在国内社交媒体上热度正高的跑步品牌HOKA，今天交出了一份令投资市场失望的季度成绩。
2027财年第一季度，HOKA营收达到7.04亿美元，同比增长7.7%。去年同期，这一增幅为19.8%；上一季度仍有14.5%。HOKA依然保持增长，但增速已经从接近20%降至个位数。
HOKA的增长没有停止，但已经从接近20%的高速扩张，下降至个位数，增幅较此前明显收窄。
HOKA母公司当季营收为10.2亿美元，同比增长5.7%，基本符合华尔街预期；每股收益为0.94美元，高于分析师预期的0.87美元。即便如此，HOKA母公司Deckers在财报发布后股价盘后一度下跌7.5%。
股价下跌背后，令投资市场不满意的核心是，依旧具有很高品牌热度的HOKA，如今却无法继续提供，过去那种确定且高速增长。
市场开始追问，HOKA为什么失速
HOKA管理层对这份成绩的解释和未来的期待，保持了乐观和积极的看法。
一季度，HOKA直营业务增长17%，国际市场继续保持较快增长，美国市场也维持正向表现。管理层称，HOKA在专业跑步和越野市场继续保持或提升份额，在120美元以上的高价格产品同样有所增长。Clifton Pro、Speedgoat 7等新品反响不错，带来补单，库存则维持在较低水平。
对于HOKA增速下降，管理层给出的解释是，HOKA正在坚持由消费者需求拉动的经营模式，而不是依靠向渠道增加出货制造增长。简单来说，HOKA还是从市场需求出发来铺货，而不是追求规模化而增加产品在市场上的投放。
因此，季度之间的业绩增速不会完全线性，维持全价销售、控制库存和保护长期品牌健康，比追求单个季度的数字更重要。
这个逻辑没有问题。
运动品牌如果为了维持增长，不断扩大铺货、增加库存，最后只能通过折扣完成销售。HOKA至今仍然保持较强的全价能力，也没有出现明显的库存失控，这本身就是品牌质量的重要体现。
但如今市场已经预期到HOKA的增长可能将很快触及天花板，并将关注重点从从“HOKA还能不能增长”，转向“HOKA凭什么继续增长”。
巴克莱分析师Adrienne Yih强调，跑鞋市场正在出现新的进入者，耐克也开始恢复竞争力。
在HOKA的未来计划中，HOKA仍在专业跑步和越野市场获得份额，未来还将继续投资公路跑步、越野、徒步、训练健身，以及由专业性能延伸出的生活方式业务。
这也意味着，HOKA下一阶段的增长将不再只依靠跑步。进入更多运动领域和消费场景可以扩大潜在市场，却也可能让品牌原本清晰的定位逐渐变得模糊。
进入生活方式，可能不是一条增长捷径
生活方式通常是新兴运动品牌规模化过程中最容易选择的一条路。
在单一运动领域建立专业优势后，品牌往往相信，这种影响力可以自然延伸到更广泛的日常消费市场。专业产品负责建立可信度，生活方式产品则负责扩大销量，看起来是一条顺理成章的增长曲线。
问题在于，生活方式并不是专业运动的简单外延，而是另一套产品逻辑、审美体系和消费节奏。
耐克已经提供了一个足够清楚的参照。2026财年第四季度，Nike Sportswear收入同比下滑双位数；过去一年，耐克更主动削减了超过20亿美元的经典鞋款业务。生活方式产品的确能够扩大品牌边界，却不能无限延长同一套鞋型和审美周期。当消费者的新鲜感消失，曾经贡献规模的经典产品，也可能变成增长和库存压力的来源。
HOKA已经开始把生活方式视为新的增长来源。本季度，越野和生活方式产品合计贡献了HOKA全球直营业务增量的一半以上。Mafate Speed 2借助联名进入潮流市场，Skyward被改造成无鞋带恢复鞋，未来还将推出低帮鞋款Cielo 70和Bondi L。
这些动作可以帮助HOKA进入更多日常场景，却还不能证明它已经建立了一套成熟的生活方式业务。
HOKA过去的成功非常容易理解。
夸张的厚底形成视觉识别，缓震和舒适提供直接体验，专业跑者和越野运动员则构成品牌信用。消费者不需要理解复杂的中底技术，也能迅速判断，这是一双“厚、软、舒服”的专业运动鞋。
所谓“中产丑鞋”“年轻人的足力健”，看起来是中文互联网的调侃，背后其实是一套相当清晰的消费认知：外形足够特别，穿着足够舒服，价格不低，但消费者愿意为身体感受和高频使用付费。
Jefferies分析师Blake Anderson认为，生活方式产品并不能短期内对HOKA增长产生更明显的贡献。管理层预计今年的下半年会看到更多效果，但目前给出的路径，主要仍是新配色、新材质、联名合作，以及把既有跑鞋放进不同零售渠道。
如果生活方式业务最终只是给原有跑鞋更换材质、颜色和销售场景，HOKA扩大的是产品用途，而不是品牌能力。
随着联名增多、渠道扩大、鞋型不断向日常穿着靠拢，HOKA最初依靠专业跑步建立的差异化，也可能逐渐被简化为厚底和舒适。
生活方式可以成为增长来源，前提是消费者购买的仍然是只有HOKA才能提供的穿着体验，而不是一双换了配色和销售渠道的普通潮流鞋。
中国市场不能只靠“中产丑鞋”
7月15日，HOKA宣布侯明昊成为品牌代言人。官方表述强调打破运动与时尚之间的边界，从专业赛道进入城市日常，并以“全场景生活方式”触达更年轻的消费者。
签约拥有时尚影响力的年轻艺人，可以帮助HOKA扩大社交媒体声量，也说明品牌希望摆脱仅属于跑者和成熟中产的刻板印象。
这种转向并非没有风险。
本季度，管理层称HOKA在中国的直营业务保持强劲增长，却没有单独披露中国市场收入和具体增幅。第三方数据呈现出的趋势更加复杂。
Bernstein统计显示，HOKA今年前四个月中国线上销售仍增长9%，高于运动鞋市场3%的整体增幅，但4月单月下降19%；同期On增长52%。
德银的线下样本也呈现相似走势：HOKA一季度同店销售增长17%，4月转为下降14%，而Asics和On同期仍分别增长18%和10%。德银认为，跑鞋竞争正在加剧，HOKA已经出现品牌势能减弱的迹象。需要说明的是，这组数据覆盖约10%的门店，只能作为趋势指标，并非品牌官方收入。
这些数据反映出，中国消费者不会长期因为厚底、舒适和中产标签，就持续选择同一个品牌。
相比继续扩大明星声量、增加配色和开设更大的门店，面对复杂多变的中国市场，HOKA更需要更清楚回答几个具体问题：
自己究竟服务谁？解决什么问题？以及为什么在当前市场如此丰富的选择下，值得消费者长期选择？
在国内社交媒体上热度正高的跑步品牌HOKA，今天交出了一份令投资市场失望的季度成绩。
2027财年第一季度，HOKA营收达到7.04亿美元，同比增长7.7%。去年同期，这一增幅为19.8%；上一季度仍有14.5%。HOKA依然保持增长，但增速已经从接近20%降至个位数。
HOKA的增长没有停止，但已经从接近20%的高速扩张，下降至个位数，增幅较此前明显收窄。
HOKA母公司当季营收为10.2亿美元，同比增长5.7%，基本符合华尔街预期；每股收益为0.94美元，高于分析师预期的0.87美元。即便如此，HOKA母公司Deckers在财报发布后股价盘后一度下跌7.5%。
股价下跌背后，令投资市场不满意的核心是，依旧具有很高品牌热度的HOKA，如今却无法继续提供，过去那种确定且高速增长。
市场开始追问，HOKA为什么失速
HOKA管理层对这份成绩的解释和未来的期待，保持了乐观和积极的看法。
一季度，HOKA直营业务增长17%，国际市场继续保持较快增长，美国市场也维持正向表现。管理层称，HOKA在专业跑步和越野市场继续保持或提升份额，在120美元以上的高价格产品同样有所增长。Clifton Pro、Speedgoat 7等新品反响不错，带来补单，库存则维持在较低水平。
对于HOKA增速下降，管理层给出的解释是，HOKA正在坚持由消费者需求拉动的经营模式，而不是依靠向渠道增加出货制造增长。简单来说，HOKA还是从市场需求出发来铺货，而不是追求规模化而增加产品在市场上的投放。
因此，季度之间的业绩增速不会完全线性，维持全价销售、控制库存和保护长期品牌健康，比追求单个季度的数字更重要。
这个逻辑没有问题。
运动品牌如果为了维持增长，不断扩大铺货、增加库存，最后只能通过折扣完成销售。HOKA至今仍然保持较强的全价能力，也没有出现明显的库存失控，这本身就是品牌质量的重要体现。
但如今市场已经预期到HOKA的增长可能将很快触及天花板，并将关注重点从从“HOKA还能不能增长”，转向“HOKA凭什么继续增长”。
巴克莱分析师Adrienne Yih强调，跑鞋市场正在出现新的进入者，耐克也开始恢复竞争力。
在HOKA的未来计划中，HOKA仍在专业跑步和越野市场获得份额，未来还将继续投资公路跑步、越野、徒步、训练健身，以及由专业性能延伸出的生活方式业务。
这也意味着，HOKA下一阶段的增长将不再只依靠跑步。进入更多运动领域和消费场景可以扩大潜在市场，却也可能让品牌原本清晰的定位逐渐变得模糊。
进入生活方式，可能不是一条增长捷径
生活方式通常是新兴运动品牌规模化过程中最容易选择的一条路。
在单一运动领域建立专业优势后，品牌往往相信，这种影响力可以自然延伸到更广泛的日常消费市场。专业产品负责建立可信度，生活方式产品则负责扩大销量，看起来是一条顺理成章的增长曲线。
问题在于，生活方式并不是专业运动的简单外延，而是另一套产品逻辑、审美体系和消费节奏。
耐克已经提供了一个足够清楚的参照。2026财年第四季度，Nike Sportswear收入同比下滑双位数；过去一年，耐克更主动削减了超过20亿美元的经典鞋款业务。生活方式产品的确能够扩大品牌边界，却不能无限延长同一套鞋型和审美周期。当消费者的新鲜感消失，曾经贡献规模的经典产品，也可能变成增长和库存压力的来源。
HOKA已经开始把生活方式视为新的增长来源。本季度，越野和生活方式产品合计贡献了HOKA全球直营业务增量的一半以上。Mafate Speed 2借助联名进入潮流市场，Skyward被改造成无鞋带恢复鞋，未来还将推出低帮鞋款Cielo 70和Bondi L。
这些动作可以帮助HOKA进入更多日常场景，却还不能证明它已经建立了一套成熟的生活方式业务。
HOKA过去的成功非常容易理解。
夸张的厚底形成视觉识别，缓震和舒适提供直接体验，专业跑者和越野运动员则构成品牌信用。消费者不需要理解复杂的中底技术，也能迅速判断，这是一双“厚、软、舒服”的专业运动鞋。
所谓“中产丑鞋”“年轻人的足力健”，看起来是中文互联网的调侃，背后其实是一套相当清晰的消费认知：外形足够特别，穿着足够舒服，价格不低，但消费者愿意为身体感受和高频使用付费。
Jefferies分析师Blake Anderson认为，生活方式产品并不能短期内对HOKA增长产生更明显的贡献。管理层预计今年的下半年会看到更多效果，但目前给出的路径，主要仍是新配色、新材质、联名合作，以及把既有跑鞋放进不同零售渠道。
如果生活方式业务最终只是给原有跑鞋更换材质、颜色和销售场景，HOKA扩大的是产品用途，而不是品牌能力。
随着联名增多、渠道扩大、鞋型不断向日常穿着靠拢，HOKA最初依靠专业跑步建立的差异化，也可能逐渐被简化为厚底和舒适。
生活方式可以成为增长来源，前提是消费者购买的仍然是只有HOKA才能提供的穿着体验，而不是一双换了配色和销售渠道的普通潮流鞋。
中国市场不能只靠“中产丑鞋”
7月15日，HOKA宣布侯明昊成为品牌代言人。官方表述强调打破运动与时尚之间的边界，从专业赛道进入城市日常，并以“全场景生活方式”触达更年轻的消费者。
签约拥有时尚影响力的年轻艺人，可以帮助HOKA扩大社交媒体声量，也说明品牌希望摆脱仅属于跑者和成熟中产的刻板印象。
这种转向并非没有风险。
本季度，管理层称HOKA在中国的直营业务保持强劲增长，却没有单独披露中国市场收入和具体增幅。第三方数据呈现出的趋势更加复杂。
Bernstein统计显示，HOKA今年前四个月中国线上销售仍增长9%，高于运动鞋市场3%的整体增幅，但4月单月下降19%；同期On增长52%。
德银的线下样本也呈现相似走势：HOKA一季度同店销售增长17%，4月转为下降14%，而Asics和On同期仍分别增长18%和10%。德银认为，跑鞋竞争正在加剧，HOKA已经出现品牌势能减弱的迹象。需要说明的是，这组数据覆盖约10%的门店，只能作为趋势指标，并非品牌官方收入。
这些数据反映出，中国消费者不会长期因为厚底、舒适和中产标签，就持续选择同一个品牌。
相比继续扩大明星声量、增加配色和开设更大的门店，面对复杂多变的中国市场，HOKA更需要更清楚回答几个具体问题：
自己究竟服务谁？解决什么问题？以及为什么在当前市场如此丰富的选择下，值得消费者长期选择？
