存量内卷时代，顾客面临“选择障碍”，企业面临“选择暴力。”存量内卷时代，任何品牌要想成功，必须拥有特性，从而让品牌在潜在顾客心智中实现与众不同。品牌没有特性，那么刺激顾客就只能靠价格了，不过靠价格刺激顾客的品牌早晚会消亡在竞争的历史长河中。
汽车拥有长达百年的全球竞争历史，堪称地球上竞争最为激烈的市场之一。据统计，全球市场上曾出现不少于3000个汽车品牌，仔细观察现还在活跃在市场上的品牌都拥有一个特性，如：
宝马拥有“驾驶”；
奔驰拥有“尊贵”；
奥迪拥有“科技”
沃尔沃拥有“安全”；
丰田拥有“可靠”；
现代拥有“便宜”；
法拉利拥有“速度”；
捷豹拥有“造型”；
……
那些缺乏显著特性的品牌已经在竞争的历史长河中消亡。
中国手机一共诞生了200多个品牌，现在还活跃在市场的品牌不到10个，华为、OPPO、VIVO、小米等，并且都拥有显著特性。
华为拥有“信号稳定”；
OPPO拥有“快速充电”；
VIVO拥有“自拍”；
小米拥有“高性价比”；
……
金立手机曾经拥有“安全加密”，2016年的全球销量高达4000万台。2017年放弃“安全加密”特性后，销量断崖式下滑到1500台，现在市场上已不见踪影。
汽车和手机，市场体量大，也是竞争最激烈的两个市场。从两个竞争最激烈的市场可以看出，拥有特性是品牌在竞争中获胜的关键。品牌没特性，必然会在竞争的历史长河中消亡。
既然特性对品牌如此重要，那该如何创建特性，创建特性有哪些方法？
02创建品牌特性的方法
在定位理论语境下，品牌是品类及其特性的代表。对潜在顾客有意义的，潜在顾客可感知的，能影响潜在顾客选择的竞争性差异化概念，叫品牌特性，简称特性，也叫定位概念。
定位大师特劳特先生在《与众不同：极度竞争时代的生存之道》里详细阐述了品牌实施差异化概念的方法。从上面特性定义可以看出，特性就是竞争性差异化概念，品牌实施差异化概念的方法也是品牌创建特性的方法。
一、成为第一
第一个进入心智，比设法让顾客相信你的产品比首创者好，要容易得多。即成为第一胜过做的更好。因为顾客普遍认为第一是个原创，其他都是都是仿冒者。原创意味者具备更多的知识和专业化程度，这就是第一获得顾客喜欢的原因。
需要注意的是成为第一是一回事，保持第一又是另一回事。
如王老吉（凉茶始祖），香飘飘（杯装奶茶开创者）；可口可乐（正宗货），吉列（开创了剃须刀片）等。
二、占据特性
占据一个特性可能是品牌创建特性的第一方法。根本原因就是特性的背后是顾客利益，而顾客利益背后则是顾客需求，特性是能够直接对接顾客需求的。
一个品类有很多特性，对顾客而言，有的特性比其他特性更加重要，所以必须想方设法占有更重要的特性。
不过要切记三个原则：第一，不要想去占据与竞争对手相同的特性，必须找到另外一个特性；第二，想占据哪个特性以企业实力为前提；第三，聚焦唯一特性。聚焦一个特性，比有二个、三个或四个好得多，并坚持到底。
如王老吉（预防上火），老板电器（大吸力），飞科剃须刀（全身水洗），海飞丝（去屑），联邦快递（隔夜送达），沃尔玛（天天低价），戴尔（直销）等。
三、领导地位
领导地位是品牌创建特性的最强有力的方法，原因在于它是一种品牌确认信任状的最直接方法。当品牌拥有领导地位的信任状，顾客就有会相信品牌所说的所有言论，因为顾客虽然同情弱者但是更相信强者，而且领导品牌往往能代言品类。
如加多宝（凉茶领导者）；方太（高端厨电领导者）；爱玛电动车（电动车行业领跑者，累计销量突破2400万辆，连续11年真正领先）等。
四、经典
经典具有让你的品牌脱颖而出的力量，它是一个强有力的特性。因为心智缺乏安全感，而经典让顾客选择时具有安全感。
除了历史，产地也是一种经典。
如国窖1573（国窖保护文物酿酒，公元1573年使用至今），百威（始于1876年的经典窖藏啤酒），红牌伏特加（俄国货），阿玛尼（意大利），香奈儿（法国）。
五、市场专长
专注于某类产品和服务的品牌被视为专家品牌，专家品牌能消除潜在顾客购买决策时的不安全感。因为顾客总认为专注于某一个领域或某一个产品的品牌拥有更多的专业知识，更可靠、更放心。
专家品牌最强大的武器是成为品类的代名词，专家品牌有机会达到这种最高成功境界。
如劲霸男装（夹克），哈弗汽车（SUV），福耀玻璃（汽车玻璃），格力电器（空调），斯巴鲁汽车（四轮驱动专家）等。
六、最受青睐
所谓“最受青睐”本质上是指品牌被高势能人群选择，能让潜在顾客产生安全感和信赖感，因为顾客普遍具有从众行为和追求社会认同心理。
这种方法相较于其方法更容易做到。人、机构、媒体报道或调研，品牌利用任何形式只要他具有权威性，就有机会和竞争对手区分开来。
如ThinkPad笔记本电脑（商务首选），耐克运动鞋（大量著名运动员的选择），泰诺止痛药（医院首选）等。
七、制造方法
产品制造方法往往能让品牌变得与众不同，因为不同的制造方法，比如特殊工艺、特殊成分，潜在顾客会想象出它具有优秀的特点。
注意的是这个特殊方法、特殊成分顾客能不能搞懂不重要，它只是为了支撑给潜在顾客带来的利益，支撑某个特性，只要能让顾客相信你能给他带来利益就够了。
如夏士莲黑芝麻洗发水（黑芝麻成分），潘婷洗发水（珍珠因子），劳斯莱斯汽车（纯手工打造），九牧王西裤（108道工序），佳洁士牙膏（含氟），索尼电视机（特丽珑显像管）等。
八、新一代
在技术快速进步的品类，特别是高科技和软件产品，“新一代”是较为常用的特性，比如新一代技术，新一代标准，因为在技术进步较快的品类中，顾客普遍认为“新一代”比“旧一代”更好。
如通讯从2G、3G、4G，5G，都是一代代的。英特尔芯片从286、386、486等，奔腾从奔一到奔二，都在不断迭代。
又如诺贝尔新一代瓷抛砖，汰渍新一代洗衣粉等。
九、热销
热销概念也是创建特性的一种方法，因为顾客认为热销品牌多半有其过人之处，且热销具备谈论价值，能制造口碑，能让品牌进驻更多人的心智。
不过无论我们怎么诉求热销，都要说出热销的原因，比如燃气灶就说“锥形猛火。“
如iPhone手机，每次新品上市实体店就有人排队购买。
品牌创建特性的方法大致可分为两大类，一类是利用产品特性（拥有特性、制造方法、新一代），一类利用市场特性（成为第一、领导地位、经典、市场专长、受青睐、热销）。当产品层面同质化比较严重时，在产品特性中寻找品牌特性就很不容易，这时市场特性对潜在顾客的影响往往更大。
谷马昌，战略营销 From EMKT.com.cn
存量内卷时代，顾客面临“选择障碍”，企业面临“选择暴力。”存量内卷时代，任何品牌要想成功，必须拥有特性，从而让品牌在潜在顾客心智中实现与众不同。品牌没有特性，那么刺激顾客就只能靠价格了，不过靠价格刺激顾客的品牌早晚会消亡在竞争的历史长河中。
汽车拥有长达百年的全球竞争历史，堪称地球上竞争最为激烈的市场之一。据统计，全球市场上曾出现不少于3000个汽车品牌，仔细观察现还在活跃在市场上的品牌都拥有一个特性，如：
宝马拥有“驾驶”；
奔驰拥有“尊贵”；
奥迪拥有“科技”
沃尔沃拥有“安全”；
丰田拥有“可靠”；
现代拥有“便宜”；
法拉利拥有“速度”；
捷豹拥有“造型”；
……
那些缺乏显著特性的品牌已经在竞争的历史长河中消亡。
中国手机一共诞生了200多个品牌，现在还活跃在市场的品牌不到10个，华为、OPPO、VIVO、小米等，并且都拥有显著特性。
华为拥有“信号稳定”；
OPPO拥有“快速充电”；
VIVO拥有“自拍”；
小米拥有“高性价比”；
……
金立手机曾经拥有“安全加密”，2016年的全球销量高达4000万台。2017年放弃“安全加密”特性后，销量断崖式下滑到1500台，现在市场上已不见踪影。
汽车和手机，市场体量大，也是竞争最激烈的两个市场。从两个竞争最激烈的市场可以看出，拥有特性是品牌在竞争中获胜的关键。品牌没特性，必然会在竞争的历史长河中消亡。
既然特性对品牌如此重要，那该如何创建特性，创建特性有哪些方法？
02创建品牌特性的方法
在定位理论语境下，品牌是品类及其特性的代表。对潜在顾客有意义的，潜在顾客可感知的，能影响潜在顾客选择的竞争性差异化概念，叫品牌特性，简称特性，也叫定位概念。
定位大师特劳特先生在《与众不同：极度竞争时代的生存之道》里详细阐述了品牌实施差异化概念的方法。从上面特性定义可以看出，特性就是竞争性差异化概念，品牌实施差异化概念的方法也是品牌创建特性的方法。
一、成为第一
第一个进入心智，比设法让顾客相信你的产品比首创者好，要容易得多。即成为第一胜过做的更好。因为顾客普遍认为第一是个原创，其他都是都是仿冒者。原创意味者具备更多的知识和专业化程度，这就是第一获得顾客喜欢的原因。
需要注意的是成为第一是一回事，保持第一又是另一回事。
如王老吉（凉茶始祖），香飘飘（杯装奶茶开创者）；可口可乐（正宗货），吉列（开创了剃须刀片）等。
二、占据特性
占据一个特性可能是品牌创建特性的第一方法。根本原因就是特性的背后是顾客利益，而顾客利益背后则是顾客需求，特性是能够直接对接顾客需求的。
一个品类有很多特性，对顾客而言，有的特性比其他特性更加重要，所以必须想方设法占有更重要的特性。
不过要切记三个原则：第一，不要想去占据与竞争对手相同的特性，必须找到另外一个特性；第二，想占据哪个特性以企业实力为前提；第三，聚焦唯一特性。聚焦一个特性，比有二个、三个或四个好得多，并坚持到底。
如王老吉（预防上火），老板电器（大吸力），飞科剃须刀（全身水洗），海飞丝（去屑），联邦快递（隔夜送达），沃尔玛（天天低价），戴尔（直销）等。
三、领导地位
领导地位是品牌创建特性的最强有力的方法，原因在于它是一种品牌确认信任状的最直接方法。当品牌拥有领导地位的信任状，顾客就有会相信品牌所说的所有言论，因为顾客虽然同情弱者但是更相信强者，而且领导品牌往往能代言品类。
如加多宝（凉茶领导者）；方太（高端厨电领导者）；爱玛电动车（电动车行业领跑者，累计销量突破2400万辆，连续11年真正领先）等。
四、经典
经典具有让你的品牌脱颖而出的力量，它是一个强有力的特性。因为心智缺乏安全感，而经典让顾客选择时具有安全感。
除了历史，产地也是一种经典。
如国窖1573（国窖保护文物酿酒，公元1573年使用至今），百威（始于1876年的经典窖藏啤酒），红牌伏特加（俄国货），阿玛尼（意大利），香奈儿（法国）。
五、市场专长
专注于某类产品和服务的品牌被视为专家品牌，专家品牌能消除潜在顾客购买决策时的不安全感。因为顾客总认为专注于某一个领域或某一个产品的品牌拥有更多的专业知识，更可靠、更放心。
专家品牌最强大的武器是成为品类的代名词，专家品牌有机会达到这种最高成功境界。
如劲霸男装（夹克），哈弗汽车（SUV），福耀玻璃（汽车玻璃），格力电器（空调），斯巴鲁汽车（四轮驱动专家）等。
六、最受青睐
所谓“最受青睐”本质上是指品牌被高势能人群选择，能让潜在顾客产生安全感和信赖感，因为顾客普遍具有从众行为和追求社会认同心理。
这种方法相较于其方法更容易做到。人、机构、媒体报道或调研，品牌利用任何形式只要他具有权威性，就有机会和竞争对手区分开来。
如ThinkPad笔记本电脑（商务首选），耐克运动鞋（大量著名运动员的选择），泰诺止痛药（医院首选）等。
七、制造方法
产品制造方法往往能让品牌变得与众不同，因为不同的制造方法，比如特殊工艺、特殊成分，潜在顾客会想象出它具有优秀的特点。
注意的是这个特殊方法、特殊成分顾客能不能搞懂不重要，它只是为了支撑给潜在顾客带来的利益，支撑某个特性，只要能让顾客相信你能给他带来利益就够了。
如夏士莲黑芝麻洗发水（黑芝麻成分），潘婷洗发水（珍珠因子），劳斯莱斯汽车（纯手工打造），九牧王西裤（108道工序），佳洁士牙膏（含氟），索尼电视机（特丽珑显像管）等。
八、新一代
在技术快速进步的品类，特别是高科技和软件产品，“新一代”是较为常用的特性，比如新一代技术，新一代标准，因为在技术进步较快的品类中，顾客普遍认为“新一代”比“旧一代”更好。
如通讯从2G、3G、4G，5G，都是一代代的。英特尔芯片从286、386、486等，奔腾从奔一到奔二，都在不断迭代。
又如诺贝尔新一代瓷抛砖，汰渍新一代洗衣粉等。
九、热销
热销概念也是创建特性的一种方法，因为顾客认为热销品牌多半有其过人之处，且热销具备谈论价值，能制造口碑，能让品牌进驻更多人的心智。
不过无论我们怎么诉求热销，都要说出热销的原因，比如燃气灶就说“锥形猛火。“
如iPhone手机，每次新品上市实体店就有人排队购买。
品牌创建特性的方法大致可分为两大类，一类是利用产品特性（拥有特性、制造方法、新一代），一类利用市场特性（成为第一、领导地位、经典、市场专长、受青睐、热销）。当产品层面同质化比较严重时，在产品特性中寻找品牌特性就很不容易，这时市场特性对潜在顾客的影响往往更大。
谷马昌，战略营销 From EMKT.com.cn
