9月30日，中国人民银行等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》将正式施行。“机构持牌、人员持证”的铁律落地，宣告金融产品网络营销野蛮生长的时代迎来终局。过去几年，大V带货、流量分成、“花钱买认证”等灰色玩法在基金、保险、贷款等领域层层蔓延。新规倒计时下，监管亮剑、平台收紧、机构自查同步推进，平台、持牌机构、财经博主与投资者的生态正在被重塑。在此背景下，南都·湾财社推出《930新规倒计时：金融网络营销调查》系列报道，深入一线暗访调查，记录规则落地前夜各方的博弈与抉择。
2026年9月30日，八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》正式落地执行。这场聚焦金融前端网络营销的监管变革，对于助贷行业而言，影响深远。本次新规直击行业获客源头，从营销资质、传播话术、渠道链路等维度拉起监管红线，过往依靠社交流量、话术套路、多级分销的野蛮生长红利退去。
9月28日，“贷款中介集体删除朋友圈” 冲上微博热搜，引发网友关注。据悉，贷款中介正在悄悄撤离：解散客户群、改微信名、删除朋友圈。
热搜背后，助贷行业出现了短暂的静默：社交平台灰色营销全面清零、个人中介默默退场、中小渠道批量停摆。一线市场的剧烈震荡背后，头部上市助贷平台业绩也在集体失速。
市场关于助贷行业的争议持续发酵。一消金机构负责人向记者表示，该机构更倾向于与主营业务为线上购物、本地生活以及社交娱乐，且拥有真实流量的平台开展助贷合作。南开大学金融发展研究院院长田利辉则强调，行业不会整体消亡，但参与者数量与角色将被大幅重写。
行业进入“静默”期
新规落地前，微信社群、朋友圈、抖音、小红书等社交平台，是助贷行业最核心的获客阵地。
成群的贷款中介依托社交流量圈层，形成了一套标准化的营销体系，甚至还演化出各式“黑话”。
过往，“XX银行不看网贷，过不了当场辞职，放心来问”，这样类似的宣传标语在此前的社交平台上并不罕见。为了诱导金融消费者，社交平台上的贷款中介甚至会使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“低利率”“无成本”等诱导性用语。
新规的正式施行，直接斩断了所有灰色营销通道。依据新规，个人及无牌机构严禁开展任何金融产品营销活动，多层分销、隐形导流、虚假话术宣传全部被明令禁止。
在京都律师事务所律师林斐然看来，新规终结了助贷行业的多种行为。一方面是主体资质有问题的，未取得持牌金融机构正式授权委托的中介机构或个人，将不得在朋友圈、短视频、社交平台等任何网络渠道，开展或变相开展贷款产品营销。
在他看来，此举会对中介的传播模式产生较大冲击，尤其是当下信贷中介常以“信贷顾问”等方式发布营销内容，以后所有产品信息则必须以持牌金融机构的官方名义发布。
营销内容则是林斐然认为的另一将受到较大冲击的部分。他指出，过往各大平台经常看到类似“贷款利率低至XX”，“无任何费用”等可能存在误导性或者虚假的表述会被明确喊停，各大平台会对内容强化监管。
值得注意的是，在新规落地的另一面，不少银行已经在弱化与助贷平台的合作。以华瑞银行为例，其6月末个人贷款合作机构为65家，较3月末减少5家。此外，数据显示，富民银行的平台运营合作方从2025年9月的12家降至7家，增信服务合作方则从18家缩减至6家。
在林斐然看来，这次新规明确“金融机构是营销责任主体”，本质是把营销的合规责任与法律风险归位到真正具备金融资质的机构，避免“卖产品的不负责、负责的不卖产品”的现象出现。
洗牌之下，助贷行业会消失吗？
随着行业静默加剧，市场关于“助贷行业消亡”的争议愈演愈烈。悲观论调认为，新规封死无牌营销、切断多层分销、取缔隐形导流，传统助贷所有流量变现路径全部失效，行业失去核心商业模式，终将逐步退出市场。
但也有相对乐观的观点认为，助贷的中介赋能价值具备不可替代性，监管只是整治乱象，并非取缔行业。
对此，南开大学金融发展研究院院长田利辉表示，大面积出清与需要转型这两种观点并不矛盾，它们描述的是同一进程的不同层面。出清的是模式，存续的是功能。缓解信息不对称、降低长尾客群获客与风控成本的市场需求并未消失，被淘汰的是依靠嵌套链路和信息不透明赚取差价的能力。行业不会整体消亡，但参与者数量与角色将被大幅重写。
那么在助贷行业生存环境讨论的背后，资方对于助贷的态度又是怎样的情况？一家金融机构相关负责人告诉湾财社记者，“助贷未来肯定是收紧，尤其是指融担类的业务。融担类业务的话，我们一直是在收缩的。7月1号开始的话，基本都停了”。
对于未来该机构的计划，该负责人指出，“监管确实引导去跟有场景、自己有流量的平台合作。目前的话，是主要是跟几个大厂来合作。”
一消金机构负责人向记者表示，其所在公司正在讨论未来助贷业务的合作方资质，当下该机构更倾向于与主营业务为线上购物、本地生活以及社交娱乐，且拥有真实流量的平台开展助贷合作。
往后看，该消金机构负责人指出，“对消金行业而言，短期内利空，助贷机构缺资金，进一步收缩服务客户的范围，导致行业风险进一步上涨；长期看利好，消金将收回贷款的部分控制权并形成一定的资金‘甲方’地位，朝着‘薄利、低价、合规’的业务模式发展。”
对于助贷行业的未来发展，田利辉指出了三个趋势：一是主体持牌化与分工专业化并行，有资本和风控能力的平台寻求牌照或与持牌机构深度绑定，不具备条件的退回纯技术与渠道服务商位置。
二是竞争重心从规模转向资产质量与单位经济模型，在综合融资成本上限与息费明示的双重约束下，靠高定价覆盖高风险的旧公式失效，只有能把逾期率、复借率和获客成本同时做低的机构才有定价权。
三是信贷回归真实交易场景，支付与信贷隔离后，产品不能再依附收银台的惯性点击获取流量，必须重新证明自身在消费或经营周转中的必要性，资金反而会更倾向小微经营、产业链融资等实体经济方向。
在田利辉看来，助贷行业将从“流量分发中介”演变为“持牌机构的数字化风控与场景服务伙伴”，其盈利来源将从规模驱动的息差分成，转向以技术服务和风险定价能力为核心的服务费收入。行业不会消亡，但参与者的画像将发生根本性变化：留下来的是有能力帮助银行做好风控和客群运营的技术型机构，而非仅仅拥有流量的渠道商。
头部助贷平台业绩承压
在新规落地之前，行业同样存在着融资成本约束、资金端收紧的多重因素扰动，行业整体进入缩量控险周期。2026年二季度以来，多家美股、港股上市助贷平台营收、净利润普遍同比大幅下滑，行业增长已然失速。
从各上市助贷机构披露的最新财报数据来看，多数企业2026年第二季度业务撮合规模与存量贷款余额均呈现同比下滑态势。
其中，奇富科技二季度贷款撮合总额达633.77亿元，较去年同期减少25.1%；截至该季度末，公司存量在贷余额为1075.62亿元，同比降幅23.2%。信也科技内地市场业务同样有所收缩，其二季度本土贷款撮合规模为410亿元，同比下降19.3%，期末在贷余额654亿元，较去年同期下滑13.3%。
小赢科技二季度业务收缩幅度更为显著，当期完成贷款撮合116.3亿元，不仅同比大幅回落70.2%，环比也下降20.5%；期末在贷余额249.7亿元，环比、同比分别下滑29.2%、61.5%。
业务规模的整体收缩，直接传导至企业盈利端，多数平台上半年营收、归母净利润均出现同比下滑。
具体来看，奇富科技上半年营收74.76亿元，同比减少24.54%，归母净利润12.89亿元，同比大幅回落63.52%；信也科技上半年实现营业收入66.13亿元、归母净利润8.57亿元，同比分别下降6.31%、42.64%；乐信上半年营收64.96亿元，同比微降2.92%，归母净利润3.03亿元，同比暴跌67.85%。
此外，小赢科技上半年归母净利润0.85亿元，同比下降91.39%；维信金科上半年归母净利润仅0.12亿元，同比降幅高达94.44%。
新规对于助贷行业经营有何影响？
新规中要求拆除内嵌API闭环、禁止套娃导流，必须跳转至持牌机构页面，这种链路改造，会对银行与助贷平台之间的分润、获客转化率带来冲击。
那么对于当下，头部助贷平台尚且承压的情况下，助贷平台未来的整体业绩又会受到哪些影响？
对此，田利辉指出，链路改造改变的是分润的定价基础。过去平台拿高比例服务费，靠的是掌控从测额到放款的全流程，把金融机构的信用决策能力打包成通道出售。现在核心环节回到持牌机构自营页面，平台退为信息展示、意向收集与合规转接，议价依据从全流程外包退回线索质量，分润必然向标准化广告费、按有效户或按放款计酬收敛，多层抽佣空间归零。
就转化率方面，田利辉认为下降是确定的。跳转、主体明示、强制阅读，每一步都在筛除冲动型需求。但需区分两类流失：被诱导话术催生出来的非理性需求下滑，是政策目标而非副作用；真实需求因体验摩擦流失，取决于跳转路径设计与银行承接能力，可以通过工程优化弥补。因此考验落在银行自营链路的转化上，不能简单断言合规必然导致业务萎缩。
对于业绩的整体影响，田利辉认为将呈现结构分化。收入端面临撮合规模与服务费率双降，利润降幅大于收入降幅；资产端无法再做额度预筛与二次分发，只能转向更优质客群，短期进一步压缩定价空间。能站稳的平台必须具备可验证的风控与数据治理能力、自有场景与持续触达能力，否则就会退化为随时可被替换的流量批发商。
不过，田利辉强调，不宜把居民短期信贷走弱全部归因于新规，需求修复、收入预期变化、金融机构自身审慎经营都在起作用，评价政策效果应看融资成本是否下降、投诉是否减少、风险责任是否厘清，不能只盯规模涨跌。
采写：南都·湾财社记者吴鸿森
（文章来源：南方都市报）
9月30日，中国人民银行等八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》将正式施行。“机构持牌、人员持证”的铁律落地，宣告金融产品网络营销野蛮生长的时代迎来终局。过去几年，大V带货、流量分成、“花钱买认证”等灰色玩法在基金、保险、贷款等领域层层蔓延。新规倒计时下，监管亮剑、平台收紧、机构自查同步推进，平台、持牌机构、财经博主与投资者的生态正在被重塑。在此背景下，南都·湾财社推出《930新规倒计时：金融网络营销调查》系列报道，深入一线暗访调查，记录规则落地前夜各方的博弈与抉择。
2026年9月30日，八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》正式落地执行。这场聚焦金融前端网络营销的监管变革，对于助贷行业而言，影响深远。本次新规直击行业获客源头，从营销资质、传播话术、渠道链路等维度拉起监管红线，过往依靠社交流量、话术套路、多级分销的野蛮生长红利退去。
9月28日，“贷款中介集体删除朋友圈” 冲上微博热搜，引发网友关注。据悉，贷款中介正在悄悄撤离：解散客户群、改微信名、删除朋友圈。
热搜背后，助贷行业出现了短暂的静默：社交平台灰色营销全面清零、个人中介默默退场、中小渠道批量停摆。一线市场的剧烈震荡背后，头部上市助贷平台业绩也在集体失速。
市场关于助贷行业的争议持续发酵。一消金机构负责人向记者表示，该机构更倾向于与主营业务为线上购物、本地生活以及社交娱乐，且拥有真实流量的平台开展助贷合作。南开大学金融发展研究院院长田利辉则强调，行业不会整体消亡，但参与者数量与角色将被大幅重写。
行业进入“静默”期
新规落地前，微信社群、朋友圈、抖音、小红书等社交平台，是助贷行业最核心的获客阵地。
成群的贷款中介依托社交流量圈层，形成了一套标准化的营销体系，甚至还演化出各式“黑话”。
过往，“XX银行不看网贷，过不了当场辞职，放心来问”，这样类似的宣传标语在此前的社交平台上并不罕见。为了诱导金融消费者，社交平台上的贷款中介甚至会使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“低利率”“无成本”等诱导性用语。
新规的正式施行，直接斩断了所有灰色营销通道。依据新规，个人及无牌机构严禁开展任何金融产品营销活动，多层分销、隐形导流、虚假话术宣传全部被明令禁止。
在京都律师事务所律师林斐然看来，新规终结了助贷行业的多种行为。一方面是主体资质有问题的，未取得持牌金融机构正式授权委托的中介机构或个人，将不得在朋友圈、短视频、社交平台等任何网络渠道，开展或变相开展贷款产品营销。
在他看来，此举会对中介的传播模式产生较大冲击，尤其是当下信贷中介常以“信贷顾问”等方式发布营销内容，以后所有产品信息则必须以持牌金融机构的官方名义发布。
营销内容则是林斐然认为的另一将受到较大冲击的部分。他指出，过往各大平台经常看到类似“贷款利率低至XX”，“无任何费用”等可能存在误导性或者虚假的表述会被明确喊停，各大平台会对内容强化监管。
值得注意的是，在新规落地的另一面，不少银行已经在弱化与助贷平台的合作。以华瑞银行为例，其6月末个人贷款合作机构为65家，较3月末减少5家。此外，数据显示，富民银行的平台运营合作方从2025年9月的12家降至7家，增信服务合作方则从18家缩减至6家。
在林斐然看来，这次新规明确“金融机构是营销责任主体”，本质是把营销的合规责任与法律风险归位到真正具备金融资质的机构，避免“卖产品的不负责、负责的不卖产品”的现象出现。
洗牌之下，助贷行业会消失吗？
随着行业静默加剧，市场关于“助贷行业消亡”的争议愈演愈烈。悲观论调认为，新规封死无牌营销、切断多层分销、取缔隐形导流，传统助贷所有流量变现路径全部失效，行业失去核心商业模式，终将逐步退出市场。
但也有相对乐观的观点认为，助贷的中介赋能价值具备不可替代性，监管只是整治乱象，并非取缔行业。
对此，南开大学金融发展研究院院长田利辉表示，大面积出清与需要转型这两种观点并不矛盾，它们描述的是同一进程的不同层面。出清的是模式，存续的是功能。缓解信息不对称、降低长尾客群获客与风控成本的市场需求并未消失，被淘汰的是依靠嵌套链路和信息不透明赚取差价的能力。行业不会整体消亡，但参与者数量与角色将被大幅重写。
那么在助贷行业生存环境讨论的背后，资方对于助贷的态度又是怎样的情况？一家金融机构相关负责人告诉湾财社记者，“助贷未来肯定是收紧，尤其是指融担类的业务。融担类业务的话，我们一直是在收缩的。7月1号开始的话，基本都停了”。
对于未来该机构的计划，该负责人指出，“监管确实引导去跟有场景、自己有流量的平台合作。目前的话，是主要是跟几个大厂来合作。”
一消金机构负责人向记者表示，其所在公司正在讨论未来助贷业务的合作方资质，当下该机构更倾向于与主营业务为线上购物、本地生活以及社交娱乐，且拥有真实流量的平台开展助贷合作。
往后看，该消金机构负责人指出，“对消金行业而言，短期内利空，助贷机构缺资金，进一步收缩服务客户的范围，导致行业风险进一步上涨；长期看利好，消金将收回贷款的部分控制权并形成一定的资金‘甲方’地位，朝着‘薄利、低价、合规’的业务模式发展。”
对于助贷行业的未来发展，田利辉指出了三个趋势：一是主体持牌化与分工专业化并行，有资本和风控能力的平台寻求牌照或与持牌机构深度绑定，不具备条件的退回纯技术与渠道服务商位置。
二是竞争重心从规模转向资产质量与单位经济模型，在综合融资成本上限与息费明示的双重约束下，靠高定价覆盖高风险的旧公式失效，只有能把逾期率、复借率和获客成本同时做低的机构才有定价权。
三是信贷回归真实交易场景，支付与信贷隔离后，产品不能再依附收银台的惯性点击获取流量，必须重新证明自身在消费或经营周转中的必要性，资金反而会更倾向小微经营、产业链融资等实体经济方向。
在田利辉看来，助贷行业将从“流量分发中介”演变为“持牌机构的数字化风控与场景服务伙伴”，其盈利来源将从规模驱动的息差分成，转向以技术服务和风险定价能力为核心的服务费收入。行业不会消亡，但参与者的画像将发生根本性变化：留下来的是有能力帮助银行做好风控和客群运营的技术型机构，而非仅仅拥有流量的渠道商。
头部助贷平台业绩承压
在新规落地之前，行业同样存在着融资成本约束、资金端收紧的多重因素扰动，行业整体进入缩量控险周期。2026年二季度以来，多家美股、港股上市助贷平台营收、净利润普遍同比大幅下滑，行业增长已然失速。
从各上市助贷机构披露的最新财报数据来看，多数企业2026年第二季度业务撮合规模与存量贷款余额均呈现同比下滑态势。
其中，奇富科技二季度贷款撮合总额达633.77亿元，较去年同期减少25.1%；截至该季度末，公司存量在贷余额为1075.62亿元，同比降幅23.2%。信也科技内地市场业务同样有所收缩，其二季度本土贷款撮合规模为410亿元，同比下降19.3%，期末在贷余额654亿元，较去年同期下滑13.3%。
小赢科技二季度业务收缩幅度更为显著，当期完成贷款撮合116.3亿元，不仅同比大幅回落70.2%，环比也下降20.5%；期末在贷余额249.7亿元，环比、同比分别下滑29.2%、61.5%。
业务规模的整体收缩，直接传导至企业盈利端，多数平台上半年营收、归母净利润均出现同比下滑。
具体来看，奇富科技上半年营收74.76亿元，同比减少24.54%，归母净利润12.89亿元，同比大幅回落63.52%；信也科技上半年实现营业收入66.13亿元、归母净利润8.57亿元，同比分别下降6.31%、42.64%；乐信上半年营收64.96亿元，同比微降2.92%，归母净利润3.03亿元，同比暴跌67.85%。
此外，小赢科技上半年归母净利润0.85亿元，同比下降91.39%；维信金科上半年归母净利润仅0.12亿元，同比降幅高达94.44%。
新规对于助贷行业经营有何影响？
新规中要求拆除内嵌API闭环、禁止套娃导流，必须跳转至持牌机构页面，这种链路改造，会对银行与助贷平台之间的分润、获客转化率带来冲击。
那么对于当下，头部助贷平台尚且承压的情况下，助贷平台未来的整体业绩又会受到哪些影响？
对此，田利辉指出，链路改造改变的是分润的定价基础。过去平台拿高比例服务费，靠的是掌控从测额到放款的全流程，把金融机构的信用决策能力打包成通道出售。现在核心环节回到持牌机构自营页面，平台退为信息展示、意向收集与合规转接，议价依据从全流程外包退回线索质量，分润必然向标准化广告费、按有效户或按放款计酬收敛，多层抽佣空间归零。
就转化率方面，田利辉认为下降是确定的。跳转、主体明示、强制阅读，每一步都在筛除冲动型需求。但需区分两类流失：被诱导话术催生出来的非理性需求下滑，是政策目标而非副作用；真实需求因体验摩擦流失，取决于跳转路径设计与银行承接能力，可以通过工程优化弥补。因此考验落在银行自营链路的转化上，不能简单断言合规必然导致业务萎缩。
对于业绩的整体影响，田利辉认为将呈现结构分化。收入端面临撮合规模与服务费率双降，利润降幅大于收入降幅；资产端无法再做额度预筛与二次分发，只能转向更优质客群，短期进一步压缩定价空间。能站稳的平台必须具备可验证的风控与数据治理能力、自有场景与持续触达能力，否则就会退化为随时可被替换的流量批发商。
不过，田利辉强调，不宜把居民短期信贷走弱全部归因于新规，需求修复、收入预期变化、金融机构自身审慎经营都在起作用，评价政策效果应看融资成本是否下降、投诉是否减少、风险责任是否厘清，不能只盯规模涨跌。
采写：南都·湾财社记者吴鸿森
（文章来源：南方都市报）
