出品/联商专栏
撰文/古德民君
在马来西亚街头，融入河南荆芥风味的柠檬茶成了年轻人打卡新宠；在泰国泼水节上，蜜雪冰城“雪王”头戴金银皇冠与民众同庆。这些兼具“中国基因”与“本地烟火气”的场景，正重塑中国品牌全球化叙事。
奈雪的茶纽约首店开业前三日售出近1.3万杯，营业额破62万元；柠季悉尼试营业门店三日GMV超12万元。这并非偶然，而是新茶饮出海浪潮的爆发展现。根据数据显示，蜜雪冰城海外门店已突破4700家，覆盖12国；霸王茶姬第二季度海外GMV接近2.4亿元，同比激增77.4%。当茶饮跨越国界，它们不仅是商品，更是文化流动的新载体，也为中国零售业全球化提供了更加丰富的实践样本。
一、新茶饮出海是从“内卷”到“破局”的必然选择
新茶饮品牌集体出海，是国内市场见顶与海外机遇显现的双重作用下的结果。
一方面，国内市场增长焦虑凸显，艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模3500亿元，同比仅增6.4%，较此前两位数高增长大幅放缓。头部品牌在一线城市核心商圈“百米一店”，价格战与营销战加剧。霸王茶姬负责人直言：“全球化布局能降低对单一市场依赖，在不确定性中找新增量。”
另一方面，海外市场吸引力不仅在规模，更在盈利空间。喜茶英国“多肉葡萄”售价约60元，美、澳门店定价50元左右，远超国内30元客单价；奈雪美国“超能牛油果酸奶昔”定价3.9-8.9美元（约28-64元），契合当地中端消费，毛利更高。
更关键的是，中国新茶饮已具备“走出去”的底气。中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥指出，新茶饮出海底气源于三点：一是国内超3500亿元市场锤炼的成熟运营体系；二是强大的产品研发与迭代能力；三是茶文化开放包容，能融本地、保内核，跨越文化鸿沟。
二、两种模式，精准匹配全球市场
面对全球市场多样性，新茶饮品牌依据自身定位与目标市场特征，形成“高质平价”与“高端体验”两条差异化路径。
蜜雪冰城走的是“平价路线”，深耕东南亚，以“本土化”快速渗透。蜜雪冰城99%海外门店布局东南亚，契合当地消费特点，华人比例高、茶文化基础好、热带气候催生冷饮需求，且消费水平匹配“10元以下客单价”。为扎根当地，其在产品与文化双向发力。马来西亚推出柠檬薄荷冰淇淋、薄荷柠檬水，用本地喜爱的薄荷风味打开市场；泰国为“雪王”添皇冠与金银装饰，贴合当地审美。“低成本+强适配”策略下，东南亚单店日均销量超800杯，核心门店达1500杯。
喜茶、奈雪则走向了“高端路线”，攻坚欧美，以“品质与场景”构建溢价空间。喜茶、奈雪瞄准欧美中高端市场，核心是满足当地中产对“新消费体验”的需求。喜茶海外超100家门店中，三分之一的门店在美国，这些门店均选址纽约时代广场、洛杉矶比弗利山庄等核心地段。其纽约时代广场TEA LAB首日销量破3500杯，日均2000杯，远超当地星巴克约600杯的平均水平。产品上，它们避甜腻、主打健康精致，比如奈雪美国推“小绿瓶”有机茶，强调零添加；喜茶欧洲增茶咖融合产品，适应当地咖啡文化。定价属当地茶饮中端区间，显品质又不失亲和力。
因此，客单价10元以下品牌适合东南亚普惠市场；10元以上品牌应去欧美做品质体验，这是品牌定位与市场的精准对接的经验。
三、全球化的供应链建设将成为品牌“生命线”
新茶饮出海，表面是门店扩张，背后最重要的是供应链全球布局。中国茶叶流通协会会长王庆指出，海外供应链核心挑战是“标准差异”，比如欧盟茶叶农残检测480项是国内8倍；东南亚对食品添加剂限制更严，需品牌重构供应链。
蜜雪冰城通过“自建+全球采购”，把全链路牢牢掌控在自己手里。其依托国内五大生产基地，完成饮品食材标准化生产；海外搭建覆盖6大洲38国的采购网络，东南亚4国设7个自营仓库，实现“当日下单、次日配送”。蜜雪前瞻布局，计划在巴西建供应链工厂，未来3-5年采购超40亿元咖啡豆等农产品，降本增效且贴近南美市场。
喜茶则通过“本地合作+仓配优化”，实现轻资产适配。欧美未自建工厂，与Sysco等头部供应商深度合作，实现牛奶、水果等13个核心品类本地采购，符合当地标准、缩短供应周期。同时，北美团队建“区域中心仓+前置仓”模式，核心城市“门店当日补货”，库存周转率较行业平均高30%。
茉莉奶白则兼收并蓄、灵活应变，根据市场规模调策略。对美等大容量市场，先建供应链再开店；对中小市场，先试水再完善供应链。“轻重结合”的模式能够有效降低初期风险，便于快速捕捉机会。
四、本地化运营，从“走出去”到“扎下去”
新茶饮出海，供应链是“硬支撑”，本地化运营是“软渗透”。唯有理解当地消费者习惯与合规要求，品牌才能有效规避“水土不服”。
不止于口味，产品与文化也需贴合本地。东南亚偏爱甜、欧美重健康，这是基础差异。但更深入本地化，更能成功地站稳市场。霸王茶姬马来西亚推“印山抹青”，将传统纺织纹样“telepuk”印于包装，让产品成文化载体；新加坡与国立大学合作，邀学生研发“椰香乌龙”，上市首月跻身热销榜TOP5。
合规运营则需提前布局、防患未然。合规是海外运营的“地基”。比如，印尼食品进口认证（BPOM）和清真认证（Halal）流程复杂，周期3-6个月，曾有品牌因认证延误致原料滞留港口，损失超百万。因此，品牌出海必须提前启动合规准备，再与本地团队对接，提前完成商标注册，避侵权风险。
运营团队本地化是长期扎根的关键。霸王茶姬东南亚引入曾任职本地品牌“KOI Thé”的高管，负责选址与运营。他们懂“哪些商圈年轻人聚集”“当地支付习惯如何”，让决策更精准。其亚太区负责人说：“要让品牌从当地‘长出来’，而非从中国‘搬过去’。”
五、新茶饮的下一站，从“规模”到“价值”
笔者认为，新茶饮出海已进入“深水区”，行业竞争从“门店数量”逐步转向“发展质量”，未来的竞争势必更加激烈，主要体现在以下三个方面。
1.市场策略将从“抢点”转变为“深耕”。中国连锁经营协会副会长王洪涛认为：“长远看，东南亚、北美仍有空间，但靠开店数量竞争的时代已过。”未来品牌更重区域深耕，蜜雪冰城印尼设区域运营中心，培训本地员工、优化供应链；喜茶欧美聚焦核心城市，通过精细化运营提升复购率，纽约门店会员35%的复购率远超行业平均水平。
2.产品理念“健康化”与“功能化”成主流。“低糖”“植物基”“有机”引领全球消费潮，新茶饮品牌紧跟这一趋势。奈雪东南亚推“0添加糖”“小红瓶”，破传统奶茶甜腻印象；喜茶欧洲测试“益生菌茶饮”，主打助消化，瞄准健身与养生人群。这些创新不仅吸客，还能够显著提高溢价。
3.品牌价值实现从“卖产品”到“塑文化”的跨越。品牌建设不再靠简单广告，而是借内容、体验与社群深度触达。雷鸟创新在欧美办“AR体验展”，让用户借AR眼镜沉浸式看中国茶制作，吸引超5万用户注册品牌社群。未来，新茶饮品牌可借鉴此方式，让海外消费者不仅“喝到中国茶”，更“理解中国茶文化”，形成持久品牌认同。
写在最后
从茶马古道的驼铃，到全球各地门店的取餐提示音，中国茶全球化的故事已回响千年。奈雪创始人彭心坚信“茶饮行业必将诞生世界级品牌”，在这信念背后，笔者看到的不仅是新茶饮品牌的豪言壮语，更看到了中国零售乃至中华文化走向世界的新的篇章。
登录 | 注册
拆解泰柯茶园：单月GMV破80万后，红利还能持续多久
8月，新茶饮开店1899家
新茶饮们的“中场战事”，还有5大竞赛点
新茶饮“副业”混战：从一个红海卷向另一个红海
2025年新茶饮5大趋势，谁能活到最后？
新茶饮半年大考：有人吃饱，有人跌倒
瑞幸咖啡三季度净收入152.9亿，新增3008家店
回到顶部
出品/联商专栏
撰文/古德民君
在马来西亚街头，融入河南荆芥风味的柠檬茶成了年轻人打卡新宠；在泰国泼水节上，蜜雪冰城“雪王”头戴金银皇冠与民众同庆。这些兼具“中国基因”与“本地烟火气”的场景，正重塑中国品牌全球化叙事。
奈雪的茶纽约首店开业前三日售出近1.3万杯，营业额破62万元；柠季悉尼试营业门店三日GMV超12万元。这并非偶然，而是新茶饮出海浪潮的爆发展现。根据数据显示，蜜雪冰城海外门店已突破4700家，覆盖12国；霸王茶姬第二季度海外GMV接近2.4亿元，同比激增77.4%。当茶饮跨越国界，它们不仅是商品，更是文化流动的新载体，也为中国零售业全球化提供了更加丰富的实践样本。
一、新茶饮出海是从“内卷”到“破局”的必然选择
新茶饮品牌集体出海，是国内市场见顶与海外机遇显现的双重作用下的结果。
一方面，国内市场增长焦虑凸显，艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模3500亿元，同比仅增6.4%，较此前两位数高增长大幅放缓。头部品牌在一线城市核心商圈“百米一店”，价格战与营销战加剧。霸王茶姬负责人直言：“全球化布局能降低对单一市场依赖，在不确定性中找新增量。”
另一方面，海外市场吸引力不仅在规模，更在盈利空间。喜茶英国“多肉葡萄”售价约60元，美、澳门店定价50元左右，远超国内30元客单价；奈雪美国“超能牛油果酸奶昔”定价3.9-8.9美元（约28-64元），契合当地中端消费，毛利更高。
更关键的是，中国新茶饮已具备“走出去”的底气。中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥指出，新茶饮出海底气源于三点：一是国内超3500亿元市场锤炼的成熟运营体系；二是强大的产品研发与迭代能力；三是茶文化开放包容，能融本地、保内核，跨越文化鸿沟。
二、两种模式，精准匹配全球市场
面对全球市场多样性，新茶饮品牌依据自身定位与目标市场特征，形成“高质平价”与“高端体验”两条差异化路径。
蜜雪冰城走的是“平价路线”，深耕东南亚，以“本土化”快速渗透。蜜雪冰城99%海外门店布局东南亚，契合当地消费特点，华人比例高、茶文化基础好、热带气候催生冷饮需求，且消费水平匹配“10元以下客单价”。为扎根当地，其在产品与文化双向发力。马来西亚推出柠檬薄荷冰淇淋、薄荷柠檬水，用本地喜爱的薄荷风味打开市场；泰国为“雪王”添皇冠与金银装饰，贴合当地审美。“低成本+强适配”策略下，东南亚单店日均销量超800杯，核心门店达1500杯。
喜茶、奈雪则走向了“高端路线”，攻坚欧美，以“品质与场景”构建溢价空间。喜茶、奈雪瞄准欧美中高端市场，核心是满足当地中产对“新消费体验”的需求。喜茶海外超100家门店中，三分之一的门店在美国，这些门店均选址纽约时代广场、洛杉矶比弗利山庄等核心地段。其纽约时代广场TEA LAB首日销量破3500杯，日均2000杯，远超当地星巴克约600杯的平均水平。产品上，它们避甜腻、主打健康精致，比如奈雪美国推“小绿瓶”有机茶，强调零添加；喜茶欧洲增茶咖融合产品，适应当地咖啡文化。定价属当地茶饮中端区间，显品质又不失亲和力。
因此，客单价10元以下品牌适合东南亚普惠市场；10元以上品牌应去欧美做品质体验，这是品牌定位与市场的精准对接的经验。
三、全球化的供应链建设将成为品牌“生命线”
新茶饮出海，表面是门店扩张，背后最重要的是供应链全球布局。中国茶叶流通协会会长王庆指出，海外供应链核心挑战是“标准差异”，比如欧盟茶叶农残检测480项是国内8倍；东南亚对食品添加剂限制更严，需品牌重构供应链。
蜜雪冰城通过“自建+全球采购”，把全链路牢牢掌控在自己手里。其依托国内五大生产基地，完成饮品食材标准化生产；海外搭建覆盖6大洲38国的采购网络，东南亚4国设7个自营仓库，实现“当日下单、次日配送”。蜜雪前瞻布局，计划在巴西建供应链工厂，未来3-5年采购超40亿元咖啡豆等农产品，降本增效且贴近南美市场。
喜茶则通过“本地合作+仓配优化”，实现轻资产适配。欧美未自建工厂，与Sysco等头部供应商深度合作，实现牛奶、水果等13个核心品类本地采购，符合当地标准、缩短供应周期。同时，北美团队建“区域中心仓+前置仓”模式，核心城市“门店当日补货”，库存周转率较行业平均高30%。
茉莉奶白则兼收并蓄、灵活应变，根据市场规模调策略。对美等大容量市场，先建供应链再开店；对中小市场，先试水再完善供应链。“轻重结合”的模式能够有效降低初期风险，便于快速捕捉机会。
四、本地化运营，从“走出去”到“扎下去”
新茶饮出海，供应链是“硬支撑”，本地化运营是“软渗透”。唯有理解当地消费者习惯与合规要求，品牌才能有效规避“水土不服”。
不止于口味，产品与文化也需贴合本地。东南亚偏爱甜、欧美重健康，这是基础差异。但更深入本地化，更能成功地站稳市场。霸王茶姬马来西亚推“印山抹青”，将传统纺织纹样“telepuk”印于包装，让产品成文化载体；新加坡与国立大学合作，邀学生研发“椰香乌龙”，上市首月跻身热销榜TOP5。
合规运营则需提前布局、防患未然。合规是海外运营的“地基”。比如，印尼食品进口认证（BPOM）和清真认证（Halal）流程复杂，周期3-6个月，曾有品牌因认证延误致原料滞留港口，损失超百万。因此，品牌出海必须提前启动合规准备，再与本地团队对接，提前完成商标注册，避侵权风险。
运营团队本地化是长期扎根的关键。霸王茶姬东南亚引入曾任职本地品牌“KOI Thé”的高管，负责选址与运营。他们懂“哪些商圈年轻人聚集”“当地支付习惯如何”，让决策更精准。其亚太区负责人说：“要让品牌从当地‘长出来’，而非从中国‘搬过去’。”
五、新茶饮的下一站，从“规模”到“价值”
笔者认为，新茶饮出海已进入“深水区”，行业竞争从“门店数量”逐步转向“发展质量”，未来的竞争势必更加激烈，主要体现在以下三个方面。
1.市场策略将从“抢点”转变为“深耕”。中国连锁经营协会副会长王洪涛认为：“长远看，东南亚、北美仍有空间，但靠开店数量竞争的时代已过。”未来品牌更重区域深耕，蜜雪冰城印尼设区域运营中心，培训本地员工、优化供应链；喜茶欧美聚焦核心城市，通过精细化运营提升复购率，纽约门店会员35%的复购率远超行业平均水平。
2.产品理念“健康化”与“功能化”成主流。“低糖”“植物基”“有机”引领全球消费潮，新茶饮品牌紧跟这一趋势。奈雪东南亚推“0添加糖”“小红瓶”，破传统奶茶甜腻印象；喜茶欧洲测试“益生菌茶饮”，主打助消化，瞄准健身与养生人群。这些创新不仅吸客，还能够显著提高溢价。
3.品牌价值实现从“卖产品”到“塑文化”的跨越。品牌建设不再靠简单广告，而是借内容、体验与社群深度触达。雷鸟创新在欧美办“AR体验展”，让用户借AR眼镜沉浸式看中国茶制作，吸引超5万用户注册品牌社群。未来，新茶饮品牌可借鉴此方式，让海外消费者不仅“喝到中国茶”，更“理解中国茶文化”，形成持久品牌认同。
写在最后
从茶马古道的驼铃，到全球各地门店的取餐提示音，中国茶全球化的故事已回响千年。奈雪创始人彭心坚信“茶饮行业必将诞生世界级品牌”，在这信念背后，笔者看到的不仅是新茶饮品牌的豪言壮语，更看到了中国零售乃至中华文化走向世界的新的篇章。
登录 | 注册
拆解泰柯茶园：单月GMV破80万后，红利还能持续多久
8月，新茶饮开店1899家
新茶饮们的“中场战事”，还有5大竞赛点
新茶饮“副业”混战：从一个红海卷向另一个红海
2025年新茶饮5大趋势，谁能活到最后？
新茶饮半年大考：有人吃饱，有人跌倒
瑞幸咖啡三季度净收入152.9亿，新增3008家店
回到顶部
