出品/联商网
撰文/娜娜
华润万象生活闯入美妆渠道。
近日，华润万象生活旗下自营美妆品牌MIXC BEAUTY正式亮相，首批落地昆明、郑州、长沙三座万象城。这是华润万象生活的自营美妆业务首次以系统性阵容对外亮相，也意味着国内头部购物中心运营商开始亲自下场做美妆零售。
01
从测试到落地用了不到3年时间
7月16日，联商网前往长沙万象城一探究竟。
位于长沙岳麓区的长沙万象城，开业于2024年12月18日，总建筑面积26.7万平方米，购物中心体量约17.4万平方米。项目引入423家品牌，其中超170家为华中、长沙、河西首店，涵盖国际时尚、潮流运动、社交餐饮、娱乐体验、精品超市等业态。其中大牌美妆的进驻，填补了长沙河西高化消费市场的空白。
从商场3号门进入LG层，穿过中庭，映入眼帘的第一家美妆品牌是MAC，紧邻MAC右侧，3CE、NARS、JOMALONE、SK-II、TOMFORD、CLARINS、CPB、HR赫莲娜、DIOR、CHANEL（围挡中）、PRADA一字排开，对面则有YSL、雅诗兰黛、LAMER，中间多经点位上分布有BURBERRY、TAKAMI。左右两侧加中岛的排布阵型，整体形成一条国际美妆长廊——这里就是MIXC BEAUTY的所在。
从外观上看，这些品牌门店的形象、面积、陈列、装修与一般商场美妆专柜并无二致。但联商网现场了解到，除了DIOR和围挡中的CHANEL香水和美容品专门店外，其余品牌均由商场自营。
探店期间，由商场方策划的营销活动——联动旅居西班牙艺术家十元尼美、为期一个月的MIXC BEAUTY国际美妆夏日庆典季“玩美一夏”正在进行中，17家美妆品牌均有参与，呈现出MIXC BEAUTY在品牌经营上的统一性。
根据官方表述，MIXC BEAUTY是华润万象生活对“美”的全新探索，与全球高端美妆品牌携手，致力于将美妆精品门店的消费体验带给消费者。与想象中不同的是，MIXC BEAUTY并非如丝芙兰一般的单店集合形式，而是将国际大牌美妆产品和体验消费集中在一个区域内，各品牌保留独立门店形象的同时，由商场方统一运营。
说到自营美妆业务，就不得不提华润万象生活的一个重要业务板块——生态圈业务。
2024年上半年，华润万象生活内部启动组织架构调整，首次明确设立“生态圈业务”独立分部，与商业航道、物业航道并列，正式将四大板块（大会员全域营销、自营零售、润艺文化、商业咨询）统一命名为生态圈业务。财报首次将“化妆品自营”列为生态圈核心自营业态，并正式命名为MIXC BEAUTY。
早在2023年12月昆明万象城开业时，华润第一家自营化妆品门店就落地于此，不过彼时仅叫“自营化妆品区”。到了2024年，昆明万象城美妆区挂上了MIXC BEAUTY的标识，长沙万象城、郑东万象城同步规划美妆长廊。此时仍属内部品牌落地阶段，尚未对外大规模官宣品牌战略。
2025年8月，华润万象生活发布美妆业务中台采购公告，宣布成立独立化妆品事业部，搭建全国标准化运营体系。
2026年6月底，MIXC BEAUTY官方小红书账号上线；7月13日，华润万象生活对外统一发布自营美妆品牌MIXC BEAUTY，同步落地昆明、郑州郑东、长沙三座万象城。
梳理上述时间线可以看到，MIXC BEAUTY从单点测试升级到全国可复制的自营产品线，再到品牌化战略对外落地，用了不到3年时间。
联商网了解到，除昆明、郑州、长沙三座万象城外，MIXC BEAUTY正在谋划全国拓展，首选二线省会城市新开万象城进行业态布局。
02
为什么要亲自下场做美妆？
很多人会有疑问：万象城作为国内高端购物中心的标杆产品，在品牌商户中的影响力不言而喻，哪怕是对于国际大牌，也有不俗的号召力。为什么华润万象生活还要亲自下场做零售？美妆是一门好生意吗？
还是先回到华润万象生活的生态圈业务线。2025年8月27日，华润万象生活发布2025中期业绩公告，资本市场层面首次正式启用标准化名称“生态圈业务”。财报正文中首次明确定义生态圈四大组成部分：会员运营与全域营销、化妆品自营（MIXC BEAUTY）、咨询服务、润艺文化运营。
根据官方表述，生态圈业务基于两大主航道的存量空间与流量资源，拓展上下游生态链条，依托万象星会员、购物中心公共空间（多经点位）、自营零售、策展咨询实现增值创收。显然华润万象生活对生态圈业务寄予厚望。
财务数据显示，当期生态圈业务总收入1.00亿元，虽然在集团总营收（85.24亿元）中占比仅1.2%，但生态圈板块毛利率高达37.1%，显著高于物业航道的18.8%。业绩会上，管理层将化妆品自营定义为生态圈核心自营业态，依托高端万象城重奢客群做差异化布局。
在华润万象生活的2025全年业绩报告中，三大航道架构“商业航道/物业航道/生态圈业务”正式固定写入年报标准业务框架，成为长期固定披露口径。期内生态圈全年总收入2.69亿元，同比增速72.2%，占集团全年总营收（180.22亿元）的1.5%。板块全年毛利率36.9%，同比提升11.9个百分点，盈利能力持续优化。其中化妆品自营业务MIXC BEAUTY持续爬坡。
华润万象生活官方对MIXC BEAUTY的定位是：高毛利线下体验业态，填补传统商铺不愿承接的美妆集合赛道，延长顾客场内停留时长，协同场内重奢业态。
综合来看，华润万象生活入局美妆集合赛道有多重考量：
其一，基于两大主航道的存量空间和流量资源，向上下游生态链条延伸，跨界是水到渠成的事。截至2025年底，华润万象生活在全国运营135座购物中心，其中105个项目零售额位居当地市场前三，全年购物中心零售额达2660亿元，商业会员人数超过7400万（万象星会员总量超8300万）。这些现成的空间、客群和会员体系，是做自营零售的天然底盘。
其二，美妆是高毛利线下体验业态，是实现增值创收的优质业务。同时，美妆的强体验属性能有效拉长顾客停留时长，与场内其他业态形成共振——比如与重奢业态协同，共享客流，共担转化，能铸就业绩高墙。
其三，利用高化谨慎下沉的市场窗口期，既承接了传统品牌不愿单独承接的美妆集合赛道，又满足了二线城市的消费需求。当前中国消费市场呈现显著结构性分化，低线城市高净值群体的高端消费潜力突出，但线下供给不足，这一供需错配特征，在高端美妆赛道体现得尤为明显。
其四，填补二线城市万象城的美妆品类空缺，补全业态品类结构。作为华润万象生活旗下的高端购物中心线，万象城在招商和运营方面受到外界的双重期待，这种期待不会因为万象城下沉到二线城市而改变。换句话说，二线城市的万象城如果没有高端美妆驻场，不仅是消费市场期待会落空，还将是对万象城自身高端定位的破坏。
当然，最关键的还是华润自身沉淀多年的品质口碑和行业影响力——这让它才能与一众国际高端美妆品牌有了这种合作方式的入场券。
03
美妆集合赛道真的好做吗？
华润万象生活选择在此时入局美妆集合赛道，从内部看，逻辑合理，从外部环境看，则踩在了国际美妆品牌集体承压、渠道策略深刻调整的时间窗口上。
高盛研究报告显示，2021年至2024年，中国高端美妆市场规模从2578亿元缩水至2364亿元，四年净减214亿元。国家统计局数据也印证了这一趋势：2024年化妆品类零售额同比下滑1.1%，直到2025年才恢复5.1%的正增长。整体市场仍在存量博弈阶段，人口红利与流量红利均已见顶。从各大国际美妆集团的财报中也更见市场寒意。
而从市场拓展情况来看，行业集体呈收缩态势。全球市场咨询机构GfK对全国51个城市百货购物中心的持续监测显示，2019年至2023年间，美妆专柜总数由15415个锐减至9502个，五年内近6000个专柜消失，萎缩近40%；其中低端、中端和中高端品牌柜台数分别下滑55%、37.2%和25.9%。
中国连锁经营协会（CCFA）数据也印证了这一趋势：2022至2024年间，13座城市447个重点购物中心的化妆品业态开关店比仅为0.85。此外，据不完全统计，2025年全年有近60个美妆品牌以闭店、撤柜或停止运营的方式退出中国市场。
与此同时，品牌在规模扩张和盈利平衡中开始有了清醒认知。高丝集团董事长小林一俊曾在2024年财报会上谈到，集团聚焦盈利模式转型，对中国市场收益较低的百货专柜进行了调整和缩减。这种“有进有退”的策略，意味着品牌在收缩低效点位的同时，仍然需要在优质商圈保持线下存在感。这恰恰为华润万象生活创造了机会。
但美妆集合赛道真的好做吗？答案未必。
丝芙兰中国从2021年营收突破百亿、净利润4.31亿元的高点，一路滑落至2024年营收71.4亿元、净亏损6.46亿元。2025年营收进一步降至65.36亿元，自2022年亏损以来，四年累计亏损已超过10亿元。品牌矩阵也在松动，过去数年有近30个品牌退出合作，仅2024至2025年间就有约10个品牌相继退出。门店数量从2021年的371家降至320余家（大中华区）。
屈臣氏中国已连续六年利润下滑，2024年销售额同比下降18%，EBITDA骤降55%；2025年上半年净关店145家，总数降至3630家，2021至2025年间累计关闭590家门店，平均每三天关一家。莎莎国际更是于2025年6月底关闭中国内地所有18家线下门店，彻底退出内地线下市场。
资深商业观察人士赵昭认为，传统美妆集合店的困境根源在于渠道价值被稀释，随着线上旗舰店、直播电商、跨境电商、代购等通路崛起，集合店不再是消费者购买美妆、品牌方触达客群的必要渠道，其稀缺性与不可替代性持续下降；同时，客流、毛利、议价权同步收缩，商业模式根基被动摇。
但需要注意的是，MIXC BEAUTY的形态与丝芙兰、屈臣氏有着本质差异。丝芙兰是独立的美妆零售商，以统一门店、自有货架的方式经营，本质上是一个“中间商”渠道——它必须赚取品牌与消费者之间的差价，一旦品牌自建渠道、价格透明化，中间商的价值就被动摇。
而MIXC BEAUTY是商场自营的“品牌专柜集合区”，各品牌保留独立门店形象和品牌调性，商场扮演的是渠道组织者和空间运营者的角色，而非传统意义上的中间商。
联商“解码商场”栏目主理人范唯鸣指出，普通美妆集合店最头疼的选址、租金和获客问题，对MIXC BEAUTY来说完全不存在。目前华润在管购物中心已达135座，规划未来要达到300座，底盘非常稳固。门店直接开在自己运营的万象城里，不需要支付核心铺位的高额租金，单店固定成本大幅降低。加之，华润拥有超过8300万的“万象星”会员，这些会员与高端美妆的客群高度重合。
04
甲方自营美妆前景几何？
甲方做自营美妆，华润万象生活并非第一个吃螃蟹的人。事实上，国内百货行业在这一领域已有成熟先例。
百盛集团是最早将自营美妆作为战略转型方向的传统百货之一。2018年，百盛在长沙IFS国金中心开出首家自营美妆集合店Parkson Beauty，面积超过5000平方米，汇聚近20家全球美妆大牌，并设有品牌限量SPA馆。百盛还同步推出网红美妆集合店“PLAYUP”，定位在丝芙兰与屈臣氏之间，主打潮流美妆，首店面积约270平方米，销售70余个品牌的1300多个产品，并制定了三年开出30家的目标。
银泰百货则以数字化能力为底座，将美妆做成了核心优势品类。自2020年起，银泰百货一直是国内最大的化妆品实体零售商。其中杭州武林银泰百货汇聚了69个国际美妆品牌，拥有“全国销售第一柜”数量最多——海蓝之谜、兰蔻、植村秀、汤姆福特、倩碧、碧欧泉、FANCL、馥蕾诗等多品牌连续八年蝉联“全国第一柜”。
而在购物中心赛道，早在半年前，武商集团就推出了自营美妆集合店Jiang Tun Beauty（江豚美妆）。与百货天然作为“自营+联营”混合体的优势相比，购物中心长期以“收租”为主，自营零售并非其传统强项。华润的尝试，本质上是将百货的自营能力嫁接到购物中心的运营框架中。
范唯鸣认为，购物中心传统“收租模式”的增长瓶颈。尽管华润万象生活已是国内头部商业运营商，但“拿地、建场、招商”的经营模式，收益是有天花板的，而且还受到“大气候”的影响。同时，国际高端美妆品牌越来越倾向于全渠道直营，对商场的议价能力越来越强，核心品牌的续约条件也愈发苛刻，近日耐克宣布从明年1月1日起解约滔搏、宝胜等内地千家线上经销商、网上销售转为自营就是很好的例证。
目前线下美妆零售正处于行业出清阶段，但数据同时显示，虽然柜台在减少，高端美妆的销售额却在逆势增长。低端业态出清，高端需求集中，这对于手握优质商业场地的华润来说，恰好是一个切入的窗口期。
范唯鸣进一步指出，SKP的SELECT系列（包括SKP SELECT和SKP SELECT BEAUTY）是一个非常典型的商业样本。它清晰地揭示了一个规律：当商业地产运营商强大到一定程度，必然会从“收租的房东”向“卖货的零售商”转型，对高利润、强体验的品类进行自营渗透。华润其实是看到了这个趋势，盘点了一下自有资源和强势点，步了这个“后尘”。
写在最后
华润万象生活入局自营美妆，是自身条件与行业窗口期交汇的产物。
MIXC BEAUTY以商场自营集合的方式填补二线城市消费断层，逻辑上站得住脚。但商业世界从不缺合理的逻辑，缺的是把逻辑跑通的能力。华润万象生活能否最终跑通，还要看后续在选品、库存管理以及与原有入驻品牌之间的平衡能力。如果在保持购物中心运营优势的同时，能够真正建立起零售经营的专业能力，MIXC BEAUTY将成为一张可复制的牌。
不过，更值得我们思考的是，华润的尝试折射出商业地产行业的一个深层变化：当“收租”模式增长见顶，头部运营商开始向产业链上下游延伸，从空间管理者走向商品经营者。这不仅是华润一家的选择，也是整个行业从“地产逻辑”到“零售逻辑”的转向。在这个转型过程中，谁能率先跑通“空间+商品+会员”的协同闭环，谁就能在下一阶段的竞争中占据身位。
登录 | 注册
华润万象生活闯入美妆渠道：下场自营，连下三城
四年合作结束，华润万象生活福建首个轻资产项目折戟
新增100座，华润万象生活2030年在营商场将破200个
华润万象生活去年购物中心零售额增长23.7％
接手宝能城后又连落两子，合肥还能装下多少个华润万象？
华润万象生活加码合肥，连续签约两座万象商业
6月茶咖开店榜：新增4335家，关闭3490家
回到顶部
出品/联商网
撰文/娜娜
华润万象生活闯入美妆渠道。
近日，华润万象生活旗下自营美妆品牌MIXC BEAUTY正式亮相，首批落地昆明、郑州、长沙三座万象城。这是华润万象生活的自营美妆业务首次以系统性阵容对外亮相，也意味着国内头部购物中心运营商开始亲自下场做美妆零售。
01
从测试到落地用了不到3年时间
7月16日，联商网前往长沙万象城一探究竟。
位于长沙岳麓区的长沙万象城，开业于2024年12月18日，总建筑面积26.7万平方米，购物中心体量约17.4万平方米。项目引入423家品牌，其中超170家为华中、长沙、河西首店，涵盖国际时尚、潮流运动、社交餐饮、娱乐体验、精品超市等业态。其中大牌美妆的进驻，填补了长沙河西高化消费市场的空白。
从商场3号门进入LG层，穿过中庭，映入眼帘的第一家美妆品牌是MAC，紧邻MAC右侧，3CE、NARS、JOMALONE、SK-II、TOMFORD、CLARINS、CPB、HR赫莲娜、DIOR、CHANEL（围挡中）、PRADA一字排开，对面则有YSL、雅诗兰黛、LAMER，中间多经点位上分布有BURBERRY、TAKAMI。左右两侧加中岛的排布阵型，整体形成一条国际美妆长廊——这里就是MIXC BEAUTY的所在。
从外观上看，这些品牌门店的形象、面积、陈列、装修与一般商场美妆专柜并无二致。但联商网现场了解到，除了DIOR和围挡中的CHANEL香水和美容品专门店外，其余品牌均由商场自营。
探店期间，由商场方策划的营销活动——联动旅居西班牙艺术家十元尼美、为期一个月的MIXC BEAUTY国际美妆夏日庆典季“玩美一夏”正在进行中，17家美妆品牌均有参与，呈现出MIXC BEAUTY在品牌经营上的统一性。
根据官方表述，MIXC BEAUTY是华润万象生活对“美”的全新探索，与全球高端美妆品牌携手，致力于将美妆精品门店的消费体验带给消费者。与想象中不同的是，MIXC BEAUTY并非如丝芙兰一般的单店集合形式，而是将国际大牌美妆产品和体验消费集中在一个区域内，各品牌保留独立门店形象的同时，由商场方统一运营。
说到自营美妆业务，就不得不提华润万象生活的一个重要业务板块——生态圈业务。
2024年上半年，华润万象生活内部启动组织架构调整，首次明确设立“生态圈业务”独立分部，与商业航道、物业航道并列，正式将四大板块（大会员全域营销、自营零售、润艺文化、商业咨询）统一命名为生态圈业务。财报首次将“化妆品自营”列为生态圈核心自营业态，并正式命名为MIXC BEAUTY。
早在2023年12月昆明万象城开业时，华润第一家自营化妆品门店就落地于此，不过彼时仅叫“自营化妆品区”。到了2024年，昆明万象城美妆区挂上了MIXC BEAUTY的标识，长沙万象城、郑东万象城同步规划美妆长廊。此时仍属内部品牌落地阶段，尚未对外大规模官宣品牌战略。
2025年8月，华润万象生活发布美妆业务中台采购公告，宣布成立独立化妆品事业部，搭建全国标准化运营体系。
2026年6月底，MIXC BEAUTY官方小红书账号上线；7月13日，华润万象生活对外统一发布自营美妆品牌MIXC BEAUTY，同步落地昆明、郑州郑东、长沙三座万象城。
梳理上述时间线可以看到，MIXC BEAUTY从单点测试升级到全国可复制的自营产品线，再到品牌化战略对外落地，用了不到3年时间。
联商网了解到，除昆明、郑州、长沙三座万象城外，MIXC BEAUTY正在谋划全国拓展，首选二线省会城市新开万象城进行业态布局。
02
为什么要亲自下场做美妆？
很多人会有疑问：万象城作为国内高端购物中心的标杆产品，在品牌商户中的影响力不言而喻，哪怕是对于国际大牌，也有不俗的号召力。为什么华润万象生活还要亲自下场做零售？美妆是一门好生意吗？
还是先回到华润万象生活的生态圈业务线。2025年8月27日，华润万象生活发布2025中期业绩公告，资本市场层面首次正式启用标准化名称“生态圈业务”。财报正文中首次明确定义生态圈四大组成部分：会员运营与全域营销、化妆品自营（MIXC BEAUTY）、咨询服务、润艺文化运营。
根据官方表述，生态圈业务基于两大主航道的存量空间与流量资源，拓展上下游生态链条，依托万象星会员、购物中心公共空间（多经点位）、自营零售、策展咨询实现增值创收。显然华润万象生活对生态圈业务寄予厚望。
财务数据显示，当期生态圈业务总收入1.00亿元，虽然在集团总营收（85.24亿元）中占比仅1.2%，但生态圈板块毛利率高达37.1%，显著高于物业航道的18.8%。业绩会上，管理层将化妆品自营定义为生态圈核心自营业态，依托高端万象城重奢客群做差异化布局。
在华润万象生活的2025全年业绩报告中，三大航道架构“商业航道/物业航道/生态圈业务”正式固定写入年报标准业务框架，成为长期固定披露口径。期内生态圈全年总收入2.69亿元，同比增速72.2%，占集团全年总营收（180.22亿元）的1.5%。板块全年毛利率36.9%，同比提升11.9个百分点，盈利能力持续优化。其中化妆品自营业务MIXC BEAUTY持续爬坡。
华润万象生活官方对MIXC BEAUTY的定位是：高毛利线下体验业态，填补传统商铺不愿承接的美妆集合赛道，延长顾客场内停留时长，协同场内重奢业态。
综合来看，华润万象生活入局美妆集合赛道有多重考量：
其一，基于两大主航道的存量空间和流量资源，向上下游生态链条延伸，跨界是水到渠成的事。截至2025年底，华润万象生活在全国运营135座购物中心，其中105个项目零售额位居当地市场前三，全年购物中心零售额达2660亿元，商业会员人数超过7400万（万象星会员总量超8300万）。这些现成的空间、客群和会员体系，是做自营零售的天然底盘。
其二，美妆是高毛利线下体验业态，是实现增值创收的优质业务。同时，美妆的强体验属性能有效拉长顾客停留时长，与场内其他业态形成共振——比如与重奢业态协同，共享客流，共担转化，能铸就业绩高墙。
其三，利用高化谨慎下沉的市场窗口期，既承接了传统品牌不愿单独承接的美妆集合赛道，又满足了二线城市的消费需求。当前中国消费市场呈现显著结构性分化，低线城市高净值群体的高端消费潜力突出，但线下供给不足，这一供需错配特征，在高端美妆赛道体现得尤为明显。
其四，填补二线城市万象城的美妆品类空缺，补全业态品类结构。作为华润万象生活旗下的高端购物中心线，万象城在招商和运营方面受到外界的双重期待，这种期待不会因为万象城下沉到二线城市而改变。换句话说，二线城市的万象城如果没有高端美妆驻场，不仅是消费市场期待会落空，还将是对万象城自身高端定位的破坏。
当然，最关键的还是华润自身沉淀多年的品质口碑和行业影响力——这让它才能与一众国际高端美妆品牌有了这种合作方式的入场券。
03
美妆集合赛道真的好做吗？
华润万象生活选择在此时入局美妆集合赛道，从内部看，逻辑合理，从外部环境看，则踩在了国际美妆品牌集体承压、渠道策略深刻调整的时间窗口上。
高盛研究报告显示，2021年至2024年，中国高端美妆市场规模从2578亿元缩水至2364亿元，四年净减214亿元。国家统计局数据也印证了这一趋势：2024年化妆品类零售额同比下滑1.1%，直到2025年才恢复5.1%的正增长。整体市场仍在存量博弈阶段，人口红利与流量红利均已见顶。从各大国际美妆集团的财报中也更见市场寒意。
而从市场拓展情况来看，行业集体呈收缩态势。全球市场咨询机构GfK对全国51个城市百货购物中心的持续监测显示，2019年至2023年间，美妆专柜总数由15415个锐减至9502个，五年内近6000个专柜消失，萎缩近40%；其中低端、中端和中高端品牌柜台数分别下滑55%、37.2%和25.9%。
中国连锁经营协会（CCFA）数据也印证了这一趋势：2022至2024年间，13座城市447个重点购物中心的化妆品业态开关店比仅为0.85。此外，据不完全统计，2025年全年有近60个美妆品牌以闭店、撤柜或停止运营的方式退出中国市场。
与此同时，品牌在规模扩张和盈利平衡中开始有了清醒认知。高丝集团董事长小林一俊曾在2024年财报会上谈到，集团聚焦盈利模式转型，对中国市场收益较低的百货专柜进行了调整和缩减。这种“有进有退”的策略，意味着品牌在收缩低效点位的同时，仍然需要在优质商圈保持线下存在感。这恰恰为华润万象生活创造了机会。
但美妆集合赛道真的好做吗？答案未必。
丝芙兰中国从2021年营收突破百亿、净利润4.31亿元的高点，一路滑落至2024年营收71.4亿元、净亏损6.46亿元。2025年营收进一步降至65.36亿元，自2022年亏损以来，四年累计亏损已超过10亿元。品牌矩阵也在松动，过去数年有近30个品牌退出合作，仅2024至2025年间就有约10个品牌相继退出。门店数量从2021年的371家降至320余家（大中华区）。
屈臣氏中国已连续六年利润下滑，2024年销售额同比下降18%，EBITDA骤降55%；2025年上半年净关店145家，总数降至3630家，2021至2025年间累计关闭590家门店，平均每三天关一家。莎莎国际更是于2025年6月底关闭中国内地所有18家线下门店，彻底退出内地线下市场。
资深商业观察人士赵昭认为，传统美妆集合店的困境根源在于渠道价值被稀释，随着线上旗舰店、直播电商、跨境电商、代购等通路崛起，集合店不再是消费者购买美妆、品牌方触达客群的必要渠道，其稀缺性与不可替代性持续下降；同时，客流、毛利、议价权同步收缩，商业模式根基被动摇。
但需要注意的是，MIXC BEAUTY的形态与丝芙兰、屈臣氏有着本质差异。丝芙兰是独立的美妆零售商，以统一门店、自有货架的方式经营，本质上是一个“中间商”渠道——它必须赚取品牌与消费者之间的差价，一旦品牌自建渠道、价格透明化，中间商的价值就被动摇。
而MIXC BEAUTY是商场自营的“品牌专柜集合区”，各品牌保留独立门店形象和品牌调性，商场扮演的是渠道组织者和空间运营者的角色，而非传统意义上的中间商。
联商“解码商场”栏目主理人范唯鸣指出，普通美妆集合店最头疼的选址、租金和获客问题，对MIXC BEAUTY来说完全不存在。目前华润在管购物中心已达135座，规划未来要达到300座，底盘非常稳固。门店直接开在自己运营的万象城里，不需要支付核心铺位的高额租金，单店固定成本大幅降低。加之，华润拥有超过8300万的“万象星”会员，这些会员与高端美妆的客群高度重合。
04
甲方自营美妆前景几何？
甲方做自营美妆，华润万象生活并非第一个吃螃蟹的人。事实上，国内百货行业在这一领域已有成熟先例。
百盛集团是最早将自营美妆作为战略转型方向的传统百货之一。2018年，百盛在长沙IFS国金中心开出首家自营美妆集合店Parkson Beauty，面积超过5000平方米，汇聚近20家全球美妆大牌，并设有品牌限量SPA馆。百盛还同步推出网红美妆集合店“PLAYUP”，定位在丝芙兰与屈臣氏之间，主打潮流美妆，首店面积约270平方米，销售70余个品牌的1300多个产品，并制定了三年开出30家的目标。
银泰百货则以数字化能力为底座，将美妆做成了核心优势品类。自2020年起，银泰百货一直是国内最大的化妆品实体零售商。其中杭州武林银泰百货汇聚了69个国际美妆品牌，拥有“全国销售第一柜”数量最多——海蓝之谜、兰蔻、植村秀、汤姆福特、倩碧、碧欧泉、FANCL、馥蕾诗等多品牌连续八年蝉联“全国第一柜”。
而在购物中心赛道，早在半年前，武商集团就推出了自营美妆集合店Jiang Tun Beauty（江豚美妆）。与百货天然作为“自营+联营”混合体的优势相比，购物中心长期以“收租”为主，自营零售并非其传统强项。华润的尝试，本质上是将百货的自营能力嫁接到购物中心的运营框架中。
范唯鸣认为，购物中心传统“收租模式”的增长瓶颈。尽管华润万象生活已是国内头部商业运营商，但“拿地、建场、招商”的经营模式，收益是有天花板的，而且还受到“大气候”的影响。同时，国际高端美妆品牌越来越倾向于全渠道直营，对商场的议价能力越来越强，核心品牌的续约条件也愈发苛刻，近日耐克宣布从明年1月1日起解约滔搏、宝胜等内地千家线上经销商、网上销售转为自营就是很好的例证。
目前线下美妆零售正处于行业出清阶段，但数据同时显示，虽然柜台在减少，高端美妆的销售额却在逆势增长。低端业态出清，高端需求集中，这对于手握优质商业场地的华润来说，恰好是一个切入的窗口期。
范唯鸣进一步指出，SKP的SELECT系列（包括SKP SELECT和SKP SELECT BEAUTY）是一个非常典型的商业样本。它清晰地揭示了一个规律：当商业地产运营商强大到一定程度，必然会从“收租的房东”向“卖货的零售商”转型，对高利润、强体验的品类进行自营渗透。华润其实是看到了这个趋势，盘点了一下自有资源和强势点，步了这个“后尘”。
写在最后
华润万象生活入局自营美妆，是自身条件与行业窗口期交汇的产物。
MIXC BEAUTY以商场自营集合的方式填补二线城市消费断层，逻辑上站得住脚。但商业世界从不缺合理的逻辑，缺的是把逻辑跑通的能力。华润万象生活能否最终跑通，还要看后续在选品、库存管理以及与原有入驻品牌之间的平衡能力。如果在保持购物中心运营优势的同时，能够真正建立起零售经营的专业能力，MIXC BEAUTY将成为一张可复制的牌。
不过，更值得我们思考的是，华润的尝试折射出商业地产行业的一个深层变化：当“收租”模式增长见顶，头部运营商开始向产业链上下游延伸，从空间管理者走向商品经营者。这不仅是华润一家的选择，也是整个行业从“地产逻辑”到“零售逻辑”的转向。在这个转型过程中，谁能率先跑通“空间+商品+会员”的协同闭环，谁就能在下一阶段的竞争中占据身位。
登录 | 注册
华润万象生活闯入美妆渠道：下场自营，连下三城
四年合作结束，华润万象生活福建首个轻资产项目折戟
新增100座，华润万象生活2030年在营商场将破200个
华润万象生活去年购物中心零售额增长23.7％
接手宝能城后又连落两子，合肥还能装下多少个华润万象？
华润万象生活加码合肥，连续签约两座万象商业
6月茶咖开店榜：新增4335家，关闭3490家
回到顶部
