出品/开曼4000
撰文/江渝
拼多多要做超市了？
近期，市场上一度有消息称，拼多多将进军如今互联网大厂都积极入局的超市赛道，但实际上只是在主站APP低调测试“百亿超市”，是一个内嵌在APP“百亿补贴”频道的二级入口。
相比于真正在线下选址及选品、投入重资产开店，“拼多多做超市”大概率是信息的“烟雾弹”，而所谓的“百亿超市”更像是百亿补贴频道下设的二级活动页，以方便用户凑单，而在社交媒体上，有用户反映称“百亿超市”最早于2025年5月时开始灰度测试。
拼多多入局超市行业，在如此充满噱头的媒体标题之下，其商业逻辑的真相是什么？
“百亿超市”为何物
“剖析”拼多多的百亿超市，从产品页设计和选品逻辑来看，其商品主要为水果蔬菜、坚果零食、乳饮冲调、母婴用品等商超常见的品类，这也是外界猜测“拼多多要开超市”的重要依据之一。
由于下设在百亿补贴频道之下，百亿超市也提供了各类品优惠券及补贴活动，比如“周周领券”活动，即每周一00:00准时开抢优惠券，包含8折券、8.5折券等福利。
拼多多“百亿超市”
与此同时，百亿超市还设置了购物车功能，这不同于拼多多主站让用户通过商品详情页直接拼购下单、无需加购购物车的“超简化”流程，百亿超市的商业逻辑更接近于激发用户通过优惠券凑满更大额的补贴价格再下单。不得不说，这一套“促销-加购-凑单”的逻辑和商超购物确实有异曲同工之处。
整体而言，百亿超市让消费者被优惠券激发消费欲、进而持续加购购物车、直至凑满最大优惠、久而久之提高用户的下单频次，这一极大满足消费者即时冲动需求的模式，从商业逻辑上也符合目前拼多多的战略转向。
有媒体报道称，GMV已经不是拼多多主站追求的第一目标。2025年以来，拼多多主站多个类目转而更关注如何让更多的人在拼多多购物，如何提高单个用户的下单频次。
尤其在当下，拼多多不再以增长规模为唯一指标，这从财报中体现的更明显。
2025年一季度，拼多多营收957亿元，同比增长10%；二季度营收1040亿元，增速放缓至7%；三季度营收1082.8亿元，同比增长9%，增速继续保持在个位数。尤其第三季度，拼多多的广告收入同比增速首次大幅放缓到仅个位数的8%。
从资本市场的逻辑来看，拼多多是通过将资金投入到商家扶持及偏远地区物流改进等方面，来主动放缓规模增长的速度，给股价和市值增长降温的同时，也锚定“持续优化电商模式”的战略目标。
从拼多多这家公司的组织架构和最初的商业模式来看，简单和极致效率是拼多多的根本，尤其在人员安排层面，拼多多作为中国增长最快的电商平台之一，长期以来员工规模仅保持在8000-10000人左右，以确保业务汇报线和决策链路足够短、足够高效。
在对电商模式的理解上，拼多多开创了全新的打法，即坚定“第一性原理”并且在每个环节做到极致，包括在供应链上打破既有的经销商模式、鼓励窜货，从而拿到极致的低价商品；还有在消费者方面大力推进百亿补贴，并通过兴趣推荐的信息流模式来进一步激发用户的即时消费欲，从而扩大销售额。
因此，从简单、极致的维度来看，超市这一需要重资产投入、堆积库存成本、毛利润相对较低的模式，并不符合拼多多的核心商业逻辑。
但实际上，拼多多已经做了打通线上线下的“超市业务”，那就是多多买菜。
买菜探索不止
从商业模式的本质来理解，随着美团优选彻底退出社区团购、多多买菜在市场上一家独大，后者目前的业务模式已经高度接近“社区小超市”业态。
在物流层面，多多买菜已经拥有遍布全国的中心仓和网格仓，其物流履约既可以触达边疆小城，也可以配送到沿海小渔村，并且多多买菜的物流“最终履约点”大多是社区周边的便利店、食杂店，门店密度比综合商超高出一大截。
在商品层面，多多买菜最初就是以生鲜起家，此后的商品库也集中在食杂百货和日用标品等商超常见的品类，并且随着市场竞争的深入，多多买菜也努力保持商品价格和品质的平衡。
比如，已经能在拼多多主站占到40%GMV的黑标品牌商品，也开始向多多买菜供给；在上海，多多买菜的牛肉供应商是恒都、鸡肉类是圣农，它们都是与优质商超合作的品类头部供应商。
显然，在商业模式的本质逻辑上，多多买菜已经是最大的“全国连锁小超市”了，只不过多多买菜是在线上经营，门店和仓库几乎没有库存压力，也不需要为开店付出重资产成本。
尤其是，在没有市场竞争压力之后，多多买菜可以兼顾盈利与规模增长。有媒体报道显示，自2025年7月以来，多多买菜的GMV增速保持在60%以上，一些月份可以到70%-80%甚至更高，并且实现了整体盈利。
更进一步，全国也没有一家超市能做到多多买菜3000亿GMV的规模，甚至于未来数年内，多多买菜将以20%-30%的增速持续增长，市场规模有望突破5000亿元。
在持续提升规模、加深市场渗透率、普及消费习惯的过程中，多多买菜还可以在新模式探索和效率深耕等方面投入更多业务资源，比如协同买菜与快递驿站业务，在部分网格仓内尝试进行快递分拣。
另外，对于外界期待的拼多多即时零售，至少多多买菜可以继续探索履约效率的提升，实现更即时的履约配送。近期还有研报提到多多买菜即将下场即时零售，其正在北上广深搭建市区前置仓，最晚落地不迟于今年三季度。
总之，在稳定市场第一的位置之后，多多买菜可以在规模增长和探索新业务上投入更多精力，并且完全不用线下开店，就可以搭建起不同于盒马、京东折扣超市的“新超市”业态。
拼多多不慌
2025年，阿里、京东等巨头再次挑起新一轮零售发展浪潮，纷纷在线下加速开店。
2025年12月，京东七鲜超市石家庄首店开业，并在2026年元旦期间三天累计接待顾客超10万人次，线上订单增幅达180%；同时，阿里系的盒马更是迅猛扩张，2025年整体营收同比增长超40%，计划到2026年3月新增近100家门店，覆盖超50个新城市。
还有退出社区团购战争的美团，一方面从优选团队转化而来的快乐猴相继在北京、杭州开出多家门店；另一方面，小象超市全国首店也于2025年12月在北京开业。
小象超市北京首店
自2016年的新零售浪潮以来，互联网巨头又重新深耕线下，这背后自然有传统电商巨头对线上红利消失后的流量焦虑，同时也不想错过消费降级时代成为新主流业态的商业机会，比如折扣超市。
但对拼多多而言，这似乎并不是问题。
在流量层面，虽然身后的抖音电商正在快速逼近拼多多，但后者的规模增速放缓是主动调整的结果，主站的重任变成了进一步深耕电商运营、优化平台商家生态，而增长的任务放在了一家独大的多多买菜，以及强势崛起的跨境业务上。
根据Sensor Tower的数据，2025年1-10月，Temu在与全球电商应用的竞争中拿下双料第一，其下载量与月活跃用户增长量均排名第一。拼多多新任联席董事长赵佳臻更是表示，未来三年，Temu将有机会再造一个拼多多。
关于消费降级，追求极致性价比的拼多多早已经夯实了“低价便宜”的消费者心智，尤其多多买菜和Temu更是从不同的业务形态来加深低价心智。
穿越“拼多多做超市”的信息迷雾，这背后的商业真相或许是，拼多多坚持深耕电商及零售这一核心业务，在技术进步与新的消费趋势下依然“以不变应万变”。
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拼多多要做超市了？
近期，市场上一度有消息称，拼多多将进军如今互联网大厂都积极入局的超市赛道，但实际上只是在主站APP低调测试“百亿超市”，是一个内嵌在APP“百亿补贴”频道的二级入口。
相比于真正在线下选址及选品、投入重资产开店，“拼多多做超市”大概率是信息的“烟雾弹”，而所谓的“百亿超市”更像是百亿补贴频道下设的二级活动页，以方便用户凑单，而在社交媒体上，有用户反映称“百亿超市”最早于2025年5月时开始灰度测试。
拼多多入局超市行业，在如此充满噱头的媒体标题之下，其商业逻辑的真相是什么？
“百亿超市”为何物
“剖析”拼多多的百亿超市，从产品页设计和选品逻辑来看，其商品主要为水果蔬菜、坚果零食、乳饮冲调、母婴用品等商超常见的品类，这也是外界猜测“拼多多要开超市”的重要依据之一。
由于下设在百亿补贴频道之下，百亿超市也提供了各类品优惠券及补贴活动，比如“周周领券”活动，即每周一00:00准时开抢优惠券，包含8折券、8.5折券等福利。
拼多多“百亿超市”
与此同时，百亿超市还设置了购物车功能，这不同于拼多多主站让用户通过商品详情页直接拼购下单、无需加购购物车的“超简化”流程，百亿超市的商业逻辑更接近于激发用户通过优惠券凑满更大额的补贴价格再下单。不得不说，这一套“促销-加购-凑单”的逻辑和商超购物确实有异曲同工之处。
整体而言，百亿超市让消费者被优惠券激发消费欲、进而持续加购购物车、直至凑满最大优惠、久而久之提高用户的下单频次，这一极大满足消费者即时冲动需求的模式，从商业逻辑上也符合目前拼多多的战略转向。
有媒体报道称，GMV已经不是拼多多主站追求的第一目标。2025年以来，拼多多主站多个类目转而更关注如何让更多的人在拼多多购物，如何提高单个用户的下单频次。
尤其在当下，拼多多不再以增长规模为唯一指标，这从财报中体现的更明显。
2025年一季度，拼多多营收957亿元，同比增长10%；二季度营收1040亿元，增速放缓至7%；三季度营收1082.8亿元，同比增长9%，增速继续保持在个位数。尤其第三季度，拼多多的广告收入同比增速首次大幅放缓到仅个位数的8%。
从资本市场的逻辑来看，拼多多是通过将资金投入到商家扶持及偏远地区物流改进等方面，来主动放缓规模增长的速度，给股价和市值增长降温的同时，也锚定“持续优化电商模式”的战略目标。
从拼多多这家公司的组织架构和最初的商业模式来看，简单和极致效率是拼多多的根本，尤其在人员安排层面，拼多多作为中国增长最快的电商平台之一，长期以来员工规模仅保持在8000-10000人左右，以确保业务汇报线和决策链路足够短、足够高效。
在对电商模式的理解上，拼多多开创了全新的打法，即坚定“第一性原理”并且在每个环节做到极致，包括在供应链上打破既有的经销商模式、鼓励窜货，从而拿到极致的低价商品；还有在消费者方面大力推进百亿补贴，并通过兴趣推荐的信息流模式来进一步激发用户的即时消费欲，从而扩大销售额。
因此，从简单、极致的维度来看，超市这一需要重资产投入、堆积库存成本、毛利润相对较低的模式，并不符合拼多多的核心商业逻辑。
但实际上，拼多多已经做了打通线上线下的“超市业务”，那就是多多买菜。
买菜探索不止
从商业模式的本质来理解，随着美团优选彻底退出社区团购、多多买菜在市场上一家独大，后者目前的业务模式已经高度接近“社区小超市”业态。
在物流层面，多多买菜已经拥有遍布全国的中心仓和网格仓，其物流履约既可以触达边疆小城，也可以配送到沿海小渔村，并且多多买菜的物流“最终履约点”大多是社区周边的便利店、食杂店，门店密度比综合商超高出一大截。
在商品层面，多多买菜最初就是以生鲜起家，此后的商品库也集中在食杂百货和日用标品等商超常见的品类，并且随着市场竞争的深入，多多买菜也努力保持商品价格和品质的平衡。
比如，已经能在拼多多主站占到40%GMV的黑标品牌商品，也开始向多多买菜供给；在上海，多多买菜的牛肉供应商是恒都、鸡肉类是圣农，它们都是与优质商超合作的品类头部供应商。
显然，在商业模式的本质逻辑上，多多买菜已经是最大的“全国连锁小超市”了，只不过多多买菜是在线上经营，门店和仓库几乎没有库存压力，也不需要为开店付出重资产成本。
尤其是，在没有市场竞争压力之后，多多买菜可以兼顾盈利与规模增长。有媒体报道显示，自2025年7月以来，多多买菜的GMV增速保持在60%以上，一些月份可以到70%-80%甚至更高，并且实现了整体盈利。
更进一步，全国也没有一家超市能做到多多买菜3000亿GMV的规模，甚至于未来数年内，多多买菜将以20%-30%的增速持续增长，市场规模有望突破5000亿元。
在持续提升规模、加深市场渗透率、普及消费习惯的过程中，多多买菜还可以在新模式探索和效率深耕等方面投入更多业务资源，比如协同买菜与快递驿站业务，在部分网格仓内尝试进行快递分拣。
另外，对于外界期待的拼多多即时零售，至少多多买菜可以继续探索履约效率的提升，实现更即时的履约配送。近期还有研报提到多多买菜即将下场即时零售，其正在北上广深搭建市区前置仓，最晚落地不迟于今年三季度。
总之，在稳定市场第一的位置之后，多多买菜可以在规模增长和探索新业务上投入更多精力，并且完全不用线下开店，就可以搭建起不同于盒马、京东折扣超市的“新超市”业态。
拼多多不慌
2025年，阿里、京东等巨头再次挑起新一轮零售发展浪潮，纷纷在线下加速开店。
2025年12月，京东七鲜超市石家庄首店开业，并在2026年元旦期间三天累计接待顾客超10万人次，线上订单增幅达180%；同时，阿里系的盒马更是迅猛扩张，2025年整体营收同比增长超40%，计划到2026年3月新增近100家门店，覆盖超50个新城市。
还有退出社区团购战争的美团，一方面从优选团队转化而来的快乐猴相继在北京、杭州开出多家门店；另一方面，小象超市全国首店也于2025年12月在北京开业。
小象超市北京首店
自2016年的新零售浪潮以来，互联网巨头又重新深耕线下，这背后自然有传统电商巨头对线上红利消失后的流量焦虑，同时也不想错过消费降级时代成为新主流业态的商业机会，比如折扣超市。
但对拼多多而言，这似乎并不是问题。
在流量层面，虽然身后的抖音电商正在快速逼近拼多多，但后者的规模增速放缓是主动调整的结果，主站的重任变成了进一步深耕电商运营、优化平台商家生态，而增长的任务放在了一家独大的多多买菜，以及强势崛起的跨境业务上。
根据Sensor Tower的数据，2025年1-10月，Temu在与全球电商应用的竞争中拿下双料第一，其下载量与月活跃用户增长量均排名第一。拼多多新任联席董事长赵佳臻更是表示，未来三年，Temu将有机会再造一个拼多多。
关于消费降级，追求极致性价比的拼多多早已经夯实了“低价便宜”的消费者心智，尤其多多买菜和Temu更是从不同的业务形态来加深低价心智。
穿越“拼多多做超市”的信息迷雾，这背后的商业真相或许是，拼多多坚持深耕电商及零售这一核心业务，在技术进步与新的消费趋势下依然“以不变应万变”。
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