From EMKT.com.cn
葡萄酒市场总盘子跌去九成多。大环境不好、相关品类冲击、年轻人不喝，这些解释都对，但都是结果，不是原因。真正的底层逻辑是一条链：葡萄酒自进入中国以来一直定位高端，消费者就被限定成少数几类人；对象有限，场景就只剩政商宴请、礼尚往来等；宴请一退潮，行业又没接住成长起来的新一代。三件事一环扣一环，先是定位局限，再是场景单一，最后是主力换了人却没接住。
定位高端，把消费者筛掉了
几十年里，"高端化"是行业几乎唯一没有争议的方向：品牌传播讲仪式感和身份，渠道推广讲圈层和人脉。行业内部是整齐了，外面的世界却窄了。
但葡萄酒在原产地从来不是只有高端这一条腿。法国人日常喝的是餐酒，超市货架上三五欧元一瓶，盒装的折下来不到三欧元，餐厅里按壶卖，全国卖出去的酒一半以上是这种便宜酒；意大利酒馆里论升打的散装酒、西班牙超市里的口粮酒，也是一个道理。一头是名庄和列级庄，一头是天天上桌的日常酒，两条腿走路才是他们的常态。
我们只把上面那条腿搬了回来，却把下面那条丢在了原产地。2024 年，葡萄牙人均一年喝 61.1 升，法国 41.5 升，意大利 42.7 升，而中国是 0.5 升——一个人一年喝不下一瓶。从第一杯开始，我们端出来的就是品鉴会和高脚杯，先立规矩，再谈口味。别人的葡萄酒是过日子的，我们的葡萄酒是撑场面的。
撑面子的东西，注定只能卖给少数人。一支酒动辄成百上千元，甚至几万、几十万，日常自饮的人自然不会掏钱，真正消费得起的，就只剩公务人员和商务人员两类。而这恰恰是"高端定位"最要命的地方：它不是把酒卖贵了，是替整个行业把消费者筛掉了一大半。
所以葡萄酒在中国市场的消费场景绝大多数集中在商政宴请和送礼，政务接待要有档次，商务饭局要有面子，节日往来要有分量。至于一家人吃饭、朋友小聚、自己睡前喝一杯，这些最日常也最广大的场合，多数不在行业考虑之内。
要说一句公道话，定高端本身不算错，错的是整个行业只做了这一件事。好比把全部家当押在一张桌子上，赌的是政策不变、风气不改、客人不散。
宴请退潮，唯一的腿断了
这条腿断得很慢。宴请市场这十几年的变化，不是某一天突然发生的事故，而是一场持续十几年的退潮。
2012 年之前，政商消费是酒类行业真正的发动机；八项规定出台之后，三公消费被划成红线，宴请和送礼第一次被大幅压缩，葡萄酒行业的第一轮下滑就从那时候开始，2013 到 2015 年，靠团购和关系做生意的酒商大片出局。
再往后是更漫长的下坡。疫情三年，宴席和聚会大幅减少，本就所剩不多的商务场景又被削掉一层；到 2023 年，政务消费占高端酒市场的比重已不足 5%，一个曾经占四成份额的场景就此永久消失。2025 年 5 月，新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确公务接待工作餐不上酒，想象空间也被关上了。
有人说这是行业周期，白酒不也跌了七成多吗？这句话只对了一半。白酒产量同样从 2016 年的 1358.4 万千升掉到 2025 年的 354.9 万千升，但它的家庭自饮和亲友小聚很快接了棒；葡萄酒的麻烦在于，政商这条腿一断，它没有第二条腿可站。
要命的是，这十几年行业不是没看见风险，是把宴请当成了唯一的救命稻草。宴席和礼品喂出来的繁荣，不是市场，是租来的市场——租期一到，房子就归别人了。
主力换人，我们没接住
就在宴请场景一路退潮的同时，另一件事也在悄然发生：喝酒的人换了一代。Z 世代法定饮酒人群的饮酒参与率，已经从 2023 年的 66% 升到 2025 年的 73%；而在年轻人的聚会场景里，朋友和家庭聚餐占到将近六成，商务宴请的声量虽在涨，占比却始终不是主流。老一代退场，新一代上场，而葡萄酒在这张新桌子上，位置没有了。
位置没有了，是因为这代人的喝酒逻辑和我们完全不同。他们喝酒是给自己喝的，不是给别人看的：应酬桌上"感情深一口闷"的规矩在他们这里基本失效，身份、面子这些卖点也跟着失灵。
场景也完全不同。83% 的年轻人更愿意选酒精度低于 20 度的低度酒和果味酒，超过六成喜欢自己在家调酒。他们喝酒的地方是露营、火锅、烧烤、独酌和下午茶，桌上摆的是啤酒和预调酒。这些场景里没有主陪副陪，没有"先干为敬"，也就不需要一瓶酒来证明什么。
渠道上，年轻人已经在抖音、即时零售和便利店里把酒喝起来了，我们还在烟酒店里等客上门。方向不是不清楚，白葡萄酒的年轻化早就是行业里呼声最高的两条路，差的是动作。
说到底，这代人不是不喝葡萄酒，是在他们的生活里，葡萄酒从来没有真正出现过，也从来没有一句话是说给他们听的。
把三件事串起来看，这场雪崩就不难解释：定位高端，消费对象就只剩公务和商务两类人；对象有限，场景就只能押在政商宴请；宴请持续退潮十几年，抽走了唯一的支撑；而同一段时间里，喝酒的主力又整整换了一代，我们既不在他们的场景里，也不在他们的世界里。那些一直以来"高大上"的传播口径，是要改改了：回归商业的本质，重新回到我们真实的消费人群和消费场景，再谈葡萄酒的未来。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13802987494，电子邮件： xgm05512010@16.com
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葡萄酒市场总盘子跌去九成多。大环境不好、相关品类冲击、年轻人不喝，这些解释都对，但都是结果，不是原因。真正的底层逻辑是一条链：葡萄酒自进入中国以来一直定位高端，消费者就被限定成少数几类人；对象有限，场景就只剩政商宴请、礼尚往来等；宴请一退潮，行业又没接住成长起来的新一代。三件事一环扣一环，先是定位局限，再是场景单一，最后是主力换了人却没接住。
定位高端，把消费者筛掉了
几十年里，"高端化"是行业几乎唯一没有争议的方向：品牌传播讲仪式感和身份，渠道推广讲圈层和人脉。行业内部是整齐了，外面的世界却窄了。
但葡萄酒在原产地从来不是只有高端这一条腿。法国人日常喝的是餐酒，超市货架上三五欧元一瓶，盒装的折下来不到三欧元，餐厅里按壶卖，全国卖出去的酒一半以上是这种便宜酒；意大利酒馆里论升打的散装酒、西班牙超市里的口粮酒，也是一个道理。一头是名庄和列级庄，一头是天天上桌的日常酒，两条腿走路才是他们的常态。
我们只把上面那条腿搬了回来，却把下面那条丢在了原产地。2024 年，葡萄牙人均一年喝 61.1 升，法国 41.5 升，意大利 42.7 升，而中国是 0.5 升——一个人一年喝不下一瓶。从第一杯开始，我们端出来的就是品鉴会和高脚杯，先立规矩，再谈口味。别人的葡萄酒是过日子的，我们的葡萄酒是撑场面的。
撑面子的东西，注定只能卖给少数人。一支酒动辄成百上千元，甚至几万、几十万，日常自饮的人自然不会掏钱，真正消费得起的，就只剩公务人员和商务人员两类。而这恰恰是"高端定位"最要命的地方：它不是把酒卖贵了，是替整个行业把消费者筛掉了一大半。
所以葡萄酒在中国市场的消费场景绝大多数集中在商政宴请和送礼，政务接待要有档次，商务饭局要有面子，节日往来要有分量。至于一家人吃饭、朋友小聚、自己睡前喝一杯，这些最日常也最广大的场合，多数不在行业考虑之内。
要说一句公道话，定高端本身不算错，错的是整个行业只做了这一件事。好比把全部家当押在一张桌子上，赌的是政策不变、风气不改、客人不散。
宴请退潮，唯一的腿断了
这条腿断得很慢。宴请市场这十几年的变化，不是某一天突然发生的事故，而是一场持续十几年的退潮。
2012 年之前，政商消费是酒类行业真正的发动机；八项规定出台之后，三公消费被划成红线，宴请和送礼第一次被大幅压缩，葡萄酒行业的第一轮下滑就从那时候开始，2013 到 2015 年，靠团购和关系做生意的酒商大片出局。
再往后是更漫长的下坡。疫情三年，宴席和聚会大幅减少，本就所剩不多的商务场景又被削掉一层；到 2023 年，政务消费占高端酒市场的比重已不足 5%，一个曾经占四成份额的场景就此永久消失。2025 年 5 月，新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确公务接待工作餐不上酒，想象空间也被关上了。
有人说这是行业周期，白酒不也跌了七成多吗？这句话只对了一半。白酒产量同样从 2016 年的 1358.4 万千升掉到 2025 年的 354.9 万千升，但它的家庭自饮和亲友小聚很快接了棒；葡萄酒的麻烦在于，政商这条腿一断，它没有第二条腿可站。
要命的是，这十几年行业不是没看见风险，是把宴请当成了唯一的救命稻草。宴席和礼品喂出来的繁荣，不是市场，是租来的市场——租期一到，房子就归别人了。
主力换人，我们没接住
就在宴请场景一路退潮的同时，另一件事也在悄然发生：喝酒的人换了一代。Z 世代法定饮酒人群的饮酒参与率，已经从 2023 年的 66% 升到 2025 年的 73%；而在年轻人的聚会场景里，朋友和家庭聚餐占到将近六成，商务宴请的声量虽在涨，占比却始终不是主流。老一代退场，新一代上场，而葡萄酒在这张新桌子上，位置没有了。
位置没有了，是因为这代人的喝酒逻辑和我们完全不同。他们喝酒是给自己喝的，不是给别人看的：应酬桌上"感情深一口闷"的规矩在他们这里基本失效，身份、面子这些卖点也跟着失灵。
场景也完全不同。83% 的年轻人更愿意选酒精度低于 20 度的低度酒和果味酒，超过六成喜欢自己在家调酒。他们喝酒的地方是露营、火锅、烧烤、独酌和下午茶，桌上摆的是啤酒和预调酒。这些场景里没有主陪副陪，没有"先干为敬"，也就不需要一瓶酒来证明什么。
渠道上，年轻人已经在抖音、即时零售和便利店里把酒喝起来了，我们还在烟酒店里等客上门。方向不是不清楚，白葡萄酒的年轻化早就是行业里呼声最高的两条路，差的是动作。
说到底，这代人不是不喝葡萄酒，是在他们的生活里，葡萄酒从来没有真正出现过，也从来没有一句话是说给他们听的。
把三件事串起来看，这场雪崩就不难解释：定位高端，消费对象就只剩公务和商务两类人；对象有限，场景就只能押在政商宴请；宴请持续退潮十几年，抽走了唯一的支撑；而同一段时间里，喝酒的主力又整整换了一代，我们既不在他们的场景里，也不在他们的世界里。那些一直以来"高大上"的传播口径，是要改改了：回归商业的本质，重新回到我们真实的消费人群和消费场景，再谈葡萄酒的未来。
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