在近期耐克发布了自己的2027财年第一季度的财报，对标的时间是2026年6月1日~8月31日；同时叠加今年7月份耐克正式通知会在2027年1月1日起终止中国内地线上经销商授权；所以想要聊一下关于耐克大中华区以及内地一级代理滔搏当下以及未来业绩的持续下滑。
因为篇幅原因，本文不能完全讲完我想说的内容，本篇内容会主讲耐克；下一篇内容将会延续这个话题，并将重心从耐克转向滔搏。
本文约2700字，分成4个板块：耐克的财报和大中华区的重要性、DTC策略重演、耐克的产品价格和销售策略、品牌和经销商的库存关系
耐克的财报和大中华区的重要性
当前耐克已经公布了自己的2027财年第一季度的财报，对标的时间是2026年6月~8月；那么我们来看一下数据情况：营收112.13亿美元，同比下降4%（剔除汇率影响下降5%），低于分析师预期的113.2亿美元；摊薄每股收益0.48美元，好于预期的0.43美元（上年同期为0.49美元）；净利润7.12亿美元，同比下降2%；毛利率42.8%，同比提升60个基点，好于预期的42.4%；库存78.46亿美元，同比下降3%。
而作为过去耐克重要的增长引擎，大中华区的营收按官方8-K口径为只有11.80亿美元，同比下降了22%；而大中华区的营收其实在2021年触顶后就基本在处于下滑曲线了，按照当前的情况来看，整个27财年将会继续下滑。
这里需要解释一下，为什么文章标题是大中华区，而不是说耐克或者其他的大区，因为大中华区最能体现市场对于耐克的预期，即便全球市场的占比从曾经的18.6%左右萎缩到了12.6%左右。
很多时候股价是对业绩预期和结果的反映，因为大中华地区的业绩增长是最快的，市场给予了高度预期，认为之后还有持续增长；可是当增长不再，转为负增长时，其他成熟市场的增量也不明显，市场就重新估值；我们可以看到耐克股价的加速上行、高点是匹配的FY2019~2021，回落后的震荡对应着FY2022~2024，随后的持续下跌也对应着FY2025~2026。
DTC策略重演
耐克当年DTC策略，减少批发，自己直接面对消费者，转向线上和线下直营；理论上在获取更高毛利的同时能更好地对库存进行管理、对产量（供给）进行管理，因为链路中会有牛鞭效应，中间的环节越多，真实需求和品牌方视角下的需求差距越大。
但批发的本质是经销商帮耐克承担库存压力。
所以DTC策略其实是宣告过失败的，在2020年开始耐克收缩批发渠道，扩大直营，可以简单理解为没有中间商赚差价，自己卖利润更多，确实这带来了非常高的毛利；但也减少了销售渠道，23年和24年直接导致了库存大幅积压，而这些库存需要通过自己的渠道以更低的折扣进行销售（通过DTC对库存和供给的管理失败了），于是在从24年10月份换新的CEO上任，重新拥抱经销商。
现在这个思路又想在中国市场重演一次，可以预见的是，从27年1月1日开始的砍掉经销商线上渠道，将会让大中华区业绩非常明显地承压。而这点在电话会议中也有提到，预计大中华区下半年营收会进一步恶化，并且影响会持续到2028财年，所以未来将准备合并亚太和大中华区。
或许未来耐克会选择重新拥抱滔搏、宝胜这些中国大陆地区一级经销商，但不可能是现在，因为一个策略验证是需要时间的，2027年1月1日才刚开始呢，至少也是2029年乃至2030年以后的事情了。
耐克的产品价格和销售策略
实际上耐克自身对于价格管理做得非常一般，电商节大促、线下奥莱、自身线上奥莱直营的折扣都是低于经销商正常的销售价格，而且非常不统一。
我按照我自己买耐克的经验来说一下耐克大促时候的折扣力度，耐克官方旗舰店在大促期间会先在大部分商品零售价上打一个折扣（比如原价799的商品，活动价格为599），然后耐克会发1000-300的店铺券（1000-300比较难抢，一般是1000-200），叠加淘宝官方的运动券（12%~15%的折扣），叠加淘宝的88VIP消费券（10%~15%的折扣），最后是耐克自身的购物金（10%折扣）；最终可能以实际300不到的价格拿到原价799的商品，所以折扣力度是非常大的。
在过去这样的折扣力度换来了非常不错的增长，或许未来耐克会尝试收缩线上的折扣，这点在即将到来的双十一就可以验证，从本次淘宝耐克官方店的折扣情况与往年做对比，能大致了解。
而耐克线下奥莱经常会比线上大促时候更贵，部分产品会比二级市场更贵。
耐克的产品在过去和奢侈品的思路是非常相似的，少量的供给（创造稀缺）、明星上身、社交平台的轰炸、创造符号价值：你拥有什么，你就是什么样的人，处于什么阶层、用高端带动中低端等等。
在过去这套理论非常成功，而过渡的成功其实也导致了不思求变，毕竟钱太好赚了，消费者这么喜欢，一直生产就行了，只用换个颜色，调色盘式的上新就开始了，大批量地供应一直到市场饱和，几乎人人都有，稀缺不再，符号价值被稀释。
曾经因为抢不到官方发售，而在二级市场买过1000多一双的dunk和2000多一双AJ，或者5000多一双科比系列的消费者肯定是深有体会。
当然在本次电话会议中也提到了，dunk系列产量削减了将近50%，主动收紧了供给，不过也造成了短期收入拖累，大约是2亿美金。
而jordan在24年触顶后开始回落，27Q1也是继续两位数下滑，曾经jordan作为重要增长点，是有单独营收数据的，但是在25财年下滑了16%之后，就不再公布了，只说26年甚至是只说下滑；当下也是继续收缩供给，说法是恢复Retro的稀缺性，Retro就是复刻的AJ。
品牌和经销商的库存关系
像前文提到的，批发的本质是经销商帮耐克承担库存压力。
当然经销商也会清尾货，一些库存高企、不容易卖（耐克搭配批发）、过季的商品会通过极低折扣的方式批发给再下一级的经销商，然后这些经销商再通过囤货的方式去销售；比如过季的商品等到第二年应季时再以合理的价格进行销售，相当于用时间成本去获取利润。
经销商在于拿到了现金，可以继续订购耐克的新产品。
那么现在出现了一个非常大的问题，中国消费者很多已经习惯了线上消费，也享受线上消费的便利性，短期内是很难直接转向线下消费的，这直接就会导致库存积压，当初滔搏发展线上就是为了承接线下渠道的压力。
我们知道库存如果积压，经销商就需要以更低的折扣把这批货亏本批发出去；未来很长一段时间里，二级市场中的耐克将会大概率呈现低价、高库存，这需要非常久的时间来消化。而库存消化的过程中，重新接批发也会少很多。
市场中不止有滔搏这一家，滔搏的下游还有很多二级、三级经销商，他们接的都是滔搏的批发，这些经销商也会因为资金压力而抛售库存，但是市场中整体的库存并没有减少，而是传导到更低一级，其中不乏一些个人在二级市场销售（得物、闲鱼等平台）。
耐克的关闭经销商线上渠道，那么耐克把线上渠道收归自己，滔搏和宝胜就会减少批发的拿货量；直接影响了耐克的大中华区批发销量，货卖不出去当然少拿批发了。可能在它的想象中，把线上渠道把握在自己手里，掌控定价权，以更少的折扣获取更多利润，抵消批发业务减少的影响。
但实际上市场中的低价库存可能远比耐克想象中的多，经销商的批发拿货可能远比耐克想象中的要少。
滔搏的耐克线上业务大概占营收的22%，宝胜大概是15%，大家可以从两家大经销商的营收大致算出批发业务可能减少的数额以及对耐克大中华区的影响。
笔名：汇金有道，作者：曹博文，写于2026年10月4日
全文2700字左右，无AI生成内容，为个人所思所想，不构成任何投资建议
在近期耐克发布了自己的2027财年第一季度的财报，对标的时间是2026年6月1日~8月31日；同时叠加今年7月份耐克正式通知会在2027年1月1日起终止中国内地线上经销商授权；所以想要聊一下关于耐克大中华区以及内地一级代理滔搏当下以及未来业绩的持续下滑。
因为篇幅原因，本文不能完全讲完我想说的内容，本篇内容会主讲耐克；下一篇内容将会延续这个话题，并将重心从耐克转向滔搏。
本文约2700字，分成4个板块：耐克的财报和大中华区的重要性、DTC策略重演、耐克的产品价格和销售策略、品牌和经销商的库存关系
耐克的财报和大中华区的重要性
当前耐克已经公布了自己的2027财年第一季度的财报，对标的时间是2026年6月~8月；那么我们来看一下数据情况：营收112.13亿美元，同比下降4%（剔除汇率影响下降5%），低于分析师预期的113.2亿美元；摊薄每股收益0.48美元，好于预期的0.43美元（上年同期为0.49美元）；净利润7.12亿美元，同比下降2%；毛利率42.8%，同比提升60个基点，好于预期的42.4%；库存78.46亿美元，同比下降3%。
而作为过去耐克重要的增长引擎，大中华区的营收按官方8-K口径为只有11.80亿美元，同比下降了22%；而大中华区的营收其实在2021年触顶后就基本在处于下滑曲线了，按照当前的情况来看，整个27财年将会继续下滑。
这里需要解释一下，为什么文章标题是大中华区，而不是说耐克或者其他的大区，因为大中华区最能体现市场对于耐克的预期，即便全球市场的占比从曾经的18.6%左右萎缩到了12.6%左右。
很多时候股价是对业绩预期和结果的反映，因为大中华地区的业绩增长是最快的，市场给予了高度预期，认为之后还有持续增长；可是当增长不再，转为负增长时，其他成熟市场的增量也不明显，市场就重新估值；我们可以看到耐克股价的加速上行、高点是匹配的FY2019~2021，回落后的震荡对应着FY2022~2024，随后的持续下跌也对应着FY2025~2026。
DTC策略重演
耐克当年DTC策略，减少批发，自己直接面对消费者，转向线上和线下直营；理论上在获取更高毛利的同时能更好地对库存进行管理、对产量（供给）进行管理，因为链路中会有牛鞭效应，中间的环节越多，真实需求和品牌方视角下的需求差距越大。
但批发的本质是经销商帮耐克承担库存压力。
所以DTC策略其实是宣告过失败的，在2020年开始耐克收缩批发渠道，扩大直营，可以简单理解为没有中间商赚差价，自己卖利润更多，确实这带来了非常高的毛利；但也减少了销售渠道，23年和24年直接导致了库存大幅积压，而这些库存需要通过自己的渠道以更低的折扣进行销售（通过DTC对库存和供给的管理失败了），于是在从24年10月份换新的CEO上任，重新拥抱经销商。
现在这个思路又想在中国市场重演一次，可以预见的是，从27年1月1日开始的砍掉经销商线上渠道，将会让大中华区业绩非常明显地承压。而这点在电话会议中也有提到，预计大中华区下半年营收会进一步恶化，并且影响会持续到2028财年，所以未来将准备合并亚太和大中华区。
或许未来耐克会选择重新拥抱滔搏、宝胜这些中国大陆地区一级经销商，但不可能是现在，因为一个策略验证是需要时间的，2027年1月1日才刚开始呢，至少也是2029年乃至2030年以后的事情了。
耐克的产品价格和销售策略
实际上耐克自身对于价格管理做得非常一般，电商节大促、线下奥莱、自身线上奥莱直营的折扣都是低于经销商正常的销售价格，而且非常不统一。
我按照我自己买耐克的经验来说一下耐克大促时候的折扣力度，耐克官方旗舰店在大促期间会先在大部分商品零售价上打一个折扣（比如原价799的商品，活动价格为599），然后耐克会发1000-300的店铺券（1000-300比较难抢，一般是1000-200），叠加淘宝官方的运动券（12%~15%的折扣），叠加淘宝的88VIP消费券（10%~15%的折扣），最后是耐克自身的购物金（10%折扣）；最终可能以实际300不到的价格拿到原价799的商品，所以折扣力度是非常大的。
在过去这样的折扣力度换来了非常不错的增长，或许未来耐克会尝试收缩线上的折扣，这点在即将到来的双十一就可以验证，从本次淘宝耐克官方店的折扣情况与往年做对比，能大致了解。
而耐克线下奥莱经常会比线上大促时候更贵，部分产品会比二级市场更贵。
耐克的产品在过去和奢侈品的思路是非常相似的，少量的供给（创造稀缺）、明星上身、社交平台的轰炸、创造符号价值：你拥有什么，你就是什么样的人，处于什么阶层、用高端带动中低端等等。
在过去这套理论非常成功，而过渡的成功其实也导致了不思求变，毕竟钱太好赚了，消费者这么喜欢，一直生产就行了，只用换个颜色，调色盘式的上新就开始了，大批量地供应一直到市场饱和，几乎人人都有，稀缺不再，符号价值被稀释。
曾经因为抢不到官方发售，而在二级市场买过1000多一双的dunk和2000多一双AJ，或者5000多一双科比系列的消费者肯定是深有体会。
当然在本次电话会议中也提到了，dunk系列产量削减了将近50%，主动收紧了供给，不过也造成了短期收入拖累，大约是2亿美金。
而jordan在24年触顶后开始回落，27Q1也是继续两位数下滑，曾经jordan作为重要增长点，是有单独营收数据的，但是在25财年下滑了16%之后，就不再公布了，只说26年甚至是只说下滑；当下也是继续收缩供给，说法是恢复Retro的稀缺性，Retro就是复刻的AJ。
品牌和经销商的库存关系
像前文提到的，批发的本质是经销商帮耐克承担库存压力。
当然经销商也会清尾货，一些库存高企、不容易卖（耐克搭配批发）、过季的商品会通过极低折扣的方式批发给再下一级的经销商，然后这些经销商再通过囤货的方式去销售；比如过季的商品等到第二年应季时再以合理的价格进行销售，相当于用时间成本去获取利润。
经销商在于拿到了现金，可以继续订购耐克的新产品。
那么现在出现了一个非常大的问题，中国消费者很多已经习惯了线上消费，也享受线上消费的便利性，短期内是很难直接转向线下消费的，这直接就会导致库存积压，当初滔搏发展线上就是为了承接线下渠道的压力。
我们知道库存如果积压，经销商就需要以更低的折扣把这批货亏本批发出去；未来很长一段时间里，二级市场中的耐克将会大概率呈现低价、高库存，这需要非常久的时间来消化。而库存消化的过程中，重新接批发也会少很多。
市场中不止有滔搏这一家，滔搏的下游还有很多二级、三级经销商，他们接的都是滔搏的批发，这些经销商也会因为资金压力而抛售库存，但是市场中整体的库存并没有减少，而是传导到更低一级，其中不乏一些个人在二级市场销售（得物、闲鱼等平台）。
耐克的关闭经销商线上渠道，那么耐克把线上渠道收归自己，滔搏和宝胜就会减少批发的拿货量；直接影响了耐克的大中华区批发销量，货卖不出去当然少拿批发了。可能在它的想象中，把线上渠道把握在自己手里，掌控定价权，以更少的折扣获取更多利润，抵消批发业务减少的影响。
但实际上市场中的低价库存可能远比耐克想象中的多，经销商的批发拿货可能远比耐克想象中的要少。
滔搏的耐克线上业务大概占营收的22%，宝胜大概是15%，大家可以从两家大经销商的营收大致算出批发业务可能减少的数额以及对耐克大中华区的影响。
笔名：汇金有道，作者：曹博文，写于2026年10月4日
全文2700字左右，无AI生成内容，为个人所思所想，不构成任何投资建议
