出品/观点网
撰文/潘玲宣
调整为“小型门店”后，宜家还足够有吸引力吗？
尽管自2022年以来，宜家中国的闭店消息时有传来，但规模最大的一次“集体闭店”，还是在今年。
1月7日，宜家中国发布关于调整门店布局的说明。在对现有顾客触点进行全面审视和评估之后，宜家中国决定自2026年2月2日起停止运营包括宜家上海宝山商场、宜家广州番禺商场、宜家天津中北商场、宜家南通商场、宜家徐州商场、宜家宁波商场和宜家哈尔滨商场在内的七个线下触点。
一口气关闭七家门店，这几乎是宜家中国进入中国市场以来，最大规模的一次“动刀”，也意料之中的引起了市场广泛关注。
目前，宜家在中国大陆开设了34个顾客接触点，包括31家商场、1个体验店、2家设计订购中心。在2月2日之后，项目数量将减少至27家。
不过，除了闭店调整外，在这份说明中，宜家中国同时宣布将以北京和深圳作为重点市场进行探索，在接下来的两年内开设超过十家小型门店，包括将于2026年2月开业的宜家东莞商场和将于2026年4月开业的北京通州商场。
开闭店调整之后，宜家在大陆市场的顾客接触点不降反增，将达到37家。
“重启”小型店
据商业客查阅公开信息，此次闭店涉及的7个项目，均为宜家中国自主投资建设。
其中，宜家上海宝山商场总投资8.9亿元，是本轮关闭项目中投资金额最大的，也是体量最大的项目。其开业于2013年8月，建筑面积超过10万平方米。
而最早的宜家宁波商场开业于2013年7月，投资额约9000万美元。另外5家商场则集中开业于2017年至2019年，投资金额不等。
而宜家中国撤出经营后，上述物业和所在地块的后续处置也值得关注。
数据来源：网络公开资料，商业客整理
另一方面，关闭部分线下商场，并不等于宜家对中国市场的投入减少。对于后续调整，宜家中国表示，将从规模扩张转向精准深耕，以北京和深圳作为重点市场进行探索，在接下来的两年内开设超过十家小型门店，包括将于2026年2月开业的宜家东莞商场和将于2026年4月开业的北京通州商场。
一直以来，宜家商场留给国内消费者的印象是大大的蓝色盒子，亮黄色的品牌LOGO，足够消遣一天时间的周末好去处。
调整为“小型门店”后，宜家还足够有吸引力吗？实际上，此次并非宜家首次布局小型店。据公开信息，在2023年6月，宜家曾于澳大利亚首都开出一家约215平方米的小店。
这家小店位于名叫HomeCo的购物中心内，二者形成一种店中店的模式。这种模式下，后进入的宜家小店能够利用购物中心已有的基础设施和服务，无需独立选址，以及承担开发建设和投资回报压力，仅需简单装修提供陈设，并支付一定的租金。
同时，HomeCo作为一个家居购物中心，其目标用户也正是宜家所需，更明确的消费需求能够提升转化率。
还有一个细节在于，这个两百多平方米的小店仅作为规划与订购点，消费者能够在这里与宜家工作人员沟通定制需求，或通过店内数字平台，下单商品。
这种模式也曾尝试在中国市场上演。2020年3月，宜家在上海国华市场开出中国首个小型门店，但其面积也达到了8500平方米。
四个月后，宜家又于上海开出全国首家城市店，门店面积进一步缩小至3000平方米，却有3层，设置了餐饮区、家具展区、全屋设计中心等，或许称为mini版宜家商场更为合适。
不过，这两次尝试仅短暂留存，于2022年7月和2023年12月正式关闭。
直到2024年5月，在悉尼上演的店中店模式，成功于中国市场复刻，不过已经是2.0版本：大陆首家“宜家设计灵感中心”在深圳万象食家亮相。其选址于商场一楼，位于消费者必经之地的主入口左侧，面积约200-300平方米。
据宜家中国管理层此前相关回应：“宜家设计灵感中心是为了回应消费者对家装的整体规划设计方案、整体配送方案的诉求，所以会更加接近社区，希望能够更好地配合在现有市场里线上线下门店的呼应。在选址的时候，我们不仅强调这是我们新的宜家设计灵感中心，也希望能和其他触点形成互补，给消费者带来更多便捷。”
同时，“这一业态，像展示与沟通、提供服务和方案的‘会客室’，消费者可进店对话宜家专家，一对一获得厨房、卧室、起居室等的定制方案。”
尽管这导向了宜家的全屋设计业务，但在个性化表达越来越被强调的当下，也有望为宜家中国贡献业绩增长。
线上与线下的双向渗透
宜家中国此次大刀阔斧的闭店调整，伴随着该公司进入全新的2026财年。
2025年9月2日，宜家中国于上海举行2026财年启动会，正式推出全新本土化品牌定位“家 给生活更多（Home Is More Than You Think）”
该公司宣布，新财年里，宜家中国将通过聚焦完整睡眠以及厨房生活来进一步诠释新的品牌定位，以贴近中国消费者的生活需求及期待，带来更可负担的、丰富且个性化的产品和家居生活体验。
为此，宜家将推出超过1600件家具及家居新品、23个新品系列以及50余种新品美食。同时，宜家将于2026财年投入1.6亿元人民币，带来超过150款更低价格产品，其中70%的价格投资将集中在最受消费者喜爱的畅销产品上。
而在过去两个财年，宜家中国已累计投资6.73亿元，推出更多更低价格产品。随着对更低价格产品的持续投入，这项数据也将增长至8.33亿元。
低价是否能赢得消费者青睐，以及为宜家中国带来多大程度的业绩影响，暂且按下不表。但这一策略以及最新的调整，显然反映出当前阶段国内零售市场正在发生的一些变化。
实际上，宜家进入中国市场以来，通常选址于城市郊区。虽然随着城市的发展，周边配套逐渐成熟，但随着商业地产市场的更新迭代，以及消费的重新集聚，项目自身未必能够保持热度，支撑其成为消费“目的地”。
有业内人士指出，传统独栋的宜家商场在满足功能性需求方面并无问题，但现在的消费者更看重消费的即时性与体验的多样性，他们希望在一个地方能够一站式满足多种需求。而独栋的宜家商场在这一点上存在明显局限，难以充分回应这种复合型消费期待。
同时，即时零售的发展也进一步压缩了愿意专程前往宜家商场，用上半天甚至一天时间挑选心仪商品的消费群体。
宜家中国也意识到问题所在。过往执着于线下渗透的宜家中国，放弃了传统坚持，开通了线上渠道。
2016年8月31日，宜家上线了只服务于上海地区的网上商城。2018年10月，宜家在保留上海的同时，将网上商城扩展至浙江、江苏、安徽、江西四个省内的共计34座城市。2020年3月，宜家宣布正式入驻天猫，这也是宜家在全球开出的首个基于第三方平台的线上官方旗舰店。
零售方式的变化，在宜家中国此次的调整中同样体现。宜家中国在说明中提到，将继续加强线上布局，并对现有商场进行投资。
此前，宜家中国在2026财年启动会也明确，将持续拓展全渠道生态系统布局，通过丰富数字化触点与线上渠道布局，为消费者带来集灵感、互动、便捷的产品搜索和购买于一体的顾客体验，符合更多中国消费者购物习惯和期望。
宜家将进一步提升线上线下全渠道生态的整体效能，并加速推动自动化与数字化技术在物流与配送网络的规模化应用，为消费者带来更便捷、更智能的购物体验。
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尽管自2022年以来，宜家中国的闭店消息时有传来，但规模最大的一次“集体闭店”，还是在今年。
1月7日，宜家中国发布关于调整门店布局的说明。在对现有顾客触点进行全面审视和评估之后，宜家中国决定自2026年2月2日起停止运营包括宜家上海宝山商场、宜家广州番禺商场、宜家天津中北商场、宜家南通商场、宜家徐州商场、宜家宁波商场和宜家哈尔滨商场在内的七个线下触点。
一口气关闭七家门店，这几乎是宜家中国进入中国市场以来，最大规模的一次“动刀”，也意料之中的引起了市场广泛关注。
目前，宜家在中国大陆开设了34个顾客接触点，包括31家商场、1个体验店、2家设计订购中心。在2月2日之后，项目数量将减少至27家。
不过，除了闭店调整外，在这份说明中，宜家中国同时宣布将以北京和深圳作为重点市场进行探索，在接下来的两年内开设超过十家小型门店，包括将于2026年2月开业的宜家东莞商场和将于2026年4月开业的北京通州商场。
开闭店调整之后，宜家在大陆市场的顾客接触点不降反增，将达到37家。
“重启”小型店
据商业客查阅公开信息，此次闭店涉及的7个项目，均为宜家中国自主投资建设。
其中，宜家上海宝山商场总投资8.9亿元，是本轮关闭项目中投资金额最大的，也是体量最大的项目。其开业于2013年8月，建筑面积超过10万平方米。
而最早的宜家宁波商场开业于2013年7月，投资额约9000万美元。另外5家商场则集中开业于2017年至2019年，投资金额不等。
而宜家中国撤出经营后，上述物业和所在地块的后续处置也值得关注。
数据来源：网络公开资料，商业客整理
另一方面，关闭部分线下商场，并不等于宜家对中国市场的投入减少。对于后续调整，宜家中国表示，将从规模扩张转向精准深耕，以北京和深圳作为重点市场进行探索，在接下来的两年内开设超过十家小型门店，包括将于2026年2月开业的宜家东莞商场和将于2026年4月开业的北京通州商场。
一直以来，宜家商场留给国内消费者的印象是大大的蓝色盒子，亮黄色的品牌LOGO，足够消遣一天时间的周末好去处。
调整为“小型门店”后，宜家还足够有吸引力吗？实际上，此次并非宜家首次布局小型店。据公开信息，在2023年6月，宜家曾于澳大利亚首都开出一家约215平方米的小店。
这家小店位于名叫HomeCo的购物中心内，二者形成一种店中店的模式。这种模式下，后进入的宜家小店能够利用购物中心已有的基础设施和服务，无需独立选址，以及承担开发建设和投资回报压力，仅需简单装修提供陈设，并支付一定的租金。
同时，HomeCo作为一个家居购物中心，其目标用户也正是宜家所需，更明确的消费需求能够提升转化率。
还有一个细节在于，这个两百多平方米的小店仅作为规划与订购点，消费者能够在这里与宜家工作人员沟通定制需求，或通过店内数字平台，下单商品。
这种模式也曾尝试在中国市场上演。2020年3月，宜家在上海国华市场开出中国首个小型门店，但其面积也达到了8500平方米。
四个月后，宜家又于上海开出全国首家城市店，门店面积进一步缩小至3000平方米，却有3层，设置了餐饮区、家具展区、全屋设计中心等，或许称为mini版宜家商场更为合适。
不过，这两次尝试仅短暂留存，于2022年7月和2023年12月正式关闭。
直到2024年5月，在悉尼上演的店中店模式，成功于中国市场复刻，不过已经是2.0版本：大陆首家“宜家设计灵感中心”在深圳万象食家亮相。其选址于商场一楼，位于消费者必经之地的主入口左侧，面积约200-300平方米。
据宜家中国管理层此前相关回应：“宜家设计灵感中心是为了回应消费者对家装的整体规划设计方案、整体配送方案的诉求，所以会更加接近社区，希望能够更好地配合在现有市场里线上线下门店的呼应。在选址的时候，我们不仅强调这是我们新的宜家设计灵感中心，也希望能和其他触点形成互补，给消费者带来更多便捷。”
同时，“这一业态，像展示与沟通、提供服务和方案的‘会客室’，消费者可进店对话宜家专家，一对一获得厨房、卧室、起居室等的定制方案。”
尽管这导向了宜家的全屋设计业务，但在个性化表达越来越被强调的当下，也有望为宜家中国贡献业绩增长。
线上与线下的双向渗透
宜家中国此次大刀阔斧的闭店调整，伴随着该公司进入全新的2026财年。
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为此，宜家将推出超过1600件家具及家居新品、23个新品系列以及50余种新品美食。同时，宜家将于2026财年投入1.6亿元人民币，带来超过150款更低价格产品，其中70%的价格投资将集中在最受消费者喜爱的畅销产品上。
而在过去两个财年，宜家中国已累计投资6.73亿元，推出更多更低价格产品。随着对更低价格产品的持续投入，这项数据也将增长至8.33亿元。
低价是否能赢得消费者青睐，以及为宜家中国带来多大程度的业绩影响，暂且按下不表。但这一策略以及最新的调整，显然反映出当前阶段国内零售市场正在发生的一些变化。
实际上，宜家进入中国市场以来，通常选址于城市郊区。虽然随着城市的发展，周边配套逐渐成熟，但随着商业地产市场的更新迭代，以及消费的重新集聚，项目自身未必能够保持热度，支撑其成为消费“目的地”。
有业内人士指出，传统独栋的宜家商场在满足功能性需求方面并无问题，但现在的消费者更看重消费的即时性与体验的多样性，他们希望在一个地方能够一站式满足多种需求。而独栋的宜家商场在这一点上存在明显局限，难以充分回应这种复合型消费期待。
同时，即时零售的发展也进一步压缩了愿意专程前往宜家商场，用上半天甚至一天时间挑选心仪商品的消费群体。
宜家中国也意识到问题所在。过往执着于线下渗透的宜家中国，放弃了传统坚持，开通了线上渠道。
2016年8月31日，宜家上线了只服务于上海地区的网上商城。2018年10月，宜家在保留上海的同时，将网上商城扩展至浙江、江苏、安徽、江西四个省内的共计34座城市。2020年3月，宜家宣布正式入驻天猫，这也是宜家在全球开出的首个基于第三方平台的线上官方旗舰店。
零售方式的变化，在宜家中国此次的调整中同样体现。宜家中国在说明中提到，将继续加强线上布局，并对现有商场进行投资。
此前，宜家中国在2026财年启动会也明确，将持续拓展全渠道生态系统布局，通过丰富数字化触点与线上渠道布局，为消费者带来集灵感、互动、便捷的产品搜索和购买于一体的顾客体验，符合更多中国消费者购物习惯和期望。
宜家将进一步提升线上线下全渠道生态的整体效能，并加速推动自动化与数字化技术在物流与配送网络的规模化应用，为消费者带来更便捷、更智能的购物体验。
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