出品/联商专栏
撰文/聚迈
编辑/袁则
8月12日，拼多多在APP首页上架了“最快明日达”的功能，并且把它放在了一级入口的位置上，与“百亿补贴”并列。水果生鲜，日用品等核心城市的商品保证第二天送到，超过时间就会赠送三块钱没有限制的代金券。
消息一出，行业的内很多人都在问：它是要去抢谁的生意？
这是个错误的问题。值得探讨的是另外两个问题：这个市场值不值得抢？为什么是现在？
这个市场的规模有多大。
看一下下面的数据。
即时零售市场的规模，在2017年的数据是365.71亿元，到2024年达到7810亿元，年增长率达到20.15%，并且这个速度要比网络零售总额的增长速度高出大约13%。到2026年有望超过1万亿人民币，到2030年预计将达到2万亿人民币，“十五五”期间平均每年增长率为12.6%。
这是零售业增长最快的一个赛道，没有之一。
从大处着眼。到2025年底的时候，淘宝闪购占据了市场份额的45.2%，而美团闪购则占据了45%，两者加起来已经占到了整个市场的九成以上；京东秒送为8.4%，抖音只有1.5%。到2026年第一季度的时候，美团闪购的日均订单数是6200万，淘宝闪购的日均订单数是5200万。
拼多多在该市场上处于什么位置？边缘。它的时间承诺之前都是隐藏在算法之中，在某些商品页面上才会动态的出现，并且没有单独的入口与用户的心智。
一个已经达到了万亿级别并且仍然保持两位数的增长速度的领域里，拼多多几乎缺席。这才是问题所在。
为什么要等到这个时候才这么做
它等待了很长时间，等待的是三件事情同时发生。
第一点就是能力到位了。
今年一月份的时候，拼多多就悄悄的推出了共享仓的服务，并且跟一些大的仓储物流企业一起做了“仓储+履约”的一体化服务。多多云仓在全国建立了150多个节点，在上海，杭州，广州，深圳，义乌，成都，武汉等地设立了核心仓库。商家把货物预先存放到区域云仓里，当消费者下订单之后系统就会自动找到离自己最近的仓库进行配送，速度由原来的跨省三天到五天缩短到了第二天就可以送到。京津冀，长三角，大湾区等地的一些爆款商品可以做到半天内送达。
能力先于入口到位。先有仓，后有"最快明日达"”。
第二就是用户的改变。
即时零售需求侧呈现出“年轻，即时，健康”的特点，在2024年的消费人群中，31-45岁的消费者占到了五成以上。价格战打到现在的时候，用户已经不满足于“便宜”，而是想要“既便宜又靠谱”，即什么时候到，说到做到。
第三就是风向变化了。
今年7月份的时候，商务部等九部门联合印发关于加快零售业创新发展的意见，并且其中提到要鼓励即时零售这样的新模式。政策兜底，赛道扩容，下沉市场增速尤其快，县域即时零售市场规模3800亿元，增速62%，是城市的3到4倍。
下沉市场就是拼多多的根据地。
所以并不是一时兴起，而是已经做好了准备。
拼多多的做法跟别的平台有什么不同
拼多多并没有去做“30分钟达”，而是选择了“次日达”。这是经过深思熟虑之后才做出的选择。
双寡头都开始卷“快”，半小时，一小时，两个小时送达。该战场为重资产绞肉机，前置仓，骑手网络，即时调度等环节都需要大量资金投入。拼多多并没有去竞争“更快”的速度，而是选择了一种确定性，明天就送到，并且说到做到。
不建立自营物流体系，而是采用共享仓库，外包运输的方式。拼多多并没有自己组建配送队伍，而是将商品储备在距离消费者最近的云仓里，并依靠成熟稳定的第三方物流公司来完成最后一步配送工作。这是补课，并非重新开始。
超时赔付3元无门槛代金券。数额不多，姿态很大。它是在向用户保证说：“我可以做出承诺，并且能够承担起相应的责任。”这就是平台通过规则来换取信任的方式。
首页的一级入口跟“百亿补贴”并列。这是拼多多最真实的表态——以前时效就是算法中隐藏的一个标签，而现在成了整个网站上最醒目的一项保证。百亿补贴解决的是“便宜”的问题，明日达解决的是“确定”的问题，这两块拼图放在一起，拼多多想要的是同一批用户。
市场前景
从现在起，有三种可以预见的发展趋势。
第一是盘子在扩大。
由一万亿增长到二万亿就是可以看得见的空间了。即时零售已经由生鲜，商超扩展到了医药，美妆，3C等领域，并且品类越来越丰富，场景也越来越多，从应急囤货变成了日常生活必需品，正逐渐成为一种新的生活方式。行业内有一个信号需要引起注意：全国闪电仓已经超过了八万多家，这些仓库并不是为了给平台看的，而是为了给消费者看的，它们代表着“想要即有”的供应能力，在一二线城市之外的地方也在逐步铺开。
第二就是下沉市场的规模扩大到3800亿左右，并且增长速度达到62%，比城市快三到四倍。
一二线城市即时零售市场已经变成了红海，而县域市场仍然是蓝海。能够把时效服务做到县域的企业将会获得下一波的机会。这块市场，拼多多最了解。过去的十年里所做的事，在一个不被看好，但是又十分重要的市场上，一步一步的打磨出了供应链。
第三就是时间上的竞争还没有结束。
今天的竞争是第二天送达，明天的竞争就是半天送达，一小时送达了。京东做多年限时达，天猫做半日达，抖音在试点城市自营，双寡头在争夺即时达。时效问题没有终点，只有新的开始。拼多多今天的“次日达”并不是最后一步，而是入场券，先有确定性的想法之后再考虑更快的可能性。
但是要看到的是，这个市场并不是等别人来分享蛋糕的地方，而是一个强者越强的地方。九成市场份额被两个寡头所占据，美团拥有骑手网络，淘宝拥有流量与供给，在万亿市场的竞争中撕开一条路，并非依靠一次入口调整就可以实现的，而是需要日积月累的履行承诺。入口可以在一夜之间开通，但是口碑却需要经过一年又一年的努力才能积攒起来。
泼冷水
该说的话还是要说的。
150多个仓库可以支撑起整个国内市场吗？冷链体验是否能够经受住考验呢？超时赔付的规定可以执行多少次呢？在双寡头的压力之下，共享仓的商家资源是否足够呢？拼多多能否把“最快明日达”变成一个口碑呢？
承诺跟实现是两码事。难的就是每天都要兑现承诺，并且保证货物按时送达。
写在最后
拼多多闯入了明日达，并不是为了抢谁家的饭碗，而是为了抢占一个正在成长中的市场。它是补了一堂新的课程，也是一门已经迟到了很多年的重要课程。
零售没有秘密。谁把基本功做扎实了，谁就赢。
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撰文/聚迈
编辑/袁则
8月12日，拼多多在APP首页上架了“最快明日达”的功能，并且把它放在了一级入口的位置上，与“百亿补贴”并列。水果生鲜，日用品等核心城市的商品保证第二天送到，超过时间就会赠送三块钱没有限制的代金券。
消息一出，行业的内很多人都在问：它是要去抢谁的生意？
这是个错误的问题。值得探讨的是另外两个问题：这个市场值不值得抢？为什么是现在？
这个市场的规模有多大。
看一下下面的数据。
即时零售市场的规模，在2017年的数据是365.71亿元，到2024年达到7810亿元，年增长率达到20.15%，并且这个速度要比网络零售总额的增长速度高出大约13%。到2026年有望超过1万亿人民币，到2030年预计将达到2万亿人民币，“十五五”期间平均每年增长率为12.6%。
这是零售业增长最快的一个赛道，没有之一。
从大处着眼。到2025年底的时候，淘宝闪购占据了市场份额的45.2%，而美团闪购则占据了45%，两者加起来已经占到了整个市场的九成以上；京东秒送为8.4%，抖音只有1.5%。到2026年第一季度的时候，美团闪购的日均订单数是6200万，淘宝闪购的日均订单数是5200万。
拼多多在该市场上处于什么位置？边缘。它的时间承诺之前都是隐藏在算法之中，在某些商品页面上才会动态的出现，并且没有单独的入口与用户的心智。
一个已经达到了万亿级别并且仍然保持两位数的增长速度的领域里，拼多多几乎缺席。这才是问题所在。
为什么要等到这个时候才这么做
它等待了很长时间，等待的是三件事情同时发生。
第一点就是能力到位了。
今年一月份的时候，拼多多就悄悄的推出了共享仓的服务，并且跟一些大的仓储物流企业一起做了“仓储+履约”的一体化服务。多多云仓在全国建立了150多个节点，在上海，杭州，广州，深圳，义乌，成都，武汉等地设立了核心仓库。商家把货物预先存放到区域云仓里，当消费者下订单之后系统就会自动找到离自己最近的仓库进行配送，速度由原来的跨省三天到五天缩短到了第二天就可以送到。京津冀，长三角，大湾区等地的一些爆款商品可以做到半天内送达。
能力先于入口到位。先有仓，后有"最快明日达"”。
第二就是用户的改变。
即时零售需求侧呈现出“年轻，即时，健康”的特点，在2024年的消费人群中，31-45岁的消费者占到了五成以上。价格战打到现在的时候，用户已经不满足于“便宜”，而是想要“既便宜又靠谱”，即什么时候到，说到做到。
第三就是风向变化了。
今年7月份的时候，商务部等九部门联合印发关于加快零售业创新发展的意见，并且其中提到要鼓励即时零售这样的新模式。政策兜底，赛道扩容，下沉市场增速尤其快，县域即时零售市场规模3800亿元，增速62%，是城市的3到4倍。
下沉市场就是拼多多的根据地。
所以并不是一时兴起，而是已经做好了准备。
拼多多的做法跟别的平台有什么不同
拼多多并没有去做“30分钟达”，而是选择了“次日达”。这是经过深思熟虑之后才做出的选择。
双寡头都开始卷“快”，半小时，一小时，两个小时送达。该战场为重资产绞肉机，前置仓，骑手网络，即时调度等环节都需要大量资金投入。拼多多并没有去竞争“更快”的速度，而是选择了一种确定性，明天就送到，并且说到做到。
不建立自营物流体系，而是采用共享仓库，外包运输的方式。拼多多并没有自己组建配送队伍，而是将商品储备在距离消费者最近的云仓里，并依靠成熟稳定的第三方物流公司来完成最后一步配送工作。这是补课，并非重新开始。
超时赔付3元无门槛代金券。数额不多，姿态很大。它是在向用户保证说：“我可以做出承诺，并且能够承担起相应的责任。”这就是平台通过规则来换取信任的方式。
首页的一级入口跟“百亿补贴”并列。这是拼多多最真实的表态——以前时效就是算法中隐藏的一个标签，而现在成了整个网站上最醒目的一项保证。百亿补贴解决的是“便宜”的问题，明日达解决的是“确定”的问题，这两块拼图放在一起，拼多多想要的是同一批用户。
市场前景
从现在起，有三种可以预见的发展趋势。
第一是盘子在扩大。
由一万亿增长到二万亿就是可以看得见的空间了。即时零售已经由生鲜，商超扩展到了医药，美妆，3C等领域，并且品类越来越丰富，场景也越来越多，从应急囤货变成了日常生活必需品，正逐渐成为一种新的生活方式。行业内有一个信号需要引起注意：全国闪电仓已经超过了八万多家，这些仓库并不是为了给平台看的，而是为了给消费者看的，它们代表着“想要即有”的供应能力，在一二线城市之外的地方也在逐步铺开。
第二就是下沉市场的规模扩大到3800亿左右，并且增长速度达到62%，比城市快三到四倍。
一二线城市即时零售市场已经变成了红海，而县域市场仍然是蓝海。能够把时效服务做到县域的企业将会获得下一波的机会。这块市场，拼多多最了解。过去的十年里所做的事，在一个不被看好，但是又十分重要的市场上，一步一步的打磨出了供应链。
第三就是时间上的竞争还没有结束。
今天的竞争是第二天送达，明天的竞争就是半天送达，一小时送达了。京东做多年限时达，天猫做半日达，抖音在试点城市自营，双寡头在争夺即时达。时效问题没有终点，只有新的开始。拼多多今天的“次日达”并不是最后一步，而是入场券，先有确定性的想法之后再考虑更快的可能性。
但是要看到的是，这个市场并不是等别人来分享蛋糕的地方，而是一个强者越强的地方。九成市场份额被两个寡头所占据，美团拥有骑手网络，淘宝拥有流量与供给，在万亿市场的竞争中撕开一条路，并非依靠一次入口调整就可以实现的，而是需要日积月累的履行承诺。入口可以在一夜之间开通，但是口碑却需要经过一年又一年的努力才能积攒起来。
泼冷水
该说的话还是要说的。
150多个仓库可以支撑起整个国内市场吗？冷链体验是否能够经受住考验呢？超时赔付的规定可以执行多少次呢？在双寡头的压力之下，共享仓的商家资源是否足够呢？拼多多能否把“最快明日达”变成一个口碑呢？
承诺跟实现是两码事。难的就是每天都要兑现承诺，并且保证货物按时送达。
写在最后
拼多多闯入了明日达，并不是为了抢谁家的饭碗，而是为了抢占一个正在成长中的市场。它是补了一堂新的课程，也是一门已经迟到了很多年的重要课程。
零售没有秘密。谁把基本功做扎实了，谁就赢。
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