近日，耐克CEO贺雁峰（Elliott Hill）在内部信中宣布，简·尤因（Jane Ewing）将于9月7日加入公司，出任执行副总裁兼首席商务官，负责全球销售和Nike Direct直营业务。
去年12月，耐克刚刚撤销这一职位，时任首席商务官克雷格·威廉姆斯（Craig Williams）随之离任。
这一次，耐克没有从运动品牌内部寻找人选，而是请来了前山姆中国代理总裁。
“救兵”从何而来
尤因此前没有运动品牌从业经历，职业生涯主要在帝亚吉欧和沃尔玛度过。
加入沃尔玛前，她在全球最大的烈酒集团之一帝亚吉欧（Diageo）工作约20年，先后负责匈牙利、捷克、斯洛伐克、比荷卢、东欧及中东北非等市场。
2012年加入沃尔玛后，尤因先后参与商品采购、业务发展、门店改造和数字化业务，也担任过沃尔玛国际人力资源负责人及全球可持续发展高级副总裁。
2024年，她转任沃尔玛国际运营高级副总裁，负责国际市场的运营、供应链和地产。2025年，尤因被派往中国，代理山姆会员店总裁。结束代理任期后，她继续担任沃尔玛中国高级顾问及管理团队成员。
她熟悉品牌业务，也熟悉大型零售企业的商品、门店、供应链和数字化运营。
尤因履新前，耐克刚刚公布2026财年业绩。
全年收入为463.98亿美元（约合人民币3118.4亿元），按报告口径基本持平，按汇率中性口径下降2%；净利润为31.08亿美元（约合人民币208.9亿元），同比下降3%。
第四财季，耐克收入为109.72亿美元（约合人民币737.4亿元），同比下降1%，按汇率中性口径下降4%。
不同渠道的表现出现明显分化。
2026财年，耐克批发收入为275亿美元（约合人民币1848.2亿元），同比增长6%；直营业务收入为177亿美元（约合人民币1189.6亿元），同比下降6%。第四财季，批发收入继续增长4%，直营业务则下降7%，其中数字业务下降12%，自营门店销售下降7%。
耐克的批发生意正在恢复，直营和数字业务仍在下滑。
值得注意的是，新职位与过去有所不同。此前，首席商务官还负责耐克全球各地区的业务；此次调整后，各地区负责人仍直接向贺雁峰汇报，尤因主要负责全球销售和Nike Direct直营业务。
她接下来要做的，是把批发与直营重新理顺，包括商品投放、库存分配、价格管理和零售伙伴合作。
“纠正”渠道体系
耐克恢复首席商务官一职，与过去几年的渠道失衡有关。
2020年以后，耐克加快DTC（直面消费者）转型，把更多商品和资源投向官网、APP及自营门店，希望提高毛利，同时直接掌握消费者数据。疫情期间，线上消费迅速增长，这套打法一度成效显著。此后，耐克继续向直营业务倾斜，问题也逐渐显现。
不久前，耐克前任CEO唐若修（John Donahoe）在一档播客栏目中，复盘了自己任内推动DTC转型的得失。
在他看来，DTC的初衷没有错。消费者会在官网、自营门店和第三方零售商之间自由选择，耐克也需要知道谁在购买自己的产品。过去，这些消费者数据主要掌握在零售商手中，耐克很难直接了解用户。
问题是，这场转型后来被简单理解为“唐若修的DTC战略”，市场也由此认为，耐克不再重视线下零售和批发伙伴。
唐若修
唐若修曾向合作方强调，零售伙伴对耐克依然重要，但公司的实际动作传递出了不同信号。正如他在访谈中所说：“这种印象最终成了现实。”随着双方关系转淡，其他品牌迅速补位，拿走了耐克原有的货架空间。
更直接的影响来自内部考核。
当数字业务和自营门店增长成为重要指标后，商品和资源随之向直营渠道集中。部分数量有限的热门产品被优先留给耐克官网，消费者反而无法在自己习惯的零售渠道买到。
唐若修称，这是一些“不够为消费者着想”的选择。耐克数字业务的部分增长来自库存倾斜，并不能完全说明消费者更偏爱直营渠道。
他承认，自己当时没有建立一套足够均衡的考核机制，也没有及时发现，整个组织已经把DTC战略执行过了头。他将其称为一次“痛苦的教训”。
因此，耐克过去几年的问题，并不是发展数字业务本身，而是渠道策略、库存分配和内部考核都过度偏向直营。公司掌握了更多消费者数据，却削弱了零售伙伴关系，也减少了消费者的渠道选择。
贺雁峰上任后，耐克开始修复与零售伙伴的关系，重新调整直营与批发的分工。恢复首席商务官一职，正是这场渠道调整的一部分。
中国市场待破局
尤因的任命面向全球，并非专门针对中国市场，中国区负责人也仍然直接向贺雁峰汇报。
不过，中国市场正在经历的渠道调整，恰好说明尤因面对的问题有多复杂。
2026财年，耐克大中华区收入为58.47亿美元（约合人民币393亿元），同比下降11%，按汇率中性口径下降13%；息税前利润下降20%。
第四财季，大中华区收入为12.97亿美元（约合人民币87.2亿元），同比下降12%，按汇率中性口径下降17%。
从2025财年第一季度算起，耐克在大中华区的收入已经连续八个季度同比下降。
与全球市场批发业务恢复增长不同，耐克在中国的批发和直营业务都在下滑。2026财年，大中华区批发收入按汇率中性口径下降14%，直营业务下降12%，其中数字业务下降29%。
收入下滑之外，耐克也在重新整理中国市场的线上渠道。
今年7月，滔搏和宝胜国际先后公告，收到耐克的正式通知。自2027年1月1日起，两家公司将停止通过中国内地线上平台销售耐克产品，双方的线下合作则继续保留。
未来，耐克的线上业务将进一步集中在品牌官网、APP，以及天猫、京东和抖音等平台的官方旗舰店。
耐克大中华区总经理申凯希此前表示，中国市场的线上渠道已经过于分散，不同店铺在商品展示、价格和服务上缺乏一致性，也没有带来预期中的增长。
这项调整看上去与耐克在全球修复批发渠道的做法相反，实际针对的是不同问题。
在全球市场，耐克需要补回第三方零售商提供的货架、门店和市场覆盖；在中国，耐克则希望把线上商品、价格、会员和促销重新纳入统一管理，同时继续借助经销商经营线下门店。
耐克要纠正的不是与零售商合作，而是过去没有划清直营与合作渠道各自的职责。
从沃尔玛请来尤因，耐克首先想解决的是“怎么卖”：如何分配商品和库存，怎样协调批发与直营，又如何处理与零售伙伴的关系。
但渠道调整只能解决一部分问题。尤其在连续八个季度下滑的中国市场，耐克最终还需要回答，拿什么产品把消费者重新吸引回来。
近日，耐克CEO贺雁峰（Elliott Hill）在内部信中宣布，简·尤因（Jane Ewing）将于9月7日加入公司，出任执行副总裁兼首席商务官，负责全球销售和Nike Direct直营业务。
去年12月，耐克刚刚撤销这一职位，时任首席商务官克雷格·威廉姆斯（Craig Williams）随之离任。
这一次，耐克没有从运动品牌内部寻找人选，而是请来了前山姆中国代理总裁。
“救兵”从何而来
尤因此前没有运动品牌从业经历，职业生涯主要在帝亚吉欧和沃尔玛度过。
加入沃尔玛前，她在全球最大的烈酒集团之一帝亚吉欧（Diageo）工作约20年，先后负责匈牙利、捷克、斯洛伐克、比荷卢、东欧及中东北非等市场。
2012年加入沃尔玛后，尤因先后参与商品采购、业务发展、门店改造和数字化业务，也担任过沃尔玛国际人力资源负责人及全球可持续发展高级副总裁。
2024年，她转任沃尔玛国际运营高级副总裁，负责国际市场的运营、供应链和地产。2025年，尤因被派往中国，代理山姆会员店总裁。结束代理任期后，她继续担任沃尔玛中国高级顾问及管理团队成员。
她熟悉品牌业务，也熟悉大型零售企业的商品、门店、供应链和数字化运营。
尤因履新前，耐克刚刚公布2026财年业绩。
全年收入为463.98亿美元（约合人民币3118.4亿元），按报告口径基本持平，按汇率中性口径下降2%；净利润为31.08亿美元（约合人民币208.9亿元），同比下降3%。
第四财季，耐克收入为109.72亿美元（约合人民币737.4亿元），同比下降1%，按汇率中性口径下降4%。
不同渠道的表现出现明显分化。
2026财年，耐克批发收入为275亿美元（约合人民币1848.2亿元），同比增长6%；直营业务收入为177亿美元（约合人民币1189.6亿元），同比下降6%。第四财季，批发收入继续增长4%，直营业务则下降7%，其中数字业务下降12%，自营门店销售下降7%。
耐克的批发生意正在恢复，直营和数字业务仍在下滑。
值得注意的是，新职位与过去有所不同。此前，首席商务官还负责耐克全球各地区的业务；此次调整后，各地区负责人仍直接向贺雁峰汇报，尤因主要负责全球销售和Nike Direct直营业务。
她接下来要做的，是把批发与直营重新理顺，包括商品投放、库存分配、价格管理和零售伙伴合作。
“纠正”渠道体系
耐克恢复首席商务官一职，与过去几年的渠道失衡有关。
2020年以后，耐克加快DTC（直面消费者）转型，把更多商品和资源投向官网、APP及自营门店，希望提高毛利，同时直接掌握消费者数据。疫情期间，线上消费迅速增长，这套打法一度成效显著。此后，耐克继续向直营业务倾斜，问题也逐渐显现。
不久前，耐克前任CEO唐若修（John Donahoe）在一档播客栏目中，复盘了自己任内推动DTC转型的得失。
在他看来，DTC的初衷没有错。消费者会在官网、自营门店和第三方零售商之间自由选择，耐克也需要知道谁在购买自己的产品。过去，这些消费者数据主要掌握在零售商手中，耐克很难直接了解用户。
问题是，这场转型后来被简单理解为“唐若修的DTC战略”，市场也由此认为，耐克不再重视线下零售和批发伙伴。
唐若修
唐若修曾向合作方强调，零售伙伴对耐克依然重要，但公司的实际动作传递出了不同信号。正如他在访谈中所说：“这种印象最终成了现实。”随着双方关系转淡，其他品牌迅速补位，拿走了耐克原有的货架空间。
更直接的影响来自内部考核。
当数字业务和自营门店增长成为重要指标后，商品和资源随之向直营渠道集中。部分数量有限的热门产品被优先留给耐克官网，消费者反而无法在自己习惯的零售渠道买到。
唐若修称，这是一些“不够为消费者着想”的选择。耐克数字业务的部分增长来自库存倾斜，并不能完全说明消费者更偏爱直营渠道。
他承认，自己当时没有建立一套足够均衡的考核机制，也没有及时发现，整个组织已经把DTC战略执行过了头。他将其称为一次“痛苦的教训”。
因此，耐克过去几年的问题，并不是发展数字业务本身，而是渠道策略、库存分配和内部考核都过度偏向直营。公司掌握了更多消费者数据，却削弱了零售伙伴关系，也减少了消费者的渠道选择。
贺雁峰上任后，耐克开始修复与零售伙伴的关系，重新调整直营与批发的分工。恢复首席商务官一职，正是这场渠道调整的一部分。
中国市场待破局
尤因的任命面向全球，并非专门针对中国市场，中国区负责人也仍然直接向贺雁峰汇报。
不过，中国市场正在经历的渠道调整，恰好说明尤因面对的问题有多复杂。
2026财年，耐克大中华区收入为58.47亿美元（约合人民币393亿元），同比下降11%，按汇率中性口径下降13%；息税前利润下降20%。
第四财季，大中华区收入为12.97亿美元（约合人民币87.2亿元），同比下降12%，按汇率中性口径下降17%。
从2025财年第一季度算起，耐克在大中华区的收入已经连续八个季度同比下降。
与全球市场批发业务恢复增长不同，耐克在中国的批发和直营业务都在下滑。2026财年，大中华区批发收入按汇率中性口径下降14%，直营业务下降12%，其中数字业务下降29%。
收入下滑之外，耐克也在重新整理中国市场的线上渠道。
今年7月，滔搏和宝胜国际先后公告，收到耐克的正式通知。自2027年1月1日起，两家公司将停止通过中国内地线上平台销售耐克产品，双方的线下合作则继续保留。
未来，耐克的线上业务将进一步集中在品牌官网、APP，以及天猫、京东和抖音等平台的官方旗舰店。
耐克大中华区总经理申凯希此前表示，中国市场的线上渠道已经过于分散，不同店铺在商品展示、价格和服务上缺乏一致性，也没有带来预期中的增长。
这项调整看上去与耐克在全球修复批发渠道的做法相反，实际针对的是不同问题。
在全球市场，耐克需要补回第三方零售商提供的货架、门店和市场覆盖；在中国，耐克则希望把线上商品、价格、会员和促销重新纳入统一管理，同时继续借助经销商经营线下门店。
耐克要纠正的不是与零售商合作，而是过去没有划清直营与合作渠道各自的职责。
从沃尔玛请来尤因，耐克首先想解决的是“怎么卖”：如何分配商品和库存，怎样协调批发与直营，又如何处理与零售伙伴的关系。
但渠道调整只能解决一部分问题。尤其在连续八个季度下滑的中国市场，耐克最终还需要回答，拿什么产品把消费者重新吸引回来。
