以往与市场保持距离感的Chanel，正愈发注重互动的深度
作者 | Drizzie
Chanel正主动放弃安全距离。
昨日Chanel宣布歌手单依纯为品牌大使，立即引发广泛关注，市场正从该品牌的最新动向清晰感知到，Chanel的决策风格或正发生变化。
今年24岁的单依纯成名于2020年，成为中国好声音节目史上最年轻的冠军，而最早从2023年起，Chanel已经开始与单依纯展开合作，包括出席杭州高级手工坊大秀等。
启用年轻明星，虽然在渴望争取年轻消费者的奢侈品行业已经成为普遍策略，但是对于格外爱惜羽毛的Chanel来说，仍然相对罕见。
年轻明星接受市场考验不够久，对奢侈品牌来说往往意味着更高的风险，尤其是对于倾向于长期合作的Chanel而言，品牌与明星的合作绝非短期交易，此前品牌在中国的大使如周迅、刘雯等都在各自领域拥有较长时间的从业经历。
如今Chanel开始加速果决地签下年轻品牌大使，如2017年的Jennie，2021年的王一博，2023年的张子枫，2024年的窦靖童等，体现出Chanel相较以往更加激进果决的态度。
然而，Chanel的代言人布局并非单向追逐年轻客群，而是在稳固品牌经典性的前提下，持续塑造其多元文化影响力。
该品牌在创意总监Matthieu Blazy去年10月首秀时宣布58岁的演员Nicole Kidman为代言人，而65岁的Tilda Swinton作为该品牌自2013年起的长期品牌大使，依然活跃在品牌最新秀场。
与其说Chanel的代言人策略正在年轻化，不如说该品牌的辐射范围更广，品牌代言人年龄跨度更大，体现出品牌对于争取更广泛市场的野心。
值得关注的是，Chanel似乎也越来越多青睐音乐人，包括去年任命说唱歌手Kendrick Lamar和A$AP Rocky为品牌大使，而Chanel实际上并不设男装系列，两则任命均引发了市场热议。
在昨日金球奖颁奖典礼上，在Instagram拥有4.6亿粉丝的歌手Selena Gomez身着Chanel定制礼服登上红毯引发广泛关注。
Selena Gomez拥有4.6亿社交媒体粉丝
单依纯最近一次与Chanel的合作也是在东京Chanel Chance Eau Splendide香氛发布派对演唱，当时同台的还有Chanel缪斯Angèle、中国台湾歌手9m88、泰国歌手兼演员Ally Nitibhon，以及日本嘻哈音乐人Lana。
曾经出席Chanel时装秀的南非女歌手Tyla，近期也因一首Chanel歌曲在社交媒体走红，间接带动品牌热度，尽管Tyla尚未被任命为品牌大使，这一歌曲合作是否为Chanel有意为之也未可知，但可以确认的是，Chanel正在与流行文化走得更近。
音乐人更出色的特质在于，除了帮助品牌树立形象，他们往往拥有更强的粉丝调动能力。
例如，单依纯在迅速崛起的音乐职业生涯和极度出色的专业能力之外，同样令人印象深刻的，还有其在社交媒体等公开场合表现出的亲近感，她以大学生身份，吸引了大量年龄相仿的受众并形成精神共鸣，与以往明星乐于营造的距离感形成鲜明差别。
截至目前，她在Instagram、微博、小红书和抖音等平台的粉丝总数已超过2550万。
以往通过品牌大使树立形象，保持一定距离感的Chanel，正在愈发注重品牌互动的深度，以及实际的传播效果，同时越来越多品牌的最新动作，开始打破过去十年市场对Chanel的固有印象。
事实上，这体现出Chanel内部正对过去十年惯性延续的决策风格，进行一次校准。
在这背后，一个全新的传播团队也已经成型，去年9月Chanel新设立了全球首席传播官一职，任命前爱德曼公关高管Ruth Warder，直接向全球CEO Leena Nair汇报。
随后，Chanel又晋升Sarah Weisz-Pirel为时尚传播总监，她并不是一个长袖善舞的公关，反而异常低调，很少在媒体报道中留下照片，于2016年加入Chanel，负责敏感和风险管理传播。
与Ruth Warder一样，她同样曾在爱德曼担任危机与风险总监，也为权威媒体撰稿，对社会舆论与监管环境有极其敏锐的洞察。
此前Chanel内部团队一直有着一个不成文的准则，即不做行业第一个做的，以保持品牌沉稳的作风。
然而人们逐渐开始忘记，创始人Gabrielle Chanel在任时期Chanel的突出特质，反而是一种叛逆和颠覆，她在1920年代通过革新时装廓形，为女性消费者带来更舒适轻松的穿着体验，也通过使用假珠宝等举措重新定义高级，打破了高级时装界的陈规。
Karl Lagerfeld完成Chanel的平稳接棒，并将品牌带向巅峰，他的左右手Virginie Viard接手后，虽然以女性创意总监视角推出了不少适穿爆款，但团队运作和决策模式大体延续了Karl Lagerfeld时期团队的工作方式。
无论是Chanel内部还是业界都明确知道，这个法国高级时装屋需要一次更有决心的革新。
因此，并不是Matthieu Blazy为Chanel带来了颠覆，而是他的加入，自决策起就肩负着帮助Chanel完成回归颠覆基因的使命，创意方向改变是品牌全盘计划的一部分。
在过去几个月间，Matthieu Blazy至今发布的两个系列均引起争论，市场惊讶于Chanel为Matthieu Blazy提供的发挥空间，但如今看来，颠覆性恰恰是Chanel所有者所追求的结果。
不确定性在于，Matthieu Blazy如何在具体执行层面实现这一命题，如何在彰显颠覆性和提升品牌渴望度的同时，又保证商业逻辑合理。
其首个系列2026春夏为以往黑白主题的Chanel，带去张扬色彩，也通过白衬衫和干练套装的造型，为已经与贵妇划上等号的Chanel建立了职业女性的形象。
第二个系列又因为在纽约地铁站举办引发了广泛争议，但在时装方面增加了诸如我爱纽约口号刺绣T恤、动物形象手袋等更跳脱的产品设计。
Matthieu Blazy两个系列的争议，客观上已经达到了Chanel对于强化品牌互动性的目标，但真正的挑战在产品上架后，全新职业化女性形象与品牌既有的富裕人群画像的差异，背后可能造成的商业模式摩擦，依然是Matthieu Blazy创意转型的不确定性。
但是一个更有启发意义的思考方式，是将Matthieu Blazy的创意改革放在俯瞰品牌全盘的视野。
创意的转型是一个方面，更隐形的是企业文化和决策风格的变化，是CEO Leena Nair加入后，Chanel日趋固化的企业文化发生的变异，这些对品牌的转型结果拥有深远的影响。
市场消息称，Leena Nair与Chanel时装部总裁Bruno Pavlovsky的新旧势力竞争正在进入尾声，结果可能是Bruno Pavlovsky离开供职近40年的公司。 管理层换血对于任何大型跨国公司并不少见，但是在人员的更新后，最终Chanel要回答的根源性问题还是在于，Chanel究竟想成为怎样的品牌。
过去五年，Chanel在皮具品类上激进的涨价策略，让Classic Flap售价过去十年价格翻了一番，逼近爱马仕的Birkin，让市场认为该品牌与爱马仕站在同一阵营，力图成为以经典为生的超高端品牌。
但市场对Chanel涨价策略的承受度明显不足，也让这一定位策略引发讨论。
本质上Chanel和爱马仕拥有截然不同的基因和商业模型，而Chanel的沉稳实际上是过去十年的误区。
微信公众号时尚商业Daily此前在《为什么爱马仕可以沉默，Chanel却不能停下代言人》一文中写道，爱马仕卖的是“买不到”，而Chanel卖的是“想买”，前者依靠稀缺性牢牢控制价格弹性，后者则依赖内容和品牌认同激发需求。
两者有着完全不同的风险偏好，Chanel通过代言人频繁介入流行语境，但也面临更高的情绪波动和公关风险，每一位代言人，都是一次市场机会，但同时也是一次风险，它依赖高度精密的品牌协调与危机响应能力，换取极强的文化影响力，而爱马仕的系统稳定且慢，无需借助外部个体，这使得它可以在周期中保持一致性与不可替代性。
更本质的分歧在于增长方式的不同，Chanel的营收结构较为多元，依赖成衣、香水、彩妆等奢侈品类，它必须维持在大众层面的文化热度，从而驱动销售转化，而爱马仕则通过严格的产能控制和产品配货制度维系稀缺性，它的营收来源更加集中和低波动，不需大量曝光来带动增长，对爱马仕来说，不传播才是稀缺。
Chanel试图同时拥有爱马仕的价格高度和流行文化的活跃度，而这在结构上是极难长期成立的，其本身适应的就是一种需要时刻动起来的商业模式。
在创意方向和企业文化陷入僵化后，品牌开始拥有革新意识，在表达上追求更深度的互动，而不是为了高端定位牺牲沟通效率，这是一次正确的策略回归。
然而未来奢侈品市场到底需要Chanel来颠覆什么，这仍需反复拷问。
此前连续两个系列，Matthieu Blazy都试图打破死板，给Chanel带回乐趣，无论是浩瀚的宇宙，热烈的色彩，还是自由穿梭城市的姿态，但是他能够真正感染到的人，仅限于原本一部分与他价值观一致的艺术精英，而对于更广阔复杂的大众，这种无端的快乐仿佛来自于无知，而不是认知。
这种创意表现依然难以形成让人迫切加入、甚至害怕错过的感染力，根本原因不在于形式，而在于时尚母题的失语，在日渐贫瘠的现实生活中，人们已经说不清，时尚究竟还在邀请他们进入怎样的一个梦，是对宇宙与未来的想象，是对新世纪的乌托邦式期待，是对遥远地理与文化的好奇，还是对性别与身份边界的持续试探。
Chanel接下来需要的不是快乐，而是一个与当代女性处境真正相关的叙事核心，该品牌在1920年代的故事是围绕女性和阶层的，但Chanel如今在市场的处境与当时差距悬殊，它讲的故事需要足够合理，才能被人们再次相信。
在一个宏大叙事逐渐退场的时代，Chanel的每一次代言人选择，已经是一次对它是谁的重新定义。
以往与市场保持距离感的Chanel，正愈发注重互动的深度
作者 | Drizzie
Chanel正主动放弃安全距离。
昨日Chanel宣布歌手单依纯为品牌大使，立即引发广泛关注，市场正从该品牌的最新动向清晰感知到，Chanel的决策风格或正发生变化。
今年24岁的单依纯成名于2020年，成为中国好声音节目史上最年轻的冠军，而最早从2023年起，Chanel已经开始与单依纯展开合作，包括出席杭州高级手工坊大秀等。
启用年轻明星，虽然在渴望争取年轻消费者的奢侈品行业已经成为普遍策略，但是对于格外爱惜羽毛的Chanel来说，仍然相对罕见。
年轻明星接受市场考验不够久，对奢侈品牌来说往往意味着更高的风险，尤其是对于倾向于长期合作的Chanel而言，品牌与明星的合作绝非短期交易，此前品牌在中国的大使如周迅、刘雯等都在各自领域拥有较长时间的从业经历。
如今Chanel开始加速果决地签下年轻品牌大使，如2017年的Jennie，2021年的王一博，2023年的张子枫，2024年的窦靖童等，体现出Chanel相较以往更加激进果决的态度。
然而，Chanel的代言人布局并非单向追逐年轻客群，而是在稳固品牌经典性的前提下，持续塑造其多元文化影响力。
该品牌在创意总监Matthieu Blazy去年10月首秀时宣布58岁的演员Nicole Kidman为代言人，而65岁的Tilda Swinton作为该品牌自2013年起的长期品牌大使，依然活跃在品牌最新秀场。
与其说Chanel的代言人策略正在年轻化，不如说该品牌的辐射范围更广，品牌代言人年龄跨度更大，体现出品牌对于争取更广泛市场的野心。
值得关注的是，Chanel似乎也越来越多青睐音乐人，包括去年任命说唱歌手Kendrick Lamar和A$AP Rocky为品牌大使，而Chanel实际上并不设男装系列，两则任命均引发了市场热议。
在昨日金球奖颁奖典礼上，在Instagram拥有4.6亿粉丝的歌手Selena Gomez身着Chanel定制礼服登上红毯引发广泛关注。
Selena Gomez拥有4.6亿社交媒体粉丝
单依纯最近一次与Chanel的合作也是在东京Chanel Chance Eau Splendide香氛发布派对演唱，当时同台的还有Chanel缪斯Angèle、中国台湾歌手9m88、泰国歌手兼演员Ally Nitibhon，以及日本嘻哈音乐人Lana。
曾经出席Chanel时装秀的南非女歌手Tyla，近期也因一首Chanel歌曲在社交媒体走红，间接带动品牌热度，尽管Tyla尚未被任命为品牌大使，这一歌曲合作是否为Chanel有意为之也未可知，但可以确认的是，Chanel正在与流行文化走得更近。
音乐人更出色的特质在于，除了帮助品牌树立形象，他们往往拥有更强的粉丝调动能力。
例如，单依纯在迅速崛起的音乐职业生涯和极度出色的专业能力之外，同样令人印象深刻的，还有其在社交媒体等公开场合表现出的亲近感，她以大学生身份，吸引了大量年龄相仿的受众并形成精神共鸣，与以往明星乐于营造的距离感形成鲜明差别。
截至目前，她在Instagram、微博、小红书和抖音等平台的粉丝总数已超过2550万。
以往通过品牌大使树立形象，保持一定距离感的Chanel，正在愈发注重品牌互动的深度，以及实际的传播效果，同时越来越多品牌的最新动作，开始打破过去十年市场对Chanel的固有印象。
事实上，这体现出Chanel内部正对过去十年惯性延续的决策风格，进行一次校准。
在这背后，一个全新的传播团队也已经成型，去年9月Chanel新设立了全球首席传播官一职，任命前爱德曼公关高管Ruth Warder，直接向全球CEO Leena Nair汇报。
随后，Chanel又晋升Sarah Weisz-Pirel为时尚传播总监，她并不是一个长袖善舞的公关，反而异常低调，很少在媒体报道中留下照片，于2016年加入Chanel，负责敏感和风险管理传播。
与Ruth Warder一样，她同样曾在爱德曼担任危机与风险总监，也为权威媒体撰稿，对社会舆论与监管环境有极其敏锐的洞察。
此前Chanel内部团队一直有着一个不成文的准则，即不做行业第一个做的，以保持品牌沉稳的作风。
然而人们逐渐开始忘记，创始人Gabrielle Chanel在任时期Chanel的突出特质，反而是一种叛逆和颠覆，她在1920年代通过革新时装廓形，为女性消费者带来更舒适轻松的穿着体验，也通过使用假珠宝等举措重新定义高级，打破了高级时装界的陈规。
Karl Lagerfeld完成Chanel的平稳接棒，并将品牌带向巅峰，他的左右手Virginie Viard接手后，虽然以女性创意总监视角推出了不少适穿爆款，但团队运作和决策模式大体延续了Karl Lagerfeld时期团队的工作方式。
无论是Chanel内部还是业界都明确知道，这个法国高级时装屋需要一次更有决心的革新。
因此，并不是Matthieu Blazy为Chanel带来了颠覆，而是他的加入，自决策起就肩负着帮助Chanel完成回归颠覆基因的使命，创意方向改变是品牌全盘计划的一部分。
在过去几个月间，Matthieu Blazy至今发布的两个系列均引起争论，市场惊讶于Chanel为Matthieu Blazy提供的发挥空间，但如今看来，颠覆性恰恰是Chanel所有者所追求的结果。
不确定性在于，Matthieu Blazy如何在具体执行层面实现这一命题，如何在彰显颠覆性和提升品牌渴望度的同时，又保证商业逻辑合理。
其首个系列2026春夏为以往黑白主题的Chanel，带去张扬色彩，也通过白衬衫和干练套装的造型，为已经与贵妇划上等号的Chanel建立了职业女性的形象。
第二个系列又因为在纽约地铁站举办引发了广泛争议，但在时装方面增加了诸如我爱纽约口号刺绣T恤、动物形象手袋等更跳脱的产品设计。
Matthieu Blazy两个系列的争议，客观上已经达到了Chanel对于强化品牌互动性的目标，但真正的挑战在产品上架后，全新职业化女性形象与品牌既有的富裕人群画像的差异，背后可能造成的商业模式摩擦，依然是Matthieu Blazy创意转型的不确定性。
但是一个更有启发意义的思考方式，是将Matthieu Blazy的创意改革放在俯瞰品牌全盘的视野。
创意的转型是一个方面，更隐形的是企业文化和决策风格的变化，是CEO Leena Nair加入后，Chanel日趋固化的企业文化发生的变异，这些对品牌的转型结果拥有深远的影响。
市场消息称，Leena Nair与Chanel时装部总裁Bruno Pavlovsky的新旧势力竞争正在进入尾声，结果可能是Bruno Pavlovsky离开供职近40年的公司。 管理层换血对于任何大型跨国公司并不少见，但是在人员的更新后，最终Chanel要回答的根源性问题还是在于，Chanel究竟想成为怎样的品牌。
过去五年，Chanel在皮具品类上激进的涨价策略，让Classic Flap售价过去十年价格翻了一番，逼近爱马仕的Birkin，让市场认为该品牌与爱马仕站在同一阵营，力图成为以经典为生的超高端品牌。
但市场对Chanel涨价策略的承受度明显不足，也让这一定位策略引发讨论。
本质上Chanel和爱马仕拥有截然不同的基因和商业模型，而Chanel的沉稳实际上是过去十年的误区。
微信公众号时尚商业Daily此前在《为什么爱马仕可以沉默，Chanel却不能停下代言人》一文中写道，爱马仕卖的是“买不到”，而Chanel卖的是“想买”，前者依靠稀缺性牢牢控制价格弹性，后者则依赖内容和品牌认同激发需求。
两者有着完全不同的风险偏好，Chanel通过代言人频繁介入流行语境，但也面临更高的情绪波动和公关风险，每一位代言人，都是一次市场机会，但同时也是一次风险，它依赖高度精密的品牌协调与危机响应能力，换取极强的文化影响力，而爱马仕的系统稳定且慢，无需借助外部个体，这使得它可以在周期中保持一致性与不可替代性。
更本质的分歧在于增长方式的不同，Chanel的营收结构较为多元，依赖成衣、香水、彩妆等奢侈品类，它必须维持在大众层面的文化热度，从而驱动销售转化，而爱马仕则通过严格的产能控制和产品配货制度维系稀缺性，它的营收来源更加集中和低波动，不需大量曝光来带动增长，对爱马仕来说，不传播才是稀缺。
Chanel试图同时拥有爱马仕的价格高度和流行文化的活跃度，而这在结构上是极难长期成立的，其本身适应的就是一种需要时刻动起来的商业模式。
在创意方向和企业文化陷入僵化后，品牌开始拥有革新意识，在表达上追求更深度的互动，而不是为了高端定位牺牲沟通效率，这是一次正确的策略回归。
然而未来奢侈品市场到底需要Chanel来颠覆什么，这仍需反复拷问。
此前连续两个系列，Matthieu Blazy都试图打破死板，给Chanel带回乐趣，无论是浩瀚的宇宙，热烈的色彩，还是自由穿梭城市的姿态，但是他能够真正感染到的人，仅限于原本一部分与他价值观一致的艺术精英，而对于更广阔复杂的大众，这种无端的快乐仿佛来自于无知，而不是认知。
这种创意表现依然难以形成让人迫切加入、甚至害怕错过的感染力，根本原因不在于形式，而在于时尚母题的失语，在日渐贫瘠的现实生活中，人们已经说不清，时尚究竟还在邀请他们进入怎样的一个梦，是对宇宙与未来的想象，是对新世纪的乌托邦式期待，是对遥远地理与文化的好奇，还是对性别与身份边界的持续试探。
Chanel接下来需要的不是快乐，而是一个与当代女性处境真正相关的叙事核心，该品牌在1920年代的故事是围绕女性和阶层的，但Chanel如今在市场的处境与当时差距悬殊，它讲的故事需要足够合理，才能被人们再次相信。
在一个宏大叙事逐渐退场的时代，Chanel的每一次代言人选择，已经是一次对它是谁的重新定义。
