出品/联商网

撰文/鑫淼

图源/ARMADA官方微信

这或许是始祖鸟母公司亚玛芬集团(以下简称“亚玛芬”)旗下品牌最低调的一次入华。

10月24日，亚玛芬官方微信宣布，旗下滑雪品牌ARMADA正式在中国市场开售。不过，ARMADA并没有入驻天猫等线上平台，也没有在核心商圈开出首店，而是进入了8家亚玛芬滑雪服务中心销售，与阿托米克ATOMIC、萨洛蒙SALOMON、壁克峰PeakPerformance 一起组成亚玛芬专业装备矩阵。

随着ARMADA官宣进入，亚玛芬已经将旗下6个品牌带进中国市场。

01

第6个品牌，低调入华

这是亚玛芬旗下第6个进入中国市场的品牌。

以2019年安踏体育收购亚玛芬为分割线，此前进入的品牌为始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜以及阿托米克，此后则是2022年进入中国市场的壁克峰以及ARMADA。

2022年10月，壁克峰在北京三里屯开出中国首店，根据壁克峰官方微信，目前品牌在中国市场门店数量为13家。

图源：壁克峰官方微信

壁克峰是亚玛芬2018年收购的品牌，在滑雪市场表现突出。在2018年的收购公告中，亚玛芬披露，壁克峰在北欧、中欧的滑雪市场表现强劲，在美国、瑞士、芬兰、瑞典、挪威、英国、德国、加拿大等国皆有门店，其40%的营收来自于女士系列，DTC营收占比达到45%；壁克峰在2017财年的营收约为9.94亿元人民币，息税前利润率(EBIT Rate)为11.9%。

而此次入华的ARMADA，是2017年加入亚玛芬的滑雪品牌。

2002年，五位职业滑雪运动员与三名摄影师联合创立了ARMADA。和阿托米克主打竞技双板、萨洛蒙覆盖大众市场不同的是，ARMADA核心定位是自由式双板滑雪和野雪装备。

或许正是因为这样的独特定位，亚玛芬选择将ARMADA先放进亚玛芬滑雪服务中心试水中国市场。毕竟2017年进入中国市场的阿托米克，始终未能走出「小众圈层」，联商网查阅发现，目前阿托米克天猫旗舰店粉丝数量为4.9万人。

于是此次亚玛芬换了打法，让首次进入中国市场的ARMADA更聚焦在主流用户人群。根据ARMADA官方微信，目前ARMADA在亚玛芬滑雪服务中心长白山站、吉林北大湖雪场店、新疆阿勒泰将军山雪场店、新疆禾木店、吉林松花湖雪场店、富龙雪场店、深圳华发店以及沈阳东北亚店销售。

亚玛芬滑雪服务中心创立于2017年，和传统雪具店相比，亚玛芬滑雪服务中心构建出了一个覆盖装备购置、保养维护、会员活动到技能提升的全方位服务体系。根据亚玛芬滑雪服务中心官方微信公众好介绍，亚玛芬滑雪服务中心汇聚集团旗下始祖鸟、萨洛蒙、阿托米克等世界级品牌，并为滑雪爱好者提供雪板养护、寄存、雪靴热定型、高端租赁等一站式服务。截至目前，亚玛芬滑雪服务中心全国门店数量为20家。

而不管是阿托米克、壁克峰还是ARMADA，都能看到亚玛芬深耕中国滑雪市场的决心和动作。

02

高速增长的始祖鸟，仍有隐忧

11月18日晚，亚玛芬发布的财报数据显示，2025年第三季度营收17.6亿美元(约合人民币125亿元)，同比增长30%，超出市场预期；净利润同比大增156.45%至1.43亿美元(约合人民币10.17亿元)，毛利率提升160个基点至56.8%。

其中始祖鸟所在的户外功能性服饰板块(含始祖鸟、壁克峰两个品牌)营收同比增长31%至6.83亿美元(约合人民币48.58亿元)，增速较上两个季度的28%、23%进一步加快，较2024年同期有所放缓。

不过快速增长的背后，始祖鸟仍有潜在隐忧 。

一方面，是内部高层变革。10月17日，亚玛芬体育正式宣布，始祖鸟大中华区总经理Ivan She佘移峰已离职，该职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊接任，过渡期间马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。今年7月，亚玛芬体育刚刚迎来中国区管理层的大换血。马磊被任命为大中华区总裁。入职始祖鸟之前，马磊曾任中乔体育总经理。

此外，就在刚刚结束的双11，始祖鸟并未出现在双11天猫运动户外品牌成交榜中。而始祖鸟在2022年、2023年、2024年双11天猫户外品牌销售榜中，分别位于第五名、第七名和第八名。

新的领导者能否带领始祖鸟飞的更高，还要留给时间和市场。

另一方面，就是始祖鸟的竞争对手们，扎堆进入中国市场。MARMOT土拨鼠、Haglöfs火柴棍、Norrøna老人头、“大白熊”Nordisk、Craft 、MAAP、Soar、EIDER、ONEWAY等均已布局，冰岛百年户外品牌66°North也在与中国零售商谈判，这个获得Chanel家族控股投资集团Mousse Partners Limited投资的户外品牌，也是将“奢侈品牌”作为长期目标。

这些高端户外品牌进入，给消费者带来了更多选择，或许也会对始祖鸟形成一定的冲击。

03

亚玛芬努力寻找新“始祖鸟”

严格意义上来说，亚玛芬是在给自己寻找新增量。

从财报上来看，接替始祖鸟成为增长主力的是萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备板块。

财报显示，该板块在第三季度营收同比增长36％至7.24亿美元(约合人民币51.48亿元)，营收规模也超过了户外功能性服饰板块。而2024年第三季度山地户外服饰及装备板块同比增速为8％。

2025年第二季度，萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备板块营收增幅达35%，同期始祖鸟所在技术服装板块同比增速为23%。

山地户外服饰及装备板块三个品牌分别是萨洛蒙、阿托米克以及刚刚进入中国市场的ARMADA。

亚玛芬体育首席执行官郑捷在三季度业绩交流会上指出，山地户外服饰及装备板块的增长主要得益于鞋类产品的强劲表现，以及公司在渠道和市场细分领域的有效拓展。他强调，新门店的拓展及全市场生产效率的提升，尤其大中华区的显著提升，共同推动了业绩增长。

鞋类产品的强劲表现离不开萨洛蒙，而阿托米克和ARMADA就是郑捷所说的细分领域有效拓展的典型代表。

虽然2008年就进入中国市场，但是萨洛蒙真正在中国市场发力，还是在2020年。一方面是安踏斥巨资收购亚玛芬，另外一个时间则是户外运动高速爆发。

根据36氪报道，2022年萨洛蒙中国市场相比2020年实现三位数增长，其中鞋子占比在70%以上。到了2024年，萨洛蒙仅鞋类产品就突破了10亿美元(按照11月21日汇率计，约合人民币71亿元)。

在中国市场，鞋类产品一直是萨洛蒙的明星产品，但是这也意味着萨洛蒙面临着On昂跑、Hoka等众多竞争对手，所以萨洛蒙一方面复制始祖鸟成功路线，另一方面，在渠道拓展速度上，要快于始祖鸟。

联商网查阅始祖鸟及萨洛蒙官方微信，目前始祖鸟在中国市场门店为122家，萨洛蒙门店数量已经超过250家，根据规划，萨洛蒙2025年中国市场全年目标为290家。

而在始祖鸟错失的榜单中，萨洛蒙则连续两年上榜。2024年天猫双11户外品牌销售额榜单中萨洛蒙排第十八名，而2025年天猫双11户外品牌成交榜单萨洛蒙排第十一名。

随着三季度财报发布，亚玛芬体育同步上调全年业绩指引，预计2025年全年营收增速达23%-24%，目前增速最快的山地户外服饰及装备板块自然是被寄予厚望。

而ARMADA此时进入中国市场时间刚好，随着10月12日新疆可可托海滑雪场开板后，全国各大滑雪场陆续开板，这意味着ARMADA会用更少的成本进入更核心消费人群的视野，打开知名度和市场，与萨洛蒙、阿托米克一起，成为亚玛芬的新增量。

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卖鞋的萨洛蒙起飞，始祖鸟双11却隐身了

始祖鸟母公司三季度大中华区营收增长47％

一场价值千亿的并购：始祖鸟是怎么变成中产精神图腾的？

始祖鸟的烟花，会“炸”到安踏？

连始祖鸟也开始不好卖了

亚玛芬体育上半年大中华区营收同比增长42％

名创优品第三季度经调整后净利润同比增长12％

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出品/联商网

撰文/鑫淼

图源/ARMADA官方微信

这或许是始祖鸟母公司亚玛芬集团(以下简称“亚玛芬”)旗下品牌最低调的一次入华。

10月24日，亚玛芬官方微信宣布，旗下滑雪品牌ARMADA正式在中国市场开售。不过，ARMADA并没有入驻天猫等线上平台，也没有在核心商圈开出首店，而是进入了8家亚玛芬滑雪服务中心销售，与阿托米克ATOMIC、萨洛蒙SALOMON、壁克峰PeakPerformance 一起组成亚玛芬专业装备矩阵。

随着ARMADA官宣进入，亚玛芬已经将旗下6个品牌带进中国市场。

01

第6个品牌，低调入华

这是亚玛芬旗下第6个进入中国市场的品牌。

以2019年安踏体育收购亚玛芬为分割线，此前进入的品牌为始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜以及阿托米克，此后则是2022年进入中国市场的壁克峰以及ARMADA。

2022年10月，壁克峰在北京三里屯开出中国首店，根据壁克峰官方微信，目前品牌在中国市场门店数量为13家。

图源：壁克峰官方微信

壁克峰是亚玛芬2018年收购的品牌，在滑雪市场表现突出。在2018年的收购公告中，亚玛芬披露，壁克峰在北欧、中欧的滑雪市场表现强劲，在美国、瑞士、芬兰、瑞典、挪威、英国、德国、加拿大等国皆有门店，其40%的营收来自于女士系列，DTC营收占比达到45%；壁克峰在2017财年的营收约为9.94亿元人民币，息税前利润率(EBIT Rate)为11.9%。

而此次入华的ARMADA，是2017年加入亚玛芬的滑雪品牌。

2002年，五位职业滑雪运动员与三名摄影师联合创立了ARMADA。和阿托米克主打竞技双板、萨洛蒙覆盖大众市场不同的是，ARMADA核心定位是自由式双板滑雪和野雪装备。

或许正是因为这样的独特定位，亚玛芬选择将ARMADA先放进亚玛芬滑雪服务中心试水中国市场。毕竟2017年进入中国市场的阿托米克，始终未能走出「小众圈层」，联商网查阅发现，目前阿托米克天猫旗舰店粉丝数量为4.9万人。

于是此次亚玛芬换了打法，让首次进入中国市场的ARMADA更聚焦在主流用户人群。根据ARMADA官方微信，目前ARMADA在亚玛芬滑雪服务中心长白山站、吉林北大湖雪场店、新疆阿勒泰将军山雪场店、新疆禾木店、吉林松花湖雪场店、富龙雪场店、深圳华发店以及沈阳东北亚店销售。

亚玛芬滑雪服务中心创立于2017年，和传统雪具店相比，亚玛芬滑雪服务中心构建出了一个覆盖装备购置、保养维护、会员活动到技能提升的全方位服务体系。根据亚玛芬滑雪服务中心官方微信公众好介绍，亚玛芬滑雪服务中心汇聚集团旗下始祖鸟、萨洛蒙、阿托米克等世界级品牌，并为滑雪爱好者提供雪板养护、寄存、雪靴热定型、高端租赁等一站式服务。截至目前，亚玛芬滑雪服务中心全国门店数量为20家。

而不管是阿托米克、壁克峰还是ARMADA，都能看到亚玛芬深耕中国滑雪市场的决心和动作。

02

高速增长的始祖鸟，仍有隐忧

11月18日晚，亚玛芬发布的财报数据显示，2025年第三季度营收17.6亿美元(约合人民币125亿元)，同比增长30%，超出市场预期；净利润同比大增156.45%至1.43亿美元(约合人民币10.17亿元)，毛利率提升160个基点至56.8%。

其中始祖鸟所在的户外功能性服饰板块(含始祖鸟、壁克峰两个品牌)营收同比增长31%至6.83亿美元(约合人民币48.58亿元)，增速较上两个季度的28%、23%进一步加快，较2024年同期有所放缓。

不过快速增长的背后，始祖鸟仍有潜在隐忧 。

一方面，是内部高层变革。10月17日，亚玛芬体育正式宣布，始祖鸟大中华区总经理Ivan She佘移峰已离职，该职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊接任，过渡期间马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。今年7月，亚玛芬体育刚刚迎来中国区管理层的大换血。马磊被任命为大中华区总裁。入职始祖鸟之前，马磊曾任中乔体育总经理。

此外，就在刚刚结束的双11，始祖鸟并未出现在双11天猫运动户外品牌成交榜中。而始祖鸟在2022年、2023年、2024年双11天猫户外品牌销售榜中，分别位于第五名、第七名和第八名。

新的领导者能否带领始祖鸟飞的更高，还要留给时间和市场。

另一方面，就是始祖鸟的竞争对手们，扎堆进入中国市场。MARMOT土拨鼠、Haglöfs火柴棍、Norrøna老人头、“大白熊”Nordisk、Craft 、MAAP、Soar、EIDER、ONEWAY等均已布局，冰岛百年户外品牌66°North也在与中国零售商谈判，这个获得Chanel家族控股投资集团Mousse Partners Limited投资的户外品牌，也是将“奢侈品牌”作为长期目标。

这些高端户外品牌进入，给消费者带来了更多选择，或许也会对始祖鸟形成一定的冲击。

03

亚玛芬努力寻找新“始祖鸟”

严格意义上来说，亚玛芬是在给自己寻找新增量。

从财报上来看，接替始祖鸟成为增长主力的是萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备板块。

财报显示，该板块在第三季度营收同比增长36％至7.24亿美元(约合人民币51.48亿元)，营收规模也超过了户外功能性服饰板块。而2024年第三季度山地户外服饰及装备板块同比增速为8％。

2025年第二季度，萨洛蒙所在的山地户外服饰及装备板块营收增幅达35%，同期始祖鸟所在技术服装板块同比增速为23%。

山地户外服饰及装备板块三个品牌分别是萨洛蒙、阿托米克以及刚刚进入中国市场的ARMADA。

亚玛芬体育首席执行官郑捷在三季度业绩交流会上指出，山地户外服饰及装备板块的增长主要得益于鞋类产品的强劲表现，以及公司在渠道和市场细分领域的有效拓展。他强调，新门店的拓展及全市场生产效率的提升，尤其大中华区的显著提升，共同推动了业绩增长。

鞋类产品的强劲表现离不开萨洛蒙，而阿托米克和ARMADA就是郑捷所说的细分领域有效拓展的典型代表。

虽然2008年就进入中国市场，但是萨洛蒙真正在中国市场发力，还是在2020年。一方面是安踏斥巨资收购亚玛芬，另外一个时间则是户外运动高速爆发。

根据36氪报道，2022年萨洛蒙中国市场相比2020年实现三位数增长，其中鞋子占比在70%以上。到了2024年，萨洛蒙仅鞋类产品就突破了10亿美元(按照11月21日汇率计，约合人民币71亿元)。

在中国市场，鞋类产品一直是萨洛蒙的明星产品，但是这也意味着萨洛蒙面临着On昂跑、Hoka等众多竞争对手，所以萨洛蒙一方面复制始祖鸟成功路线，另一方面，在渠道拓展速度上，要快于始祖鸟。

联商网查阅始祖鸟及萨洛蒙官方微信，目前始祖鸟在中国市场门店为122家，萨洛蒙门店数量已经超过250家，根据规划，萨洛蒙2025年中国市场全年目标为290家。

而在始祖鸟错失的榜单中，萨洛蒙则连续两年上榜。2024年天猫双11户外品牌销售额榜单中萨洛蒙排第十八名，而2025年天猫双11户外品牌成交榜单萨洛蒙排第十一名。

随着三季度财报发布，亚玛芬体育同步上调全年业绩指引，预计2025年全年营收增速达23%-24%，目前增速最快的山地户外服饰及装备板块自然是被寄予厚望。

而ARMADA此时进入中国市场时间刚好，随着10月12日新疆可可托海滑雪场开板后，全国各大滑雪场陆续开板，这意味着ARMADA会用更少的成本进入更核心消费人群的视野，打开知名度和市场，与萨洛蒙、阿托米克一起，成为亚玛芬的新增量。

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卖鞋的萨洛蒙起飞，始祖鸟双11却隐身了

始祖鸟母公司三季度大中华区营收增长47％

一场价值千亿的并购：始祖鸟是怎么变成中产精神图腾的？

始祖鸟的烟花，会“炸”到安踏？

连始祖鸟也开始不好卖了

亚玛芬体育上半年大中华区营收同比增长42％

名创优品第三季度经调整后净利润同比增长12％

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