出品/联商东来商业研究院

整理/牧之

2026年1月29日，美好之路直播第十八期在杭州举行，联商东来商业研究院执行院长程相民对话青岛真诚超市董事长戴同尧。

本期直播聚焦真诚超市的调改实践，戴同尧分享了企业26年发展历程中，以员工福利提升为基础、品质坚守为核心、文化落地为支撑的转型路径，包括加工品类从无到有、门店优化升级等实践，双方还就企业文化落地、员工专业度提升等问题展开深度交流，并与网友进行了连线互动，为零售企业践行美好理念提供了实操参考。

以下是对话全文(经联商网编辑)：

程相民：美好之路直播间的各位朋友，大家晚上好！又到了我们直播的时间，这是“美好之路”开通以来的第十八期直播。白天我们通过“于东来分享”这个号，播放了东来哥在巴丹吉林沙漠游玩的场景，晚上我们把镜头切回直播间。今天晚上我们邀请到的是青岛真诚超市的董事长戴同尧戴总。

▲杭州联商东来商业研究院执行院长 程相民

青岛真诚超市位于青岛，是总裁班学员里践行和落地东来哥理念非常优秀的一家。我先后去过两次，每次去变化都很大——包括团队的状态，还有门店的升级。原来它是500-1000平的社区店，没有生鲜加工板块，而一年多的时间里，它的生鲜自营品类，包括熟食、面食、烘焙，完成了325个品项的研发，现场氛围特别好。所以，去年10月份我们开超市调改大会时，我极力动员戴总做分享。

今天晚上的直播分三个环节：首先请戴总分享学习胖东来这几年的做法、心得和体会；之后连线直播间网友，回答大家关心的问题；最后我也有一些问题会和戴总现场互动。接下来，把时间交给戴总。

一、真诚超市的调改实践：真诚信任，坚信美好

戴同尧：接下来，我会分两大板块来谈：第一部分是真诚超市前10年的变化，第二部分是最近三年的变化，主要围绕这两段展开。具体会分五个部分：一是简单介绍超市概况，二是分享发展历程，三是聊聊遇见东来哥的收获，四是讲讲我们如何坚定品质，最后是走美好之路、坚信美好。

▲青岛真诚超市董事长 戴同尧

我们真诚超市起源于2000年，一开始是社区门店，没有生鲜板块。大概2012年左右，我们陆续增加了生鲜品类。现在共有40家门店，2024年9月之前，门店规模基本都在500-1000平。2024年9月之后，开了两家稍大的店，规模在1500-3000平，其余还是以500-1000平的小店为主。在2024年9月之前，我们没有加工品类，也没有鲜活水产品类，就是一家非常传统的社区生鲜超市。

超市从2000年走到现在，已经26个年头了。每家企业的发展历程中都有难忘的经历，我们最难忘的是2012年的低谷期——那一年企业整体亏损，但即便如此，我们做了两个决定：一是给员工涨工资，二是年底红包照常发。

从2000年开店起，每年春节员工回家，我们都会发年底红包，多则两三千，少则几百块。2012年亏损的情况下，我们还是坚持发了红包，并且在接下来每一年给员工涨工资，连续每年增长员工福利！这两个决定，其实是受到了胖东来的启发。

早在2007、2008年左右，我就去过胖东来，但没和东来哥直接见过面，只是从网上碎片化地了解胖东来。当时看到东来哥给一家朋友企业做调整，最关键的环节就是给员工增加福利，之后那家企业员工状态起来了，盈利也越来越好。我受到这个启发，在2012年企业亏损时，还是给员工涨了工资，涨幅差不多40%。

那一年年底，企业本身没剩多少钱，我把家里唯一一套房子抵押了，给员工发了年终奖。从那之后，企业发生了很大的变化。虽然现在我们离国内优秀企业、离胖东来还有很大差距，但这十几年一步步走过来，大家也觉得我们做得还可以。

从2013年开始，我们每年几乎只留1%左右的净利润，其余全部发给员工，这从员工收入变化就能看出来。2018年，基础员工平均工资3814元；2019年4801元；2020年5110元；2021年6300元；2022年7259元；2023年5879元；2024年5662元；2025年6049元。

2022年员工收入达到高点，和疫情期间超市行业销售增长有关——那段时间员工也很辛苦，销售业绩和利润有所提升，所以收入也相应提高。2023年、2024年略有回落，2025年又有所上升。从2013年到现在，我们给员工增加福利从未间断过，每年都想方设法提升员工待遇。

福利提升带来了明显变化：员工平均年龄从以前的45岁降到了34.6岁，离职率从42.5%降到了9.36%。我们甚至会在还没看到利润的情况下，就提前给员工增长福利。这种双向奔赴，让企业销售、整体形象持续提升，还实现了连续8年可比销售额两位数增长。

我们的员工福利有很多：免费提供食宿、节假日福利、生日蛋糕、中秋、春节、元旦聚餐、年终奖；还有带薪旅游，三年以上员工可以参加省外或国外旅游，我们带员工去过韩国、日本；同时不断压缩员工工作时间，之前上班时间长的时候有十多个小时，现在只有8个小时多一点；还增加了年假，从去年开始，大年初一全员休息；今年我们还提出，明年要给员工增加免费体检。

大家现在看到的照片，是我们带员工去江西旅游的场景，两个月前我们还去了安徽。这些福利都是实实在在的，就是想让员工感受到企业的关怀。

2022年8月4日，我在威海通过联商网的一次会议，第一次遇见东来哥。今天借着直播的机会，也要感谢联商网把东来哥请出来，让我们一起学习、一起成长、一起分享美好、创造美好。

加入总裁班已经三个年头了，我真正的改变分两次：第一次是2007、2008年碎片化了解胖东来后，在企业低谷期决定给员工涨福利，既成就了员工，也成就了企业；第二次就是加入总裁班后，认知上发生了彻底改变——不再迷茫，遇到事情更容易想通了，没有了过去的焦虑和顾虑，也更理解东来哥常说的“欲望不能大于自己的能力”。

现在我开始学会用智慧、用科学的方法去做事，变得放下面子，专心做好品质。大家看到的照片，一张是我们总裁班学员的合影，另一张是在联商网超市周期间，我们在天使城偶遇东来哥，他很热情地和我们合影，真的非常幸运。

加入总裁班后，我们通过去学员企业学习、参加联商网会议分享，学到了很多。以前我们主要做社区生鲜店，没有开大型超市的经验，所以这几年我们不断优化门店——关掉亏损、形象不好的店，虽然关店多、开店少，但开出的都是有品质的门店，销售额反而在持续增长。

大疫情之后，整个行业经营压力都很大，但我们通过关店、门店调整，依然保持1%左右的净利润，其余全部用于提升员工福利。这让员工的幸福感和顾客的认可度持续提升，我们也一步步落实“对员工好、对顾客好、对社会好”的理念，门店一切围绕提升品质展开。

程院长刚才提到，之所以邀请我分享，是因为看到我们在加工板块落地得不错。以前我们是普通社区生鲜店，没有加工品类，这几年从无到有，一步步把加工板块做了起来，这也是我们从小店走向大店的重要历程。

做加工板块之前，我们就确立了初心：用优质的原材料、好的设备、好的标准，做出好的产品。我们就是按照这个初心一步步落地的，比如我们的豆腐产品，一开始90%以上的管理层都反对做——因为投入大，对技术要求也高，但现在看，这个豆腐做得非常成功。

我们的豆腐用的是东北非转基因大豆，不挑豆油皮，保留豆子的原香味。自从自制豆腐上线后，销量直接翻倍，顾客反馈口感很好，而且我们的生产车间是无菌环境，工人全部戴口罩、头套，卫生有保障。

再比如我们的酵素豆芽，设备是给航母提供设备的厂家提供的。所谓酵素，是水果发酵两三年后制成的生长剂，我们的豆芽只用纯净水、酵素和大蒜杀菌，没有添加其他药剂，能吃出来小时候的味道，非常健康。

还有我们的自制铁锅馒头，这是青岛王哥庄的特色——上面气蒸，下面用铁板烘烤，底部有焦黄的底子，麦香味很浓。我们用的是新疆面粉，光照时间长，口感更好，比普通面粉成本高将近40%，但顾客反馈非常好。我以前午餐更爱吃米饭，现在只要有我们自己做的馒头，我肯定选馒头。

我们的现包水饺，是加工品类的第一个产品。当时专门开会定了标准：必须用当天的新鲜肉和菜，和顾客买的肉、菜品质一样，不用门店剩余食材；采用传统家庭做法，连联商网的学员和附近企业的人来超市，都对水饺口感赞不绝口，顾客认可度也很高。

其实我们2015年之前就做过面食，但当时标准不规范，比如盐加多了、面发过了的情况都有。现在我们重新把自制面食做了起来，标准越来越高，口感也得到了顾客认可。

我们的炉包也很受欢迎，很多顾客开车十几公里专门来买。炉包用的是新鲜肉、新鲜菜，肉都是人工手切的；油条坚持自己和面、现场揉面、提前发面，不用冷冻面团，口感很好，一到炸油条的时候就排队。

自制熟食方面，我们找了两三个有十几年经验的大厨专门做研发。原材料尽量不用冷冻品，比如猪头肉、猪蹄，都是用当天的新鲜食材，采用传统家庭做法，原材料好、工艺好、标准高，很受消费者喜欢。

烘焙品类是2024年9月开始上市的。上市前，我们在总部设了一个简易研发间，虽然研发间简单，但设备和师傅都很专业——设备用的是一线品牌，比如高比（KOLB）；原材料用的是山茶花、王后的面粉，奶油是新西兰进口的安佳、蓝风车奶油；师傅都是青岛市排名前三的烘焙店的资深师傅，有十几年经验。原材料、手艺、设备都到位，产品自然受到广大消费者认可。

这几年，我们在品质方面不断完善：增加了菜品每日检测；花了将近200万做蔬菜统一包装，当日出清，包装上每周一到周日每天一个贴标，确保新鲜；豆腐、面包、熟食等产品每天都会出清，就是为了让自己和消费者吃得放心、买得放心。

以前的小店调整空间有限，现在的新店我们增加了很多便民设施：洗手台、直饮水、取冰处、微波炉、一次性筷子、手套、消毒湿巾，还有宠物笼。比如2024年12月底刚开的两家店，一家不到3000平，一家不到2000平，都配备了这些设施，践行“对员工好、对顾客好、对社会好”的理念。

我们的员工也在践行这份美好。有一次，我们门店的一个员工在休息时间，带着孩子在马路边捡到了35万现金和价值5万元的贵重物品，第一时间联系店长，店长让她打110报警，员工就在马路边一直等着警察来。还有员工捡到金项链、帮助社区老人等很多暖心的事，收到了不少感谢信，时间关系就不一一展示了。

只要我们坚信美好，就一定能一直走在美好的路上，走在有信仰的路上。

二、网友互动问答环节

程相民：谢谢戴总的分享，讲得非常坦诚、真诚，完全体现了真诚超市的风格。现在看看直播间的朋友有没有连线提问。

问题一：现在调改了几个店，接下来还会继续调改吗？

戴同尧：我们小店比较多，会对小店进行不断重装，但小店的调改和大店不一样，很多便民功能很难在小店里实现，但我们会持续优化。这几年经济下行，企业盈利空间有限，我们会考虑健康发展，调改会继续，但不会像大店那么明显。

问题二：刚才听戴总讲对员工好、对客户好，也分享了做面食的案例，想问问怎么调动更多员工更好地服务客户？

戴同尧：我认为调动员工服务顾客，主要靠三个方面：一是文化层面，二是员工技能提升，三是员工福利。东来哥也经常分享，比如在一些城市，员工工资只有两三千的时候，能来上班就不错了，很难要求他们提供更全面的服务，所以福利是基础。在此基础上，文化熏陶和技能培养要同步推进，这三驾马车缺一不可。

程相民：我补充两句。戴总分享的其实是调改的核心做法，很多人对调改的理解比较浅，觉得是小打小闹，其实调改有三个大维度：第一是文化理念的改变。如果文化理念不改变，商品、标准、流程、制度都会沿用过去的利益导向、博弈导向，很难落地美好；第二是供应链和商品端的改变。就像戴总分享的，从普通社区生鲜店增加很多加工品类，这背后是供应链的迭代升级；第三才是门店的呈现。很多人只看门店的表面变化，但背后其实是文化理念和供应链的投入。

调改的大三角是“文化理念、供应链、门店”，小三角是“员工状态、商品、环境”。中国零售其实没有固定的商业模式，唯一的模式就是围绕顾客需求经营，所以后端的商品升级，包括生鲜加工品类的迭代，才是调改的核心。

今天晚上和戴总聊天时，我们还聊到了永辉。永辉原来有1000家门店的规模，调改本就需要更长时间——东来哥原本给它设定的调改周期是三年，但目前来看，调改进度已经比原计划加速了。

虽然永辉2025年的财报表现不佳，但如果仔细分析亏损构成就会发现，主要是两笔大额投入导致的：一是关店产生的投入，二是门店调改的专项投入。

到了2026年，这两笔投入都会明显减少：关店带来的相关投入已不存在；门店调改方面，目前已经完成300多家，剩余门店预计在5月1号前能全部完成调改，后续调改投入也会相应降低。

所以从经营本质来看，2026年永辉无论是财报数据，还是实际经营水平，都会迎来显著提升。

问题三：在践行胖东来文化的同时，怎么推动科学经营，提升员工专业度？东来哥说95%的老板都不懂产品，我一开始还不服，但深入后发现确实有很多盲区。员工专业度提升是循序渐进的过程，哪些员工先接受？怎么推进？有什么心得可以分享？

戴同尧：我们还在学习成长中，只能分享我们的做法。这十几年我们一直没停止提升员工福利，但前几年在文化和技能方面发力不够。加入总裁班后，我们提出了“回归真诚、快乐工作、共创美好”的主题，通过这个主题不断给员工分享，我也亲自给店长、管理层分享过很多次，先让管理层理解，再让管理层传递给员工，确保全员都能接受到这种文化熏陶。

技能方面，我们主要是跟着优秀同行学习，不断落地。这几年通过这种方式，员工的改变还是比较大的。

程相民：这个文化分享有固定节奏吗？比如每月、每周？

除了新员工培训，“回归真诚、快乐工作、共创美好”这个主题的培训，每个员工和管理层都要参与，具体频次没有严格规定，管理层可能会多听几次，两三次左右，员工一般是一到两次。但会确保全员覆盖。

问题四：东来文化体系里有很多语录，比如“发自内心的喜欢高于一切”“生命在于释放而非修行”，咱们公司里提及率最高的是哪一句？大家的认同度怎么样？

戴同尧：东来哥上墙的语录都是自己能做到的，我们学了三年多，一直在全面落地，很难说哪一句提及率最高。不过“发自内心的喜欢高于一切”这句话，联商网有位专栏作者写过一篇文章，提到我们员工的状态——虽然技能不一定最熟练，但微笑和服务是发自内心想干好的，这也是旁观者对我们的肯定。

我们不主张和其他企业攀比，更看重自己和自己比。这几年员工状态的改变是实实在在的，看得见、摸得着，这就是文化落地的效果。

问题五：我们已经大幅调整了员工薪资和福利待遇，想请教一下，员工如何更快地吸纳企业文化、践行东来文化？

戴同尧：我们的做法是结合自身情况，建立一个核心主题，然后逐步落地。我们叫“真诚超市”，但之前员工没有真正把“真诚”落地，所以提出“回归真诚、快乐工作、共创美好”的主题。先给管理层分享，再让管理层传递给员工，同时通过好的案例不断分享，让大家在思想上发生改变。

思想改变后，技能也会潜移默化地提升。做任何事情都需要过程，改变一个人的习惯还需要20多天，文化和技能落地更需要时间，需要培训、分享等多方面配合。

程相民：我补充两点。文化落地需要时间，这是第一点，要有耐心；第二点，要把东来的文化理念内化为自己的语言，让员工容易理解。比如给价值观的每个词做注解，然后优化过去的标准、流程、制度，让文化理念体现在具体工作中。

文化落地要经历“知、信、行”三个环节：首先让员工知道文化理念；然后董事长和管理团队率先践行，让员工相信；最后通过树立典型、奖惩分明，让文化上升为全体团队的行动。奖励什么、惩罚什么，其实就是对文化理念的重申和重塑。

戴同尧：我们2007、2008年就参考东来的文化理念，做了自己的文化墙和文化理念，每个理念都有详细讲解。每年都会组织新老员工复习，一直沿用至今，感觉非常好用。

问题六：想请教一下加工品类的销售出清比大概是多少？怎么操作能提高销售比？比如熟食，出清前卖多少能保证当天盈利？

戴同尧：我们加工板块做了一年半，有些品类还没完全跑通。一开始我们的初心就是做好品质，让自己和老百姓喜欢，没有先考虑赚钱。前期可能会损失一部分利润，但只要品质做好了，顾客认可了，复购会越来越多。该出清的还是要按时出清，先把品质做扎实，盈利是水到渠成的事。

问题七：中小资金紧张的企业，学习胖东来最值得优先投资的切入点是什么？

戴同尧：我们企业做了26年，每年都有利润，但利润不高。我们会根据自身情况优化门店，关掉亏损的店，及时止损；在小店基础上增加加工品类，做嫁接提升；如果现金流允许，就多给员工发福利；如果现金流紧张，就放慢开店和调改速度，根据企业实际情况推进。

程相民：我推荐大家看看《美好之路》这本书，里面收录了东来哥给种子班企业上课的内容，包括6次线上理念课和走进12家学员企业的分享。每家企业情况不同，有资金问题、团队问题、扩张问题、传承问题，东来哥都给出了针对性方案。

学习胖东来不是一定要加薪，如果企业经营困难，甚至可以通过降薪共度难关，关键是基于企业的资金状况、财务能力、团队能力调整。如果资金紧张，门店调改可以这样做：把销售额新增部分的利润拿出一部分分给团队，比如门店盈亏平衡点是10万，原来做5万，现在做到6万，新增1万销售额的毛利拿出70%-80%奖励团队，给6个月到一年时间让门店摆脱困境，这也是变相成就团队。

问题八：提高薪酬后，有些员工会不会躺平？遇到这种情况该怎么解决？

戴同尧：我们企业没有出现这种明显情况。因为我们的福利是每年持续增长的，不是一次性大幅提升，员工已经形成了稳定的预期。而且大环境影响下，我们近几年工资增长比例没有前几年高，是循序渐进的。

很多企业一下子大幅提高待遇，员工可能需要一段时间适应和改变，就像开车刹车后还要滑行一样，需要过程。我们从2012年亏损时就开始逐步调整福利，员工的状态是逐年提升的，没有出现躺平的情况。

程相民：戴总企业每年只保留1%的净利润，其他都分给团队加工资，东来哥界定的健康企业是保证5%的净利润，所以戴总还在成就团队的路上，采用的是“小步快跑”的加薪方式。

三、对话交流环节：

程相民：很多老总想给员工加工资，但不知道怎么加。想请教戴总，真诚超市基层员工的工资构成是什么？比如基本工资、绩效等，由哪几块组成？

戴同尧：我们的工资构成也在不断调整。加入总裁班之前，主要是“底薪+销售奖励”，这种方式的弊端是员工只盯着销售结果，不重视商品品质、卫生、服务等过程环节。这几年我们提高了基本工资，减少了销售奖励，就是想让员工更关注顾客购物体验的各个环节，而不是只看销售数据。

程相民：如果员工做得不到位，比如负责的区域有过期商品、卫生不合格，甚至和顾客顶撞，会怎么惩罚？

戴同尧：这种情况我们更多会找管理者的问题，认为是管理者没有传达好要求、交代好工作。会要求上级管理者做出解释，并制定改进调整方案。

程相民：有明确的处罚标准吗？

戴同尧：我们这些年更注重奖励，很少做处罚，尽量能不罚就不罚，更多是正向引导，做加法多，做减法少。

程相民：2012年企业已经亏损了，你还把房子抵押出去给员工加工资、发年终奖，常人很难理解，当时你和家人是怎么想的？

戴同尧：这个经历我记忆犹新。当时受到东来哥调整其他企业的启发，我意识到，工资待遇低的时候，根本谈不上管理，员工更多是应付工作。通过这十几年不断提升福利，员工状态每年都在提升，所以2012年虽然亏损，但我还是决定迈出这一步。

当时家里人反对，经理们、财务经理也坚决反对，但现在看，这一步走得很正确。将心比心，企业困难的时候还想着员工，能打动员工。一开始可能只有10%、20%的员工把事情当成自己的事，但慢慢会越来越多，积极向上的种子会发芽生长。

我们当时有个口号：“只有越来越好，才会越来越好”。通过持续的福利提升和文化落地，员工状态越来越好，顾客也能感受到企业的变化，企业也实现了连续8年两位数增长，这是彼此成就的结果。

程相民：这两三年学习践行胖东来理念的过程中，有没有遇到过困惑或纠结的事？

戴同尧：特别困惑、纠结的地方倒没有，就是觉得文化和技能落地得慢了一点。东来哥的理念非常简单好用，我们很早就开始践行，受益很大。只要有联商网的会议，我们都会积极报名，每次听东来哥分享，都能明确方向，从迷茫中看到光明，跟着他的指导一步步落地，肯定会越来越好。

程相民：东来哥对你印象还挺深的，上次郑州调改大会期间，他晚上10点多吃完饭，还专门打电话让你去他房间聊，他当时主要跟你讲了什么？

戴同尧：东来哥主要强调了三点：一是做好商品，他说“商品做不好，再好的服务也没有用”，这是核心；二是让大家开心快乐；三是不好的店该关掉，带好团队，让团队更幸福。那天他还叫了另外3家企业，聊了很久，我们收获很大。

东来哥的状态感染了很多学员，每次碰到他，都觉得心情更轻松，做事也更有方向。他不是一天两天做成现在这样的，需要时间积累和文化沉淀，我们只要照着他说的一步步落地就行。

程相民：东来哥让你关掉不好的店，你后面有做关店计划吗？

戴同尧：我们一直在优化门店，基本是关两家小店，开一家大店。今年没有新的开店计划，重点放在提升品质、优化商品，以及文化和技能的落地，这是当前最重要的事。

程相民：真诚整个团队的向好势能已经起来了，不管是管理团队，还是负责商品的同事，状态都非常好，都在积极提升商品维度。

戴同尧：是的，我们一直在完善商品。2022年认识东来哥后，只要有他的会议，我们都会积极参加，每次都有收获，更多的是坚定了走向美好的信念。通过几家大店的落地，老百姓对我们的认可度一直在提升，同行也对我们很肯定。

这几年团队成长很快，商品、卖场的变化，文化和技能的落地，都离不开团队的努力。我们的管理层和店长学习能力很强，比如我们的一个店长，上一年还在管300平的小店，下一年直接负责3000平的大店，在他的带领下，门店越来越好，顾客口碑直线提升。

程相民：真诚超市在青岛规模不是最大的，但是不断在践行“老板轻松、团队幸福、提供好产品、创造好价值”的理念，成为山东一家“小而美”的企业。团队脸上洋溢着幸福的笑容，把这份美好传递给了顾客，未来会有更多学习者和同行者到真诚超市的店里去交流。

时间过得很快，已经快两个小时了。戴总，最后给大家做个总结吧。

戴同尧：首先感谢东来哥的大爱，感谢联商网把东来哥请出来，和我们分享美好；也感谢联商网的小伙伴、胖东来的小伙伴，以及真诚超市的每一位小伙伴，一起践行美好的理念。希望大家新的一年越来越好，马年吉祥！

程相民：谢谢戴总！戴总今天讲得非常好。我也借这个机会，特别感谢直播间里真诚团队的每一位家人，你们在青岛释放着真诚和美好，非常棒！最后祝大家马年马上成功、马上开心、马上健康！期待我们下一次美好之路直播再见，谢谢大家！

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程相民：美好之路直播间的各位朋友，大家晚上好！又到了我们直播的时间，这是“美好之路”开通以来的第十八期直播。白天我们通过“于东来分享”这个号，播放了东来哥在巴丹吉林沙漠游玩的场景，晚上我们把镜头切回直播间。今天晚上我们邀请到的是青岛真诚超市的董事长戴同尧戴总。

▲杭州联商东来商业研究院执行院长 程相民

青岛真诚超市位于青岛，是总裁班学员里践行和落地东来哥理念非常优秀的一家。我先后去过两次，每次去变化都很大——包括团队的状态，还有门店的升级。原来它是500-1000平的社区店，没有生鲜加工板块，而一年多的时间里，它的生鲜自营品类，包括熟食、面食、烘焙，完成了325个品项的研发，现场氛围特别好。所以，去年10月份我们开超市调改大会时，我极力动员戴总做分享。

今天晚上的直播分三个环节：首先请戴总分享学习胖东来这几年的做法、心得和体会；之后连线直播间网友，回答大家关心的问题；最后我也有一些问题会和戴总现场互动。接下来，把时间交给戴总。

一、真诚超市的调改实践：真诚信任，坚信美好

戴同尧：接下来，我会分两大板块来谈：第一部分是真诚超市前10年的变化，第二部分是最近三年的变化，主要围绕这两段展开。具体会分五个部分：一是简单介绍超市概况，二是分享发展历程，三是聊聊遇见东来哥的收获，四是讲讲我们如何坚定品质，最后是走美好之路、坚信美好。

▲青岛真诚超市董事长 戴同尧

我们真诚超市起源于2000年，一开始是社区门店，没有生鲜板块。大概2012年左右，我们陆续增加了生鲜品类。现在共有40家门店，2024年9月之前，门店规模基本都在500-1000平。2024年9月之后，开了两家稍大的店，规模在1500-3000平，其余还是以500-1000平的小店为主。在2024年9月之前，我们没有加工品类，也没有鲜活水产品类，就是一家非常传统的社区生鲜超市。

超市从2000年走到现在，已经26个年头了。每家企业的发展历程中都有难忘的经历，我们最难忘的是2012年的低谷期——那一年企业整体亏损，但即便如此，我们做了两个决定：一是给员工涨工资，二是年底红包照常发。

从2000年开店起，每年春节员工回家，我们都会发年底红包，多则两三千，少则几百块。2012年亏损的情况下，我们还是坚持发了红包，并且在接下来每一年给员工涨工资，连续每年增长员工福利！这两个决定，其实是受到了胖东来的启发。

早在2007、2008年左右，我就去过胖东来，但没和东来哥直接见过面，只是从网上碎片化地了解胖东来。当时看到东来哥给一家朋友企业做调整，最关键的环节就是给员工增加福利，之后那家企业员工状态起来了，盈利也越来越好。我受到这个启发，在2012年企业亏损时，还是给员工涨了工资，涨幅差不多40%。

那一年年底，企业本身没剩多少钱，我把家里唯一一套房子抵押了，给员工发了年终奖。从那之后，企业发生了很大的变化。虽然现在我们离国内优秀企业、离胖东来还有很大差距，但这十几年一步步走过来，大家也觉得我们做得还可以。

从2013年开始，我们每年几乎只留1%左右的净利润，其余全部发给员工，这从员工收入变化就能看出来。2018年，基础员工平均工资3814元；2019年4801元；2020年5110元；2021年6300元；2022年7259元；2023年5879元；2024年5662元；2025年6049元。

2022年员工收入达到高点，和疫情期间超市行业销售增长有关——那段时间员工也很辛苦，销售业绩和利润有所提升，所以收入也相应提高。2023年、2024年略有回落，2025年又有所上升。从2013年到现在，我们给员工增加福利从未间断过，每年都想方设法提升员工待遇。

福利提升带来了明显变化：员工平均年龄从以前的45岁降到了34.6岁，离职率从42.5%降到了9.36%。我们甚至会在还没看到利润的情况下，就提前给员工增长福利。这种双向奔赴，让企业销售、整体形象持续提升，还实现了连续8年可比销售额两位数增长。

我们的员工福利有很多：免费提供食宿、节假日福利、生日蛋糕、中秋、春节、元旦聚餐、年终奖；还有带薪旅游，三年以上员工可以参加省外或国外旅游，我们带员工去过韩国、日本；同时不断压缩员工工作时间，之前上班时间长的时候有十多个小时，现在只有8个小时多一点；还增加了年假，从去年开始，大年初一全员休息；今年我们还提出，明年要给员工增加免费体检。

大家现在看到的照片，是我们带员工去江西旅游的场景，两个月前我们还去了安徽。这些福利都是实实在在的，就是想让员工感受到企业的关怀。

2022年8月4日，我在威海通过联商网的一次会议，第一次遇见东来哥。今天借着直播的机会，也要感谢联商网把东来哥请出来，让我们一起学习、一起成长、一起分享美好、创造美好。

加入总裁班已经三个年头了，我真正的改变分两次：第一次是2007、2008年碎片化了解胖东来后，在企业低谷期决定给员工涨福利，既成就了员工，也成就了企业；第二次就是加入总裁班后，认知上发生了彻底改变——不再迷茫，遇到事情更容易想通了，没有了过去的焦虑和顾虑，也更理解东来哥常说的“欲望不能大于自己的能力”。

现在我开始学会用智慧、用科学的方法去做事，变得放下面子，专心做好品质。大家看到的照片，一张是我们总裁班学员的合影，另一张是在联商网超市周期间，我们在天使城偶遇东来哥，他很热情地和我们合影，真的非常幸运。

加入总裁班后，我们通过去学员企业学习、参加联商网会议分享，学到了很多。以前我们主要做社区生鲜店，没有开大型超市的经验，所以这几年我们不断优化门店——关掉亏损、形象不好的店，虽然关店多、开店少，但开出的都是有品质的门店，销售额反而在持续增长。

大疫情之后，整个行业经营压力都很大，但我们通过关店、门店调整，依然保持1%左右的净利润，其余全部用于提升员工福利。这让员工的幸福感和顾客的认可度持续提升，我们也一步步落实“对员工好、对顾客好、对社会好”的理念，门店一切围绕提升品质展开。

程院长刚才提到，之所以邀请我分享，是因为看到我们在加工板块落地得不错。以前我们是普通社区生鲜店，没有加工品类，这几年从无到有，一步步把加工板块做了起来，这也是我们从小店走向大店的重要历程。

做加工板块之前，我们就确立了初心：用优质的原材料、好的设备、好的标准，做出好的产品。我们就是按照这个初心一步步落地的，比如我们的豆腐产品，一开始90%以上的管理层都反对做——因为投入大，对技术要求也高，但现在看，这个豆腐做得非常成功。

我们的豆腐用的是东北非转基因大豆，不挑豆油皮，保留豆子的原香味。自从自制豆腐上线后，销量直接翻倍，顾客反馈口感很好，而且我们的生产车间是无菌环境，工人全部戴口罩、头套，卫生有保障。

再比如我们的酵素豆芽，设备是给航母提供设备的厂家提供的。所谓酵素，是水果发酵两三年后制成的生长剂，我们的豆芽只用纯净水、酵素和大蒜杀菌，没有添加其他药剂，能吃出来小时候的味道，非常健康。

还有我们的自制铁锅馒头，这是青岛王哥庄的特色——上面气蒸，下面用铁板烘烤，底部有焦黄的底子，麦香味很浓。我们用的是新疆面粉，光照时间长，口感更好，比普通面粉成本高将近40%，但顾客反馈非常好。我以前午餐更爱吃米饭，现在只要有我们自己做的馒头，我肯定选馒头。

我们的现包水饺，是加工品类的第一个产品。当时专门开会定了标准：必须用当天的新鲜肉和菜，和顾客买的肉、菜品质一样，不用门店剩余食材；采用传统家庭做法，连联商网的学员和附近企业的人来超市，都对水饺口感赞不绝口，顾客认可度也很高。

其实我们2015年之前就做过面食，但当时标准不规范，比如盐加多了、面发过了的情况都有。现在我们重新把自制面食做了起来，标准越来越高，口感也得到了顾客认可。

我们的炉包也很受欢迎，很多顾客开车十几公里专门来买。炉包用的是新鲜肉、新鲜菜，肉都是人工手切的；油条坚持自己和面、现场揉面、提前发面，不用冷冻面团，口感很好，一到炸油条的时候就排队。

自制熟食方面，我们找了两三个有十几年经验的大厨专门做研发。原材料尽量不用冷冻品，比如猪头肉、猪蹄，都是用当天的新鲜食材，采用传统家庭做法，原材料好、工艺好、标准高，很受消费者喜欢。

烘焙品类是2024年9月开始上市的。上市前，我们在总部设了一个简易研发间，虽然研发间简单，但设备和师傅都很专业——设备用的是一线品牌，比如高比（KOLB）；原材料用的是山茶花、王后的面粉，奶油是新西兰进口的安佳、蓝风车奶油；师傅都是青岛市排名前三的烘焙店的资深师傅，有十几年经验。原材料、手艺、设备都到位，产品自然受到广大消费者认可。

这几年，我们在品质方面不断完善：增加了菜品每日检测；花了将近200万做蔬菜统一包装，当日出清，包装上每周一到周日每天一个贴标，确保新鲜；豆腐、面包、熟食等产品每天都会出清，就是为了让自己和消费者吃得放心、买得放心。

以前的小店调整空间有限，现在的新店我们增加了很多便民设施：洗手台、直饮水、取冰处、微波炉、一次性筷子、手套、消毒湿巾，还有宠物笼。比如2024年12月底刚开的两家店，一家不到3000平，一家不到2000平，都配备了这些设施，践行“对员工好、对顾客好、对社会好”的理念。

我们的员工也在践行这份美好。有一次，我们门店的一个员工在休息时间，带着孩子在马路边捡到了35万现金和价值5万元的贵重物品，第一时间联系店长，店长让她打110报警，员工就在马路边一直等着警察来。还有员工捡到金项链、帮助社区老人等很多暖心的事，收到了不少感谢信，时间关系就不一一展示了。

只要我们坚信美好，就一定能一直走在美好的路上，走在有信仰的路上。

二、网友互动问答环节

程相民：谢谢戴总的分享，讲得非常坦诚、真诚，完全体现了真诚超市的风格。现在看看直播间的朋友有没有连线提问。

问题一：现在调改了几个店，接下来还会继续调改吗？

戴同尧：我们小店比较多，会对小店进行不断重装，但小店的调改和大店不一样，很多便民功能很难在小店里实现，但我们会持续优化。这几年经济下行，企业盈利空间有限，我们会考虑健康发展，调改会继续，但不会像大店那么明显。

问题二：刚才听戴总讲对员工好、对客户好，也分享了做面食的案例，想问问怎么调动更多员工更好地服务客户？

戴同尧：我认为调动员工服务顾客，主要靠三个方面：一是文化层面，二是员工技能提升，三是员工福利。东来哥也经常分享，比如在一些城市，员工工资只有两三千的时候，能来上班就不错了，很难要求他们提供更全面的服务，所以福利是基础。在此基础上，文化熏陶和技能培养要同步推进，这三驾马车缺一不可。

程相民：我补充两句。戴总分享的其实是调改的核心做法，很多人对调改的理解比较浅，觉得是小打小闹，其实调改有三个大维度：第一是文化理念的改变。如果文化理念不改变，商品、标准、流程、制度都会沿用过去的利益导向、博弈导向，很难落地美好；第二是供应链和商品端的改变。就像戴总分享的，从普通社区生鲜店增加很多加工品类，这背后是供应链的迭代升级；第三才是门店的呈现。很多人只看门店的表面变化，但背后其实是文化理念和供应链的投入。

调改的大三角是“文化理念、供应链、门店”，小三角是“员工状态、商品、环境”。中国零售其实没有固定的商业模式，唯一的模式就是围绕顾客需求经营，所以后端的商品升级，包括生鲜加工品类的迭代，才是调改的核心。

今天晚上和戴总聊天时，我们还聊到了永辉。永辉原来有1000家门店的规模，调改本就需要更长时间——东来哥原本给它设定的调改周期是三年，但目前来看，调改进度已经比原计划加速了。

虽然永辉2025年的财报表现不佳，但如果仔细分析亏损构成就会发现，主要是两笔大额投入导致的：一是关店产生的投入，二是门店调改的专项投入。

到了2026年，这两笔投入都会明显减少：关店带来的相关投入已不存在；门店调改方面，目前已经完成300多家，剩余门店预计在5月1号前能全部完成调改，后续调改投入也会相应降低。

所以从经营本质来看，2026年永辉无论是财报数据，还是实际经营水平，都会迎来显著提升。

问题三：在践行胖东来文化的同时，怎么推动科学经营，提升员工专业度？东来哥说95%的老板都不懂产品，我一开始还不服，但深入后发现确实有很多盲区。员工专业度提升是循序渐进的过程，哪些员工先接受？怎么推进？有什么心得可以分享？

戴同尧：我们还在学习成长中，只能分享我们的做法。这十几年我们一直没停止提升员工福利，但前几年在文化和技能方面发力不够。加入总裁班后，我们提出了“回归真诚、快乐工作、共创美好”的主题，通过这个主题不断给员工分享，我也亲自给店长、管理层分享过很多次，先让管理层理解，再让管理层传递给员工，确保全员都能接受到这种文化熏陶。

技能方面，我们主要是跟着优秀同行学习，不断落地。这几年通过这种方式，员工的改变还是比较大的。

程相民：这个文化分享有固定节奏吗？比如每月、每周？

除了新员工培训，“回归真诚、快乐工作、共创美好”这个主题的培训，每个员工和管理层都要参与，具体频次没有严格规定，管理层可能会多听几次，两三次左右，员工一般是一到两次。但会确保全员覆盖。

问题四：东来文化体系里有很多语录，比如“发自内心的喜欢高于一切”“生命在于释放而非修行”，咱们公司里提及率最高的是哪一句？大家的认同度怎么样？

戴同尧：东来哥上墙的语录都是自己能做到的，我们学了三年多，一直在全面落地，很难说哪一句提及率最高。不过“发自内心的喜欢高于一切”这句话，联商网有位专栏作者写过一篇文章，提到我们员工的状态——虽然技能不一定最熟练，但微笑和服务是发自内心想干好的，这也是旁观者对我们的肯定。

我们不主张和其他企业攀比，更看重自己和自己比。这几年员工状态的改变是实实在在的，看得见、摸得着，这就是文化落地的效果。

问题五：我们已经大幅调整了员工薪资和福利待遇，想请教一下，员工如何更快地吸纳企业文化、践行东来文化？

戴同尧：我们的做法是结合自身情况，建立一个核心主题，然后逐步落地。我们叫“真诚超市”，但之前员工没有真正把“真诚”落地，所以提出“回归真诚、快乐工作、共创美好”的主题。先给管理层分享，再让管理层传递给员工，同时通过好的案例不断分享，让大家在思想上发生改变。

思想改变后，技能也会潜移默化地提升。做任何事情都需要过程，改变一个人的习惯还需要20多天，文化和技能落地更需要时间，需要培训、分享等多方面配合。

程相民：我补充两点。文化落地需要时间，这是第一点，要有耐心；第二点，要把东来的文化理念内化为自己的语言，让员工容易理解。比如给价值观的每个词做注解，然后优化过去的标准、流程、制度，让文化理念体现在具体工作中。

文化落地要经历“知、信、行”三个环节：首先让员工知道文化理念；然后董事长和管理团队率先践行，让员工相信；最后通过树立典型、奖惩分明，让文化上升为全体团队的行动。奖励什么、惩罚什么，其实就是对文化理念的重申和重塑。

戴同尧：我们2007、2008年就参考东来的文化理念，做了自己的文化墙和文化理念，每个理念都有详细讲解。每年都会组织新老员工复习，一直沿用至今，感觉非常好用。

问题六：想请教一下加工品类的销售出清比大概是多少？怎么操作能提高销售比？比如熟食，出清前卖多少能保证当天盈利？

戴同尧：我们加工板块做了一年半，有些品类还没完全跑通。一开始我们的初心就是做好品质，让自己和老百姓喜欢，没有先考虑赚钱。前期可能会损失一部分利润，但只要品质做好了，顾客认可了，复购会越来越多。该出清的还是要按时出清，先把品质做扎实，盈利是水到渠成的事。

问题七：中小资金紧张的企业，学习胖东来最值得优先投资的切入点是什么？

戴同尧：我们企业做了26年，每年都有利润，但利润不高。我们会根据自身情况优化门店，关掉亏损的店，及时止损；在小店基础上增加加工品类，做嫁接提升；如果现金流允许，就多给员工发福利；如果现金流紧张，就放慢开店和调改速度，根据企业实际情况推进。

程相民：我推荐大家看看《美好之路》这本书，里面收录了东来哥给种子班企业上课的内容，包括6次线上理念课和走进12家学员企业的分享。每家企业情况不同，有资金问题、团队问题、扩张问题、传承问题，东来哥都给出了针对性方案。

学习胖东来不是一定要加薪，如果企业经营困难，甚至可以通过降薪共度难关，关键是基于企业的资金状况、财务能力、团队能力调整。如果资金紧张，门店调改可以这样做：把销售额新增部分的利润拿出一部分分给团队，比如门店盈亏平衡点是10万，原来做5万，现在做到6万，新增1万销售额的毛利拿出70%-80%奖励团队，给6个月到一年时间让门店摆脱困境，这也是变相成就团队。

问题八：提高薪酬后，有些员工会不会躺平？遇到这种情况该怎么解决？

戴同尧：我们企业没有出现这种明显情况。因为我们的福利是每年持续增长的，不是一次性大幅提升，员工已经形成了稳定的预期。而且大环境影响下，我们近几年工资增长比例没有前几年高，是循序渐进的。

很多企业一下子大幅提高待遇，员工可能需要一段时间适应和改变，就像开车刹车后还要滑行一样，需要过程。我们从2012年亏损时就开始逐步调整福利，员工的状态是逐年提升的，没有出现躺平的情况。

程相民：戴总企业每年只保留1%的净利润，其他都分给团队加工资，东来哥界定的健康企业是保证5%的净利润，所以戴总还在成就团队的路上，采用的是“小步快跑”的加薪方式。

三、对话交流环节：

程相民：很多老总想给员工加工资，但不知道怎么加。想请教戴总，真诚超市基层员工的工资构成是什么？比如基本工资、绩效等，由哪几块组成？

戴同尧：我们的工资构成也在不断调整。加入总裁班之前，主要是“底薪+销售奖励”，这种方式的弊端是员工只盯着销售结果，不重视商品品质、卫生、服务等过程环节。这几年我们提高了基本工资，减少了销售奖励，就是想让员工更关注顾客购物体验的各个环节，而不是只看销售数据。

程相民：如果员工做得不到位，比如负责的区域有过期商品、卫生不合格，甚至和顾客顶撞，会怎么惩罚？

戴同尧：这种情况我们更多会找管理者的问题，认为是管理者没有传达好要求、交代好工作。会要求上级管理者做出解释，并制定改进调整方案。

程相民：有明确的处罚标准吗？

戴同尧：我们这些年更注重奖励，很少做处罚，尽量能不罚就不罚，更多是正向引导，做加法多，做减法少。

程相民：2012年企业已经亏损了，你还把房子抵押出去给员工加工资、发年终奖，常人很难理解，当时你和家人是怎么想的？

戴同尧：这个经历我记忆犹新。当时受到东来哥调整其他企业的启发，我意识到，工资待遇低的时候，根本谈不上管理，员工更多是应付工作。通过这十几年不断提升福利，员工状态每年都在提升，所以2012年虽然亏损，但我还是决定迈出这一步。

当时家里人反对，经理们、财务经理也坚决反对，但现在看，这一步走得很正确。将心比心，企业困难的时候还想着员工，能打动员工。一开始可能只有10%、20%的员工把事情当成自己的事，但慢慢会越来越多，积极向上的种子会发芽生长。

我们当时有个口号：“只有越来越好，才会越来越好”。通过持续的福利提升和文化落地，员工状态越来越好，顾客也能感受到企业的变化，企业也实现了连续8年两位数增长，这是彼此成就的结果。

程相民：这两三年学习践行胖东来理念的过程中，有没有遇到过困惑或纠结的事？

戴同尧：特别困惑、纠结的地方倒没有，就是觉得文化和技能落地得慢了一点。东来哥的理念非常简单好用，我们很早就开始践行，受益很大。只要有联商网的会议，我们都会积极报名，每次听东来哥分享，都能明确方向，从迷茫中看到光明，跟着他的指导一步步落地，肯定会越来越好。

程相民：东来哥对你印象还挺深的，上次郑州调改大会期间，他晚上10点多吃完饭，还专门打电话让你去他房间聊，他当时主要跟你讲了什么？

戴同尧：东来哥主要强调了三点：一是做好商品，他说“商品做不好，再好的服务也没有用”，这是核心；二是让大家开心快乐；三是不好的店该关掉，带好团队，让团队更幸福。那天他还叫了另外3家企业，聊了很久，我们收获很大。

东来哥的状态感染了很多学员，每次碰到他，都觉得心情更轻松，做事也更有方向。他不是一天两天做成现在这样的，需要时间积累和文化沉淀，我们只要照着他说的一步步落地就行。

程相民：东来哥让你关掉不好的店，你后面有做关店计划吗？

戴同尧：我们一直在优化门店，基本是关两家小店，开一家大店。今年没有新的开店计划，重点放在提升品质、优化商品，以及文化和技能的落地，这是当前最重要的事。

程相民：真诚整个团队的向好势能已经起来了，不管是管理团队，还是负责商品的同事，状态都非常好，都在积极提升商品维度。

戴同尧：是的，我们一直在完善商品。2022年认识东来哥后，只要有他的会议，我们都会积极参加，每次都有收获，更多的是坚定了走向美好的信念。通过几家大店的落地，老百姓对我们的认可度一直在提升，同行也对我们很肯定。

这几年团队成长很快，商品、卖场的变化，文化和技能的落地，都离不开团队的努力。我们的管理层和店长学习能力很强，比如我们的一个店长，上一年还在管300平的小店，下一年直接负责3000平的大店，在他的带领下，门店越来越好，顾客口碑直线提升。

程相民：真诚超市在青岛规模不是最大的，但是不断在践行“老板轻松、团队幸福、提供好产品、创造好价值”的理念，成为山东一家“小而美”的企业。团队脸上洋溢着幸福的笑容，把这份美好传递给了顾客，未来会有更多学习者和同行者到真诚超市的店里去交流。

时间过得很快，已经快两个小时了。戴总，最后给大家做个总结吧。

戴同尧：首先感谢东来哥的大爱，感谢联商网把东来哥请出来，和我们分享美好；也感谢联商网的小伙伴、胖东来的小伙伴，以及真诚超市的每一位小伙伴，一起践行美好的理念。希望大家新的一年越来越好，马年吉祥！

程相民：谢谢戴总！戴总今天讲得非常好。我也借这个机会，特别感谢直播间里真诚团队的每一位家人，你们在青岛释放着真诚和美好，非常棒！最后祝大家马年马上成功、马上开心、马上健康！期待我们下一次美好之路直播再见，谢谢大家！

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