主业疲软靠炒股支撑利润，二代接班人能否带领老牌男装突围？
十一月的A股市场，男装品牌九牧王（601566.SH）上演了一出惊心动魄的资本大戏。股价先以一连串涨停板惊艳市场，随即又以“天地板”与“地天板”交织的极端行情令投资者瞠目，最终在狂欢后急速降温，走向跌停。
这场如过山车般的行情背后，究竟是公司基本面的实力蜕变，还是又一场概念炒作的喧嚣？当36岁的九牧王交出一份营收下滑却净利润翻倍的三季报，其“男装专家”的光环之下，真实的成色究竟如何？
股价狂欢与冰冷警示
11月以来，九牧王股价宛如脱缰野马。在亮眼三季报及与中国奥委会达成战略合作的消息刺激下，其股价一口气斩获7个连续涨停板，短时间内实现翻倍。行情在11月20日达到戏剧性顶峰——当日股价惊现罕见的“天地天”走势（即从涨停到跌停，再拉回涨停），市场情绪被彻底点燃。
然而，狂热之下暗藏警示。自11月14日起，九牧王在股价飙涨期间连续发布6条风险提示公告，直言公司当前市盈率已显著高于行业平均水平，股价存在明显泡沫化特征，并警告“市场情绪过热、非理性炒作风险”积聚，随时可能出现快速下跌。
果不其然，11月21日，股价狂欢戛然而止，直接以跌停收盘。截至11月28日，九牧王报收13.42元/股，总市值77.12亿元，较高点大幅回落。公司自身的风险提示与市场的疯狂炒作形成尖锐对比，这似乎预示了其业绩增长背后另有故事。
净利润暴增129%背后的“投资高手”
10月底，九牧王发布的三季报确实堪称“亮眼”：前三季度归母净利润同比暴涨129.63%，达到3.1亿元。然而，细究之下，这份成绩单却经不起推敲：同期公司营收为21.3亿元，同比下滑6.02%。
营收萎缩的同时，利润从何而来？答案藏在财报的非经常性损益项目中。前三季度，公司通过“非金融企业持有金融资产和金融负债产生的公允价值变动损益以及处置金融资产和金融负债产生的损益”一项，录得了1.91亿元的收益。这意味着，超过60%的净利润来源于金融投资，而非服装主业。
这并非偶然现象。翻阅过往财报，九牧王早已是一位“投资能手”。2022年至2024年间，其金融资产及股权投资期末账面价值均超过22亿元，占总资产比例高达39%至44%。投资版图覆盖股票、债券、私募基金、信托产品、可转债等，丰富程度不亚于其服装产品线。
不过，投资业绩却起伏不定。同期，公司公允价值变动净损失分别为1.69亿元、1.16亿元和0.59亿元。这种依赖投资损益支撑利润的模式，也引起了监管关注。今年5月，上交所下发问询函，重点关注其在持有大额货币资金及借款的同时，维持大规模金融投资的合理性与风险。
九牧王在回复中表示，投资资金来源于自有资金，并已聚焦主业，停止新增一级股权投资项目，同时将部分二级市场证券投资置换为风险更低的存款证、理财产品。但显然，资本市场依然将其视为一个具有浓厚“炒股”色彩的服装公司。
主业疲软与渠道变革阵痛
抛开投资滤镜，九牧王的主营业务正面临行业与自身的双重挑战。
男装行业整体增速正在放缓。国家统计局数据显示，2025年1-6月，服装鞋帽针纺织品类零售额同比增长3.1%，但6月单月增速已放缓至1.9%。在此背景下，九牧王的核心产品男裤虽仍贡献超51%的主营收入，但其旗下定位年轻潮流与韩系通勤的FUN、ZIOZIA等子品牌营收均出现下滑，前三季度分别下滑26.77%和2.39%。
为应对困局，九牧王正大力推行渠道改革，核心是从传统的加盟模式向直面消费者（DTC）模式转型。财报显示，公司正大幅优化加盟店，同时提升直营店占比。2025年前三季度，直营店营收同比增长14.91%至11.33亿元，而加盟店营收则同比下滑27.79%。
这一转型直接冲击了原有的利益格局。今年8月，九牧王公告拟收回由实控人大舅哥控制的安徽市场经营权，涉及关联交易。该议案甚至在董事会表决中遭遇副董事长反对，理由为“过渡期设置较长，公司应尽快完成交接并经营”。这侧面反映出内部改革阻力和家族企业管理之复杂。
转型也带来了新的负担。直营体系扩张推高了职工薪酬、店铺装修及商场管理等费用。截至2024年末，公司存货账面价值已增至约9.2亿元。如何在高库存与高成本间取得平衡，是DTC转型路上的一大考验。
泉州商帮的家族传承与二代突围
九牧王的故事，深深烙印着闽商家族企业的典型特征。
董事长林聪颖是典型的泉州商人，其家族通过联姻与本地商业网络紧密绑定。2019年，其长子林泽桓与庄氏集团千金的“世纪婚礼”轰动一时，安踏、七匹狼、特步等泉州商界大佬齐聚，生动展现了当地以血缘与姻亲为纽带的资本网络。这种“爱拼敢赢、团结互助”的泉商精神，是九牧王早期崛起的重要支撑。
如今，家族传承的接力棒已交至下一代手中。2024年4月，34岁的林泽桓被正式任命为JOEONE事业部总经理，全面接管核心业务。这位海外归来的“创二代”一上任便推出五年战略，大力推动品牌年轻化：签约朱亚文、张云龙、范丞丞等跨年龄段明星代言人；强化巴黎时装周、奥运礼服等事件营销；在产品端推出覆盖多元场景的“五裤”矩阵。
然而，激进的年轻化转型代价不菲。2024年，九牧王销售费用同比增加超两成，其中广告及业务宣传费增加近4600万元。但高投入并未换来高利润，当年公司净利润同比下滑7%至1.76亿元。如何让营销投入有效转化为销售增长与品牌价值，是林泽桓必须解答的难题。
写在最后
九牧王的股价过山车，是一次市场情绪与基本面背离的典型样本。其短期利润暴增倚重金融投资，而核心服装业务仍处转型深水区，面临行业增长放缓、子品牌乏力、渠道改革阵痛等多重压力。
作为一家36岁的男装老牌，九牧王正站在关键十字路口。一方面，需警惕依赖“炒股”支撑利润的不可持续性与风险，真正聚焦主业，让产品力与品牌力成为增长的引擎；另一方面，二代接班带来的年轻化变革虽方向正确，但需找到营销声量与经营效益的平衡点，并妥善处理家族企业管理与现代化转型之间的关系。
资本市场或许短暂为概念狂欢，但商业世界终究相信长期主义。对于九牧王而言，褪去股价泡沫的喧嚣，如何在“男裤专家”的定位上构建穿越周期的真实竞争力，才是其能否实现“走向世界”愿景的根本所在。
主业疲软靠炒股支撑利润，二代接班人能否带领老牌男装突围？
十一月的A股市场，男装品牌九牧王（601566.SH）上演了一出惊心动魄的资本大戏。股价先以一连串涨停板惊艳市场，随即又以“天地板”与“地天板”交织的极端行情令投资者瞠目，最终在狂欢后急速降温，走向跌停。
这场如过山车般的行情背后，究竟是公司基本面的实力蜕变，还是又一场概念炒作的喧嚣？当36岁的九牧王交出一份营收下滑却净利润翻倍的三季报，其“男装专家”的光环之下，真实的成色究竟如何？
股价狂欢与冰冷警示
11月以来，九牧王股价宛如脱缰野马。在亮眼三季报及与中国奥委会达成战略合作的消息刺激下，其股价一口气斩获7个连续涨停板，短时间内实现翻倍。行情在11月20日达到戏剧性顶峰——当日股价惊现罕见的“天地天”走势（即从涨停到跌停，再拉回涨停），市场情绪被彻底点燃。
然而，狂热之下暗藏警示。自11月14日起，九牧王在股价飙涨期间连续发布6条风险提示公告，直言公司当前市盈率已显著高于行业平均水平，股价存在明显泡沫化特征，并警告“市场情绪过热、非理性炒作风险”积聚，随时可能出现快速下跌。
果不其然，11月21日，股价狂欢戛然而止，直接以跌停收盘。截至11月28日，九牧王报收13.42元/股，总市值77.12亿元，较高点大幅回落。公司自身的风险提示与市场的疯狂炒作形成尖锐对比，这似乎预示了其业绩增长背后另有故事。
净利润暴增129%背后的“投资高手”
10月底，九牧王发布的三季报确实堪称“亮眼”：前三季度归母净利润同比暴涨129.63%，达到3.1亿元。然而，细究之下，这份成绩单却经不起推敲：同期公司营收为21.3亿元，同比下滑6.02%。
营收萎缩的同时，利润从何而来？答案藏在财报的非经常性损益项目中。前三季度，公司通过“非金融企业持有金融资产和金融负债产生的公允价值变动损益以及处置金融资产和金融负债产生的损益”一项，录得了1.91亿元的收益。这意味着，超过60%的净利润来源于金融投资，而非服装主业。
这并非偶然现象。翻阅过往财报，九牧王早已是一位“投资能手”。2022年至2024年间，其金融资产及股权投资期末账面价值均超过22亿元，占总资产比例高达39%至44%。投资版图覆盖股票、债券、私募基金、信托产品、可转债等，丰富程度不亚于其服装产品线。
不过，投资业绩却起伏不定。同期，公司公允价值变动净损失分别为1.69亿元、1.16亿元和0.59亿元。这种依赖投资损益支撑利润的模式，也引起了监管关注。今年5月，上交所下发问询函，重点关注其在持有大额货币资金及借款的同时，维持大规模金融投资的合理性与风险。
九牧王在回复中表示，投资资金来源于自有资金，并已聚焦主业，停止新增一级股权投资项目，同时将部分二级市场证券投资置换为风险更低的存款证、理财产品。但显然，资本市场依然将其视为一个具有浓厚“炒股”色彩的服装公司。
主业疲软与渠道变革阵痛
抛开投资滤镜，九牧王的主营业务正面临行业与自身的双重挑战。
男装行业整体增速正在放缓。国家统计局数据显示，2025年1-6月，服装鞋帽针纺织品类零售额同比增长3.1%，但6月单月增速已放缓至1.9%。在此背景下，九牧王的核心产品男裤虽仍贡献超51%的主营收入，但其旗下定位年轻潮流与韩系通勤的FUN、ZIOZIA等子品牌营收均出现下滑，前三季度分别下滑26.77%和2.39%。
为应对困局，九牧王正大力推行渠道改革，核心是从传统的加盟模式向直面消费者（DTC）模式转型。财报显示，公司正大幅优化加盟店，同时提升直营店占比。2025年前三季度，直营店营收同比增长14.91%至11.33亿元，而加盟店营收则同比下滑27.79%。
这一转型直接冲击了原有的利益格局。今年8月，九牧王公告拟收回由实控人大舅哥控制的安徽市场经营权，涉及关联交易。该议案甚至在董事会表决中遭遇副董事长反对，理由为“过渡期设置较长，公司应尽快完成交接并经营”。这侧面反映出内部改革阻力和家族企业管理之复杂。
转型也带来了新的负担。直营体系扩张推高了职工薪酬、店铺装修及商场管理等费用。截至2024年末，公司存货账面价值已增至约9.2亿元。如何在高库存与高成本间取得平衡，是DTC转型路上的一大考验。
泉州商帮的家族传承与二代突围
九牧王的故事，深深烙印着闽商家族企业的典型特征。
董事长林聪颖是典型的泉州商人，其家族通过联姻与本地商业网络紧密绑定。2019年，其长子林泽桓与庄氏集团千金的“世纪婚礼”轰动一时，安踏、七匹狼、特步等泉州商界大佬齐聚，生动展现了当地以血缘与姻亲为纽带的资本网络。这种“爱拼敢赢、团结互助”的泉商精神，是九牧王早期崛起的重要支撑。
如今，家族传承的接力棒已交至下一代手中。2024年4月，34岁的林泽桓被正式任命为JOEONE事业部总经理，全面接管核心业务。这位海外归来的“创二代”一上任便推出五年战略，大力推动品牌年轻化：签约朱亚文、张云龙、范丞丞等跨年龄段明星代言人；强化巴黎时装周、奥运礼服等事件营销；在产品端推出覆盖多元场景的“五裤”矩阵。
然而，激进的年轻化转型代价不菲。2024年，九牧王销售费用同比增加超两成，其中广告及业务宣传费增加近4600万元。但高投入并未换来高利润，当年公司净利润同比下滑7%至1.76亿元。如何让营销投入有效转化为销售增长与品牌价值，是林泽桓必须解答的难题。
写在最后
九牧王的股价过山车，是一次市场情绪与基本面背离的典型样本。其短期利润暴增倚重金融投资，而核心服装业务仍处转型深水区，面临行业增长放缓、子品牌乏力、渠道改革阵痛等多重压力。
作为一家36岁的男装老牌，九牧王正站在关键十字路口。一方面，需警惕依赖“炒股”支撑利润的不可持续性与风险，真正聚焦主业，让产品力与品牌力成为增长的引擎；另一方面，二代接班带来的年轻化变革虽方向正确，但需找到营销声量与经营效益的平衡点，并妥善处理家族企业管理与现代化转型之间的关系。
资本市场或许短暂为概念狂欢，但商业世界终究相信长期主义。对于九牧王而言，褪去股价泡沫的喧嚣，如何在“男裤专家”的定位上构建穿越周期的真实竞争力，才是其能否实现“走向世界”愿景的根本所在。
