近一年，我们持续跟踪抖音美妆榜单（点击查看2025年1-10月抖音美妆数据），发现从排名来看，TOP20的变量正越来越小：
韩束/珀莱雅在大多数月份占据了美妆TOP1/2；
谷雨如去年一样，保持了国货美妆第3的席位；
被业界称之为“白牌”的蒂洛薇，11个月内有6个月占据彩妆TOP1；
其余上榜护肤、彩妆品牌，也基本是老面孔。
不过，再往深剥一层，也可以看到不变之下的诸多变化：
美妆TOP1韩束的品类结构发生了巨大变化，在10个细分品类破亿；
今年全年，谷雨有望卖赢赫莲娜、海蓝之谜；
彩妆TOP1蒂洛薇，或许真的在颠覆大家对于“彩妆抖品牌”的认知；
靠“小罐膜”起家的C咖，正以独特的商业模式打入护肤核心阵营。
以下以11月抖音美妆数据为出发点，展开详细分析：
美妆TOP20：
变化藏在韩束/谷雨/林清轩们的排名中
谷雨超越赫莲娜，稳居美妆TOP5/国货美妆TOP3
2025年11月，谷雨在抖音美妆的排名，同比去年11月的第13名上升了5位，环比10月的第4名下降了4位。
不过，2025年至今（2025年1月1日-12月1日），谷雨的抖音美妆排名稳居第5，仅次于韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛，高于赫莲娜、海蓝之谜等顶奢品牌。
第三方数据平台显示，1-10月谷雨在抖音的GMV达到22.6亿元。赫莲娜、海蓝之谜的抖音GMV则分别是22.2亿、18.5亿。今年全年，谷雨有望成为继韩束、珀莱雅之后，第3个超越国际顶奢品牌的国货美妆品牌。
韩束在10个细分品类销售破亿
作为抖音美妆TOP1常驻嘉宾，韩束看似不变的地位背后，品类结构已经发生了巨大变化。
今年1月，其抖音GMV中面护套装还占据着72%的份额，11月份便减少到53%。数字变化背后，是韩束在越来越多细分品类取得战果：面部精华、男士护肤、洁面、面膜、洗护发、身体护理、乳液面霜、化妆水、面部彩妆等9个品类，今年以来的抖音GMV均在亿级。
上周，上美股份创始人兼CEO吕义雄在品观主办的2025（第六届）中国化妆品年会上表示，韩束背靠的上美，2025年销售目标是税前超过100亿。根据上美2025年上半年财报，韩束销售占比81.4%。按照此目标，2025年全年韩束的销售额或超过81亿。
继精华油之后，林清轩又在化妆水品类强势崛起
11月，林清轩不仅稳住了TOP20排名，还进一步攀升至美妆第11/美容护肤第10位。这样的业绩表现，与其在化妆水品类获得突飞猛进的成绩，有着相当大的关联。
11月，其抖音销售中化妆水的占比，提升了10多个百分点至34%，成为仅次于其面部精华油的第二大品类。今年至今，化妆水在其抖音的占比也从去年个位数提升至近20%。今年双十一期间，林清轩在高端化妆水赛道，卖赢了兰蔻、赫莲娜（详见《高端化妆水赛道，它卖赢了兰蔻、赫莲娜》）。
另有第三方数据显示，今年1-10月主流电商平台上，林清轩化妆水的同比增速达865%，是该品类TOP20品牌里面增速最高的。
美容护肤TOP20：
固化的格局有了掀起波澜的新选手
C咖靠油皮人群资产打入护肤核心阵营
2025年10月，C咖便在激烈的大促月跻身美容护肤TOP20，11月其排名再上升1位至19名。
今年以来，C咖不仅多次稳居抖音美妆TOP20，在主流电商的涨势也颇有看点。第三方数据显示，C咖1-10月在主流电商位居美容护肤第28名，GMV达13.73亿元，同比增长71%。
作为一个靠面膜、洁面这样的“边缘性”品类起家的品牌，C咖如何与以面霜、精华这种“核心”高客单、高粘性品类起家的品牌同台竞争？
C咖联合创始人Nikita在品观年会中给出了答案——油皮人群资产沉淀。据她介绍，C咖已经沉淀了约3000万油皮用户，约占油皮人群的15%-20%。也正是基于这些用户，它们在基础研究、产品创新、业绩规模方面有了底气。
在产品的规划方面，C咖将围绕“油皮”的痛点展开全链路布局。比如，由面膜、洁面进一步拓展至化妆水、精华、面霜等品类；由控油延伸至油皮的美白、抗氧化等功效需求。并且，在营销、渠道、组织上匹配相应的资源。
EIIO靠卖面膜即将撑起10亿GMV
11月美容护肤第18名EIIO，今年以来的表现也颇具看点。
飞瓜数据显示，它的销售90%来自面膜（含贴片面膜，泥膜，涂抹面膜）。也正是靠着卖面膜（大类），今年至今其位居抖音美容护肤第26位。其中，品牌自营+商品卡的销售占比达到了85%。
另有第三方数据显示，今年1-10月EIIO在主流电商平台达成了8.46亿的GMV，同比增速高达201%。
按照目前的状态来看，今年EIIO稳冲10亿GMV。据了解，EIIO从2020年上市以来，旗下产品矩阵在贴片面膜、清洁泥膜等细分类目逐步占据电商平台top地位。
彩妆/香水/美妆工具TOP20：
排名变化最剧烈的赛道
近一年却被新玩家把持TOP1
方里近两年首次跌出彩妆月度TOP20
作为彩妆赛道近两年表现最为出圈的品牌之一，方里一直以抖音彩妆TOP20乃至TOP10品牌的排名，活跃在大众视野。公开数据显示，2024年方里的GMV曾突破20亿。
不过，今年以来，方里的业绩受到一定程度挑战。11月，是其近两年以来，首次跌出抖音彩妆/香水/美妆工具月度TOP20。
这一定程度与其主打品类——粉饼受到另一抖音黑马（花间颂）冲击有关（详见《方里有了“最大威胁”》）。数据显示，去年全年，方里在抖音的粉饼市占率是21.4%，位列类目第一，但今年以来只剩13.2%，屈居第二。
蒂洛薇今年第6次拿了第一
今年4月，蒂洛薇第一次登上抖音彩妆TOP1，随后5、6、7月连续保持第一排名，9、11月也均摘得第一，创造了近年来“抖品牌”在一年内拿下彩妆TOP1次数的历史记录。
值得关注的是，作为抖音成长起来的品牌，蒂洛薇持续霸占TOP1席位，或将打破以往业界对于“白牌”的认知——不卷低价、不昙花一现。
在上周品观举办的年会上，蒂洛薇创始人张月表示，蒂洛薇上市差不多2年的时间内，核心新品只有4款，但能取得目前的成绩，确定性在于“回归产品、回归用户”。
产品层面，她表示开品过程中不会看市场上的所有品类，只会专注于品牌自己想要到哪个细分赛道去找准能够创新的点，为消费者提供他们未被满足的产品痛点。用户层面，蒂洛薇今年做了很多IP联名系列，如开年的非遗、夏季的冰川以及萌宠系列，从不同场景与用户建立情感链接。
张月透露，蒂洛薇的目标是做快时尚美妆品牌，2026年会推出更多联名系列，让品牌和产品能够产生社交意义，真正走进用户心里，而不是仅仅从功能属性上被想起。
“厦门帮”持续进化中
11月，彩妆TOP20仍然活跃着“厦门帮”的身影。小树美、三资堂、DPDP、ELL分别位列彩妆第5、7、11、18名。去年同期，三资堂、小树美、ELL也榜上有名。
值得关注的是，近一年“厦门帮”持续保持进化的姿态。
比如，三资堂在近期入驻国际美妆连锁丝芙兰，一定程度成为其品牌力、产品力的重要象征，也进一步反哺其品牌的拓展；而在昨天，海尼集团（旗下有BUV、可逐、温博士、白云山等品牌）全球研发中心在广州正式启幕。
据海尼集团公众账号显示，该研发基地占地7000平米，可容纳超300名科研人员，目前已集结近40名跨学科科研人才，核心团队博士占比33%，形成了覆盖皮肤学、原料研发、配方设计、功效测评等多领域的专业科研矩阵。2010 年诺贝尔物理学奖得主康斯坦丁・诺沃肖洛夫已受邀担任海尼荣誉首席科学家。
近一年，我们持续跟踪抖音美妆榜单（点击查看2025年1-10月抖音美妆数据），发现从排名来看，TOP20的变量正越来越小：
韩束/珀莱雅在大多数月份占据了美妆TOP1/2；
谷雨如去年一样，保持了国货美妆第3的席位；
被业界称之为“白牌”的蒂洛薇，11个月内有6个月占据彩妆TOP1；
其余上榜护肤、彩妆品牌，也基本是老面孔。
不过，再往深剥一层，也可以看到不变之下的诸多变化：
美妆TOP1韩束的品类结构发生了巨大变化，在10个细分品类破亿；
今年全年，谷雨有望卖赢赫莲娜、海蓝之谜；
彩妆TOP1蒂洛薇，或许真的在颠覆大家对于“彩妆抖品牌”的认知；
靠“小罐膜”起家的C咖，正以独特的商业模式打入护肤核心阵营。
以下以11月抖音美妆数据为出发点，展开详细分析：
美妆TOP20：
变化藏在韩束/谷雨/林清轩们的排名中
谷雨超越赫莲娜，稳居美妆TOP5/国货美妆TOP3
2025年11月，谷雨在抖音美妆的排名，同比去年11月的第13名上升了5位，环比10月的第4名下降了4位。
不过，2025年至今（2025年1月1日-12月1日），谷雨的抖音美妆排名稳居第5，仅次于韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛，高于赫莲娜、海蓝之谜等顶奢品牌。
第三方数据平台显示，1-10月谷雨在抖音的GMV达到22.6亿元。赫莲娜、海蓝之谜的抖音GMV则分别是22.2亿、18.5亿。今年全年，谷雨有望成为继韩束、珀莱雅之后，第3个超越国际顶奢品牌的国货美妆品牌。
韩束在10个细分品类销售破亿
作为抖音美妆TOP1常驻嘉宾，韩束看似不变的地位背后，品类结构已经发生了巨大变化。
今年1月，其抖音GMV中面护套装还占据着72%的份额，11月份便减少到53%。数字变化背后，是韩束在越来越多细分品类取得战果：面部精华、男士护肤、洁面、面膜、洗护发、身体护理、乳液面霜、化妆水、面部彩妆等9个品类，今年以来的抖音GMV均在亿级。
上周，上美股份创始人兼CEO吕义雄在品观主办的2025（第六届）中国化妆品年会上表示，韩束背靠的上美，2025年销售目标是税前超过100亿。根据上美2025年上半年财报，韩束销售占比81.4%。按照此目标，2025年全年韩束的销售额或超过81亿。
继精华油之后，林清轩又在化妆水品类强势崛起
11月，林清轩不仅稳住了TOP20排名，还进一步攀升至美妆第11/美容护肤第10位。这样的业绩表现，与其在化妆水品类获得突飞猛进的成绩，有着相当大的关联。
11月，其抖音销售中化妆水的占比，提升了10多个百分点至34%，成为仅次于其面部精华油的第二大品类。今年至今，化妆水在其抖音的占比也从去年个位数提升至近20%。今年双十一期间，林清轩在高端化妆水赛道，卖赢了兰蔻、赫莲娜（详见《高端化妆水赛道，它卖赢了兰蔻、赫莲娜》）。
另有第三方数据显示，今年1-10月主流电商平台上，林清轩化妆水的同比增速达865%，是该品类TOP20品牌里面增速最高的。
美容护肤TOP20：
固化的格局有了掀起波澜的新选手
C咖靠油皮人群资产打入护肤核心阵营
2025年10月，C咖便在激烈的大促月跻身美容护肤TOP20，11月其排名再上升1位至19名。
今年以来，C咖不仅多次稳居抖音美妆TOP20，在主流电商的涨势也颇有看点。第三方数据显示，C咖1-10月在主流电商位居美容护肤第28名，GMV达13.73亿元，同比增长71%。
作为一个靠面膜、洁面这样的“边缘性”品类起家的品牌，C咖如何与以面霜、精华这种“核心”高客单、高粘性品类起家的品牌同台竞争？
C咖联合创始人Nikita在品观年会中给出了答案——油皮人群资产沉淀。据她介绍，C咖已经沉淀了约3000万油皮用户，约占油皮人群的15%-20%。也正是基于这些用户，它们在基础研究、产品创新、业绩规模方面有了底气。
在产品的规划方面，C咖将围绕“油皮”的痛点展开全链路布局。比如，由面膜、洁面进一步拓展至化妆水、精华、面霜等品类；由控油延伸至油皮的美白、抗氧化等功效需求。并且，在营销、渠道、组织上匹配相应的资源。
EIIO靠卖面膜即将撑起10亿GMV
11月美容护肤第18名EIIO，今年以来的表现也颇具看点。
飞瓜数据显示，它的销售90%来自面膜（含贴片面膜，泥膜，涂抹面膜）。也正是靠着卖面膜（大类），今年至今其位居抖音美容护肤第26位。其中，品牌自营+商品卡的销售占比达到了85%。
另有第三方数据显示，今年1-10月EIIO在主流电商平台达成了8.46亿的GMV，同比增速高达201%。
按照目前的状态来看，今年EIIO稳冲10亿GMV。据了解，EIIO从2020年上市以来，旗下产品矩阵在贴片面膜、清洁泥膜等细分类目逐步占据电商平台top地位。
彩妆/香水/美妆工具TOP20：
排名变化最剧烈的赛道
近一年却被新玩家把持TOP1
方里近两年首次跌出彩妆月度TOP20
作为彩妆赛道近两年表现最为出圈的品牌之一，方里一直以抖音彩妆TOP20乃至TOP10品牌的排名，活跃在大众视野。公开数据显示，2024年方里的GMV曾突破20亿。
不过，今年以来，方里的业绩受到一定程度挑战。11月，是其近两年以来，首次跌出抖音彩妆/香水/美妆工具月度TOP20。
这一定程度与其主打品类——粉饼受到另一抖音黑马（花间颂）冲击有关（详见《方里有了“最大威胁”》）。数据显示，去年全年，方里在抖音的粉饼市占率是21.4%，位列类目第一，但今年以来只剩13.2%，屈居第二。
蒂洛薇今年第6次拿了第一
今年4月，蒂洛薇第一次登上抖音彩妆TOP1，随后5、6、7月连续保持第一排名，9、11月也均摘得第一，创造了近年来“抖品牌”在一年内拿下彩妆TOP1次数的历史记录。
值得关注的是，作为抖音成长起来的品牌，蒂洛薇持续霸占TOP1席位，或将打破以往业界对于“白牌”的认知——不卷低价、不昙花一现。
在上周品观举办的年会上，蒂洛薇创始人张月表示，蒂洛薇上市差不多2年的时间内，核心新品只有4款，但能取得目前的成绩，确定性在于“回归产品、回归用户”。
产品层面，她表示开品过程中不会看市场上的所有品类，只会专注于品牌自己想要到哪个细分赛道去找准能够创新的点，为消费者提供他们未被满足的产品痛点。用户层面，蒂洛薇今年做了很多IP联名系列，如开年的非遗、夏季的冰川以及萌宠系列，从不同场景与用户建立情感链接。
张月透露，蒂洛薇的目标是做快时尚美妆品牌，2026年会推出更多联名系列，让品牌和产品能够产生社交意义，真正走进用户心里，而不是仅仅从功能属性上被想起。
“厦门帮”持续进化中
11月，彩妆TOP20仍然活跃着“厦门帮”的身影。小树美、三资堂、DPDP、ELL分别位列彩妆第5、7、11、18名。去年同期，三资堂、小树美、ELL也榜上有名。
值得关注的是，近一年“厦门帮”持续保持进化的姿态。
比如，三资堂在近期入驻国际美妆连锁丝芙兰，一定程度成为其品牌力、产品力的重要象征，也进一步反哺其品牌的拓展；而在昨天，海尼集团（旗下有BUV、可逐、温博士、白云山等品牌）全球研发中心在广州正式启幕。
据海尼集团公众账号显示，该研发基地占地7000平米，可容纳超300名科研人员，目前已集结近40名跨学科科研人才，核心团队博士占比33%，形成了覆盖皮肤学、原料研发、配方设计、功效测评等多领域的专业科研矩阵。2010 年诺贝尔物理学奖得主康斯坦丁・诺沃肖洛夫已受邀担任海尼荣誉首席科学家。
