出品/联商专栏
撰文/天外飞仙
编辑/娜娜
2026年以来,国内社区零售赛道竞争愈发白热化,硬折扣模式凭借极致性价比、精简高效的运营逻辑,快速成为商超行业突围的主流方向。以生鲜为核心、主打平价刚需的社区小型超市,正在重构城市居民日常消费的版图。
在这样的行业变革浪潮下,拥有四十余年零售积淀、背靠央企资源的华润万家,终于正式入局硬折扣赛道。5月15日,华润万家全新打造的社区平价超市品牌“万家家选”深圳塘朗城店正式开门迎客,这一标志性事件,意味着央企零售巨头正式下场,以全新姿态角逐华南社区零售市场,也为硬折扣赛道带来了全新的变量。
当下国内硬折扣市场早已不是蓝海,奥乐齐、超盒算NB等品牌各有布局,不同品牌在商品选品、价格策略、品质把控上各有侧重。华润万家推出的万家家选,究竟是简单复刻现有折扣模式,还是走出差异化路线?它与目前主流的硬折扣社区平价超市相比,核心竞争力体现在何处?
带着诸多疑问,笔者在门店开业首日,第一时间走进万家家选深圳塘朗城店(以下简称“塘朗城店”),进行全方位实地探访,从生鲜果蔬、肉禽蛋奶、酒水饮品、日用百货等核心品类,逐一拆解这家央企打造的全新硬折扣门店,深度剖析其“有品质的硬折扣”这一核心定位。
以下是笔者于2026年5月15日门店开业当天的实探记录并分享如下:
01
水果品类:
大牌直供,名品低价
水果是社区超市的流量核心,也是硬折扣门店最容易拉开差距的品类。很多平价折扣店的水果多为本地零散货源,品相参差不齐,品牌辨识度低,品质稳定性不足,消费者往往需要在低价和新鲜度之间反复权衡。
而走进塘朗城店,水果区的布局让人眼前一亮,没有杂乱堆砌的廉价散装果品,取而代之的是规整陈列、品牌清晰、货源稳定的优质水果,真正做到了品牌背书、产地直采、价格亲民。
笔者在货架上看到,家选菲律宾进口香蕉500g仅售3.99元,由知名水果供应商佳农直供;泰国椰青5.9元一个,同样依托佳农成熟的进口供应链,性价比远超周边商超;都乐菠萝8.9元一个,作为进口水果头部品牌,都乐的果品成熟度、口感、卫生标准都有严格把控,在万家家选却能以亲民价格购入。
除此之外,门店还深耕本地地标性生鲜好物。东台麒麟西瓜单个售价25.9元,作为国内知名西瓜产区的地标产品,果肉沙甜多汁,适配华南地区居民夏季的消费需求。除了这些爆款单品,时令芒果、精品蓝莓等品类一应俱全,均采用产地直采或头部品牌供货模式。
综合实地探访不难得出结论,万家家选的水果品类,核心逻辑并非简单的低价倾销,而是名品低价。依托华润万家庞大的集团采购体系,直接对接佳农、都乐等头部供应商,砍掉多层中间商差价,将大牌水果的价格打下来。
同时以“家选”自有品牌进行包装整合,统一品控标准,在保证果品新鲜、口感优质、安全合规的前提下,实现极致性价比,彻底打破了“大牌水果必然高价、平价水果品质堪忧”的固有认知,真正践行了有品质的硬折扣。
02
奶制品水饮果汁酒:
大牌代工,刚需饮品极致让利
饮品、奶制品、酒水是家庭日常刚需高频品类,也是硬折扣门店抢占用户心智的关键板块。万家家选在这一品类的布局,延续了水果区的核心逻辑,坚持大牌代工、知名品牌直供,用稳定品质搭配亲民价格,直击社区居民日常消费痛点。
在奶制品区域,蒙牛代工的鲜牛奶6.9元一瓶,奶源优质、日期新鲜,适配家庭日常早餐饮用;蒙牛代工纯牛奶250ml*10整提仅19.9元,性价比远超市面多数流通款;高端线奶制品同样做到平价让利,蒙牛特仑苏整提39.8元、伊利金典整提29.9元,两大国民乳业头部品牌的爆款产品,定价贴近社区平价消费区间,让普通家庭也能轻松购入高端乳品。
饮用水、果汁板块同样诚意满满,万家家选自有品牌天然矿泉水520ml*12整提7.5元,单瓶价格仅0.625元;5L大容量桶装天然矿泉水仅4.9元一桶,适配家庭煮饭、泡茶、日常饮水等多种场景,依托华润供应链源头直采,水质有保障,价格做到极致。
100%纯果汁1L装系列9.5元一瓶,无额外添加剂,配料表干净,对标市面高端果汁,价格却大幅降低,契合当下健康消费趋势。
酒水品类聚焦日常饮用、家庭小聚刚需,喜力啤酒三连包17.9元一组,知名进口啤酒亲民定价,区别于高端商超的溢价模式。
纵观整个饮品板块,从基础饮用水、常温奶,到高端乳品、纯果汁、啤酒,全部依托蒙牛、伊利、喜力等国民熟知的大品牌,拒绝杂牌代工、劣质货源,以集团集采优势压缩成本,实现优质低价。
和水果品类惊人一致,万家家选在饮品赛道,依旧坚守有品质的硬折扣,用品牌背书打消消费者品质顾虑,用低价策略吸引日常复购。
03
肉禽蛋:
头部企业供货,生鲜肉类新鲜平价
肉禽蛋是社区家庭每日消费的核心刚需,也是硬折扣门店最难把控的品类。肉类的新鲜度、安全标准、供应链稳定性,直接决定门店口碑。万家家选依托央企供应链优势,直接对接国内头部农牧企业,实现肉类蛋类大牌直供、新鲜平价。
蛋类区域,正大代工的鲜鸡蛋30枚仅12.9元一盒,正大作为国内农牧行业龙头企业,鸡蛋的养殖、消杀、质检体系完善,无抗生素、无激素,蛋体饱满新鲜,单枚鸡蛋价格仅0.43元,性价比拉满,完全满足家庭日常囤货需求。家禽类产品,三黄童子鸡1kg仅19.9元一只,肉质紧实,适配白切鸡等烹饪习惯,冰鲜锁鲜,全程冷链运输,保障新鲜口感。
猪肉品类更是门店的一大亮点,鲜猪小排1.2kg盒装29.9元,肉质鲜嫩、肥瘦均匀,适合红烧、煲汤;鲜猪带皮五花肉1kg15.9元一盒,肥瘦比例适中,适配红烧肉等菜式。
除了家常肉类,门店还布局高端生鲜食材,冰鲜三文鱼切片100g19.9元一盒,深海食材平价化,满足年轻家庭、都市白领的精致日常饮食需求。所有肉类产品均为当日到货,全程冷链保鲜,从源头把控食品安全与新鲜度。
可以看出,万家家选的肉禽蛋品类,坚持大牌直供、新鲜冰鲜,在保证肉质安全、口感优质的前提下,砍掉中间商环节,做到极致低价,再次印证了门店“优质低价,有品质的硬折扣”的核心定位。
04
蔬菜:
品相新鲜,适配华南日常饮食
蔬菜是社区超市的核心流量入口,也是硬折扣门店的必争之地。
笔者实地看到,万家家选门店蔬菜均为净菜包装陈列,无泥土杂质,干净整洁,适配都市年轻家庭快速处理的需求。
家选菜心500g1.98元一份,菜心鲜嫩,是广东家庭餐桌必备蔬菜;家选生菜400g2.98元一份,脆嫩爽口,适合轻食、火锅;黄心娃娃菜500g2.98元一份,清甜无渣;黄瓜1kg3.98元、番茄1kg4.98元、土豆1kg2.88元,这些家常基础蔬菜,全部做到低价亲民,同时贴合华南居民的饮食偏好。
从蔬菜品相来看,所有蔬菜均为当日冷链直达门店,无黄叶、无腐烂、无脱水,卖相远超周边小型菜店。包装式陈列减少损耗,统一品控标准,既保证了新鲜度,又做到了价格亲民。
不同于传统菜市场的杂乱环境,万家家选的蔬菜区干净整洁,购物体验舒适,用新鲜的品质、亲民的价格,实现优质低价,依旧践行有品质的硬折扣路线。
05
米面油日用品:
精简刚需,大牌平替一站式购齐
米面粮油、日用百货是家庭长期囤货的刚需品类,也是硬折扣门店提升客单价、增强用户粘性的重要板块。万家家选在这一品类上,延续了整体运营逻辑,精简冗余品类,聚焦家庭刚需,大牌平替+自有品牌直供,兼顾品质与性价比,与奥乐齐“好品质、够低价”的经营理念不谋而合。
米面粮油板块,门店精选优质大米、挂面、食用油,多为国内头部粮油品牌供货,东北优质大米、岭南丝苗米适配本地饮食习惯,桶装食用油均为正规大厂出品,无杂牌劣质油。产品包装大小贴合家庭日常用量,不做超大规格囤货款,适配社区小户型家庭需求,价格远低于传统商超。
日用品区域,聚焦洗护清洁、纸巾、家居小物等刚需产品,砍掉网红小众、溢价过高的品类,主打高性价比大牌平替与自有品牌。
纸巾、洗衣液、洗洁精等消耗品,依托集团集采优势,批量采购压低价格,品质对标一线品牌,价格大幅降低;家居小件、厨房用品简洁实用,适配年轻上班族、社区家庭的日常使用。
整体货架精简整洁,没有繁杂冗余的SKU,购物动线清晰,消费者可以快速选购刚需产品,高效完成采购。
综合全品类实地探访,万家家选从水果、奶制品、肉禽蛋、蔬菜,到米面粮油、日用百货,全品类逻辑高度统一,全部坚持优质低价,打造有品质的硬折扣,和长三角标杆社区折扣超市奥乐齐的核心经营思路异曲同工。
写在最后
实地逛完万家家选深圳塘朗城店,给笔者最直观的感受就是精准的定位与清晰的差异化打法,走出了“品质优先、价格亲民”的特色路线,也正因如此,万家家选在行业内被称作“华南奥乐齐”,成为华南社区硬折扣赛道一个新的样板。
在国内社区生鲜折扣赛道中,奥乐齐凭借“好品质、够低价”的精准模式,深耕长三角市场多年,已经成为长三角社区平价超市的行业标杆。万家家选显然借鉴了奥乐齐成熟的运营内核,同时结合华南本地消费习惯进行本土化优化,打造出适配粤港澳大湾区消费市场的全新业态,二者既有模式上的同源性,又具备鲜明的地域差异化。
从门店形态与运营模式来看,万家家选与奥乐齐高度契合,均主打有品质的社区硬折扣平价超市,摒弃非刚需冗余品类,严格精简SKU数量,将核心资源集中在生鲜果蔬、简餐熟食、日用刚需品三大板块。门店面积小巧精致,购物动线简洁流畅,消费者可快速完成日常采购,适配年轻上班族、社区家庭高效便捷的购物需求。
商品结构是二者最核心的共性。奥乐齐以生鲜自营、预制菜、烘焙熟食、网红便民好物为核心,兼顾品质与性价比,深耕长三角饮食特色;万家家选延续这一成熟思路,立足华南饮食特点,重点布局生鲜肉菜、岭南时令水果、粤式预制菜、本地熟食,搭配高性价比日用百货,精准贴合广东居民清淡饮食、家常熟食的消费习惯。
此外,二者均弱化品牌堆砌,减少中间商溢价,强化自有商品、产地直采、头部品牌代工模式,通过集团供应链优势,压缩流通成本,实现优质低价。在价格策略上,坚持硬折扣的极致性价比,同时守住品质底线,用新鲜的生鲜、优质的食材、舒适的购物体验,区别于低端廉价折扣店,精准抓住中产社区家庭、年轻上班族、精致宝妈的消费痛点。
在激烈的社区折扣赛道竞争中,万家家选凭借央企背书、供应链优势、本土化选品、品质化低价的核心竞争力,有望走出一条成熟、标准化、可复制的社区平价超市突破之路,为华南零售市场注入全新活力。未来万家家选能否持续扩张、站稳市场、引领华南社区零售新风向,我们拭目以待。
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编辑/娜娜
2026年以来,国内社区零售赛道竞争愈发白热化,硬折扣模式凭借极致性价比、精简高效的运营逻辑,快速成为商超行业突围的主流方向。以生鲜为核心、主打平价刚需的社区小型超市,正在重构城市居民日常消费的版图。
在这样的行业变革浪潮下,拥有四十余年零售积淀、背靠央企资源的华润万家,终于正式入局硬折扣赛道。5月15日,华润万家全新打造的社区平价超市品牌“万家家选”深圳塘朗城店正式开门迎客,这一标志性事件,意味着央企零售巨头正式下场,以全新姿态角逐华南社区零售市场,也为硬折扣赛道带来了全新的变量。
当下国内硬折扣市场早已不是蓝海,奥乐齐、超盒算NB等品牌各有布局,不同品牌在商品选品、价格策略、品质把控上各有侧重。华润万家推出的万家家选,究竟是简单复刻现有折扣模式,还是走出差异化路线?它与目前主流的硬折扣社区平价超市相比,核心竞争力体现在何处?
带着诸多疑问,笔者在门店开业首日,第一时间走进万家家选深圳塘朗城店(以下简称“塘朗城店”),进行全方位实地探访,从生鲜果蔬、肉禽蛋奶、酒水饮品、日用百货等核心品类,逐一拆解这家央企打造的全新硬折扣门店,深度剖析其“有品质的硬折扣”这一核心定位。
以下是笔者于2026年5月15日门店开业当天的实探记录并分享如下:
01
水果品类:
大牌直供,名品低价
水果是社区超市的流量核心,也是硬折扣门店最容易拉开差距的品类。很多平价折扣店的水果多为本地零散货源,品相参差不齐,品牌辨识度低,品质稳定性不足,消费者往往需要在低价和新鲜度之间反复权衡。
而走进塘朗城店,水果区的布局让人眼前一亮,没有杂乱堆砌的廉价散装果品,取而代之的是规整陈列、品牌清晰、货源稳定的优质水果,真正做到了品牌背书、产地直采、价格亲民。
笔者在货架上看到,家选菲律宾进口香蕉500g仅售3.99元,由知名水果供应商佳农直供;泰国椰青5.9元一个,同样依托佳农成熟的进口供应链,性价比远超周边商超;都乐菠萝8.9元一个,作为进口水果头部品牌,都乐的果品成熟度、口感、卫生标准都有严格把控,在万家家选却能以亲民价格购入。
除此之外,门店还深耕本地地标性生鲜好物。东台麒麟西瓜单个售价25.9元,作为国内知名西瓜产区的地标产品,果肉沙甜多汁,适配华南地区居民夏季的消费需求。除了这些爆款单品,时令芒果、精品蓝莓等品类一应俱全,均采用产地直采或头部品牌供货模式。
综合实地探访不难得出结论,万家家选的水果品类,核心逻辑并非简单的低价倾销,而是名品低价。依托华润万家庞大的集团采购体系,直接对接佳农、都乐等头部供应商,砍掉多层中间商差价,将大牌水果的价格打下来。
同时以“家选”自有品牌进行包装整合,统一品控标准,在保证果品新鲜、口感优质、安全合规的前提下,实现极致性价比,彻底打破了“大牌水果必然高价、平价水果品质堪忧”的固有认知,真正践行了有品质的硬折扣。
02
奶制品水饮果汁酒:
大牌代工,刚需饮品极致让利
饮品、奶制品、酒水是家庭日常刚需高频品类,也是硬折扣门店抢占用户心智的关键板块。万家家选在这一品类的布局,延续了水果区的核心逻辑,坚持大牌代工、知名品牌直供,用稳定品质搭配亲民价格,直击社区居民日常消费痛点。
在奶制品区域,蒙牛代工的鲜牛奶6.9元一瓶,奶源优质、日期新鲜,适配家庭日常早餐饮用;蒙牛代工纯牛奶250ml*10整提仅19.9元,性价比远超市面多数流通款;高端线奶制品同样做到平价让利,蒙牛特仑苏整提39.8元、伊利金典整提29.9元,两大国民乳业头部品牌的爆款产品,定价贴近社区平价消费区间,让普通家庭也能轻松购入高端乳品。
饮用水、果汁板块同样诚意满满,万家家选自有品牌天然矿泉水520ml*12整提7.5元,单瓶价格仅0.625元;5L大容量桶装天然矿泉水仅4.9元一桶,适配家庭煮饭、泡茶、日常饮水等多种场景,依托华润供应链源头直采,水质有保障,价格做到极致。
100%纯果汁1L装系列9.5元一瓶,无额外添加剂,配料表干净,对标市面高端果汁,价格却大幅降低,契合当下健康消费趋势。
酒水品类聚焦日常饮用、家庭小聚刚需,喜力啤酒三连包17.9元一组,知名进口啤酒亲民定价,区别于高端商超的溢价模式。
纵观整个饮品板块,从基础饮用水、常温奶,到高端乳品、纯果汁、啤酒,全部依托蒙牛、伊利、喜力等国民熟知的大品牌,拒绝杂牌代工、劣质货源,以集团集采优势压缩成本,实现优质低价。
和水果品类惊人一致,万家家选在饮品赛道,依旧坚守有品质的硬折扣,用品牌背书打消消费者品质顾虑,用低价策略吸引日常复购。
03
肉禽蛋:
头部企业供货,生鲜肉类新鲜平价
肉禽蛋是社区家庭每日消费的核心刚需,也是硬折扣门店最难把控的品类。肉类的新鲜度、安全标准、供应链稳定性,直接决定门店口碑。万家家选依托央企供应链优势,直接对接国内头部农牧企业,实现肉类蛋类大牌直供、新鲜平价。
蛋类区域,正大代工的鲜鸡蛋30枚仅12.9元一盒,正大作为国内农牧行业龙头企业,鸡蛋的养殖、消杀、质检体系完善,无抗生素、无激素,蛋体饱满新鲜,单枚鸡蛋价格仅0.43元,性价比拉满,完全满足家庭日常囤货需求。家禽类产品,三黄童子鸡1kg仅19.9元一只,肉质紧实,适配白切鸡等烹饪习惯,冰鲜锁鲜,全程冷链运输,保障新鲜口感。
猪肉品类更是门店的一大亮点,鲜猪小排1.2kg盒装29.9元,肉质鲜嫩、肥瘦均匀,适合红烧、煲汤;鲜猪带皮五花肉1kg15.9元一盒,肥瘦比例适中,适配红烧肉等菜式。
除了家常肉类,门店还布局高端生鲜食材,冰鲜三文鱼切片100g19.9元一盒,深海食材平价化,满足年轻家庭、都市白领的精致日常饮食需求。所有肉类产品均为当日到货,全程冷链保鲜,从源头把控食品安全与新鲜度。
可以看出,万家家选的肉禽蛋品类,坚持大牌直供、新鲜冰鲜,在保证肉质安全、口感优质的前提下,砍掉中间商环节,做到极致低价,再次印证了门店“优质低价,有品质的硬折扣”的核心定位。
04
蔬菜:
品相新鲜,适配华南日常饮食
蔬菜是社区超市的核心流量入口,也是硬折扣门店的必争之地。
笔者实地看到,万家家选门店蔬菜均为净菜包装陈列,无泥土杂质,干净整洁,适配都市年轻家庭快速处理的需求。
家选菜心500g1.98元一份,菜心鲜嫩,是广东家庭餐桌必备蔬菜;家选生菜400g2.98元一份,脆嫩爽口,适合轻食、火锅;黄心娃娃菜500g2.98元一份,清甜无渣;黄瓜1kg3.98元、番茄1kg4.98元、土豆1kg2.88元,这些家常基础蔬菜,全部做到低价亲民,同时贴合华南居民的饮食偏好。
从蔬菜品相来看,所有蔬菜均为当日冷链直达门店,无黄叶、无腐烂、无脱水,卖相远超周边小型菜店。包装式陈列减少损耗,统一品控标准,既保证了新鲜度,又做到了价格亲民。
不同于传统菜市场的杂乱环境,万家家选的蔬菜区干净整洁,购物体验舒适,用新鲜的品质、亲民的价格,实现优质低价,依旧践行有品质的硬折扣路线。
05
米面油日用品:
精简刚需,大牌平替一站式购齐
米面粮油、日用百货是家庭长期囤货的刚需品类,也是硬折扣门店提升客单价、增强用户粘性的重要板块。万家家选在这一品类上,延续了整体运营逻辑,精简冗余品类,聚焦家庭刚需,大牌平替+自有品牌直供,兼顾品质与性价比,与奥乐齐“好品质、够低价”的经营理念不谋而合。
米面粮油板块,门店精选优质大米、挂面、食用油,多为国内头部粮油品牌供货,东北优质大米、岭南丝苗米适配本地饮食习惯,桶装食用油均为正规大厂出品,无杂牌劣质油。产品包装大小贴合家庭日常用量,不做超大规格囤货款,适配社区小户型家庭需求,价格远低于传统商超。
日用品区域,聚焦洗护清洁、纸巾、家居小物等刚需产品,砍掉网红小众、溢价过高的品类,主打高性价比大牌平替与自有品牌。
纸巾、洗衣液、洗洁精等消耗品,依托集团集采优势,批量采购压低价格,品质对标一线品牌,价格大幅降低;家居小件、厨房用品简洁实用,适配年轻上班族、社区家庭的日常使用。
整体货架精简整洁,没有繁杂冗余的SKU,购物动线清晰,消费者可以快速选购刚需产品,高效完成采购。
综合全品类实地探访,万家家选从水果、奶制品、肉禽蛋、蔬菜,到米面粮油、日用百货,全品类逻辑高度统一,全部坚持优质低价,打造有品质的硬折扣,和长三角标杆社区折扣超市奥乐齐的核心经营思路异曲同工。
写在最后
实地逛完万家家选深圳塘朗城店,给笔者最直观的感受就是精准的定位与清晰的差异化打法,走出了“品质优先、价格亲民”的特色路线,也正因如此,万家家选在行业内被称作“华南奥乐齐”,成为华南社区硬折扣赛道一个新的样板。
在国内社区生鲜折扣赛道中,奥乐齐凭借“好品质、够低价”的精准模式,深耕长三角市场多年,已经成为长三角社区平价超市的行业标杆。万家家选显然借鉴了奥乐齐成熟的运营内核,同时结合华南本地消费习惯进行本土化优化,打造出适配粤港澳大湾区消费市场的全新业态,二者既有模式上的同源性,又具备鲜明的地域差异化。
从门店形态与运营模式来看,万家家选与奥乐齐高度契合,均主打有品质的社区硬折扣平价超市,摒弃非刚需冗余品类,严格精简SKU数量,将核心资源集中在生鲜果蔬、简餐熟食、日用刚需品三大板块。门店面积小巧精致,购物动线简洁流畅,消费者可快速完成日常采购,适配年轻上班族、社区家庭高效便捷的购物需求。
商品结构是二者最核心的共性。奥乐齐以生鲜自营、预制菜、烘焙熟食、网红便民好物为核心,兼顾品质与性价比,深耕长三角饮食特色;万家家选延续这一成熟思路,立足华南饮食特点,重点布局生鲜肉菜、岭南时令水果、粤式预制菜、本地熟食,搭配高性价比日用百货,精准贴合广东居民清淡饮食、家常熟食的消费习惯。
此外,二者均弱化品牌堆砌,减少中间商溢价,强化自有商品、产地直采、头部品牌代工模式,通过集团供应链优势,压缩流通成本,实现优质低价。在价格策略上,坚持硬折扣的极致性价比,同时守住品质底线,用新鲜的生鲜、优质的食材、舒适的购物体验,区别于低端廉价折扣店,精准抓住中产社区家庭、年轻上班族、精致宝妈的消费痛点。
在激烈的社区折扣赛道竞争中,万家家选凭借央企背书、供应链优势、本土化选品、品质化低价的核心竞争力,有望走出一条成熟、标准化、可复制的社区平价超市突破之路,为华南零售市场注入全新活力。未来万家家选能否持续扩张、站稳市场、引领华南社区零售新风向,我们拭目以待。
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