出品/mall先生
撰文/Hao开心
2月初，龙湖天街爆出全国项目取消推广负责人岗位、推广职能整体并入运营部，由运营负责人统筹管理的消息，立刻成了行业里讨论最多的话题。
市场下行、人效提升、成本控制——这是多数人的第一反应。
毕竟，最近几年大家的日子确实都不好过，“砍预算”成了每年多数项目的年度大戏。而推广部作为重点花钱部门，自然“不砍你砍谁”。
我听说，这两天还有项目在继续拉扯汇报2026年的预算——收入与利润要正常甚至超预期达成，实现路径还不能脱离实际。任谁是项目总都不得不“磨刀霍霍”。
但站在一个月后再讨论这件事，我想说：
这个理解，只看到了一半。
花钱的部门，
天然容易被动
先说大家都看到了的那一半：“自嗨”应该是在项目团队中，推广最易引发的槽点和雷点。
而所谓自嗨，看似吐槽的是结果：B端和C端均不感冒，只感动了自己。但吐槽的起点却是：你花钱了。
既然花钱了，那就应该让大家都满意，只要有人不满意，那就是你自嗨。可即使都满意了，也跟你关系不大，因为你花钱了。
武汉新荣天街庙会 | 来源：小红书@一之乐
这套循环论证的评价体系一定程度上，体现了推广的尴尬地位。
在不少人看来，推广是项目的主要花钱部门，且（过去）又不承担赚钱的指标。而他们的工作呢，只要愿意撒钱砸IP发米面油，总会有人来。
从米面油到明星快闪店，一代人有一代人的“领鸡蛋”
尽管这两年，越来越多的项目加入费效比、曝光度等多维数据考量评价，但一方面难以落到实处、另一方面这些维度对于大多数项目来讲，依然没有商户反馈和业绩提升来得显化和实际。
有运营吐槽说：“每次大小活动，自己前脚费心费力跟租户谈活动谈优惠，做好包装，就指望推广推而广之的时候，却只能收获个位数的报名。
哦，还有报告上同时采用了多少种宣推途径、获得了多少曝光、发出了多少份物料的过程辛苦。”
但这种辛苦如果没有真的实现“有效触达”，也就很难得到深受出租率与收入指标拷问的招商和运营的共情。
能不能让活动有效触达，是推广和运营“磨合”的重点
加上AI的广泛普及，推广过去依赖外包的活动方案、物料设计等环节，正在被更低成本的方式替代。也会让人觉得，是不是推广的专业能力和资源价值，也没那么重要了？
所以，越来越多的推广人，在部门调整前，就开始背上了各种创收指标和缩编压力。
所以砍掉花钱部门，
就能不花钱了？
但如果只是为了省钱，取消一个推广负责人一年能省多少？全国上百座天街一年又能省多少？
一个重庆北城天街的升级改造花的钱，可能就是这个数字的很多倍。
所以在我看来，这不是一笔简单的人效经济账，而是代表了龙湖在当下阶段，对于天街运营的重新思考——
推广要服务于效益。
这绝非一时起意。多数人可能只是突然地看到这则消息，但其实大概两年前，龙湖商业已经在集团和区域层面将推广与运营合并了。
全国较为统一的定位和形象，为其企划操作的“轻量化”提供了可能。而通过天街统一的“天街欢抢节”以及“天街欢乐季”等全年重要节点活动架构的设置完成，也实现了实操层面的磨合——
由集团给出统一的策略指引，项目团队更多只负责具体落地执行。
加之天街的这类活动多偏向SP发力为主，它们的执行本身多数就是运营部在负责，推广更多是活动券、物料的设置等宣传与辅助工作。也就在实践层面中弱化了对项目团队推广创意能力的依赖程度。
天街欢乐季 | 来源：小红书@龙湖北京房山天街
这并非是龙湖的独创。类似的，大悦城有“大悦嗨新节”“大悦疯抢节”、吾悦有“我爱你·五月”……
在关键节点，依靠统一活动、集合声量来放大项目个体声量及影响力，已经成为了行业惯例。
大悦疯抢节 | 来源：大悦城官微
而另一重原因离不开市场的变化。
对于购物中心尤其是区域型购物中心而言，有一个客观事实是存在的：供应的不断新增和更白热化的客流争抢，导致大量项目辐射范围的难以扩张，甚至反被压缩。
当各个项目的整体客群特性和消费习惯相对固定，也就意味着，每个项目的个性化解题思路和答案被逐渐固化。
相比过去靠做大声量来吸引客流，日常高频次、更深度的渗透，才是当下项目经营增长的核心。
做透目标客群，第一触角是商户。谁与商户接触最紧密、最能了解商户及消费者痛点？
运营。
成都大悦城宠物派对 | 来源：网络
推广和运营分头作战时，一个盯着客流指标和活动声量，一个盯着是否赋能商户、结合实际。目标不一致，在活动交涉中多方扯皮，效率低，甚至影响最终效果和收益。那就干脆把两个部门合并了，统一出口，统一目标，自然能解决这个问题。
因此，我觉得龙湖这次的调整，当然有少花钱的导向，但不是不花钱，也不是让运营管推广，而是：让每一分推广预算，都能转化成生意。
原先更多是突出推广单方面主导创意的大活动，而现在很可能是基于实际业务需求产生的高频实用创新型小活动传播，从而实现真正做透做深。
龙湖的伙伴给我做了官方的科普——不是推广并入运营，是“推广和运营合并为用户运营”。
用户是中心，运营是关键，效益是潜台词。
效率提高之后，
谁来负责“有趣”？
龙湖的这个调整传导到行业里，被很多人理解成为了另一个信号：推广可以不要了。
这，是值得警惕的地方。
大运营视角下，推广会被视为一种工具，而不是一种目标。龙湖做这个调整，有它自身的合理性——中端区域型商业为主，全国统一品牌，客群固定，做透渗透率的优先级高于做大声量。
但不是所有项目都是龙湖天街。
德基梦幻马装置 | 来源：网络
地标型商场需要大声量，它的竞争对手可能是30公里外的奥莱或100公里外的演唱会甚至是附近整个城市圈的所有大型商业项目——没有持续的内容输出和传播能力，辐射力会迅速衰减。
成都万象城“潮汐秀场”
非标项目，也包括很多社区商业，它们的生命力本来就建立在持续的内容实验和审美表达上，一旦推广退化为促销执行，最核心的差异化就没了。
HAI550市场部自策的跳藻二手
还有一些项目需要通过文旅化来破局，需要的恰恰是比传统推广更强的内容创造能力。
东郊记忆国际数字光影艺术季
如今，每天无数新的可能性涌入人们的生活，一个项目能不能和消费者建立情感连接、能不能制造传播话题，也越来越成为那些需要破局或者破圈项目的关键所在。
这种能力需要专注，需要审美，需要对消费者语言的敏感度。它和运营的能力模型并不完全重合。
在小红书非常出圈的南京景枫中心就是一个例子。
今年三八节，景枫没有按惯例全面铺设女神节物料和打卡场景，而是联合强记女工推出女性专属的电工课和维修课——一方面因为女生破除刻板印象标签的创意而出圈，另一方面课程与场内商户紧密结合。
类似的，杭州西溪印象城是今年年初的网络顶流，因为他们找人“在商场里拉了个大的”……
随地大小展@西溪印象城 | 来源：网络
它们做得好，不是因为推广预算多，而是因为团队有足够的空间和自主权去琢磨内容。
这种空间在一个以业绩为第一优先级的部门里，很难被保护。
它所需要的“网感”，也很难与每天一上班就要思考如何催收租金等问题的现实大脑所并存。
小红书上的“杭州西溪印象城”，这头像和介绍，绝对不是一般人
合并解决了效率问题，但内容能力和商场的有趣灵魂靠什么来承接，是每个项目都必须回答的问题。
结语
最后，也想和因为这次调整，而对自己的岗位职责，甚至职业方向又迷茫的小伙伴说两句：
在商业地产这个消费导向的行业里，如果对B端和C端都没有概念，哪怕审美再好、创意再多，也始终是空中楼阁。
推广人真正的危机不是岗位合并，而是能力模型过时。那些真正能做内容、懂传播、理解消费者语言的推广人，在越来越同质化的存量市场里，价值只会越来越大。
哪怕在龙湖，虽然取消了推广负责人角色，但新的用户运营负责人也是从运营与推广负责人中择优录取，而非简单粗暴让推广团队整队并入并听从原运营负责人领导。
即使看似上升渠道更窄了，但换个角度看，推广运营兼任之下，反而会得到更综合的锻炼机会。
这不是一句安慰性质的漂亮话，大家想想项目总出苗率的出身也便了然。
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2月初，龙湖天街爆出全国项目取消推广负责人岗位、推广职能整体并入运营部，由运营负责人统筹管理的消息，立刻成了行业里讨论最多的话题。
市场下行、人效提升、成本控制——这是多数人的第一反应。
毕竟，最近几年大家的日子确实都不好过，“砍预算”成了每年多数项目的年度大戏。而推广部作为重点花钱部门，自然“不砍你砍谁”。
我听说，这两天还有项目在继续拉扯汇报2026年的预算——收入与利润要正常甚至超预期达成，实现路径还不能脱离实际。任谁是项目总都不得不“磨刀霍霍”。
但站在一个月后再讨论这件事，我想说：
这个理解，只看到了一半。
花钱的部门，
天然容易被动
先说大家都看到了的那一半：“自嗨”应该是在项目团队中，推广最易引发的槽点和雷点。
而所谓自嗨，看似吐槽的是结果：B端和C端均不感冒，只感动了自己。但吐槽的起点却是：你花钱了。
既然花钱了，那就应该让大家都满意，只要有人不满意，那就是你自嗨。可即使都满意了，也跟你关系不大，因为你花钱了。
武汉新荣天街庙会 | 来源：小红书@一之乐
这套循环论证的评价体系一定程度上，体现了推广的尴尬地位。
在不少人看来，推广是项目的主要花钱部门，且（过去）又不承担赚钱的指标。而他们的工作呢，只要愿意撒钱砸IP发米面油，总会有人来。
从米面油到明星快闪店，一代人有一代人的“领鸡蛋”
尽管这两年，越来越多的项目加入费效比、曝光度等多维数据考量评价，但一方面难以落到实处、另一方面这些维度对于大多数项目来讲，依然没有商户反馈和业绩提升来得显化和实际。
有运营吐槽说：“每次大小活动，自己前脚费心费力跟租户谈活动谈优惠，做好包装，就指望推广推而广之的时候，却只能收获个位数的报名。
哦，还有报告上同时采用了多少种宣推途径、获得了多少曝光、发出了多少份物料的过程辛苦。”
但这种辛苦如果没有真的实现“有效触达”，也就很难得到深受出租率与收入指标拷问的招商和运营的共情。
能不能让活动有效触达，是推广和运营“磨合”的重点
加上AI的广泛普及，推广过去依赖外包的活动方案、物料设计等环节，正在被更低成本的方式替代。也会让人觉得，是不是推广的专业能力和资源价值，也没那么重要了？
所以，越来越多的推广人，在部门调整前，就开始背上了各种创收指标和缩编压力。
所以砍掉花钱部门，
就能不花钱了？
但如果只是为了省钱，取消一个推广负责人一年能省多少？全国上百座天街一年又能省多少？
一个重庆北城天街的升级改造花的钱，可能就是这个数字的很多倍。
所以在我看来，这不是一笔简单的人效经济账，而是代表了龙湖在当下阶段，对于天街运营的重新思考——
推广要服务于效益。
这绝非一时起意。多数人可能只是突然地看到这则消息，但其实大概两年前，龙湖商业已经在集团和区域层面将推广与运营合并了。
全国较为统一的定位和形象，为其企划操作的“轻量化”提供了可能。而通过天街统一的“天街欢抢节”以及“天街欢乐季”等全年重要节点活动架构的设置完成，也实现了实操层面的磨合——
由集团给出统一的策略指引，项目团队更多只负责具体落地执行。
加之天街的这类活动多偏向SP发力为主，它们的执行本身多数就是运营部在负责，推广更多是活动券、物料的设置等宣传与辅助工作。也就在实践层面中弱化了对项目团队推广创意能力的依赖程度。
天街欢乐季 | 来源：小红书@龙湖北京房山天街
这并非是龙湖的独创。类似的，大悦城有“大悦嗨新节”“大悦疯抢节”、吾悦有“我爱你·五月”……
在关键节点，依靠统一活动、集合声量来放大项目个体声量及影响力，已经成为了行业惯例。
大悦疯抢节 | 来源：大悦城官微
而另一重原因离不开市场的变化。
对于购物中心尤其是区域型购物中心而言，有一个客观事实是存在的：供应的不断新增和更白热化的客流争抢，导致大量项目辐射范围的难以扩张，甚至反被压缩。
当各个项目的整体客群特性和消费习惯相对固定，也就意味着，每个项目的个性化解题思路和答案被逐渐固化。
相比过去靠做大声量来吸引客流，日常高频次、更深度的渗透，才是当下项目经营增长的核心。
做透目标客群，第一触角是商户。谁与商户接触最紧密、最能了解商户及消费者痛点？
运营。
成都大悦城宠物派对 | 来源：网络
推广和运营分头作战时，一个盯着客流指标和活动声量，一个盯着是否赋能商户、结合实际。目标不一致，在活动交涉中多方扯皮，效率低，甚至影响最终效果和收益。那就干脆把两个部门合并了，统一出口，统一目标，自然能解决这个问题。
因此，我觉得龙湖这次的调整，当然有少花钱的导向，但不是不花钱，也不是让运营管推广，而是：让每一分推广预算，都能转化成生意。
原先更多是突出推广单方面主导创意的大活动，而现在很可能是基于实际业务需求产生的高频实用创新型小活动传播，从而实现真正做透做深。
龙湖的伙伴给我做了官方的科普——不是推广并入运营，是“推广和运营合并为用户运营”。
用户是中心，运营是关键，效益是潜台词。
效率提高之后，
谁来负责“有趣”？
龙湖的这个调整传导到行业里，被很多人理解成为了另一个信号：推广可以不要了。
这，是值得警惕的地方。
大运营视角下，推广会被视为一种工具，而不是一种目标。龙湖做这个调整，有它自身的合理性——中端区域型商业为主，全国统一品牌，客群固定，做透渗透率的优先级高于做大声量。
但不是所有项目都是龙湖天街。
德基梦幻马装置 | 来源：网络
地标型商场需要大声量，它的竞争对手可能是30公里外的奥莱或100公里外的演唱会甚至是附近整个城市圈的所有大型商业项目——没有持续的内容输出和传播能力，辐射力会迅速衰减。
成都万象城“潮汐秀场”
非标项目，也包括很多社区商业，它们的生命力本来就建立在持续的内容实验和审美表达上，一旦推广退化为促销执行，最核心的差异化就没了。
HAI550市场部自策的跳藻二手
还有一些项目需要通过文旅化来破局，需要的恰恰是比传统推广更强的内容创造能力。
东郊记忆国际数字光影艺术季
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这种能力需要专注，需要审美，需要对消费者语言的敏感度。它和运营的能力模型并不完全重合。
在小红书非常出圈的南京景枫中心就是一个例子。
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它们做得好，不是因为推广预算多，而是因为团队有足够的空间和自主权去琢磨内容。
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小红书上的“杭州西溪印象城”，这头像和介绍，绝对不是一般人
合并解决了效率问题，但内容能力和商场的有趣灵魂靠什么来承接，是每个项目都必须回答的问题。
结语
最后，也想和因为这次调整，而对自己的岗位职责，甚至职业方向又迷茫的小伙伴说两句：
在商业地产这个消费导向的行业里，如果对B端和C端都没有概念，哪怕审美再好、创意再多，也始终是空中楼阁。
推广人真正的危机不是岗位合并，而是能力模型过时。那些真正能做内容、懂传播、理解消费者语言的推广人，在越来越同质化的存量市场里，价值只会越来越大。
哪怕在龙湖，虽然取消了推广负责人角色，但新的用户运营负责人也是从运营与推广负责人中择优录取，而非简单粗暴让推广团队整队并入并听从原运营负责人领导。
即使看似上升渠道更窄了，但换个角度看，推广运营兼任之下，反而会得到更综合的锻炼机会。
这不是一句安慰性质的漂亮话，大家想想项目总出苗率的出身也便了然。
登录 | 注册
永辉北京龙湖长楹天街店焕新开业，20店调改收官
美团小象超市全国第二家线下体验店落地宁波
ZARA北京再关店，已经运营超十年
龙湖集团2025年经营性收入267.7亿元
奶茶店里卖咸饭，牧白手作玩起了新花样
龙湖杭州上城天街开业，杭州迎来第九座天街
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