出品/我是坤龙
撰文/坤龙
关于产品“穿透力”这个选题，我在2月份的时候发过一篇内容。
为什么今天又拿出来炒冷饭？
之前几期，连续发布选品逻辑的差异化，价值，渗透率和复购率之后，很多朋友表示，选品的逻辑我懂了，但我到底该如何利用我懂的道理，做好我的产品开发呢，我到底应该拿出什么样的产品来向山姆提报呢？
在展开之前我先问一个问题：你的产品，放在山姆的货架上，会员推着购物车经过的时候，三秒内，他凭什么停下来？
大多数人的回答，是产品很好，品质扎实，原料优质。
显然，这不是答案，这是你对自己产品的判断，不是会员在那三秒里感知到的东西。
这两件事，是完全不同的两件事。
先说一个真实的场景
山姆的货架，没有导购，没有灯箱，没有海报，没有算法推流。
会员推着购物车，平均走路速度大概每秒1.2米，他经过你的货架，给你的时间，是三秒。三秒里，他不会停下来读你的成分表，不会翻过来看你的产品介绍，不会思考你的品牌故事，他只会感知到一个信号：这个东西，值不值得我停下来。
这个感知，在三秒内完成，或者不完成。不完成，你的产品就不存在了。这就是产品穿透力。
不是产品有多好，是产品能不能在会员经过的那三秒里，完成一次有效的自我表达。
穿透力的第一层：认知穿透
三秒里，会员的大脑在问三个问题。
第一个：它是谁？
品类要清晰，一眼能判断这是什么。
如果会员拿起来之后，还需要想一想这是食品还是保健品，是零食还是正餐，这个产品的认知穿透力就已经失败了。
第二个：它值不值？
不是绝对价格，是感知价值和价格之间的关系。会员在那一刻，会做一个非常快速的直觉判断：这个规格，这个包装，这个品质感，配得上这个价格吗？
感知价值高于价格，他会继续看；感知价值等于或者低于价格，他继续走。
第三个：我为什么现在就要买？
不是这个产品有多好，是它现在、今天、这一刻，和我有什么关系。它解决了我今天的什么问题，满足了我今天的什么需求。
这三个问题，必须在三秒内，都有答案，任何一个没有答案，穿透力就断掉了。
穿透力的公式
我用一个公式来表达穿透力的结构：
?P是穿透力
?V是会员感知到的极端性价比，不是绝对低价，是品质和价格之间的比值在会员心里的感受
?Q是差异化的品质稳定性，不是某一批做得好，是每一批都一样好
?C_d是认知和决策成本，会员理解你的产品、做出购买决定需要花的时间和脑力
?S是供应链摩擦系数，你能不能在动销爆发的时候，快速补货，不断货
这个公式，告诉我们一件很重要的事：
穿透力，不是靠把分子做大来提升的，更多是靠把分母做小。
很多供应商，花大量精力提升V和Q，但C_d太高，S太大，穿透力依然上不去。
一个成分表写了三十行、用了大量专业术语的产品，V可能很高，Q也没问题，但C_d直接拖垮了穿透力。
会员读不懂，或者读起来太费力，就放回去了。
一个品质很好但补货跟不上的产品，会员第一次买了，下次来货架空了，体验断掉了，穿透力在时间维度上被摩擦掉了。
分子做实，分母做小，才是穿透力真正的建设方向。
穿透力的三个维度
第一个维度：视觉
山姆的陈列，是托盘式的，货架高，层距大，产品往往是堆叠摆放的。在这个场景里，包装的逻辑，不是精美，是高效沟通。
穿透力强的产品，在5米外就能完成核心信息的传递。颜色是清晰的，字体是大的，核心卖点是一眼就能抓住的。任何冗余的装饰，任何"看起来高级但说不清楚是什么"的设计，都是对穿透力的稀释。
有一个检验方式：把你的产品放在货架上，退后五步，拍一张照片，然后给一个从来没有见过这个产品的人看三秒钟。他能说出这是什么，大概多少钱，适合谁买吗？
说得出来，视觉穿透力及格；说不出来，包装需要重新想。
第二个维度：价格
山姆的会员，不是在找最便宜的东西，但他们对价格的感知，是极度敏感的。这种敏感，不是觉得贵就不买，而是他们对"这个品质应该值多少钱"，有一套非常精准的内部标准。
如果你的定价，超出了这个标准，哪怕只是稍微超出，会员会感觉到。
这个感觉，不是逻辑推算出来的，是直觉判断，"这个东西，不值这个价。"
就这一个判断，就足以让穿透力失效。
穿透力层面的价格逻辑，是让会员产生一种"闭眼买，不需要比价"的确定感。这种确定感，来自于你在上游供应链上真实的成本控制能力，以及你愿意在利润上做出真实让步的诚意。
做不到这两点，价格穿透力就是空的。
第三个维度：供应链响应
这是穿透力里，最少被讨论但最致命的一个维度。
一个产品，视觉穿透力很强，价格感知很好，会员第一次买了，觉得很值，准备下次继续买；但下次来，货架空了。这个空货架，对穿透力的伤害，是不可逆的。会员不会等你补货，他会看向旁边那个同类产品，如果那个也不错，下次他可能直接选旁边那个了。
动销一旦爆发，供应链必须能够脉冲式响应。不是说要有无限产能，是说要有足够的预判能力和库存机制，让货架上不出现空缺。
穿透力，是一个完整的链条，前端打穿了，后端断了，前端的努力都白费。
最后，回到那个问题
你的产品，放在山姆的货架上，会员推着购物车经过的时候，三秒内，他凭什么停下来？
如果你现在能清晰地回答这个问题，你的产品，有穿透力；如果你需要想一想，或者你的答案是"因为我们的产品品质很好"，你的穿透力，还不够。
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在展开之前我先问一个问题：你的产品，放在山姆的货架上，会员推着购物车经过的时候，三秒内，他凭什么停下来？
大多数人的回答，是产品很好，品质扎实，原料优质。
显然，这不是答案，这是你对自己产品的判断，不是会员在那三秒里感知到的东西。
这两件事，是完全不同的两件事。
先说一个真实的场景
山姆的货架，没有导购，没有灯箱，没有海报，没有算法推流。
会员推着购物车，平均走路速度大概每秒1.2米，他经过你的货架，给你的时间，是三秒。三秒里，他不会停下来读你的成分表，不会翻过来看你的产品介绍，不会思考你的品牌故事，他只会感知到一个信号：这个东西，值不值得我停下来。
这个感知，在三秒内完成，或者不完成。不完成，你的产品就不存在了。这就是产品穿透力。
不是产品有多好，是产品能不能在会员经过的那三秒里，完成一次有效的自我表达。
穿透力的第一层：认知穿透
三秒里，会员的大脑在问三个问题。
第一个：它是谁？
品类要清晰，一眼能判断这是什么。
如果会员拿起来之后，还需要想一想这是食品还是保健品，是零食还是正餐，这个产品的认知穿透力就已经失败了。
第二个：它值不值？
不是绝对价格，是感知价值和价格之间的关系。会员在那一刻，会做一个非常快速的直觉判断：这个规格，这个包装，这个品质感，配得上这个价格吗？
感知价值高于价格，他会继续看；感知价值等于或者低于价格，他继续走。
第三个：我为什么现在就要买？
不是这个产品有多好，是它现在、今天、这一刻，和我有什么关系。它解决了我今天的什么问题，满足了我今天的什么需求。
这三个问题，必须在三秒内，都有答案，任何一个没有答案，穿透力就断掉了。
穿透力的公式
我用一个公式来表达穿透力的结构：
?P是穿透力
?V是会员感知到的极端性价比，不是绝对低价，是品质和价格之间的比值在会员心里的感受
?Q是差异化的品质稳定性，不是某一批做得好，是每一批都一样好
?C_d是认知和决策成本，会员理解你的产品、做出购买决定需要花的时间和脑力
?S是供应链摩擦系数，你能不能在动销爆发的时候，快速补货，不断货
这个公式，告诉我们一件很重要的事：
穿透力，不是靠把分子做大来提升的，更多是靠把分母做小。
很多供应商，花大量精力提升V和Q，但C_d太高，S太大，穿透力依然上不去。
一个成分表写了三十行、用了大量专业术语的产品，V可能很高，Q也没问题，但C_d直接拖垮了穿透力。
会员读不懂，或者读起来太费力，就放回去了。
一个品质很好但补货跟不上的产品，会员第一次买了，下次来货架空了，体验断掉了，穿透力在时间维度上被摩擦掉了。
分子做实，分母做小，才是穿透力真正的建设方向。
穿透力的三个维度
第一个维度：视觉
山姆的陈列，是托盘式的，货架高，层距大，产品往往是堆叠摆放的。在这个场景里，包装的逻辑，不是精美，是高效沟通。
穿透力强的产品，在5米外就能完成核心信息的传递。颜色是清晰的，字体是大的，核心卖点是一眼就能抓住的。任何冗余的装饰，任何"看起来高级但说不清楚是什么"的设计，都是对穿透力的稀释。
有一个检验方式：把你的产品放在货架上，退后五步，拍一张照片，然后给一个从来没有见过这个产品的人看三秒钟。他能说出这是什么，大概多少钱，适合谁买吗？
说得出来，视觉穿透力及格；说不出来，包装需要重新想。
第二个维度：价格
山姆的会员，不是在找最便宜的东西，但他们对价格的感知，是极度敏感的。这种敏感，不是觉得贵就不买，而是他们对"这个品质应该值多少钱"，有一套非常精准的内部标准。
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就这一个判断，就足以让穿透力失效。
穿透力层面的价格逻辑，是让会员产生一种"闭眼买，不需要比价"的确定感。这种确定感，来自于你在上游供应链上真实的成本控制能力，以及你愿意在利润上做出真实让步的诚意。
做不到这两点，价格穿透力就是空的。
第三个维度：供应链响应
这是穿透力里，最少被讨论但最致命的一个维度。
一个产品，视觉穿透力很强，价格感知很好，会员第一次买了，觉得很值，准备下次继续买；但下次来，货架空了。这个空货架，对穿透力的伤害，是不可逆的。会员不会等你补货，他会看向旁边那个同类产品，如果那个也不错，下次他可能直接选旁边那个了。
动销一旦爆发，供应链必须能够脉冲式响应。不是说要有无限产能，是说要有足够的预判能力和库存机制，让货架上不出现空缺。
穿透力，是一个完整的链条，前端打穿了，后端断了，前端的努力都白费。
最后，回到那个问题
你的产品，放在山姆的货架上，会员推着购物车经过的时候，三秒内，他凭什么停下来？
如果你现在能清晰地回答这个问题，你的产品，有穿透力；如果你需要想一想，或者你的答案是"因为我们的产品品质很好"，你的穿透力，还不够。
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