出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

最近逛商场有个很直观的感受：一楼变了。

奢侈品商场以外，大多数商场以前首层是高化、黄金珠宝、手机数码、新能源汽车的天下，现在走进去，稍微好一点的标杆商场，Salomon、始祖鸟、Lululemon、可隆、凯乐石这些运动户外品牌几乎占据了C位；一些大众型商场，骆驼户外、探路者、拓路者、探拓等也登堂入室进驻首层；有的商场甚至把整层最显眼的位置全给了户外品牌——帐篷、登山杖、越野跑鞋摆在橱窗里，活脱脱一个城市露营展。

当下经济、商业、消费等逻辑都在发生大的转换，从高增长到低增长、从增量到存量、从功能付费到情绪价值付费，运动户外争一楼，也是当下的一个必然，背后是品牌、商场、市场、消费四股力量同时推动、相互作用的结果。

品牌的账：一楼必须拿

先说品牌这边。

一楼抢的是流量入口。不管是什么动线设计， 商场首层是所有人的必经之地。对运动户外品牌来说，这不是多几个客流的问题，而是被看见的问题。一个开在三楼角落的门店和开在一楼中段或入口的门店，日均进店量可能差3到5倍。这既是流量也可能是销售。

一楼打的是品牌广告和叙事空间。 运动户外品牌现在不只是卖货，更是在打品牌心智。始祖鸟为什么能把一件冲锋夹克卖到四五千？因为它要让你觉得这不是普通运动服，是一种生活方式。一楼的大店、旗舰店，有空间做场景陈列、做体验区、做品牌叙事——这些在三楼四楼的小铺位里根本施展不开。大的旗舰店，更丰富的叙事空间，需要更大的流量、更多的曝光度，也需要更多销售支撑，才可以走得长久。

一楼算的是财务上的投资回报。 经历近些年惨痛关店经历，品牌深刻认识到开店的生命线，就是财务的投资回报红线。现在很多户外品牌的拓展策略已经变了：关亏损店，不盈利店谈降租；算不过来账的亏损店坚决不开；可以不开店，开店必须挣钱。一楼租金贵不假，但客流大、转化率高、客单价高、连带率高。一家一楼旗舰店的坪效，可能顶得上三楼三家普通门店的总和。与其分散布点打消耗战，不如集中资源打一个高效店。

流量、品牌叙事、投资回报，三维度逻辑叠加，加上最近几年的户外热潮，落位首层水到渠成。头部运动户外品牌，以安踏系的始祖鸟、迪桑特、可隆为主力，集合萨洛蒙、凯乐石、北面等，在一楼的选址逻辑非常清晰：进驻流量最佳段落最好位置，打造最大、最亮、最有存在感的形象店，成为该商场最闪耀的存在。

商场的算盘：一楼内容需焕新

品牌端有自己的逻辑，满足了其相关要求和条件就可以考虑进驻。那么，商场作为甲方怎么考虑呢？

答案是——不仅愿意，还在主动招手。

首层品牌正带来审美疲劳。一个商场开业三五年后，黄金珠宝（周大福、六福、周生生等）、手机数码（华为、苹果、OV等）等这些传统首层客户，带给消费的新鲜感就过去了，消费者不再有进店欲望。商场需要新的面孔、焕新内容来制造逛的理由，运动户外恰逢时机填补了这个空缺。

大店和首进品牌，是商场最想要的。运动户外品牌现在开店有个特点：要么不开，要开就开大面积旗舰店、概念店、区域首店。这对商场来说太有吸引力了——大店意味着更好的差异化，首进意味着营销话题，高级别店铺意味着品牌对这座城市的重视。项目总们巴不得把最好的位置留给这些能撑场面的品牌。首进叠加大店，是商场的差异化竞争和招商上的关键突破点，是商场梦寐以求、翘首以盼的。

品牌自身也在升级。今天的运动户外品牌早就不是十年前那种“运动鞋+运动服”的组合了。始祖鸟有了城市通勤系列，北面有了时尚联名线，迪桑特打出了高端运动时尚的旗号。中档的骆驼户外、探路者、探拓等亲民型品牌，在专业产品基础上也在向休闲化、日常化穿戴做扩展，产品组合和门店体验也更加贴近日常生活的各种功能需求，比如周末休闲和日常通勤等。产品升级带来形象升级，门店从“卖场”变成了“生活方式体验空间”。这种调性，放在一楼是加分项。

最关键的是，户外风口真的来了。露营、徒步、越野跑、滑雪——这些曾经的小众运动这几年全面爆发。中产家庭周末去山里走走，年轻白领下班后跑个五公里，已经成了新的生活常态。商场需要抓住这波消费热潮，运动户外品牌自带流量和话题，放在一楼既能拉新又能促活，何乐而不为？

此外，户外品牌组织各种赛事活动，本身自带流量，是极佳的营销话题。比如诺诗兰 NORTHLAND冠名赞助的百公里越野跑，既是自身品牌理念的极广传递，也带动了消费，有力促进了文体商旅联动，实现了户外经济与“体育+旅游”的深度融合与协同发展。

首层逻辑：旧秩序正在瓦解

运动户外能下一楼，还有个原因是“首层住户”正在退场。

黄金珠宝，有价无市。金价起起伏伏，持续走高，消费者买涨不买跌持观望态度，在终端成交呈现萎缩。年轻一代对传统珠宝品牌越来越无感，钻石销售几乎断崖下降。中国珠宝玉石首饰行业协会数据显示，按销售额计，从 2021 年的?1000 亿元?跌至 2025 年的?480 亿元?，累计跌幅超 50%。

手机数码，进入疲软期。头部品牌格局已定，华为和苹果领先，OV和小米紧随其后，技术更新和产品创新进入慢车道，加之消费衰减，换机周期拉长到三年甚至更久。一楼的手机店已经从排队抢购变成了体验为主、销售为辅。品牌方自己也在收缩线下门店数量，优化渠道效率。除了苹果、华为等五大品牌外，其他品牌鲜能见到。商场想留住它们越来越难，更何况这些品牌能给到的租金支付能力也在下滑。

新能源汽车，座次排定。两三年前新能源车企疯狂进商场抢展厅，从特斯拉开始到蔚来、理想、小鹏、零跑、比亚迪，到现在华为的五界四境，现在格局基本明朗。头部座次排定，品牌渠道趋于稳定，比亚迪遥遥领先，新势力五强零跑、华为系、蔚来、理想、小鹏等，尾部品牌要么倒了、要么在收缩。商场一楼的车展位，从“一铺难求”变成了“挑着入驻”。

潮牌、男装，逐步走衰。男性消费下降，线下购物意愿更低；潮牌的热度也在退潮，曾经靠联名限量款撑起的喧嚣，现在安静了不少。年轻人也在回归本真消费。

一句话总结：不是运动户外来势凶猛，而是原来的首层业态内部在松动。旧秩序瓦解，新势力上位，一楼的消费内容与品牌组合正在重新洗牌。

同时消费者逛商场的逻辑也在发生变化，不会因为买件衣服专门去逛商场，而有可能是这个商场有喜欢逛的感觉，突然发现有新的品牌进驻，TA刚好也想去试一下，喜欢就买了。正是由于商场首层品牌不断在进化，让消费者持续感受到一点小确幸，情绪价值拉满，社交欲望爆发，不自觉拿出手机拍照分享一下。

写在最后

首层门户的争夺，这一波是户外运动，看上去是户外品类在抢位置、抢门脸，本质上是新旧商业逻辑的切换。

品牌端，从铺量扩张转向精准卡位，首层就是品牌力的放大器；商场端，从租金为王思维转向内容为王，一楼需要焕新更需要能带流量、带话题的新物种；市场端，传统首层业态红利消退，空出来的位置总要有人填；消费端，消费者希望能感受新惊喜和情绪价值。

这场切换不会很快结束，未来几年，首层的品牌阵容还会继续洗牌。关键是谁能持续在首层站住脚，谁才能笑到最后。

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最近逛商场有个很直观的感受：一楼变了。

奢侈品商场以外，大多数商场以前首层是高化、黄金珠宝、手机数码、新能源汽车的天下，现在走进去，稍微好一点的标杆商场，Salomon、始祖鸟、Lululemon、可隆、凯乐石这些运动户外品牌几乎占据了C位；一些大众型商场，骆驼户外、探路者、拓路者、探拓等也登堂入室进驻首层；有的商场甚至把整层最显眼的位置全给了户外品牌——帐篷、登山杖、越野跑鞋摆在橱窗里，活脱脱一个城市露营展。

当下经济、商业、消费等逻辑都在发生大的转换，从高增长到低增长、从增量到存量、从功能付费到情绪价值付费，运动户外争一楼，也是当下的一个必然，背后是品牌、商场、市场、消费四股力量同时推动、相互作用的结果。

品牌的账：一楼必须拿

先说品牌这边。

一楼抢的是流量入口。不管是什么动线设计， 商场首层是所有人的必经之地。对运动户外品牌来说，这不是多几个客流的问题，而是被看见的问题。一个开在三楼角落的门店和开在一楼中段或入口的门店，日均进店量可能差3到5倍。这既是流量也可能是销售。

一楼打的是品牌广告和叙事空间。 运动户外品牌现在不只是卖货，更是在打品牌心智。始祖鸟为什么能把一件冲锋夹克卖到四五千？因为它要让你觉得这不是普通运动服，是一种生活方式。一楼的大店、旗舰店，有空间做场景陈列、做体验区、做品牌叙事——这些在三楼四楼的小铺位里根本施展不开。大的旗舰店，更丰富的叙事空间，需要更大的流量、更多的曝光度，也需要更多销售支撑，才可以走得长久。

一楼算的是财务上的投资回报。 经历近些年惨痛关店经历，品牌深刻认识到开店的生命线，就是财务的投资回报红线。现在很多户外品牌的拓展策略已经变了：关亏损店，不盈利店谈降租；算不过来账的亏损店坚决不开；可以不开店，开店必须挣钱。一楼租金贵不假，但客流大、转化率高、客单价高、连带率高。一家一楼旗舰店的坪效，可能顶得上三楼三家普通门店的总和。与其分散布点打消耗战，不如集中资源打一个高效店。

流量、品牌叙事、投资回报，三维度逻辑叠加，加上最近几年的户外热潮，落位首层水到渠成。头部运动户外品牌，以安踏系的始祖鸟、迪桑特、可隆为主力，集合萨洛蒙、凯乐石、北面等，在一楼的选址逻辑非常清晰：进驻流量最佳段落最好位置，打造最大、最亮、最有存在感的形象店，成为该商场最闪耀的存在。

商场的算盘：一楼内容需焕新

品牌端有自己的逻辑，满足了其相关要求和条件就可以考虑进驻。那么，商场作为甲方怎么考虑呢？

答案是——不仅愿意，还在主动招手。

首层品牌正带来审美疲劳。一个商场开业三五年后，黄金珠宝（周大福、六福、周生生等）、手机数码（华为、苹果、OV等）等这些传统首层客户，带给消费的新鲜感就过去了，消费者不再有进店欲望。商场需要新的面孔、焕新内容来制造逛的理由，运动户外恰逢时机填补了这个空缺。

大店和首进品牌，是商场最想要的。运动户外品牌现在开店有个特点：要么不开，要开就开大面积旗舰店、概念店、区域首店。这对商场来说太有吸引力了——大店意味着更好的差异化，首进意味着营销话题，高级别店铺意味着品牌对这座城市的重视。项目总们巴不得把最好的位置留给这些能撑场面的品牌。首进叠加大店，是商场的差异化竞争和招商上的关键突破点，是商场梦寐以求、翘首以盼的。

品牌自身也在升级。今天的运动户外品牌早就不是十年前那种“运动鞋+运动服”的组合了。始祖鸟有了城市通勤系列，北面有了时尚联名线，迪桑特打出了高端运动时尚的旗号。中档的骆驼户外、探路者、探拓等亲民型品牌，在专业产品基础上也在向休闲化、日常化穿戴做扩展，产品组合和门店体验也更加贴近日常生活的各种功能需求，比如周末休闲和日常通勤等。产品升级带来形象升级，门店从“卖场”变成了“生活方式体验空间”。这种调性，放在一楼是加分项。

最关键的是，户外风口真的来了。露营、徒步、越野跑、滑雪——这些曾经的小众运动这几年全面爆发。中产家庭周末去山里走走，年轻白领下班后跑个五公里，已经成了新的生活常态。商场需要抓住这波消费热潮，运动户外品牌自带流量和话题，放在一楼既能拉新又能促活，何乐而不为？

此外，户外品牌组织各种赛事活动，本身自带流量，是极佳的营销话题。比如诺诗兰 NORTHLAND冠名赞助的百公里越野跑，既是自身品牌理念的极广传递，也带动了消费，有力促进了文体商旅联动，实现了户外经济与“体育+旅游”的深度融合与协同发展。

首层逻辑：旧秩序正在瓦解

运动户外能下一楼，还有个原因是“首层住户”正在退场。

黄金珠宝，有价无市。金价起起伏伏，持续走高，消费者买涨不买跌持观望态度，在终端成交呈现萎缩。年轻一代对传统珠宝品牌越来越无感，钻石销售几乎断崖下降。中国珠宝玉石首饰行业协会数据显示，按销售额计，从 2021 年的?1000 亿元?跌至 2025 年的?480 亿元?，累计跌幅超 50%。

手机数码，进入疲软期。头部品牌格局已定，华为和苹果领先，OV和小米紧随其后，技术更新和产品创新进入慢车道，加之消费衰减，换机周期拉长到三年甚至更久。一楼的手机店已经从排队抢购变成了体验为主、销售为辅。品牌方自己也在收缩线下门店数量，优化渠道效率。除了苹果、华为等五大品牌外，其他品牌鲜能见到。商场想留住它们越来越难，更何况这些品牌能给到的租金支付能力也在下滑。

新能源汽车，座次排定。两三年前新能源车企疯狂进商场抢展厅，从特斯拉开始到蔚来、理想、小鹏、零跑、比亚迪，到现在华为的五界四境，现在格局基本明朗。头部座次排定，品牌渠道趋于稳定，比亚迪遥遥领先，新势力五强零跑、华为系、蔚来、理想、小鹏等，尾部品牌要么倒了、要么在收缩。商场一楼的车展位，从“一铺难求”变成了“挑着入驻”。

潮牌、男装，逐步走衰。男性消费下降，线下购物意愿更低；潮牌的热度也在退潮，曾经靠联名限量款撑起的喧嚣，现在安静了不少。年轻人也在回归本真消费。

一句话总结：不是运动户外来势凶猛，而是原来的首层业态内部在松动。旧秩序瓦解，新势力上位，一楼的消费内容与品牌组合正在重新洗牌。

同时消费者逛商场的逻辑也在发生变化，不会因为买件衣服专门去逛商场，而有可能是这个商场有喜欢逛的感觉，突然发现有新的品牌进驻，TA刚好也想去试一下，喜欢就买了。正是由于商场首层品牌不断在进化，让消费者持续感受到一点小确幸，情绪价值拉满，社交欲望爆发，不自觉拿出手机拍照分享一下。

写在最后

首层门户的争夺，这一波是户外运动，看上去是户外品类在抢位置、抢门脸，本质上是新旧商业逻辑的切换。

品牌端，从铺量扩张转向精准卡位，首层就是品牌力的放大器；商场端，从租金为王思维转向内容为王，一楼需要焕新更需要能带流量、带话题的新物种；市场端，传统首层业态红利消退，空出来的位置总要有人填；消费端，消费者希望能感受新惊喜和情绪价值。

这场切换不会很快结束，未来几年，首层的品牌阵容还会继续洗牌。关键是谁能持续在首层站住脚，谁才能笑到最后。

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