当强热带风暴来袭时，建筑物可能倒塌，棕榈树却能在弯曲中存活。中国内衣赛道正经历十年难遇的强风——外资巨头黛安芬黯然退场，一众本土玩家盈利承压，行业CR10不足9%的极度分散格局下，竞争早已白热化。然而，在一片萧条中，有棵棕榈树却抖落了旧叶，长出新枝。
3月27日，“中国内衣第一股”都市丽人交出一份令市场瞩目的成绩单：2025年全年营收29.54亿元，核心贴身衣物业务分部业绩同比暴涨54.8%，毛利率升至48.9%。更惊人的是其电商GMV同比增长175%至43.1亿元，线上门店突破400家。要知道，这距离创始人郑耀南回归重掌帅印、着手清理库存和冗余SKU不过数年时间。在不少分析者用“林志玲也救不了”概括它的旧日困境后，都市丽人悄然完成了从一家重资产的传统内衣商到品牌平台商的蜕变。
它的破局方式并非单一的妙手回春，而是织就了一张线上线下协同、品牌分层清晰的生态网络，在线上又长出了一个截然不同的“都市丽人”。
一、稳住线下基本盘：从“多开店”到“开好店”
很长一段时间里，都市丽人线下门店数量庞大但管理粗放，与电商新锐短兵相接时优势并不明显。然而，随着郑耀南回归，都市丽人意识到实体门店依然是品牌触达消费者、塑造认知的根基。自2021年起，都市丽人启动“百城千店”战略，重构渠道生态——购物中心旗舰店用于提升品牌高度，县域市场通过高密度门店积累消费黏性，同时还设有“前店后仓”特卖店，以盘活库存周转。
截至2025年末，都市丽人全品牌零售终端约4200家，2026年计划新开200至300家，重点在于提升店效而非盲目扩张。效果已经显现：2026年一季度新开门店单店月销售额超过10.9万元，深圳等一线城市的新店月销售额更高达18万至20万元，表明其线下盈利能力并未被线上挤压，反而随着品牌声量提升得到协同增长。
与此同时，都市丽人的产品线在丰富度和覆盖面上下足了功夫。主品牌都市丽人覆盖39元普惠款至数百元的功能款，子品牌欧迪芬聚焦C-G杯高端细分赛道，中档品牌纯棉居物则主打居家生活场景，收入同比增长47.2%至约1.5亿元，150家门店全部实现盈利。多层次的价格和产品矩阵，让都市丽人在消费分层加剧的市场中保持了广泛的触达能力。
二、在线上长出另一个“都市丽人”：联营模式的爆发
如果说稳固线下是为了守住基本盘，那么线上业务爆发则打开了全新增长空间。两年前，都市丽人做出了一项关键决策：将电商转向联营模式，自身专注于品牌、产品和供应链管理。这恰好借鉴了内衣圈内另一个成功者“猫人”的思路——以品牌零售平台赋能联营商，通过轻资产运作实现规模裂变。
具体而言，都市丽人将部分电商业务交由联营商运营，自身控制供应链、产品定价及品牌管理，后端运营由联营商负责，并从中收取一定比例服务费。这种模式不仅消除了库存风险，还让公司能够集中资源打造爆品。2025年，电商服务费收入从5900多万元跃升至1.03亿元，成为贴身衣物业务利润增长的直接推手。
在“招大商、扶大商”的策略下，都市丽人筛选出数十家具备强大电商运营能力的合作伙伴，通过共享供应链资源与供应商评估管理，形成品牌、平台、联营商三方利益共享的生态体系。线上门店数量迅速突破400家，在各大电商平台的排名稳步提升。年度直播GMV超11亿元，达人直播贡献约2亿元，形成了“品牌自播+达人带货”的双轮驱动。
值得强调的是，联营模式并未与线下加盟商形成对立。都市丽人通过线上线下产品的结构、价格严格区隔，线上产品注重品质与功能创新，而非单纯价格战。事实上，电商爆发带来的品牌声量反而拉升了线下门店业绩——2026年一季度线下业务实现同比增长，形成“线上拉新、线下体验、全域转化”的良性循环。正是在这种模式下，都市丽人在线上长出了另一个“自己”：既拥有传统品牌的供应链深度与品牌认知度，又具备了新锐电商品牌般的灵活增长能力。
三、抢占保暖打底衫市场：爆品策略的集中发力
联营模式之所以能高效运转，关键在于爆品的持续输出。此前，都市丽人曾陷入SKU繁多、没有核心单品的困境。郑耀南回归后，果断砍掉约70%的冗余SKU，集中资源研发覆盖3200万中国女性胸型的核心品类。
加拿大鹅绒保暖衣堪称这一策略的典型代表。该产品采用北纬49°白鹅绒，搭载Airheat极寒黄金比专利科技，在2025年双11期间帮助都市丽人首次登顶抖音商城保暖品类商品榜第一位，天猫内衣品牌销售榜也跻身前五。数据显示，它带动了整个保暖系列年度销售额突破10亿元。
这一战果背后是供应链的深度改造。都市丽人联合20余家核心供应商，将内衣生产周期从传统3至4天压缩至8至12小时，单件产品制作时间缩短至25分钟。这种柔性生产能力让新品可以快速铺向全渠道，同时优化了库存结构——2025年末老旧库存占比降至8%，新品占比提升至64%，库存总额同比减少近6000万元。
2026年推出的“小黑磁大师粉底液内衣”继续沿袭这一思路，采用独家授权的喜马拉雅太极磁面料，并获得两家三甲医院乳腺外科医生的专业推荐。上市首日销售额超过1200万元，再次验证了都市丽人“研发－推广－迭代”的爆品方法论。
从线下“提质增效”到线上“联营生态”，再到“爆品矩阵”的持续发力，都市丽人找到了属于自己的三条增长曲线。在中国内衣行业迈入产品、品牌、科技为核心的新阶段时，这家创立28年的国民品牌正用一场漂亮的翻身仗告诉市场：老牌并不意味着衰败，只要调整姿势，同样可以走出自己的节奏。
当强热带风暴来袭时，建筑物可能倒塌，棕榈树却能在弯曲中存活。中国内衣赛道正经历十年难遇的强风——外资巨头黛安芬黯然退场，一众本土玩家盈利承压，行业CR10不足9%的极度分散格局下，竞争早已白热化。然而，在一片萧条中，有棵棕榈树却抖落了旧叶，长出新枝。
3月27日，“中国内衣第一股”都市丽人交出一份令市场瞩目的成绩单：2025年全年营收29.54亿元，核心贴身衣物业务分部业绩同比暴涨54.8%，毛利率升至48.9%。更惊人的是其电商GMV同比增长175%至43.1亿元，线上门店突破400家。要知道，这距离创始人郑耀南回归重掌帅印、着手清理库存和冗余SKU不过数年时间。在不少分析者用“林志玲也救不了”概括它的旧日困境后，都市丽人悄然完成了从一家重资产的传统内衣商到品牌平台商的蜕变。
它的破局方式并非单一的妙手回春，而是织就了一张线上线下协同、品牌分层清晰的生态网络，在线上又长出了一个截然不同的“都市丽人”。
一、稳住线下基本盘：从“多开店”到“开好店”
很长一段时间里，都市丽人线下门店数量庞大但管理粗放，与电商新锐短兵相接时优势并不明显。然而，随着郑耀南回归，都市丽人意识到实体门店依然是品牌触达消费者、塑造认知的根基。自2021年起，都市丽人启动“百城千店”战略，重构渠道生态——购物中心旗舰店用于提升品牌高度，县域市场通过高密度门店积累消费黏性，同时还设有“前店后仓”特卖店，以盘活库存周转。
截至2025年末，都市丽人全品牌零售终端约4200家，2026年计划新开200至300家，重点在于提升店效而非盲目扩张。效果已经显现：2026年一季度新开门店单店月销售额超过10.9万元，深圳等一线城市的新店月销售额更高达18万至20万元，表明其线下盈利能力并未被线上挤压，反而随着品牌声量提升得到协同增长。
与此同时，都市丽人的产品线在丰富度和覆盖面上下足了功夫。主品牌都市丽人覆盖39元普惠款至数百元的功能款，子品牌欧迪芬聚焦C-G杯高端细分赛道，中档品牌纯棉居物则主打居家生活场景，收入同比增长47.2%至约1.5亿元，150家门店全部实现盈利。多层次的价格和产品矩阵，让都市丽人在消费分层加剧的市场中保持了广泛的触达能力。
二、在线上长出另一个“都市丽人”：联营模式的爆发
如果说稳固线下是为了守住基本盘，那么线上业务爆发则打开了全新增长空间。两年前，都市丽人做出了一项关键决策：将电商转向联营模式，自身专注于品牌、产品和供应链管理。这恰好借鉴了内衣圈内另一个成功者“猫人”的思路——以品牌零售平台赋能联营商，通过轻资产运作实现规模裂变。
具体而言，都市丽人将部分电商业务交由联营商运营，自身控制供应链、产品定价及品牌管理，后端运营由联营商负责，并从中收取一定比例服务费。这种模式不仅消除了库存风险，还让公司能够集中资源打造爆品。2025年，电商服务费收入从5900多万元跃升至1.03亿元，成为贴身衣物业务利润增长的直接推手。
在“招大商、扶大商”的策略下，都市丽人筛选出数十家具备强大电商运营能力的合作伙伴，通过共享供应链资源与供应商评估管理，形成品牌、平台、联营商三方利益共享的生态体系。线上门店数量迅速突破400家，在各大电商平台的排名稳步提升。年度直播GMV超11亿元，达人直播贡献约2亿元，形成了“品牌自播+达人带货”的双轮驱动。
值得强调的是，联营模式并未与线下加盟商形成对立。都市丽人通过线上线下产品的结构、价格严格区隔，线上产品注重品质与功能创新，而非单纯价格战。事实上，电商爆发带来的品牌声量反而拉升了线下门店业绩——2026年一季度线下业务实现同比增长，形成“线上拉新、线下体验、全域转化”的良性循环。正是在这种模式下，都市丽人在线上长出了另一个“自己”：既拥有传统品牌的供应链深度与品牌认知度，又具备了新锐电商品牌般的灵活增长能力。
三、抢占保暖打底衫市场：爆品策略的集中发力
联营模式之所以能高效运转，关键在于爆品的持续输出。此前，都市丽人曾陷入SKU繁多、没有核心单品的困境。郑耀南回归后，果断砍掉约70%的冗余SKU，集中资源研发覆盖3200万中国女性胸型的核心品类。
加拿大鹅绒保暖衣堪称这一策略的典型代表。该产品采用北纬49°白鹅绒，搭载Airheat极寒黄金比专利科技，在2025年双11期间帮助都市丽人首次登顶抖音商城保暖品类商品榜第一位，天猫内衣品牌销售榜也跻身前五。数据显示，它带动了整个保暖系列年度销售额突破10亿元。
这一战果背后是供应链的深度改造。都市丽人联合20余家核心供应商，将内衣生产周期从传统3至4天压缩至8至12小时，单件产品制作时间缩短至25分钟。这种柔性生产能力让新品可以快速铺向全渠道，同时优化了库存结构——2025年末老旧库存占比降至8%，新品占比提升至64%，库存总额同比减少近6000万元。
2026年推出的“小黑磁大师粉底液内衣”继续沿袭这一思路，采用独家授权的喜马拉雅太极磁面料，并获得两家三甲医院乳腺外科医生的专业推荐。上市首日销售额超过1200万元，再次验证了都市丽人“研发－推广－迭代”的爆品方法论。
从线下“提质增效”到线上“联营生态”，再到“爆品矩阵”的持续发力，都市丽人找到了属于自己的三条增长曲线。在中国内衣行业迈入产品、品牌、科技为核心的新阶段时，这家创立28年的国民品牌正用一场漂亮的翻身仗告诉市场：老牌并不意味着衰败，只要调整姿势，同样可以走出自己的节奏。
