曾经凭借一款羊毛鞋风靡硅谷乃至全球的环保鞋履品牌Allbirds，近日宣布将于2月底前关闭美国所有剩余正价门店，仅保留两家奥特莱斯店及伦敦两家门店，彻底转向线上零售。
这家曾经估值17亿美元、被誉为“世界上最舒服的鞋”的DTC（直接面向消费者）品牌，在上市两年多后市值仅剩3200万美元，股价暴跌超80%，实体零售战略全面收缩。
“这是Allbirds的重要一步，助力我们在转型战略下实现盈利性增长。”首席执行官乔?维尔纳基奥在声明中表示，“过去两年，我们一直在伺机缩减线下门店布局；关闭这些持续亏损的门店，是我们为削减成本、保障企业长期稳健发展采取的行动。”
从硅谷宠儿到市场弃子
Allbirds的崛起堪称DTC品牌教科书级案例。2016年，新西兰前足球运动员Tim Brown与可再生能源工程师Joey Zwillinger共同创立了这个以环保可持续为核心的运动休闲鞋品牌。凭借采用新西兰美利奴羊毛制成的简约设计运动鞋，Allbirds迅速俘获了硅谷精英的心，Google联合创始人Larry Page、苹果公司首席执行官Tim Cook等都成为其早期拥护者。
品牌以“环保”为差异化卖点，不仅材料采用自然可再生资源，更将碳足迹标注在每双鞋上，迎合了当时日益增长的可持续消费浪潮。在直连消费者模式的热潮中，Allbirds跳过传统批发渠道，通过官网直接销售，迅速建立品牌认知与忠实客群。
2021年11月，Allbirds以“BIRD”为代码登陆纳斯达克，发行价15美元，上市首日暴涨超90%，市值一度突破41亿美元。招股书显示，截至2021年6月30日的六个月，Allbirds营收同比增长46%至1.17亿美元，其中美国市场贡献了78%的销售额。
然而高光时刻转瞬即逝。随着疫情红利消退、消费环境变化及竞争加剧，Allbirds的增长故事开始出现裂痕。
实体零售的沉重负担
与众多DTC品牌类似，Allbirds在获得初步成功后开始大举扩张实体零售网络，试图通过线下门店提升品牌体验、获取新客并提振销售。巅峰时期，Allbirds在美国拥有近50家门店，并在全球多个城市开设旗舰店。
2019年4月，Allbirds进军中国市场，在上海兴业太古汇开设首店，随后不到一年时间，又在北京、广州和成都的太古地产物业接连落子，扩张速度惊人。彼时品牌对中国市场充满信心，认为其环保理念与正在兴起的可持续消费观高度契合。
然而实体零售的高昂成本很快成为财务拖累。房租、人力及运营开支不断攀升，而门店销售增长却未能达到预期。去年11月发布的第三季度财报显示，公司净营收同比大幅下滑23.3%，其中美国线下门店的净营收同比下降约20%。
“众多直连消费者品牌均试图通过实体零售打造客群基础，寄望于开设门店提振财务状况，Allbirds也曾跻身这一行列。”行业分析师指出，“但当房租上涨、客流量下滑时，这些门店反而成为吞噬利润的黑洞。”
DTC模式的集体困境
Allbirds并非孤例。近年来，Warby Parker、Casper、Glossier等一批曾备受资本追捧的DTC品牌均面临增长放缓、盈利困难的挑战。曾经颠覆传统零售的模式，如今自身也陷入困境。
“原生数字化运营的重要性愈发凸显。”零售专家分析道，“DTC品牌最初凭借精准的社交媒体营销和线上渠道控制取得成功，但扩张到实体零售时，往往低估了其复杂性与成本结构。当经济环境变化时，这些门店成为首先被削减的部分。”
对于Allbirds而言，产品创新不足也可能是其增长乏力的原因之一。尽管后续推出了桉树纤维运动鞋、越野跑鞋等新品，但核心产品仍以最初的羊毛鞋为主，难以持续吸引消费者复购。同时，Nike、adidas等传统运动品牌以及众多新兴环保鞋履品牌的竞争，也分流了其市场份额。
中国市场策略调整
值得注意的是，在收缩美国实体零售的同时，Allbirds在中国市场采取了截然不同的策略。2024年6月28日，Allbirds宣布百丽集团成为其在中国市场的独家经销商，后者将负责Allbirds产品在零售、线上和批发渠道的分销等职能。
这一合作被解读为Allbirds在中国市场的“轻资产”转型。借助百丽集团成熟的零售网络与运营经验，Allbirds可以降低直接运营成本，同时借助合作伙伴的本土洞察深化市场渗透。
“中国市场对可持续产品的接受度正在提高，但竞争也异常激烈。”业内人士评价，“与百丽的合作能让Allbirds更专注于产品与品牌建设，而非陷入零售运营的泥潭。这种模式可能成为国际DTC品牌进入复杂海外市场的参考案例。”
转型之路前景未卜
全面转向电商后，Allbirds能否重获增长动力仍是未知数。一方面，线上销售可降低固定成本，提高运营效率；另一方面，失去了实体店的品牌体验与客流量导入，仅靠线上竞争将更加激烈。
公司表示将继续投资电子商务及合作业务，优化产品线并强化可持续品牌形象。但投资者似乎尚未恢复信心——目前Allbirds市值仅3200万美元，较峰值蒸发超98%。
“DTC品牌需要重新思考其价值主张。”行业观察者指出，“当‘直接面向消费者’不再新鲜，‘可持续’成为众多品牌的标配，这些品牌必须找到新的差异化优势。否则，仅仅关闭门店难以从根本上扭转局面。”
Allbirds的兴衰轨迹折射出DTC模式从颠覆到常态化的完整周期。在资本狂热退去后，如何建立可持续的商业模式、实现真正盈利，成为所有曾风靡一时的直接面向消费者品牌必须解答的问题。对于这家曾被誉为“鞋界特斯拉”的公司而言，关闭全美正价门店只是一个转折点，而非终点——它的转型之路，才刚刚开始。
曾经凭借一款羊毛鞋风靡硅谷乃至全球的环保鞋履品牌Allbirds，近日宣布将于2月底前关闭美国所有剩余正价门店，仅保留两家奥特莱斯店及伦敦两家门店，彻底转向线上零售。
这家曾经估值17亿美元、被誉为“世界上最舒服的鞋”的DTC（直接面向消费者）品牌，在上市两年多后市值仅剩3200万美元，股价暴跌超80%，实体零售战略全面收缩。
“这是Allbirds的重要一步，助力我们在转型战略下实现盈利性增长。”首席执行官乔?维尔纳基奥在声明中表示，“过去两年，我们一直在伺机缩减线下门店布局；关闭这些持续亏损的门店，是我们为削减成本、保障企业长期稳健发展采取的行动。”
从硅谷宠儿到市场弃子
Allbirds的崛起堪称DTC品牌教科书级案例。2016年，新西兰前足球运动员Tim Brown与可再生能源工程师Joey Zwillinger共同创立了这个以环保可持续为核心的运动休闲鞋品牌。凭借采用新西兰美利奴羊毛制成的简约设计运动鞋，Allbirds迅速俘获了硅谷精英的心，Google联合创始人Larry Page、苹果公司首席执行官Tim Cook等都成为其早期拥护者。
品牌以“环保”为差异化卖点，不仅材料采用自然可再生资源，更将碳足迹标注在每双鞋上，迎合了当时日益增长的可持续消费浪潮。在直连消费者模式的热潮中，Allbirds跳过传统批发渠道，通过官网直接销售，迅速建立品牌认知与忠实客群。
2021年11月，Allbirds以“BIRD”为代码登陆纳斯达克，发行价15美元，上市首日暴涨超90%，市值一度突破41亿美元。招股书显示，截至2021年6月30日的六个月，Allbirds营收同比增长46%至1.17亿美元，其中美国市场贡献了78%的销售额。
然而高光时刻转瞬即逝。随着疫情红利消退、消费环境变化及竞争加剧，Allbirds的增长故事开始出现裂痕。
实体零售的沉重负担
与众多DTC品牌类似，Allbirds在获得初步成功后开始大举扩张实体零售网络，试图通过线下门店提升品牌体验、获取新客并提振销售。巅峰时期，Allbirds在美国拥有近50家门店，并在全球多个城市开设旗舰店。
2019年4月，Allbirds进军中国市场，在上海兴业太古汇开设首店，随后不到一年时间，又在北京、广州和成都的太古地产物业接连落子，扩张速度惊人。彼时品牌对中国市场充满信心，认为其环保理念与正在兴起的可持续消费观高度契合。
然而实体零售的高昂成本很快成为财务拖累。房租、人力及运营开支不断攀升，而门店销售增长却未能达到预期。去年11月发布的第三季度财报显示，公司净营收同比大幅下滑23.3%，其中美国线下门店的净营收同比下降约20%。
“众多直连消费者品牌均试图通过实体零售打造客群基础，寄望于开设门店提振财务状况，Allbirds也曾跻身这一行列。”行业分析师指出，“但当房租上涨、客流量下滑时，这些门店反而成为吞噬利润的黑洞。”
DTC模式的集体困境
Allbirds并非孤例。近年来，Warby Parker、Casper、Glossier等一批曾备受资本追捧的DTC品牌均面临增长放缓、盈利困难的挑战。曾经颠覆传统零售的模式，如今自身也陷入困境。
“原生数字化运营的重要性愈发凸显。”零售专家分析道，“DTC品牌最初凭借精准的社交媒体营销和线上渠道控制取得成功，但扩张到实体零售时，往往低估了其复杂性与成本结构。当经济环境变化时，这些门店成为首先被削减的部分。”
对于Allbirds而言，产品创新不足也可能是其增长乏力的原因之一。尽管后续推出了桉树纤维运动鞋、越野跑鞋等新品，但核心产品仍以最初的羊毛鞋为主，难以持续吸引消费者复购。同时，Nike、adidas等传统运动品牌以及众多新兴环保鞋履品牌的竞争，也分流了其市场份额。
中国市场策略调整
值得注意的是，在收缩美国实体零售的同时，Allbirds在中国市场采取了截然不同的策略。2024年6月28日，Allbirds宣布百丽集团成为其在中国市场的独家经销商，后者将负责Allbirds产品在零售、线上和批发渠道的分销等职能。
这一合作被解读为Allbirds在中国市场的“轻资产”转型。借助百丽集团成熟的零售网络与运营经验，Allbirds可以降低直接运营成本，同时借助合作伙伴的本土洞察深化市场渗透。
“中国市场对可持续产品的接受度正在提高，但竞争也异常激烈。”业内人士评价，“与百丽的合作能让Allbirds更专注于产品与品牌建设，而非陷入零售运营的泥潭。这种模式可能成为国际DTC品牌进入复杂海外市场的参考案例。”
转型之路前景未卜
全面转向电商后，Allbirds能否重获增长动力仍是未知数。一方面，线上销售可降低固定成本，提高运营效率；另一方面，失去了实体店的品牌体验与客流量导入，仅靠线上竞争将更加激烈。
公司表示将继续投资电子商务及合作业务，优化产品线并强化可持续品牌形象。但投资者似乎尚未恢复信心——目前Allbirds市值仅3200万美元，较峰值蒸发超98%。
“DTC品牌需要重新思考其价值主张。”行业观察者指出，“当‘直接面向消费者’不再新鲜，‘可持续’成为众多品牌的标配，这些品牌必须找到新的差异化优势。否则，仅仅关闭门店难以从根本上扭转局面。”
Allbirds的兴衰轨迹折射出DTC模式从颠覆到常态化的完整周期。在资本狂热退去后，如何建立可持续的商业模式、实现真正盈利，成为所有曾风靡一时的直接面向消费者品牌必须解答的问题。对于这家曾被誉为“鞋界特斯拉”的公司而言，关闭全美正价门店只是一个转折点，而非终点——它的转型之路，才刚刚开始。
