出品/我是坤龙
撰文/坤龙
这个系列，已经聊了渗透率，聊了复购率。
今天聊差异化。
按理说，差异化应该是第一篇，因为它是山姆选品逻辑里最先被评估的维度。
但我把它放在第三篇，是有原因的。
渗透率和复购率，是两个可以被数据验证的指标，相对客观；差异化，是一个很多人以为自己理解了，但实际上理解偏了的概念。
先理解清楚渗透率和复购率是什么，再来谈差异化，会更容易把差异化这件事讲清楚。
大多数供应商说的差异化，不是山姆想听的差异化
我问过很多供应商，同一个问题：你的产品，差异化在哪里？
得到的答案，高度集中在这几类：
?我们的原料更好，来自更好的产地；
?我们的工艺更先进，有独家的配方；
?我们的价格更有竞争力，性价比更高；
?我们已经在其他渠道卖得很好，有市场验证；
......
这些答案，不能说是错的。但它们都有一个共同的问题：它们说的是产品本身的属性!
山姆的采购在评估差异化的时候，脑子里想的不是这个产品和市面上其他产品比怎么样。
他想的是：这个产品，和我货架上现在已经有的那个，本质区别是什么？
如果他引进你，你填的是一个之前不存在的空白，还是你在和现有供应商抢同一批会员？
如果是后者，你凭什么让他替换掉一个已经跑起来、数据稳定、合作关系成熟的供应商，来冒险引进一个未知数？
这个问题，才是差异化在山姆真正需要回答的问题。
山姆的差异化，是货架视角，不是产品视角。
这是最重要的认知转变，没有之一。
产品视角的差异化，是把你的产品和外部市场上的竞品相比。
货架视角的差异化，是把你的产品，放进山姆现有的货架结构里，看它在哪里创造了一个新的价值。
这两种视角，得出来的差异化判断，是完全不同的东西。
货架视角的差异化，需要你提前做三件事：
第一，认真研究山姆在你的品类里，现有的供应商和产品，每一个覆盖的是什么会员、什么场景、什么价格带。
不是大概知道，是真的坐下来，把每一个竞品认真研究一遍，找出它们各自的定位和覆盖范围
第二，在这个地图上，找到还没有被覆盖的区域。
这个区域，可以是一个场景，一个人群，一个价格带，一种消费习惯，一种使用频率。
它不一定是一个大空白，可能只是一个小的但真实存在的缺口。
第三，判断你的产品能力，能不能在这个缺口里，做出一个真正值得被选进来的产品。
缺口存在，不代表你能填
缺口和你的能力之间，要有足够的匹配度，你才有进去的理由。
差异化的四种形态，哪种在山姆最有效？
形态一：品类空白型差异化
这个品类，山姆没有，或者覆盖程度很浅，你来填这个位置。
这是最理想的差异化形态，竞争压力最小，引进的理由最充分。
但空白越来越少，因为山姆做了这么多年，大多数主流品类都已经有了相对成熟的供应商
形态二：场景细分型差异化
同一个品类里，你针对的是一个现有产品没有认真服务过的具体场景。比如同样是坚果，现有产品针对的是休闲场景，你针对的是运动后的蛋白质补充场景。
场景不同，对应的产品形态、包装设计、规格选择，都可以有针对性的调整。
这种差异化，在山姆是很有效的，因为它不是在抢现有产品的会员，是在新开一批会员。
形态三：人群细分型差异化
同一个品类里，你针对的是一个现有产品没有认真服务过的具体人群。
比如同样是儿童食品，现有产品针对的是3到6岁，你针对的是8到12岁，口味偏好和营养需求完全不同。
人群细分型的差异化，需要你对目标人群有深度的洞察，不能只是贴一个标签，要在产品本身上体现出针对这个人群的真实理解。
形态四：品质升级型差异化
同一个品类、同一个场景、同一个人群，但你在某个维度上，做到了现有产品没有做到的品质水平。
这种差异化，是最难的一种，因为它要求你的优势，必须是会员能感知到的，不是只有专家才能分辨的。
而且这种优势，必须是明显的，不是"稍微好一点点"，是"用了就知道不一样"。
稍微好一点的差异化，在货架上的表现，和没有差异化是一样的，因为会员没有时间做精细对比
差异化有一条最容易被忽略的底线
说完差异化是什么，说一件更重要的事：差异化，必须是会员能感知到的，不是你知道自己有、但会员感知不到的那种。
他们的差异化，是真实的，是有检测报告支撑的，是专业人士都会认可的。
但会员走到货架前，拿起这个产品的那三秒里，感知不到这个差异化。
感知不到，等于没有。
会员不会在货架前认真阅读成分表，不会对比两个产品的检测报告，不会在现场研究产地来源。
他会感知到的，是这几件事：
?这个产品，第一眼看起来让我觉得值得拿起来吗？
?拿起来之后，它的包装告诉我，它和旁边那个有什么不一样吗？
?这个不一样，是我在意的那种吗？
这三个问题，你的差异化要给出清晰的答案
差异化之后，还有一件事
这件事，是这个系列三篇里，一直在强调的一个逻辑：
差异化、渗透率、复购率，是三件需要同时成立的事，不是做好一件就够的。
?差异化，让采购有理由引进你。
?渗透率，让足够多的会员第一次买你。
?复购率，让买了的会员一直回来。
三件事，构成一个完整的生命周期。
?有差异化但渗透率低，进去了，但动销起不来，货架效率不高，活不长；
?有差异化、渗透率也高，但复购率低，短期数据好看，中期曲线下滑，最终还是被替换；
差异化、渗透率、复购率都扎实，这是在山姆真正能长期存活的产品形态。
所以进山姆之前，值得认真回答三个问题：
?我的产品，在山姆的货架结构里，创造的是一个新的位置，还是在抢现有位置？
?有多少会员，走进山姆，会自然地被我的产品吸引，产生购买冲动？
?买了之后，他们会因为什么理由，一直回来？
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这个系列，已经聊了渗透率，聊了复购率。
今天聊差异化。
按理说，差异化应该是第一篇，因为它是山姆选品逻辑里最先被评估的维度。
但我把它放在第三篇，是有原因的。
渗透率和复购率，是两个可以被数据验证的指标，相对客观；差异化，是一个很多人以为自己理解了，但实际上理解偏了的概念。
先理解清楚渗透率和复购率是什么，再来谈差异化，会更容易把差异化这件事讲清楚。
大多数供应商说的差异化，不是山姆想听的差异化
我问过很多供应商，同一个问题：你的产品，差异化在哪里？
得到的答案，高度集中在这几类：
?我们的原料更好，来自更好的产地；
?我们的工艺更先进，有独家的配方；
?我们的价格更有竞争力，性价比更高；
?我们已经在其他渠道卖得很好，有市场验证；
......
这些答案，不能说是错的。但它们都有一个共同的问题：它们说的是产品本身的属性!
山姆的采购在评估差异化的时候，脑子里想的不是这个产品和市面上其他产品比怎么样。
他想的是：这个产品，和我货架上现在已经有的那个，本质区别是什么？
如果他引进你，你填的是一个之前不存在的空白，还是你在和现有供应商抢同一批会员？
如果是后者，你凭什么让他替换掉一个已经跑起来、数据稳定、合作关系成熟的供应商，来冒险引进一个未知数？
这个问题，才是差异化在山姆真正需要回答的问题。
山姆的差异化，是货架视角，不是产品视角。
这是最重要的认知转变，没有之一。
产品视角的差异化，是把你的产品和外部市场上的竞品相比。
货架视角的差异化，是把你的产品，放进山姆现有的货架结构里，看它在哪里创造了一个新的价值。
这两种视角，得出来的差异化判断，是完全不同的东西。
货架视角的差异化，需要你提前做三件事：
第一，认真研究山姆在你的品类里，现有的供应商和产品，每一个覆盖的是什么会员、什么场景、什么价格带。
不是大概知道，是真的坐下来，把每一个竞品认真研究一遍，找出它们各自的定位和覆盖范围
第二，在这个地图上，找到还没有被覆盖的区域。
这个区域，可以是一个场景，一个人群，一个价格带，一种消费习惯，一种使用频率。
它不一定是一个大空白，可能只是一个小的但真实存在的缺口。
第三，判断你的产品能力，能不能在这个缺口里，做出一个真正值得被选进来的产品。
缺口存在，不代表你能填
缺口和你的能力之间，要有足够的匹配度，你才有进去的理由。
差异化的四种形态，哪种在山姆最有效？
形态一：品类空白型差异化
这个品类，山姆没有，或者覆盖程度很浅，你来填这个位置。
这是最理想的差异化形态，竞争压力最小，引进的理由最充分。
但空白越来越少，因为山姆做了这么多年，大多数主流品类都已经有了相对成熟的供应商
形态二：场景细分型差异化
同一个品类里，你针对的是一个现有产品没有认真服务过的具体场景。比如同样是坚果，现有产品针对的是休闲场景，你针对的是运动后的蛋白质补充场景。
场景不同，对应的产品形态、包装设计、规格选择，都可以有针对性的调整。
这种差异化，在山姆是很有效的，因为它不是在抢现有产品的会员，是在新开一批会员。
形态三：人群细分型差异化
同一个品类里，你针对的是一个现有产品没有认真服务过的具体人群。
比如同样是儿童食品，现有产品针对的是3到6岁，你针对的是8到12岁，口味偏好和营养需求完全不同。
人群细分型的差异化，需要你对目标人群有深度的洞察，不能只是贴一个标签，要在产品本身上体现出针对这个人群的真实理解。
形态四：品质升级型差异化
同一个品类、同一个场景、同一个人群，但你在某个维度上，做到了现有产品没有做到的品质水平。
这种差异化，是最难的一种，因为它要求你的优势，必须是会员能感知到的，不是只有专家才能分辨的。
而且这种优势，必须是明显的，不是"稍微好一点点"，是"用了就知道不一样"。
稍微好一点的差异化，在货架上的表现，和没有差异化是一样的，因为会员没有时间做精细对比
差异化有一条最容易被忽略的底线
说完差异化是什么，说一件更重要的事：差异化，必须是会员能感知到的，不是你知道自己有、但会员感知不到的那种。
他们的差异化，是真实的，是有检测报告支撑的，是专业人士都会认可的。
但会员走到货架前，拿起这个产品的那三秒里，感知不到这个差异化。
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?拿起来之后，它的包装告诉我，它和旁边那个有什么不一样吗？
?这个不一样，是我在意的那种吗？
这三个问题，你的差异化要给出清晰的答案
差异化之后，还有一件事
这件事，是这个系列三篇里，一直在强调的一个逻辑：
差异化、渗透率、复购率，是三件需要同时成立的事，不是做好一件就够的。
?差异化，让采购有理由引进你。
?渗透率，让足够多的会员第一次买你。
?复购率，让买了的会员一直回来。
三件事，构成一个完整的生命周期。
?有差异化但渗透率低，进去了，但动销起不来，货架效率不高，活不长；
?有差异化、渗透率也高，但复购率低，短期数据好看，中期曲线下滑，最终还是被替换；
差异化、渗透率、复购率都扎实，这是在山姆真正能长期存活的产品形态。
所以进山姆之前，值得认真回答三个问题：
?我的产品，在山姆的货架结构里，创造的是一个新的位置，还是在抢现有位置？
?有多少会员，走进山姆，会自然地被我的产品吸引，产生购买冲动？
?买了之后，他们会因为什么理由，一直回来？
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山姆百店之后，它在中国会变成一家什么样的公司
3700亿市场规模，盒马、山姆、胖东来都在下场干这件事
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