童装的头部地位。

提起森马，很多人会想到在各大城市的商业街一定会出现的绿色文字标识的门店，或者是定位「年轻时尚」的品牌形象和产品设计风格。而现在，我们发现森马的视觉标识不仅变成了更简洁利落的黑色文字，就连产品风格都更为简洁。

这背后是源于森马新执掌人邱坚强在 2023 年上任后发起的品牌战略升级，将森马定位在「国民品质」上，从产品到渠道，再到零售场景都进行了全线升级与焕新。

而这一系列动作的成果，8月底，国内休闲与童装上市企业浙江森马服饰股份有限公司发布2024年半年度报告。报告内容显示，2024年1-6月，公司实现营业总收入约 59.55亿元,同比增长7.11%；实现归属于上市公司股东的净利润5.53亿元，同比增加7.14%。截至2024年6月30日，公司总资产为166.71亿元，归属于母公司所有者的净资产为112.36元，目前森马服饰旗下拥有全国各类门店8140家，其中直营839家，加盟7185家，联营116家；休闲服饰全国门店2703家，儿童服饰全国5234家。门店趋势上，直营店与联营店新开呈上升趋势，加盟门店保持平衡。

我们先看看森马的品牌矩阵

今天我们重点来分析一下森马集团中最值得森马骄傲的一个品牌巴拉巴拉童装

巴拉巴拉在今年上半年新开和翻新门店超过649家，开店速度和渠道焕新升级动作达到前所未有的高频，预计今年新开和翻新门店超过1229家，直营门店新增突破200家。

第一方面：渠道升级巴拉巴拉走向高端化

细观巴拉巴拉的渠道变化，高端化趋势明显。今年，巴拉巴拉门店进驻了诸多标杆购物中心，突破了高阶商业体系如K11、华润万象城、SKP、新鸿基、九龙仓、武商国广等，积极发力高端渠道。

针对高端渠道，巴拉巴拉研发了新的产品线及门店模型，在高端购物中心打造巴拉巴拉特色的实体零售空间。

据了解，巴拉巴拉主要围绕门头形象、中场优化、门店升级三个方面对现有门店进行了改造。渠道升级成效显著，门店最高有80%的业绩提升。吴树民表示，巴拉巴拉的门店翻新速度会大幅加快，今年最新的第七代形象门店的覆盖率预计接近85%。

依靠存量改造和新店扩张，巴拉巴拉的渠道规模和效率都在快速提升。事实上，服饰行业不乏超过十年的传统品牌，各大品牌都在试图焕新升级，但效果不一。

巴拉巴拉如何做到高效、高质地推进渠道升级？我们发现，巴拉巴拉对新旧渠道的调整和布局，都依赖同一个底层逻辑：渠道分级。在新的门店分级策略下，空间形象依据人群标签重构多层级店群，让消费者在不同渠道不同场景下有更适配的体验及产品。

第二方面：渠道分级精细化运营策略

渠道分级看似是简单的思路，实则考验品牌的系统能力，拆解巴拉巴拉的渠道升级战略，可以总结其从三个主要方面完成跃升。

首先是门店店型和形象的升级。近年，巴拉巴拉全面升级“第七代形象店铺”，打造“懂时尚，懂成长的线下成长空间”，强调符合孩子审美的的空间设计、场景化展示、方便孩子选品的陈列方式、以及更易选易购的卖场环境。

针对不同层级的店铺，巴拉巴拉输出各层级店铺的标准化模型和各心智品类陈列标准。具体而言，根据不同点位及产品类型的呈现需求差异，制定契合通调的各类视觉标准，例如门店POP标准，奥莱店清仓标准等。

门店形象分级的同时，巴拉巴拉也注重品牌的一致性，在多层级形象的共存下，以品牌DNA为内核，指引各形象求同存异，在不同形象间建立起统一的识别性，打造出简约、时尚、童趣的全域通调。

其次是更深入的产品分级，巴拉巴拉根据不同门店等级，配置高端、中高端、大众化渠道产品线，同时对消费场景做出更加精细的划分，如生日等人生高光时刻、城市休闲户外场景、跨界联名兴趣消费等。

目前，聚焦大众家庭多场景，巴拉巴拉已经形成了立体完整的产品矩阵，有专注于婴童的baby产品线，适用日常、户外、高光的产品线，和鞋品、用品、HOME等产品线。

多品类、多层级的产品线满足不同渠道的需求，与之配合建立以消费者沟通为导向的视觉场景打造，并结合各产品线加强消费者视觉体验，带动商品在各场景包装下更好的露出，尤其高端定位的品牌逐步刷新消费者对巴拉巴拉的认知，让品牌在高端渠道中也能发挥出强大的势能。

第三方面：渠道服务能力的全面提升‍‍‍

为了满足当下新消费群体会更注重场景需求和体验的需求，巴拉巴拉的门店服务实现导购的一对一个性化服务，打造品牌+balabala+零售的模式，持续关注消费者体验感。

在精准服务之外，巴拉巴拉还在发力数字化门店，打通线上线下，发挥全渠道优势实现简单高效的消费流程。当消费者在巴拉巴拉数字化门店进行消费，既可以选择“即拿即走”的购物消费模式，也可以支持线上下单送货上门。

第四方面：巴拉巴拉数字化购物模式

门店精细化运营能力也助力巴拉巴拉出海，目前，巴拉巴拉在全球12个国家和地区拥有4500家门店。在品牌全球化策略下，巴拉巴拉推进不同国家市场更高效的门店形象落地，保证门店形象适配当地文化及特征，并按照形象统一性执行。

“三管齐下”，巴拉巴拉正在渠道升级的路上高歌猛进，原有渠道效率大大提升，并加快走进高端购物中心，抢占更多高端消费者的心智。

童装市场的角逐始终激烈，如今越来越多运动品牌开出童装线独立门店，细分品牌也在向全年龄段拓张。

从儿童时尚品牌到儿童时尚生活方式品牌，巴拉巴拉不断升级扩大渠道优势，在全球诠释“童年不同样”，巩固童装的头部地位。